Storytelling y estrategia de contenido, claves del nuevo marketing

Tengo una alerta creada en Google sobre todo lo que se publica en la red acerca del storytelling. Storytelling aplicado a la empresa, a la economía de los datos, a la política, a la interpretación del territorio, al contenido,… Activo tantas alertas como etiquetas necesito seguir en la red, especialmente cuando tengo algún proyecto encima de la mesa. Te recomiendo que lo hagas, es tremendamente útil.

Este fin de semana tenia la encomienda de ayudar a un amigo a enfocar una campaña de social media, marketing y comunicación. A desarrollar estrategias relevantes en el mundo que nos ocupa, en las audiencias inmersas en la economía de la atención y en la nueva empresa 2.0.

Tradicionalmente las empresas siempre han dependido de terceros para desarrollar la creatividad de su marca, para interactuar mediante la publicidad y la comunicación con audiencias cautivas. En la nueva realidad [la empresa social y por extensión el marketing 3.0 asociado] hacen que dichas empresas se ven abocadas -desean ser competentes, competitivas y relevantes en el nuevo mercado- a desarrollar nuevos patrones, nuevas conductas, nuevas formas de interacción y de relación con las audiencias que son ahora los clientes sociales. Son los nuevos paradigmas del cambio de ciclo.

Pues bien, te recomiendo encarecidamente que cojas 15 minutos de tu preciado tiempo para ver, escudriñar, apuntar, mapear, destilar las ideas que en estos dos vídeos te expone una de las mejores escuelas de negocios, del marketing y comunicación del mundo: Coca Cola. Hazme caso, merecen la pena:

• Primera parte del vídeo Coca Cola, estrategia de contenidos 2020:

 

• Segunda parte del vídeo Coca Cola, estrategia de contenidos 2020:

¿Cómo puede ayudar este vídeo a mi empresa?

  

En mi humilde opinión creo ciegamente que este es el modelo que debería desarrollar cualquier empresa que quiera ser competitiva en el entorno actual. Para mi es más una declaración de principios, de visión y de enfoque del cómo debe organizarse internamente una empresa de cara a ser realmente relevante en el mercado actual.

Ojo te advierto que no es fácil en absoluto destilar todas y cada una de las claves que de forma explicita e implícita se dibujan en el vídeo. Requiere de un profundo análisis “off focus” de cómo, qué, cuando, donde y a quién comunicamos nuestros relatos, nuestras historias, a una audiencia que tan solo desea eso, conocer quienes somos y que valor les ofrecemos. Y para ello de forma sucinta deja entrever que procesos fomentar y que relaciones deben prevalecer para que esto ocurra.

Fomentar el pensamiento creativo; desarrollar la inspiración bidireccional; construir contenidos en un entorno fluido, líquido; ayudarse del conflicto para crear entornos dinámicos y creativos; provocar la inspiración colectiva, el nosotros es más importante que el yo; la generosidad de entender que mi relato de marca es ahora nuestro relato de marca,… todo ello requiere una profunda introspección y una catarsis que es necesaria a la hora de alinear procesos internos para resolver las demandas de la realidad de los mercados actuales.   

Las lecciones de este vídeo me parecen brutales. Simplemente geniales. Una estrategia a tener muy en cuenta por las marcas y empresas, una hoja de ruta que merece la pena contemplar por diferentes motivos:

• Construcción y gestión del brand awarenes
• Desarrollo de la comunicación 360º
• Identificar los relatos de la marca propios de la empresa
• Crear un equipo  multidisciplinar 2.0
• Comunicación bidireccional fan/marca
• Generar y gestionar lovemarks y evangelizadores
• Incrementar la venta de productos, servicios, merchandising,…
• Incrementar la percepción de la marca entre los stakeholders y sociedad
• RSC
• Introducir la gamificación en los procesos internos y externos de la empresa
• Gestionar el convencimiento de las audiencias y de los grupos de interés
• ….

Espero que los disfrutéis tal y como yo lo hago. Si, sigo haciéndolo analizando las claves del mismo tan solo para reafirmarme en los principios que sostienen mi pensamiento: el marketing sigue vivo, y coleando. Generando genuino valor añadido para el cliente.

¿Y tú que opinas?. ¿Qué destacarías de los mismos?. Saludos,

@joantxo

Storytelling: contenidos para el marketing turístico del siglo XXI

Apuntaba en un informe la Asociación Americana de Marketing a la cual recomiendo seguir, que para el 2010 se esperaba que los departamentos de marketing de las empresas se dividieran en departamento de historias [contenidos] y departamentos de conversaciones [personas]. No iba desencaminada su apuesta y en la medida que ya superamos los más de dos mil millones de usuarios de internet, los setecientos millones de cuentas en Facebook, y que la actividad de los usuarios en las redes sociales acaparan la mayor parte del tráfico de internet móvil y la eclosión de los smartphones, todo ello no hace más que constatar la tozuda realidad de su predicción.

Entre otras muchas las principales tendencias que esbozaban en cuanto a los relatos eran:

n      Los actuales grupos mediáticos no producirán contenidos

n      Aumento de especialistas y agregadores

n      La muerte de la proposición de marca y el nacimiento de la historia de marca

n      Aumento de la observación de las comunidades de marca

Hoy vemos como los contenidos y sus formatos, las conversaciones y el cruce de canales hacen que términos como economía de la atención, transmedia storytelling, curators y engagement estén muy presentes en nuestro marketing y resulten factores críticos en la relación de las marcas y los usuarios.

Con este enfoque en la mente el pasado 27 de octubre en Andalucía Lab, impartí la ponencia y Taller de contenidos para marketing, transmedia y storytelling digital que comparto con vosotros desde aquí.  Que la disfrutéis y espero vuestros comentarios !

@joantxo

Taller de contenidos para marketing, transmedia y storytelling digital andalucia lab

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El marketing del turismo en el siglo XXI no es de 08:00 a 15:00 horas

Cada segundo se realizan 600 tweets, 34.000 búsquedas en Google y 700 post en Facebook y con este escenario en mente me surgen diversas cuestiones: ¿seguimos pensando de verdad que los marketeers tenemos el control de nuestras marcas en este entorno?. Si el mercado al que nos dirigimos milita, conversa y se relaciona en las redes sociales ¿qué no tendremos que hacer para estar presentes de forma relevante en el mismo?. Y lo que me preocupa, constato por el mercado cada vez con más frecuencia la brecha que existe cuando me preguntan ante lo complejo del sistema 2.0 y su canales cruzados ¿de donde sacas el tiempo para gestionar todo lo que gestionas?.

Y lo cierto es que me fascina y apasiona el mundo en el que vivo y la disciplina en la que trabajo. Verdaderamente disfruto practicando la hospitalidad y la atención hacia los viajeros desde la perspectiva del destino, de la empresa turística y la sociedad de acogida. Ocuparse de gestionar el ocio de los humanos es algo que requiere una alta dosis de responsabilidad con y para las personas. Es cierto además que desde el punto de vista de la gestión de la marca dicho trabajo lleva asociado ciertos compromisos y sobre todo observar la coherencia del ROI y otras métricas de las acciones que ponemos en marcha desde un departamento de marketing. Y es que el nuevo entorno, el nuevo siglo, demanda una adaptación constante a los vertiginosos cambios que el mercado impone. El nuevo entorno demanda compromiso. ¿Estás dispuesto a comprometerte?, esta es la cuestión para mi y no otra.

Me recuerda a la máxima del libro “La Paradoja del liderazgo” y su analogía con “el desayuno inglés: la gallina pone el huevo, el cerdo el bacón”. Lo de la gallina es compromiso, lo del cerdo implicación.

Marketing de permiso Vs. marketing de interrupción

Asistimos en mi opinión a un nuevo paradigma impuesto por el propio mercado y que nada tiene que ver con el poder de las marcas sobre las audiencias. Hablo del paradigma del marketing de permiso en contraposición del marketing de interrupción del cual ya hemos hablado en ocasiones en este blog. Hemos vivido una época ya pasada en la que las marcas compraban la atención de las audiencias cautivas a través de las centrales de medios, y es que este escenario ya nunca volverá a producirse. En la actualidad y si de verdad está entre nuestros objetivos como empresa hacer negocios con las audiencias sociales, debemos asumir las reglas que el entorno de marketing de permiso impone en la relación “marca - usuario”.  

“De donde saco el tiempo” es la pregunta constante que estoy percibiendo en los foros, las charlas, conferencias y reuniones en las que participo mostrando la evolución de la sociedad 2.0. Cuando ponemos en valor cómo socializan las audiencias a través de los canales 2.0, cuando mostramos el tiempo y la forma en que consumen los contenidos en la red, el cómo está afectando a las relaciones de las marcas y de los mercados, o de cómo las marcas comienzan a percibir la obligación de dotarse de la tan necesaria estrategia, de tener un plan que les permita auditar su reputación online, de identificar donde están sus audiencias objetivos, de conocer la netetiquete y los protocolos de cada una de ellas y de interactuar de una forma relevante de cara a hacer negocios en las mismas es entonces cuando “ojipláticos” preguntan “de donde saco el tiempo”.

Pero en mi opinión no es en absoluto una cuestión de tiempo y si lo es, una cuestión de querer hacer negocios. Por que de esto va el tema: de hacer negocios y conseguir balances positivos en la cuenta de resultados. De igual forma que antaño teníamos que viajar a la otra punta del mundo para asistir a una feria, para cerrar contratos de ventas en un workshop o en una reunión de negocios con un touroperador, hoy debemos de estar dispuestos a trabajar la marca en el social media cuando y como se requiere por parte de las audiencias. Y este entorno nada tiene que ver con la organización vertical del trabajo que en la actualidad rige la empresa y la administración turística.  Tiene que ver con la necesidad de generar “c o m p r o m i s o” de la marca hacia la audiencia.

En la economía de la atención: el tiempo es oro

Si deseamos no interrumpir a las audiencias y sobre todo, ser relevantes e impactar de forma memorable y clara en nuestra relación con ellos deberemos tener claro que la conversación es la clave, y esta se produce cuando el cliente o la marca deciden interpelarnos. La cuestión es que en un entorno en el que el 65% de los usuarios de facebook se conectan fuera del horario laboral, y preferiblemente por las noches y los fines de semana como vamos a interactuar ¿y si es sábado, domingo o festivo o si es fuera del horario laboral?. ¿Tenemos capacidad, recursos humanos, organización y ganas de entrar y liderar ese escenario?. ¿Y si nuestra forma de entender la vida es la del funcionario militante (trabaje en una empresa privada o en una pública) que “trabaja de  08:00 a 15:00 h. de lunes a viernes y tan solo me pagan 40 horas a la semana como para dedicarme yo a eso”?

La inmediatez de la respuesta ante una cuestión planteada en los canales sociales respecto a nuestra marca puede y muchas veces es la clave de la satisfacción del cliente que nos interpela pero además, lo es de todos aquellos que observan como las marcas interactuamos con los clientes en un entorno transparente que son las redes sociales. En el caso de las redes sociales y muy especialmente en el escenario de concentración de oferta y de crisis actual, la inmediatez en la respuesta es la clave del éxito.

Si damos por sentado que el entorno del social media es el que rige el marketing del momento, si creemos que conversar con el cliente es una de las claves no ya de la reputación de la marca, sino de la fidelización y la atención al cliente, de la negociación comercial, del marketing en definitiva deberemos adaptarnos a los cambios impuestos por el mercado.

La publicidad en este entorno es un lujo, y por el contrario la correcta gestión del contenido es la clave para sobrevivir en la red de forma y manera que la gestión, con mayúsculas, del contenido, - esto es la gestión del tempo, la métrica, el storytelling,…- se convierten en los KPI's del modelo, en lo que tenemos que observar y mimar de cara a ser competitivos y de generar prevalencia.

Fijémonos por ejemplo en las dudas que en un momento dado pueden surgir a un usuario de la red. En su día “Yahoo respuestas” fue el servicio de referencia de cara a solucionarlas y en la actualidad, las redes sociales como twitter y facebook son sitios perfectos donde realizar preguntas y donde el usuario espera conseguir respuestas de calidad en tiempo real. De forma inmediata. Es cierto que debemos tener una estrategia de social media pero si ésta no está alineada con los intereses de las audiencias y la forma en que se mueven por la red estaremos construyendo mal la misma, estamos gestionando de forma no coherente nuestra relación con el cliente.

No somos frikies, somos “marketeers 2.0”

Los que trabajamos en cuestiones de marketing siempre tuvimos en cuenta que la opinión de los mercados era importante de ahí la disciplina de la investigación comercial. Y el caso es que en la actualidad escuchar a los mercados, dialogar con ellos es clave para construir relaciones coherentes, honestas, relevantes y memorables que permitan vincularnos. Conectar con las audiencias de forma memorable.

Y en esta línea estar conectados,  tener la necesidad de proveernos de un smartphone o una conexión wiffi, de twittear y postear, de conversar, de recorrer el camino que nos debe configurar como "creadores" en la línea de la escalera de Forrester, buscando su evolución  en "influenciadores" tal y como postula Brian Solis en su último libro el cual recomiendo leer Engage,  es una obligación de nuestros currículos para ser “marketeers 2.0” de nuestra marca y no “funcionarios de empresa”.      

Por lo tanto la cuestión vuelve a ser si el social media es 24 horas, 7 días a la semana y 365 días al año ¿seguiremos siendo “funcionarios del marketing 1.0” o militamos de forma activa en el social media y trabajamos como “marketeers 2.0”? ¿Qué haces tu para ser relevante en este entorno?.

Marketing turístico emocional: un nuevo marco de referencia para las marcas turísticas

Estos días atrás he reflexionado en esta bitácora sobre la publicidad emocional y el turismo, desgranando el por qué de nuestra imagen turística y de como se construyo. Creo que debo cerrar el ciclo de artículos haciendo referencia a lo que en mi opinión debería tener en cuenta España como destino turístico y en general cualquier entidad y empresa que tenga a bien trabajar en este sector. Como marco conceptual traigo a colación la reflexión realizada sobre la marca España teniendo como referencia la magnífica obra Emocional Branding de Marc Gobé. Me voy a permitir la licencia de adaptar sus postulados a nuestro sector y sobre ellos, disertar sobre el nuevo enfoque que debería adoptar cualquier marca turística que se precie.

¿Cómo leer este post?

Marc Gobé lo tiene claro. Ha postulado los 10 principios de la publicidad emocional y sobre esta base, he relacionado mis ideas y he buscado ejemplos para mi paradigmáticos, del nuevo escenario en el que ya estamos inmersos. Algunos siguen pensando que lo del web 2.0 queda lejos. Para ellos especialmente dedico el benchmark de empresas a las que cito y destinos que están despuntando en sus sectores y que han asimilado los nuevos paradigmas del marketing del siglo XXI. Isaac Vidal ya hizo en su día referencia al asunto en su blog. Por ello sigue siendo necesario evangelizar en nuestro sector y mucho, mucho coaching 2.0. Yo personalmente percibo ya resultados notorios en el sector en el que me muevo. Ya no se quedan ojiplaticos intentando descifrar el código de la conversación. Ahora son los propios actores turísticos los que desean conversar. Saben que es importante para su estrategia empresarial. Conocen la fuerza del cliente, la perciben en la conversación.

Te recomiendo que trastees los ejemplos, visites las diferentes secciones de los sites que te propongo, sus vídeos, su diseño, como apelan a las emociones de forma inteligente, como establecen conversaciones con sus clientes invitando a los mismos a vincularse con la propuesta de marca buscando la confirmación de la misma. Todas las imágenes llevan asociados sus links para hacerte más fácil la navegación.

Para todos ellos dedico mi adaptación de los 10 puntos de Gobé que los interpreto de la siguiente forma:

• Del consumidor a las personas: en la nueva economía del siglo XXI asistimos al final de la era del marketing de interrupción y por el contrario, a la instauración de la era del marketing de permiso. El tiempo de nuestros clientes es importante y conceden a las marcas no más de 10 minutos de atención. ¿Seremos capaces de aprovecharlos y contar un relato interesante que seduzca su atención?. Esa será la clave del éxito en el entrono de la sociedad 2.0. La conversación permanente está en marcha y esta, forzará a las marcas a dialogar con sus clientes. La sociedad 2.0 lo demanda. Así está sucediendo en la actualidad y la tendencia será de éxito para los que dialoguen y desaparición del escenario para los que se nieguen a ello. El “consumidor” es cautivo de las marcas y por el contrario, las personas gobiernan los mercados con su conversación.




• Del producto a las experiencias: los productos satisfacen las necesidades de los consumidores en el mejor de los casos y sin embargo las experiencias satisfacen los deseos del cliente. No somos vendedores de camas, somos vendedores de experiencias. Ya no empaquetamos servicios turísticos como antaño y los publicitamos a través de catálogos impresos, ahora creamos relatos creíbles y los transmitimos a través de las herramientas 2.0. Ya no promocionamos productos o servicios, relatamos historias y somos cuenta cuentos y storytellers. Ya no dirigimos operaciones turísticas, ahora somos los directores de las experiencias fruto de la confianza depositada en nuestras marcas por el consumidor del siglo XXI. ¿Lo captas?. (link al marketing siglo XXI). The experience seekers.

• De la honestidad a la confianza. Al igual que el concepto calidad está amortizado en nuestro sector, la honestidad se presupone. La confianza es íntima y vinculante entre los humanos. Es algo que debe conquistarse. Los sistemas de recomendación, los foros de opinión, los blogs y las redes sociales, la conversación es el nuevo ecosistema de nuestra marca. Aunque no es el único. La reputación, la notoriedad y la defensa proactiva de las marcas se lucha en estas trincheras. Las marcas tienen que estar dispuestas a compartir su estrategia con los clientes, a dialogar y a construir valor sobre esta relación. Este es el caso de Tablet Hotels. ¿Dejaras que te lo cuenten?. Igual ya será tarde.

• De la calidad, al tener preferencia: la calidad actualmente tiene el estatus de comodity, mientras que generar el modo de preferencia por mi marca es lo que provoca las ventas. Preferencia consiste en aportar valor añadido y que el cliente lo perciba como tal despertando los insights. ¿Vinculamos nuestros clientes con nuestra marca para que tengan preferencia por nuestros destinos?. ¿Hacemos lo que debemos para que nuestros clientes perciban la presencia de nuestra marca?. Esta es la pregunta.

• De la notoriedad a la aspiración: que nuestra marca sea conocida no quiere decir que sea querida en el mercado. Presupuestos, política, recursos humanos son necesarios pero no la clave del éxito e nuestras marcas. Nuestra marca debe ser pretendida y deseada emocionalmente en los escenarios en los que se desenvuelve y ello depende de la gestión inteligente de los recursos humanos que gobiernan nuestra marca. ¿Nos sentimos deseados en nuestros mercados y ante nuestros clientes y proveedores?.

• De la identidad a la personalidad: la identidad consiste en el reconocimiento y sin embargo la personalidad tiene que ver con carácter y el carisma, con la emoción del deseo hacia nuestra marca. La personalidad es deseada en los mercados por los usuarios de las marcas. Representan en ocasiones la extensión de su yo o forma de ser. ¿Tenemos la fuerza y el carisma para hacer de nuestros clientes evangelizadores de nuestra marca?. ¿Tiene personalidad tu marca?.

• De la funcionalidad a sensorialidad: la funcionalidad define las características superficiales o prácticas, mientras que el diseño sensorial apela a las emociones. ¿Vestimos nuestras marcas de sensorialidad?. ¿Tenemos entre nuestras opciones dotar de odotipo las mismas?.¿Podrías decirnos a que huele tu marca?. ¿O de que color es tu destino?.

• De la ubicuidad a la presencia: la ubicuidad es vista. La presencia es sentida. Las marcas se deben vestir de experiencias y estas deben de ser relatadas, percibidas y vividas. En este nuevo escenario de la teatralización de las experiencias y de la dream society, sugerir siempre es mejor que mostrar. La seducción conecta las marcas con las personas. ¿Tiene tu marca presencia?.

• De la comunicación al dialogo: la comunicación es unidireccional reflejo del marketing del siglo XX. El nuevo marketing precisa de diálogo. La conversación entre marcas y clientes deben ser bidireccionales. ¿Compartes tu estrategia con quien te hace útil y visible en el mercado?. ¿Conversas con tu cliente?.

• Del servicio a la relación: el servicio es venta. Relación es conocimiento, atención, escucha, reconocimiento. En octubre de 2007 la BBC despide a 1.800 trabajadores de un total de 2.500 previstos. "Los medios se transforman y las audiencias se transforman", dijo Mark Thompson, director general de la BBC, a los empleados. "Me preocupa demasiado ver que (la BBC) se vuelve irrelevante", añadió. En abril de 2008 la situación toma un giro de 360º: la plataforma de descargas IPlayer de la BBC lanzada a colación de la restructuración de la estrategia provocada por la crisis, consigue 17 millones de descargas. En algunos programas, la audiencia online está alcanzando el 10% de la audiencia total del mismo. Además la popularidad del BBC iPlayer ha disparado el tráfico cruzado hacia el site de cabecera “bbc.co.uk”. De prestar servicio a relacionarse bidireccionalmente con los usuarios, así funciona el marketing del siglo XXI. ¿Cómo se relaciona nuestra marca con nuestros clientes?.

Y tu estrategia de marketing, ¿emociona?.

¿Lideramos en turismo?

El pasado 25 de junio asistimos invitados por Hosteltur al foro turístico que con acierto organiza cada año en Madrid. En esta ocasión el objeto era analizar las tendencias del mercado turístico y llevaba por título ESPAÑA LIDER EN TURISMO, ¿LIDER EN DISTRIBUCIÓN?. Aproveche mi paso por la capital para asistir esa misma mañana a Madrid FEEDBACK 2008, las Primeras Jornadas de Experiencias en Gestión Turística entre comunidades organizadas por Turismo de Madrid.

De las mismas me gustaría destacar lo que allí se dijo a modo de flash personal:

• El sector privado y la administración: en ocasiones el equilibrio es delicado aunque la administración debe estar dispuesta a asumir servicios deficitarios para el empresario, y de utilidad para el turista y nuestras marcas. Y por el contrario el empresario debe asumir su papel en la promoción y unir esfuerzos e iniciativas con la administración.



• La comunicación debe ser emocional, subjetiva,…



• Por mi pasado en las Oficinas de Turismo de la Generalitat -en las que estuve liderando algunas por 10 años cuando desarrollamos la red Tourist Info- me sonrío cuando se puso sobre la mesa el manido conflicto de si realizar o no reservas, en el enfoque más purista de servicio post venta.



• Me gustó mucho el arrojo de algunas comunidades a la hora de plantear consorcios o clubes de promoción en los que el 50% del presupuesto es a partes iguales y en las que el empresario se compromete, decide y ejecuta la política de promoción de la mano de la administración. Ese es el camino de la competitividad y del liderazgo en la distribución, la claridad conceptual y el desarrollo competitivo de los destinos.



• Las estrategias de travel 2.0 deben llevar parámetros de territorio asociadas a productos. Los clusters turísticos y la comunicación interpretativa son las claves del desarrollo turístico que se desarrolla bajo el enfoque de la economía de la larga cola.



• El arrojo de Canarias que contará para 2008 con 11 millones de euros para el reposicionamiento de su marca y que a partir de 2009, desarrollarán una comunicación específica orientada a los segmentos y microsegmentos, promociones en Google y Messenger.



• Barcelona lo tiene muy claro y me seduce la comunicación que realiza desde el punto de vista del micro marketing, el marketing mix y la estrategia poliédrica que realizan teniendo siempre presente que las Barcelonas que venden se desarrollan y benefician a una sola, pero su marketing, comunicación e interpretación debe ser distinto y diferenciado entre si de forma que las marcas se refuercen y generen la aparición de economías de escala y de efectos multiplicadores del gasto. Esto al fin y al cabo es el desarrollo del marketing de la economía de la atención y de la larga cola.



• Murcia puso de relieve el servicio “arbitraje express” que pretende mejorar la experiencia de los turistas, y Madrid servicios similares como la policía turística.



• La seguridad como estrategia.



• Luis Huete representante de Deloitte dejó claro la necesidad de entender los procesos del marketing y puso como ejemplo a Carrefour en el que el 80% del marketing moderno se realiza en las tiendas y el 20% en los escenarios habituales. Además abogo por la utilización inteligente de los líderes de opinión.

FORO TURISTICO HOSTELTUR 2008

No busquéis en este post una crónica exhaustiva de las mías. Más con acierto, estas ya han sido realizadas por Joan Gou, Rafael Martínez y Juan Sobejano. Puedes también visitar la noticia publicada por Hosteltur. Mi pretensión es volcar en mi bitácora mis pensamientos sobre lo que allí escuche.

Networking
Siempre es bueno verse en el mundo físico aquellos que nos leemos en el online. Los bloggers de la terreta -la Comunitat Valenciana- nos vemos con más frecuencia pero el resto de amigos, tardamos algo más. Casi de forma natural organizamos una mini cumbre culinaria o almuerzo de trabajo 2.0 entre los invitados de Hosteltur y otros que participarían esa misma tarde en las jornadas. Así, la mesa estuvo compuesta por Javier García Cuenca, el blogero decano del turismo y Vicepresidente de Hosbec, Juan Sobejano, Joan Gou con el cual me siento muy identificado con su afilada y sutil percepción de nuestro sector, Nando Llorella, Andreu Llabrés con su inconfundible filosofía balear de la buena vida y de la mejor amistad, Isaac Vidal más amigo que jefe y por último Juanma Baixauli, consejero delegado de Viajes Geisha con el cual me une trabajo e ideas, filosofía y respeto a la creatividad e innovación de los emprendedores. Es uno de los ejemplos de empresarios de la intermediación de viajes que más claro parece tenerlo en nuestro país. Al café se unió Rafael Martínez de Hoteles 2.0.

Tras los postres acudimos al foro al que por cuestiones familiares y profesionales no puede quedarme a la mesa redonda. Sin embargo estuve lo justo para otear como la audiencia del mismo fue de lo más granado del panorama hotelero de nuestro país, algún gurú y vendedor de formulas magistrales empresariales, y pocos políticos y muchos amigos y conocidos.


He de destacar de las conferencias que a modo de marco estratégico, se desarrollaron las jornadas permitiéndome reflexionar sobre la cuestión planteada: ¿somos líderes o no en distribución?. Por separado tuve dudas, luego analizando y reflexionado el contenido de las mismas, sobre lo que allí se dijo, llegué a la conclusión que eran acertadas y que en conclusión, se daba redondez a las mismas al traerlas con el tempo que se dio.

La primera de todas fue la de Orizonia que si bien no dijo nada nuevo en la presentación si que asentó una idea muy clara en mí: hay que tener clara la estrategia de negocio con la que se quiere competir en lso mercados turísticos. Misión y enfoque empresarial son las claves del juego. El consejero Delegado de Orizonia postuló de forma muy clara y concisa cinco verdades magistrales que pocos conjugan no por ser desconocidas:

1. el volumen se hace imprescindible (no olvidemos el sector en el que se mueve Orizonia),



2. la necesidad de redefinir el concepto de Valor Añadido (un concepto que lo tiene magistralmente asumido Juan María Baixauli),



3. la diferenciación del producto en un mercado de sobreoferta,



4. las relaciones entre el marketing y la marca,



5. y por último, el nivel de desarrollo informático – B2B Vs. B2C.
   

Y destaco como claves del desarrollo empresarial Orizonia:

• Estructura económica


• Estructura empresarial
  
• Estructura del know how


• Estructura de la ubicación geográfica de la empresa


• Estructura de los recursos humanos


• Estructura de la vocación
  

En mi opinión Orizonia tiene claro cual es su misión. Su propuesta de valor en el mercado turístico me resulta muy familiar con la idea postulada en su día en el marco del Travel Think de Madrid por viajes Marsans: el enfoque es lo principal para ser una empresa de éxito.

La segunda conferencia fue liderada por uno de los referentes de los cuales me alimento intelectualmente, hablo de Alfonso Castellano que hasta hace unas semanas fue Consejero de Lastminute Europa. Alfonso desgranó lo que a su entender son las claves del modelo actual, dejando de forma meridianamente claras las preocupaciones y ocupaciones a las que un empresario turístico del siglo XXI debiera ocupar su tiempo y de las cuales destaco las que para mí son las claves junto con mis reflexiones personales:

• Eje de sostenibilidad sobre el cual la planificación, el consumo y la compra del producto girará el ocio y la hospitalidad en el inmediato futuro
  

• Necesaria revisión de los paradigmas de marketing, comunicación, organización empresarial,… desde el enfoque sociedad 2.0



• La evolución de la promoción, del marketing y de la distribución hacia la sociedad, inteligencia y planificación 2.0 en los que conceptos como storytelling, economía de la atención, teatralización de experiencias, usabilidad, inspiración, estrategias de inteligencia social,… conceptos alejados del enfoque puramente técnico presente en muchas reflexiones de enfoque web 2.0



• Penetración de internet, usuarios y banda ancha



• Fenómeno imparable de las low cost



• La consolidación de las OTA’s y su relación con el cliente 5i

Hosteltur nos brinda su ponencia en este link.

En mi opinión la respuesta a la pregunta de si somos líderes en la distribución en ciertos segmentos de mercado podemos y debemos llegar a serlo. En parte ya lo somos aunque tendamos a generalizar los fracasos, no es menos cierto que existen claros ejemplos de iniciativas empresariales de éxito en la distribución y en la creación de valor en la intermediación de servicios turísticos. La cuestión que se me plantea ahora es si seremos capaces de gestionar las oportunidades que nos brinda el nuevo entorno y metabolizar las propuestas que nos hace la sociedad 2.0. ¿Seremos capaces?. Algo parece que se está moviendo.

No quisiera terminar mis reflexiones sin agradecer a Hosteltur su apoyo a los bloggers turísticos, permitiéndonos conocer sus actividades y hacernos eco de las mismas. Gracias.

El nuevo lenguaje del marketing del siglo XXI

A lo largo de las intervenciones que tengo habitualmente en las jornadas de coaching 2.0 que organizamos de forma institucional y privada -colaborando con universidades y colectivos profesionales interesados- cada vez soy más consciente de los cambios que en los paradigmas del marketing se suceden de forma vertiginosa ante las nuevas realidades sociales 2.0. Este comienzo de siglo y de milenio ha venido “bravo”, como dirían mis amigos cubanos de Miami.

El miércoles pasado en unas jornadas flexionábamos sobre los postulados tradicionales del marketing mix y de cómo las 4 P’s no son tan P’s nunca más. Pues bien, esta mañana abro mi lector de feeds y visualizo la presentación que ha realizado Webtrends en la que abiertamente postula una nueva forma de hacer marketing, de enfocar la estrategia de marketing, y de interiorizar la nueva filosofía del marketing 2.0.

De las 4 "P" del markteting mix del siglo XX y como estrategia de comunicación el esquema del acrónimo AIDA-Atención, Interés, Deseo y Acción-, en el nuevo mercado 2.0 se imponen las 4 "R" del marketing mix del siglo XXI y como estrategia de comunicación en la economía de la atención, el storytelling o interpretación.

• Reveal: revelar, mostrar nuestro producto o servicio de forma abierta buscando establecer la conversación o diálogo 2.0
• Reward: recompensa como refuerzo de la conversación 2.0
• Respect: respeto que es la base de la conversación y de la interacción en el entorno social 2.0
• Retain: retener, conservar, mantener, guardar la relación con nuestros interlocutores, los que cosntruyen de nuestra mano nuestra reputación, nuestra marca, nuestros servicios y productos.

Esta es la clave del nuevo marketing mix del siglo XXI y como hacía mención la clave de la estrategia de comunicación es el storytelling en el que la secuencia de la misma es a través del desarrollo de un Tema-relevante para la audiencia-, comunicación Oganizada -secuencia y tempo-, debe de ser Relevante-debe importar a la audiencia- y Accesible -facilmente entendible para la audiencia- del modelo TORA de Sam Ham.

Como la presentación el nuevo lenguaje del marketing de las 4 P a las 4 R es muy clara –está en inglés- creo que sobran mis comentarios.

Os dejo con sus postulados, disfrutadla.

El concepto tiempo 2.0

Desde Hoteles 2.0 Rafael Martínez abre una conversación muy interesante sobre el concepto tiempo. Preparando el comentario, argumentándolo, ha salido todo un post respuesta que publico en mi bitácora. Os recomiendo leer el post de su bitácora como prefacio del que a continuación escribo aquí, por ser diálogo del mismo.

El concepto tiempo un tema apasionante. La semana pasada terminé un curso de postgrado en la Universidad de Valencia en la que mostrábamos a los alumnos la realidad del nuevo Marketing Turístico y en especial, los nuevos paradigmas que a nuestro alrededor se suceden. Luis Bellvis, profesor del departamento de Estrategias en Turismo y Ocio de la Facultat d'Economia Universitat de València con la cual tengo el placer de colaborar habitualmente en cursos y ponencias, y empresario turístico, abrió un interesante debate sobre el concepto TIEMPO/ESPACIO que hila con el post de Rafael Martínez: El concepto de tiempo en nuestra sociedad en general y del ocio en particular.

El éxito de la introducción del reloj actual en nuestra sociedad es obra de los monjes de los monasterios que con el objeto de dar estructura y jerarquía a los rezos ya las tareas agrícolas de la comunidad, desarrollaron sobre relojes primitivos instrumentos de mayor precisión. Egipcios, Chinos y Persas hicieron lo propio en su tiempo histórico. Cuando la sociedad interioriza el concepto “tiempo” ya es demasiado tarde para la libertad del individuo: la religión controla el “tiempo” en nuestro orbe hasta que una nueva religión “el capitalismo”, asume el nuevo invento como propio y lo transforma en unidades. Entiende “el tiempo” como unidad económica de producción, unidades horas/hombre, turnicidad, horarios comerciales, contratos por tiempos,… El tiempo es si cabe más impotante que nunca en el siglo XXI habiendose acuñado ya el término economía de la atención que pone de manifiesto la necesidad de aplicar voluntariamente el entendimiento ante la saturación de impactos que evitan que podamos centrarnos en un tema concreto, según postula el economista Michael Goldhaber. La atención además no es almacenable -se tiene o no- y tiene una métrica muy temporal.

La gran cantidad de información existente hace que la atención sea el recurso mas escaso en el mundo de los negocios – más escaso que el talento o la tecnología. Davenport y Beck, consultores de Accenture.

El tiempo sin el espacio no significa nada para nuestras sociedades. Por suerte en oriente el tiempo se enfoca de forma diferente y nos permite interiorizar y racionalizar el concepto a través del contraste existente entre el yin y el yan del propio concepto. Pero por volver a nuestras referencias occidentales: los romanos tardaban en ocasiones tres días en atravesar el mediterráneo e Roma a Valencia. Antiguamente ir de Valencia a Madrid en caballerizas (hablo de apenas 80 años) suponía un viaje de 13 jornadas para las cuales existían trece casas de posta donde poder reposar, alimentar a los caballos, descansar,… Hoy tan solo quedan dos de estas casas de postas. Tardas 3 horas en coche, 3 horas en avión y con el AVE, algo menos cuando se inaugure en hacer el mismo recorrido en el siglo XXI.

Tecnología y espacio/tiempo están íntimamente relacionadas. Fíjate que observando tan solo el impacto de las noticias en la sociedad somos capaces e entender el concepto espacio/tiempo: las noticias hace no mucho eran de ámbito reducido a lo local o municipal; luego no hace mucho tiempo atrás, lo eran de ámbito nacional. En los últimos diez años las noticias son en un ochenta por ciento de ámbito internacional: tan pronto ves una noticia de USA en tu telediario habitual como ves una noticia domestica de tu ámbito local, en la CNN internacional.

La globalización ha allanado el camino, el tiempo y el espacio.

Antes, el espacio regía sobre el tiempo. La isocrona no estaba relacionada con el tiempo como lo está hoy, estaba relacionada con el espacio. ¿Cuánta distancia puedo recorrer en una hora de viaje?. Por ello las promociones turísticas del siglo XX se hacían en los territorios limítrofes geográficamente hablando. Por lo tanto se veraneaba a x kilómetros de casa (dependía si tenías el SEAT 600 o el 850). Ahora, las promociones turísticas se hacen por isocronas horarias y aún más, en el siglo XXI se hacen incluso por conexiones lowcost y la ecuación espacio/tiempo se ha transformado en isocrona coste ¿cuanto dinero me va a costar?. Por 20 euros podemos recorrer miles de kilómetros en apenas cuatro horas. Cuando yo era pequeño, ir a visitar a la familia de Bilbao nos llevaba 10 horas de viaje 645 kilómetros, cuando Valencia-Tenerife son dos horas de viaje y 2.000 kilómetros de distancia.

La percepción espacio/tiempo se podría decir que está distorsionada en nuestra sociedad, que ha evolucionado y desarrollado hasta tal punto que lo importante no es el espacio que se recorre, ni tan siquiera el tiempo que se emplea en ello. Lo importante en nuestra escala de valores son las unidades monetarias que gasto o invierto en el. El tiempo es oro, el tiempo corre,...

“Yo mido y no se lo que mido”. San Agustín

En la línea de comparación que Rafael Martínez hace en su blog entiendo que la bondad del modelo actual es que casi todos tenemos claro que cada cosa lleva su tiempo. No es cierto a mi entender que se esperen en los modelos 1.0 o 2.0 -por realizar una analogía con el web 10 y 2.0- respuesta inmediata. Existe mucha literatura al respecto que apunta en dirección contraria. Por ejemplo los estudios llevados a cabo en la Universidad de Cornell, Ithaca New York defienden que el factor tiempo incide directamente en la percepción de servicio y categoría respecto a la restauración y sobre todo, del valor de la experiencia que se espera percibir. Así pues los clientes que comen en un restaurante de lujo desconfían del mismo si se les sirve la comanda inmediatamente. Tiene su lógica para mi ¿es que ya tenían preparado el plato de antemano?. ¿Por qué es tan caro entonces si ya lo tenían todo cocinado de antemano?. Sin embargo si tardan, “es lo normal, están elaborando mi comanda”. Por el contrario si tardan demasiado, la percepción es igualmente negativa.

Pero fijaros en las conclusiones que Vivential Value, empresa española pionera en este tipo de estudios y de reconocido prestigio realizó en su día en un informe que me hicieron llegar:

• 2 de cada 10 hoteles no responden a los e-mails que reciben de sus potenciales huéspedes,


• 18 % de los hoteles tarda más de 24 horas en responder un e-mail, mientras que un 60% de sus competidores lo realiza en menos de 6 horas,


• más de un 50% de los hoteles envía e-mails de respuesta con faltas de ortografía,


• menos de la mitad de los hoteles personalizan el saludo con el nombre del cliente potencial en sus respuestas de e-mails.

Cuando interactuamos con un cliente se abre ante nosotros una ventana de oportunidad para hacer bien o mal las cosas. La ventana de oportunidad que resulta al ponerse el cliente en contacto con nosotros, muchas veces se ve frustrada no ya por la demanda en tiempo real de contestación sino en no saber gestionar las oportunidades y transformarlas en ventas exitosas.

Pero esto no es ajeno a la sociedad. Todos tenemos la obligación de solucionar de la forma mas coherente los problemas y en tiempo. Tenemos claro que cuando, en la resolución de un conflicto o en una negociación se nos pide tiempo, lo otorgamos. Ahora, todos también somos conscientes de que cuando nos están dilatando en el tiempo las respuestas tendemos a pensar lo peor. Por ello, la correcta gestión del tiempo es importantísima en la resolución de conflictos y para mí, la comunicación interpretativa es la clave de la comunicación en tiempo limitado.

Por seguir la línea argumental de Rafael, yo apuesto por la siguiente comparativa:

• En el entorno 1.0 la gestión del cliente es vertical. En el 2.0 es horizontal.


• En el entorno 1.0 la comunicación con el cliente es unidireccional. En el entorno 2.0 es bidireccional e interpretativa.


• En el entorno 1.0 depende del diseño del site para que nuestro cliente esté en contacto con el mismo el tiempo deseado. En el mismo escenario, recepciones y Call Centers están dotados de protocolos y argumentarios cerrados sin posibilidad de adaptarse las necesidades o sin poder tematizarse. El entorno 2.0 desarrolla una serie de herramientas que permite en todo momento al cliente percibir que la empresa se preocupa por su tiempo (persuabilidad y usabilidad); que se está tramitando su solicitud (e-mail), que se está elaborando su oferta y que puede ampliar sus conocimientos sobre el producto servicio demandado (a través de interactuar con wikis, YouTube, comentarios y reviews,…), incluso a través de los RSS monitorizar en tiempo real el proceso de gestión de su solicitud. En el entorno 2.0 la filosofia de la misma provoca que la estandarización no exista como base de la arquitectura de los servicios o de los productos por ello, la economía del experiencia puede desarrollarse en todo su potencial, la inteligencia emocional vehiculiza la servución y los humanos que participan en la “conversación” tanto prosumidor como proveedor, son más felices, útiles y productivos. Es la esencia del sistema.


• Además una de las claves del modelo más memorables es que en ese espacio de tiempo, el del entorno 2.0 es sin duda mucho más “rico” en contenidos y experiencias frente al entorno 1.0. Es el “tempo” -la gestión del tiempo- lo que nos hace atractivos o no al cliente.
  

Unos reconocidos grandes almacenes de USA tienen por política contestar los comentarios de sus clientes en el blog de la empresa en menos de una hora. ¿Qué está haciendo esta empresa solventar los problemas derivados de una petición de información o compra realizada en su establecimiento o por el contrario valorar el concepto “tiempo del cliente” como un activo más de la empresa, como una ventana abierta o oportunidad de fidelizar y de diferenciarse de la competencia?. Tendíamos que preguntar a los clientes para conocer la respuesta a esta pregunta.

Esta y no otra opino es la clave del planteamiento en la industria del ocio y en general ante el fenómeno sociedad 2.0.

Respecto a las cuestiones que realiza Rafael de si ¿Podemos establecer un sistema de medida del "tiempo de espera 2.0", o "tiempo de respuesta 2.0", con equivalencias en el 1.0?. En mi opinión si es posible pero teniendo en cuenta que el tiempo no se mide en minutos o segundos. En el siglo XXI, el teimpo se mide en percepciones. Si vas a un dentista, los segundos te parecen días. Si estás con tu pareja, en la intimidad de una cena romántica, el tiempo se te pasa volando.

Como dice Rolf Jensen en su Dream Society "el Rolex, no solo marca el “tiempo” al igual que la Harley Davison no solo acorta “distancias”".

¿Tienes tiempo?

Los viernes no me envíes e-mail.

En las paginas sepia de El País este domingo pasado apareció un simpático articulo que llevaba por título “Los viernes, sin 'e-mail” en el que ponía de manifiesto la necesidad de recuperar el contacto humano en las sociedades y empresas americanas. La verdad es que personalmente opino que uno debe de poner cortafuegos en su vida para proteger su espacio vital psicológico, aquel que le permite ser lo que es y producir como a uno le gusta hacerlo. En la “economía de la atención” esto cobra si cabe una mayor relevancia. Por su interés lo reproduzco íntegramente:

“Los viernes, sin 'e-mail” Intel y Deloitte sugieren a sus empleados no usar el correo electrónico algún día de la semana

EL PAÍS. REPORTAJE: FORMACIÓN Y EMPLEO. J. M. S. 04/11/2007

Le llaman Zero E-mail Fridays [viernes con cero e-mails]. La iniciativa la ha puesto en marcha Intel, líder mundial del sector de microprocesadores, y afecta inicialmente a un grupo de 150 ingenieros de la compañía en Estados Unidos. Sin prohibírselo tajantemente, se les invita a no utilizar el correo electrónico para contactos en su entorno laboral durante ese día de la semana. El objetivo de este proyecto piloto es favorecer la comunicación persona a persona, incrementando el nivel de socialización de los trabajadores de la empresa. También se pretende estudiar si con esta iniciativa mejora la productividad, como consecuencia de dejar de enviar y responder correos que no sean estrictamente necesarios.

Cada día se envían casi 100.000 millones de 'e-mails' en todo el mundo, de los que más de 40.000 millones son correo basura ('spam')

El caso de Intel se suma al de otras compañías, como US Cellular, PBD y Deloitte & Touche, que, también en Estados Unidos, han lanzado iniciativas similares en los últimos tiempos, según informaba The Wall Street Journal. En el caso de la consultora Deloitte -la empresa preferida para empezar a trabajar de los estudiantes universitarios norteamericanos, según la última encuesta de Business Week-, la medida de suprimir el correo electrónico se concentra en los fines de semana y afecta vagamente a todo e-mail que no se considere esencial. Las resistencias iniciales a la idea en diferentes firmas han ido seguidas de un periodo de aceptación y de valoración creciente de lo que denominan "las horas del cara a cara".

Las iniciativas no resultan nada extrañas si tenemos en cuenta que, según la consultora IDC, cada día se envían casi 100.000 millones de e-mails en todo el mundo, de los que más de 40.000 millones son correo no solicitado (spam) y unos 17.000 millones remitidos por máquinas. Pero todos los demás (otros 40.000 millones) van de persona a persona. Toda una adicción que empieza a preocupar en algunas empresas.

"Favorecer la intercomunicación personal dentro del grupo" es, según el blog oficial de Intel, el propósito que ha motivado a la firma a unirse, desde el mes de octubre, a otros planes de este tipo. "Siempre que sea posible, intentarán caminar a lo largo de los pasillos o coger el teléfono. Aunque parezca una cosa menor, los experimentos realizados en otras compañías mostraron un gran impacto una vez que la gente empezó a explorar la comunicación a través de la voz humana", se lee en el blog con un tono que suena bastante irónico.