Normalmente
las campañas de marketing turístico se construyen con un enfoque lo más
adaptado a la realidad del mercado posible. O debieran ser así. Claro está que
en la actualidad la cosa es muy complicada. En un cambio de ciclo como el
actual, en el que absolutamente todos los paradigmas han cambiado, ajustar
nuestras estrategias de marketing en tiempo y forma se hace critico para la
propia supervivencia de la campaña.
Este
es uno de los puntos de reflexión en el post quehoy hago en el blog de Ashotel "si tu cliente es online, qué haces tu desconectado". Para los que
no la conozcáis
Ashotel es la patronal hotelera de la provincia de Tenerife,
Gomera, Hierro y La Palma en las Islas Canarias. Por un lado hablo de una
interesante encuesta que constata el cambio de ciclo en el marketing online. Y
cierro el post con uno de los vídeos de visión estratégica más clarividentes de
los últimos años. El que justifica y aporta fundamento a la nueva campaña turística
de la marca “Islas Canarias”. Os recomiendo que lo visualicéis y toméis buena
nota del mismo. Guardároslo en vuestras carpetas pues os servirá de reflexión para
vuestras propias campañas. ¿No opináis lo mismo?. Este es el vídeo:
El día cuatro de marzo pude seguir desde mi domicilio en Valencia la puesta de largo de la que será la nueva estrategia de comunicación del turismo de España que se presentaba en sociedad en Madrid. La presentación y puesta en escena ya es una declaración de intenciones en toda regla: en live streaming a través de Facebook con la posibilidad de chatear sobre los contenidos de la misma. En mi humilde opinión la campaña llega en el momento más oportuno desafíos importantes.
Superar “Spain Marks”o“Smile you are in Spain” ya era un reto y más en las circunstancias globales de nuestra marca en los mercados turísticos emisores y en el contexto de crisis económica que azota los mercados internacionales. El posicionamiento de España como destino está siendo cuestionado en los mercados y al mismo tiempo, la sociedad del ocio del siglo XXI poco tiene que ver con la concentración de cupos de touroperación de los que hasta la fecha hemos gozado. Estos son los verdaderos retos de nuestro turismo en el siglo XXI. Reaccionar con una estrategia vehiculizada a través de una campaña orquestada, integrada y meditada era nuestra obligación como destino.
Y creo que Turespaña no nos ha dejado indiferentes a los técnicos de marketing de destinos con su propuesta. No solo me parece brillante, acertada y oportuna. También me parece inteligente. Permíteme que te lo argumente: inteligente por que detrás de la grafica, la temática, los actores, el tempo, los escenarios, la producción, el proveedor, y ejecución hay reflexión. Y eso es importante en el ocio del siglo XXI. No nos dirigimos a segmentos, ni microsegmentos, ni siquiera a audiencias. Nos dirigimos a personas con aquello que les interesa a ellos. Y esto destila la campaña: comunicación hacia las personas por personas.
Es importante destacar que la campaña es tan solo la herramienta de una estrategia de comunicación orquestada en tres soportes que como descubriréis va mucho más allá de una nueva gráfica o de un nuevo mensaje:
búsqueda de posicionamiento diferenciado,
estrategias de alcance en mercados emisores: marketing activo y reactivo de la red de Oet’s, medios y soportes internacionales y press y fam trips, ferias o presentaciones y workshops, acciones de street marketing,… y
estrategia de Marketing en Medios Sociales. Y todo ello sobre la reflexión de datos de inteligencia de mercados emisores.
En ese enfoque 360 grados y de marketing poliédrico creo que reside la fuerza de la campaña. Prometo reflexionar más acerca de la campaña en mi blog. Ya sabes que algo he escrito cobre la evolución de la marca “España”
I Need Spain
Según apunta la campaña tiene como objetivo consolidar el liderazgo de nuestro turismo a nivel vacacional, cultural y diversificar la demanda turística desde el punto de vista temporal, geográfico y de producto lo cual incide en los hallazgos de los estudios de tendencias de mercado en los próximos años, y las encuesta que el ministerio maneja.
La campaña se proyectará en más de 40 países lo que tendrá un alcance de 400 millones de personas y viene a reforzar la anterior línea creativa “Smile, you’re in Spain” vigente desde 2005 y que tenia una audiencia estimada de 100 millones.
El posicionamiento deseado es el estilo de vida español, que atrae cada año a más de 50 millones de turistas y todos los valores asociados al mismo. La estrategia a seguir es construir la percepción de nuestra marca país a través del enfoque:
Aspiracional: posicionar España en nuevos ámbitos de negocio y nuevas categorías de producto, reforzando el mensaje de diversidad de oferta. Pero al mismo tiempo buscando la fidelización de los clientes que ya conocen nuestro destino, ofreciéndoles nuevos motivos de compra.
Experiencial: asociación directa al estilo de vida de los españoles, su rica y variada personalidad y calidad de vida. España ofrece experiencias, emociones, sentimientos a quienes nos visitan y es lo que luego se llevan en su vuelta.
Global: pretende llegar a todas las regiones del mundo, incluidas aquellas en las que la imagen y posicionamiento de España es más débil, como China, India, Oriente Medio, Iberoamérica o EEUU. Se ha realizado un especial esfuerzo para adaptar los mensajes a las características particulares de cada mercado emisor. Factor cultural de la estrategia: por primera vez, se han incluido anuncios específicamente destinados al mercado asiático.
Asociación de marca y personalidad
Parecía que la comunicación institucional del destino estaba reñida con la profesionalidad y la relevancia del mismo de cara a las audiencias, de cara a las personas. Pero en mi opinión, los cambios que se suceden en Turespaña desde hace dos años nos están sorprendiendo a todos los profesionales por lo coherentes que están siendo. La marca se ha asociado directamente con otras “marcas personales” de primer nivel, muy relevantes para los microsegmentos y micro audiencias (en algunos casos macro) que representan:
el chef Ferrán Adriá, cinco veces seguidas considerado como el mejor restaurante del mundo,
Gisela Pulido, una preciosa jovencita afincada en Tarifa seis veces campeona del mundo de kitesurf
la Selección Española de Baloncesto, y por extensión nuestros jugadores mas reconocidos
los pilotos españoles de MotoGP, nuestros compatriotas del Liverpool y otros grandes deportistas nacionales, también serán embajadores de la marca España.
Gastronomía y deporte unen, y por fin son los actores de la comunicación y no os convidados de piedra. Escuchar las audiencias, observar la métrica de las presentaciones, la pagina web de spain.info, pedir la co construcción de la estrategia de la mano de los influenciadores tiene como bondad que dichas estrategias suelen ser certeras y garantes de éxito.
Desarrollo de la campaña
La campaña tiene su fundamento en los hallazgos del “Estudio sobre el Posicionamiento dela Marca Turística España en los Mercado Internacionales”, y ha contado con un comité externo de expertos integrado por personas de las principales empresas españolas con una amplia experiencia en el marketing internacional.
Una de las características de la campaña de publicidad es que cuenta con creatividades pensadas específicamente para la promoción de destinos y productos de las distintas Comunidades Autónomas, entidades locales, marcas suprerregionales, clubes de producto y empresas privadas.
Medios tradicionales + medios online. Estrategia multicanal
El lanzamiento de la nueva imagen comenzará con una campaña en las principales cadenas de televisión (medios tradicionales) de distribución mundial (CNN, FOX, National Geographic, Eurosport). Al mismo tiempo se lanzará la campaña on line (medios digitales) y de marketing en medios sociales (promoción online). Dicha gráfica, logos y videos serán además aplicados en ferias, presentaciones, workshops,… (promoción off line). Todo ello coincide con la estrategia desarrollada por la Comunitat Valenciana descrita en el plan de marketing de 2010.
El sol de miro no desaparece
Como no podría ser de otra forma el Sol de Miró, icono de nuestro turismo desde1983 no desaparece. Es más se ha realizado un esfuerzo por impulsar aún más si cabe la fuerza y el enganche de este, trabajando de forma inteligente la conciliación del nuevo claim "I need Spain" con nuestro logo “el Sol de Miró”. El resultado es la integración equilibrada y percibida de los dos valores críticos: logo y claim.
La campaña cuenta con los soportes necesarios
Política y presupuesto. Esto es lo más importante a la hora de desarrollar una campaña de comunicación de un destino, de una marca país. Y en este caso tenemos la suerte de contar con ambas. Políticamente el Sol de Miró es una marca querida, una marca que ha sabido mantenerse a lo largo de los últimos 25 años independientemente del color político del gobierno central. Y sin embargo el cambio, la evolución en los mensajes y en el claim eran necesarios.
En esto ha estado Turespaña en los últimos dos años. Conocer con datos objetivos, de inteligencia de mercado la realidad en tiempo real de los mercados emisores es el rasgo que ha definido el cambio percibido en los formatos, en las formas de hacer las cosas y de enfocar las relaciones con el sector y las autonomías. No en vano la promoción de España como destino turístico en el extranjero ha visto aumentar su presupuesto más del 20% en dos años y la coordinación con las marcas de destino, autonomías y sector han permitido sumar más de 25 millones de euros en promoción a la aportación de Turespaña, que ha superado los 42 millones. Este ejercicio tiene previsto apalancar la marca sobre 50 millones de euros de inversión.
Estamos convencidos de que los mejores vendedores de un destino son los propios usuarios.Turespaña desplegará 'comandos de recibimiento formados por casi 30 personas para recibir a los turistas. "Es una muestra de hospitalidad. Queremos recibir a los turistas como auténticas 'celebrities' porque queremos conservarlos"
Dicha evolución en como hacer las cosas, se percibe no solo en la gestión de Turespaña, también en la propia Segittur que está orquestando campañas de marketing en medios sociales muy potentes y que además permiten retroalimentar los formatos y las campañas off line, dando una visión de marketing 360º que permite amplificar las audiencias y sobre todo, llegar con mensajes diferenciados a los microsegmentos. Juan Guerrero de Segittur nos describía el proyecto “Spain, a country to share” que se encuentra alineada con la nueva campaña y que ha suministrado fotogramas, rostros satisfechos, y experiencias a la nueva campaña de nuestro turismo. A través de Twitter, Tuenti o Youtube. Esencialmente destacable es la fan page de Facebook y la web de compartir experiencias. Aquí teneís su presentación:
Enhorabuena por la gestión de la marca. Enhorabuena por el liderazgo en la administración del siglo XXI.
En esta segunda parte del post la imagen del turismo de España disertaré sobre la construcción de la marca en el marketing turístico de nuestro país y de cómo su arquitectura ha llevado asociada una comunicación un tanto singular. A lo largo de la gestión de la marca turística España se podrían diferenciar dos fases: la primera en la que la marca se convierte en una extensión de la imagen de “raza” que es necesaria transmitir para la preservación y el posicionamiento no ya de un destino, sino la de un régimen político dictatorial. Y por el contrario una segunda fase creativa y profesional que coincide con la fase democrática, donde se impone la necesidad de reivindicar un histórico pasado y un presente en la industria turística así como preservar una de las fuentes de riqueza más relevantes de nuestro PIB: el turismo.
La marca turística España con el logotipo e isotipo diseñado por Miró fue diseñada en 1983 bajo la dirección de Ignacio Vasallo de Turespaña. Desde su gestión se decidió elaborar el primer plan de marketing turístico de España. Los objetivos del mismo según Josep Chías fueron:
Una visión de ruptura con el pasado: “Queremos una imagen nueva, diferente, culta y universal, que rompa con los tópicos de siempre y proyecte al mundo que España es algo más que diferente”
Un refuerzo de la identidad: Las marcas tienen nombre y el de España es así, con ñ, y, por tanto, la marca tiene que destacarlo. Y en el mensaje publicitario de cada país ya hablaremos el idioma del cliente incorporado Spain, Spagna, Espagne, Spanien,…
Un posicionamiento de liderazgo: la ventaja competitiva del turismo de España en el mercado prioritario, que era europeo, era doble. Por una parte, la amplitud comparativa de la oferta: islas, península, playas, montañas, verano, primavera, otoño,… Por otra, el clima como elemento de atracción fundamental para España y todos los competidores. Y así nació la formula “Diversidad bajo el sol”.
La marca “España” ha contado casi sin proponérselo, con el concurso de las fuerzas políticas de muy diferente signo en la construcción de la misma, en el desarrollo de política de marca y de presupuesto de marca. De forma casi genial, todos los gobiernos han entendido la necesidad de ser coherentes con la gestión de la misma.
Para la construcción de la marca España hemos de tener en cuenta que la misma debe plantear promesa y confirmación: es necesariamente una promesa y si somos diligentes, una confirmación. La promesa es la proposición del decálogo que realiza nuestra marca, los valores tangibles e intangibles de la misma que prometemos a nuestros clientes. La confirmación es la percepción real del cliente una vez producida o consumida la experiencia turística y esta, en cuestión de marcas turísticas, es más difícil de conseguir.
La construcción emocional de la marca España La marca España desde su concepción y más en su nuevo diseño desde 1983, ha sido vestida de emoción. Como veremos la comunicación de nuestros valores turísticos han sido diversos pero han gozado de un denominador común, han apelado siempre a las diferencias como sociedad y una cultura propia, al carácter extrovertido de nuestras gentes, a la forma que tenemos de vivir la vida, a la autenticidad de nuestro carácter, a la singularidad de nuestro producto y a la generosidad de nuestras sociedades. Todo ello se articula a través de los calificativos de la marca España o eslóganes que -por orden cronológico- detallo a continuación:
“Todo bajo el sol”, durante los 10 primeros años fue el mensaje permanente.
“España es diferente”
“España es simpatía”
“Pasión por la vida”
“Bravo España”
“España marca”
“Sonríe, estas en España”
Spain marks
El branding emocional es además en el escenario actual de la dream society, de la economía de la atención y de la economía de la experiencia el perfecto relato que una marca debe contar. Por supuesto que desde la honestidad y la transparencia, pero también desde la coherencia univoca de un territorio o destino, culturizado y adaptado a la audiencia a la que va dirigido.
Culturización de las estrategias hasta 17 versiones: versión USA
De igual forma que Javier García Cuenca apuesta por desnudar la estrategia, por hacerla democrática y asumible por los recursos humanos en contacto con la misma, en esta línea, la marca España asume su responsabilidad estando diseñada para ser consecuente con los valores de la misma.
Como se construye la arquitectura de la marca España La gestión de la marca en nuestro país está atribuida a Turespaña. Los objetivos de la gestión de marca actual son:
Mantener y reforzar las campañas de imagen de la marca España con el fin de ampliar su reconocimiento y posición, en el mercado turístico internacional.
Desarrollar en torno a la marca una estrategia de comunicación cuyo objetivo es resaltar los elementos esenciales y diferenciadores de lo que supone venir a España, como experiencia frente a otros destinos competidores, incidiendo especialmente en: 1.- La forma y el estilo de vida en España. 2.- El entorno europeo, calidad y cercanía cultural. 3.- La personalización de la oferta. 4.- La riqueza de la diversidad.
Lograr una evolución de la imagen de España como destino turístico que supere la asociación casi exclusiva con la oferta de sol y playa añadiendo nuevos atributos vinculados a otras motivaciones.
Obtener la mayor ventaja competitiva que se deriva de la existencia de una marca turística cuyo reconocimiento y atributos apoyen la comercialización de los productos turísticos españoles.
La marca turística España es rentable Un informe realizado en el año 1999 por Tourism & Leisure y la empresa Táctica en el ámbito del mercado turístico Europeo en la que se presentaba al publico objetivo la imagen de España y se le pedía que dijera a que correspondía obteniéndose los siguientes resultados:
73’2% de los europeos apuntaron directamente a “Turismo de España”.
El 60% de aquellos que no lo realizaron de forma espontánea, al sugerirles la identificaron también.
Esto significa que el 89’3% de los europeos la reconocen como marca turística lo que la sitúa como la de más reconocimiento en opinión de Joseph Chías, de la empresa Marketing Systems y verdadero gurú de las marcas turísticas en nuestro país. En niveles similares a otras marcas de productos de gran consumo.
La marca de un país representa uno de los principales activos del marketing del mismo por ello, no solo es necesario conocer sus valores sino que además resulta crucial la gestión inteligente de los mismos. ¿Qué sentido tiene dejar al libre albedrío, desnuda y desprotegida nuestra marca?. Por supuesto que ninguno. La marca hay que dotarla técnicamente de promesas y confirmaciones que necesariamente sean percibidas por el cliente. En este sentido es necesario tener en cuenta que la marca debe de tener política y presupuesto. Política por que la inteligencia de la gestión de la misma debe de ser no solo planificada sino sustentada en todo momento por las fuerzas vivas de las sociedades a las que representa y además, debe de contar con presupuesto que necesariamente alimente la misma a lo largo de sus años de vida. En ocasiones, las marcas especialmente las turísticas y las marcas territorio, sufren de pocas miras políticas y de menos presupuesto-. Aunque no sea el caso de la marca paraguas que nos ocupa: España en este caso la marca turística lleva su propio recorrido y no es menos cierto que la marca territorio o marca país no cuenta en absoluto con el mismo posicionamiento. En ocasiones y este parece ser el caso de la marca turística España, es más fuerte y relevante la marca turística que la marca territorio “Hecho en España” llegando en ocasiones a eclipsar la misma.
El informe La imagen de España en el Exterior. Estado de la Cuestión elaborado por Javier Noya resulta relevante en cuanto a las percepciones que se tienen sobre España si bien los datos corresponden a 2002: Reputación y monitorización de nuestra marca En cualquier caso siempre resultará útil conocer que se dice y donde sobre nuestra marca, auditarla, hacer seguimiento de la misma, conocer la salud de nuestra reputación,… como en el caso del Observatorio Permanente de la Imagen Exterior de España en la Prensa Internacional (OPIEX).
Y nosotros ¿como somos percibidos como turistas del siglo XXI? Cerrando el tema del post de hoy comenzábamos el mismo haciendo una breve referencia a como éramos percibidos en el siglo XVII y despediremos el mismo hablando de cómo somos percibidos en pleno siglo XXI.
Según un reciente estudio de la consultora GFK Group para Expedia sobre una muestra de más de 1.500 opiniones de hoteleros europeos en la que se preguntaba a los mismos sobre su percepción de los turistas de todo el mundo que hacían uso de sus hoteles los datos más relevantes fueron:
Los turistas españoles se encuentran entre los viajeros mundiales mejor vestidos
Más predispuestos a habar la lengua y a probar la gastronomía local en sus viajes
Tenemos fama de ruidosos, poco generosos y susceptibles
Me gustaría acabar este post con un toque de humor. Cuando empezamos esta serie de post hacíamos referencia a los tópicos y de cómo a través de su uso se construyó en los turistas un imaginario estereotipado de nuestro país. Así nos veían en blanco y negro en Bavaria:
Hace ya unos meses reflexionaba sobre los 50 años de la publicidad en nuestro país. Me resulta muy interesante poder indagar esta vez sobre la administración turística y la creación de la imagen turistica actual de nuestro país. En las sesiones que imparto en la universidad sobre el ocio y el turismo, y de su importancia económica en nuestras sociedades, siempre comienzo las mismas planteando la misma cuestión a la audiencia: “¿cuantos años pensáis que tiene el branding y el turismo en nuestro país?”, pocos aciertan. Sin duda sería curioso cuestionar en abierto la misma pregunta a la audiencia que lee habitualmente este blog y casi con total seguridad nos equivocaríamos a la hora de contestar. He de reconocer que en su día me sorprendió mucho la trayectoria del mismo. De la configuración de la imagen turística de un país como el nuestro y sobre todo, de la historia de la administración turística versa este post.
"Y luego también desde un punto de vista artístico e histórico tiene ciudades de arte y tanta historia que ofrecer... ¡Tiene tantas, tantas cosas! Tantas cosas a veces desconocidas..."
La literatura clásica y el imaginario del turismo, aproximación al icono España Los libros y sus autores son pilares y fuentes de conocimiento que todos deberíamos desear. Una buena biblioteca te hará disfrutar y te permitirá fundamentar ideas y estrategias de éxito. Pero también te permitirán conocer el porque de las cosas.
Uno de los libros que en su día abrieron mi mente a la verdadera historia del turismo en España fue El Milagro Turístico de Ángel Palomino que definía de forma meridiana la situación del mismo en los años 60-70. Poco ha cambiado desde entonces. Si actualizasemos las unidades de moneda, pesetas por euros, casi todo el libro podría ser publicado como actual en la prensa nacional. En la Comunitat Valenciana fue Emili Soler, antiguo compañero de trabajo, el que me abrió la ventana a los “viajeros” de antaño. Era para mi una faceta antes desconocida: los viajeros del siglo XVIII y de cómo observaron España a través de sus viajes y que dieron lugar a magníficas obras tales como los Viajes y acción política del intendente Beramendi que al igual que las obras del botánico Cabanilles o el viaje de Laborde retrataban nuestra geografía y sobre todo las gentes de nuestras tierras a su paso por nuestro país. Otros ejemplos interesantes son las obras El paisaje de España y Andalucía en los viajeros románticos. El mito andaluz en la perspectiva geográfica actual, Los Viajeros Costumbristas o la muy interesante tesis doctoral de Consol Freixa sobre La imagen de España en los viajeros ingleses del siglo XVIII en la que se pone de relieve la perpetuación de clichés y estereotipos así como el poco rigor a la hora de utilizar las fuentes de información, por otra parte fenómeno muy común en nuestros días.
La imagen turística de España en los últimos 100 años
" ...hay tanto que ver que es tan bonito y que nosotros desconocemos... es absolutamente increíble."
La gestión del branding del turismo de España por la Administración Pero hablemos del desarrollo histórico del turismo tal y como lo conocemos en la actualidad y para ello debemos remontarnos a los albores del pasado siglo XX.
"Voy a España para divertirme. Con respecto a Grecia me da más alegría, a Grecia voy a lo mejor sólo porque quiero silencio, tranquilidad. Sin embargo en España estoy eufórico. Voy allí porque quiero vivir bien"
La imagen de los destinos a través de los soportes gráficos:
1929-cartel de promoción de Málaga como destino invernal realizado por el Patronato Nacional de Turismo
1930-cartel de promoción de España con la imagen de Toledo realizado por el Patronato Nacional de Turismo
1940-Cartel de promoción del arte gótico realizado por la Dirección General de Turismo
1941-Cartel de promoción del veraneo en las playas de Levante realizado por la Dirección General de Turismo
1959-Cartel del Alcázar de Segovia realizado por la Dirección General de Turismo
La administración turística en el tiempo: 100 años de historia Una cronología somera del desarrollo de la administración turística de la España moderna es la siguiente:
Primera orden ministerial del Gobierno de España firmada por el rey Alfonso el 7 de Octubre de 1.905:
1905-1911: Los orígenes de la administración turística, la Comisión Nacional
1911-1928: Comisaría regia
1927 primer vuelo de la línea Madrid-Barcelona en tres horas y media con 10 pasajeros
1926: apertura del primer establecimiento de lo que después sería la Red de Paradores de Turismo de España en Gredos. Inauguró el Rey Alfonso XIII
1928-1936: Patronato Nacional de Turismo
Dirección General de Turismo
1940: regulación a partir de hoteles, cafés, líneas aéreas, agencias de viaje y la propia publicidad con fines turísticos. El eslogan de la época era “España es diferente”
1951-1962: Ministerio de Información y Turismo. Primeras experiencias
1962-1973: Ministerio de Información y Turismo. La expansión
En 1962 se crea la medalla al Mérito Turístico y un año después la Escuela Oficial de Turismo. En años sucesivos se crean las Fiestas de Interés Turístico Nacional y se abren las “dutty free” en los aeropuertos
1973-1992: Crisis y consolidación del turismo nacional
1975: primer acto oficial de los Reyes de España, inauguración de la II Asamblea Nacional de Turismo
1976: la organización Mundial de Turismo (OMT) traslada su secretariado a Madrid
1981: superación de los 40 millones de visitantes
1981: nacimiento de la 1ª Feria Internacional del Turismo (FITUR)
1982: marca un punto de inflexión en la promoción turística y el colorista “sol” de Miró se convierte en el icono de nuestro país en el exterior. Mundial de fútbol en España
1983-1992: Desarrollo y transformación del turismo
1984: los turistas superan los 54 millones y desde la administración se pone en marcha la campaña “España es simpatía”
1986: el Estado crea el INPROTUR que en 1990 se transformara en el Instituto de Turismo de España (TURESPAÑA)
1992-2000: Los 90. El segundo boom turístico
2000-2005: Los retos del nuevo siglo. Innovación y sostenibilidad
2020: ¿sigue siendo España un destino líder en el mundo?
Hace apenas 48 horas que despedimos el año 2007 y entramos en el año nuevo. En estos efímeros 365 días pasados muchas efemérides se han sucedido de las cuales me gustaría destacar al menos cuatro. Los motivos no son otros que las repercusiones que los "homenajeados" han tenido y tendrán en la sociedad del ocio 2.0. Transistores, señaléctica, publicidad y estereotipos son los sujetos de este post. Los transistores, por si solos simples mecanismos de sílice que unidos en comunidad revolucionan nuestras sociedades desde su anónimo aporte a nuestra tecnología. La publicidad, arte en evolución a la par del hombre creativo. La señaléctica o el arte de hacer físicas las ideas. Y por último los estereotipos, o de cómo se construyó el imaginario colectivo turístico en el mundo a través de la comunicación e imagen de España realizada a lo largo de los 80 años de vida de Iberia, líneas aéreas españolas.
El turismo necesita iconos, los iconos forman estereotipos. España es un país donde el folklore, las castañuelas y el toro nos definen. ¿Cierto?. Claro que si. ¿Cómo ayudó Iberia a que todo ello ocurriera?.
No se si coincidireís conmigo despues de ver la cartelería y los vídeos. Estas son mis reflexiones, espero que os sean útiles.
EL TRANSISTOR CUMPLE SETENTA AÑOS. A finales del año 1947 se produjo un avance en el desarrollo industrial clave para la sociedad actual: entre probetas y osciladores nacía el transistor. La era digital había nacido. Los laboratorios Bell descubrieron un pequeño componente llamado transistor el cual unido a otros, daría lugar a la aparición de los primeros aparatos de radio. Cuatro de ellos fueron necesarios para tal fin. Tras la radio, la televisión, los teléfonos,… incluso el primer viaje a la luna. El transistor había llegado para sustituir a las famosas válvulas que tanto llamaron mi atención cuando era pequeño y correteaba por las oficinas de Altos Hornos del Mediterráneo donde mi padre era ingeniero.
Sin el transistor, la vida hoy sería complicada. No la reconoceríamos. El transistor es la base de nuestra sociedad económica y tecnológica como en su día el vapor lo fue a la revolución industrial. De ese gran transistor a los de hoy en día hay un abismo en tamaño, en potencia y en precio. Hoy los ordenadores son 1000 millones de veces más potentes que hace 25 años. Ya se esta investigando en el desarrollo de nanobots replicantes. Cada 18 meses se reduce a la mitad el tamaño de los transistores y se dobla la capacidad de los ordenadores personales. Son más pequeños en tamaño y más baratos costando hoy una millonésima parte del precio medio de 1986. La cantidad de transistores que se venden cada año son unas 100 veces el número de hormigas que se estima existen en la Tierra. Los últimos desarrollados en noviembre de 2007, están basados en la microarquitectura Intel Core y circuitos de 45 nanómetros los cuales contienen nada menos que 820 millones de transistores (tan pequeños que 300 de estos transistores cabe en un sólo glóbulo rojo humano).
Os recomiendo los que tengáis oportunidad las siguientes fuentes de información:
“Humanos versión 2.0” en el Canal Odisea. 60 de Canal Satélite digital
El futuro es simplemente electrizante. Como debio sentir Marco Polo en su época al viajar hacia el oriente desconocido, los humanos del siglo XXI caminamos hacia un horizonte cuyos límites simplemene desconocemos.
LA SEÑALECTICA EN ESPAÑA CUMPLE 20 AÑOS Fue una suerte para mi conocer al maestro de la comunicación en nuestro país Juan Costa, en unas jornadas de Marca Territorio organizadas por Extremadura el pasado verano. En un correo me recuerda que este año pasado se cumplían 20 años desde que introdujo en la lengua española, el concepto y la palabra “señalética”, así como su metodología. En breve publicará su próximo libro “Señalética Corporativa” que promete ser otra obra maestra y guía de comprensión de tan singular herramienta de comunicación.
Pero lejos de estudios profundos sobre semiótica, colores, tipografías, índices de interés humano o de legibilidad,… lo que resulta obvio es la necesidad de planificar de forma correcta la comunicación que realizaremos sobre soportes donde la información “colgará”. Lo cierto es que cada vez más se configuran en nuestra sociedad ideas y novedades que intentan satisfacer la curiosidad del ojo humano y en nuestro sector, es la emoción la clave del éxito de la comunicación y su arquitectura sin lugar a dudas es la comunicación “interpretativa” o storytelling.
La señaléctica representa un código visual de reconocimiento para su uso a la hora de facilitar al cerebro la comprensión, la atención, el interés, el deseo, la relevancia, la pertinencia,… de cara a transferir información a los humanos en uno u otro sentido. Es por ello que ante una sociedad como la nuestra los planificadores debemos necesariamente apostar por nuevas técnicas, soportes y canales o instrumentos que satisfagan dicha curiosidad y que seduzcan emocionalmente el cerebro del individuo o del colectivo.
Cuan difícil resulta dar forma física las ideas y comunicar de forma precisa a la audiencia lo que deseamos, ese es el valor de la señaléctica.
Mostremos sobre este tema la importancia que requiere. Feliz cumpleaños, señaléctica. Os muestro algunos ejemplos sobresalientes de soportes donde mostrar nuestro mensaje y nuestra marca:
Señaléctica con imaginación, storytelling creativo:
LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA CUMPLE 50 AÑOS, IBERIA CUMPLE 80 AÑOS. EL ORIGEN DEL ESTEREOTIPO “ESPAÑA” Siguiendo con las efemérides este año se cumplen los 50 años desde que la publicidad irrumpió en televisión española allá por los años 60. Este dato unido al nacimiento de Iberia como línea aérea hace 30 años antes me resultó interesante como para escribir sobre ello. La publicidad a los profesionales del marketing, nos tiene entre sus principales usuarios e interpretes de la misma. La publicidad es sin lugar a dudas el vehículo de comunicación de nuestros productos o servicios.
Pero me gustaría hilar aún más fino y conectar la publicidad con el papel que desarrollan los anuncios y las campañas en la construcción de los estereotipos, los rumores, las ideas preconcebidas,…. Sin embargo no es objeto de mi post profundizar en el apasionante e intrincado mundo de las campañas mucho más allá de lo dicho y si me gustaría centrarme en el concepto de cómo actúan respecto a la reputación. De cómo se configuran los estereotipos y en nuestro caso, de cómo se han utilizado los mismos para configurar una imagen de un país que hasta la irrupción del logo de Miró en 1983 -trabajo fantástico de Joseph Chías-, todos los “elementos” del aparato del gobierno utilizaron la marca “España” para desarrollar un estereotipo, una marca y reputación definida con el objeto de conseguir divisas para una sociedad pobre en aquellos años y hoy un destino de éxito. Este es el nacimiento de nuestro turismo, o más bien de nuestra imagen turística tal y como la conocemos hoy en día. Pero, ¿por que entonces nos quejamos de la imagen de torero y castañuelas que tanto éxito nos dio?.
Es cierto que parece fácil deducir lo que es objetivo de lo subjetivo pero ¿diríais que la imagen turística de España está estereotipada?. Mi conclusión después de mucho analizarlo es que sin lugar a dudas si lo está. ¿Pensáis que eso es positivo?. En mi opinión si el tópico existe si lo es, ya que en el estereotipo reside muchas veces la imagen que nos sugiere el país y en muchas ocasiones la proyección de la misma es acertada más que errónea. Pero más allá de mi percepción, me gustaría presentaros una pequeña muestra del proceso de cómo construyo la misma. Primero unos datos muy recientes base, de la estrategia Turismo 2020 del Ministerio de Indústria Comercio y Turismo:
Rasgos positivos detectados en Turismo 2020:
Experiencia en “sol y playa”
Clima
Gastronomía y cultura
Variedad
Carácter de los españoles
Idioma
Amenazas detectadas en Turismo 2020:
Saturación turística
Saturación urbanística
Pérdida de la identidad
Imagen estereotipada
Falta de respeto al medio ambiente
Además en las encuestas cualitativas se destaca lo siguiente:
La imagen de marca turística por parte de los turistas que visitan el país es una de las variables críticas sobre las que desarrollar una estrategia concreta
La marca turística España cuenta con un elevado grado de notoriedad en Europa, principal mercado turístico emisor
La marca España tiene niveles de conocimiento por parte del público comparables con los de grandes empresas multinacionales, y evoca los principales rasgos o atributos que han permitido al destino ocupar su actual posición de liderazgo en el mercado turístico internacional
España transmite la imagen de un país con un gran clima, buenas playas y elevada amabilidad y
España cuenta con la mejor valoración, de entre los países estudiados, en trato y hospitalidad recibida en los destinos, aspectos clave de la calidad en turismo
Así es como nos ven en 2007. Pero el Reputation Institute hace una radiografía más precisa si cabe en el marco de Marca Territorio de Extremadura y de la mano de su director, Fernando Prado. Fernando apuntaba los siguientes estereotipos como percibidos por los extranjeros en los diferentes estudios que con precisión realizan a lo largo del año sobre las reputaciones de marca:
Estereotipo clásico: “España un país poderoso y temible”. – Los españoles: Serios, modo de vida espartano, muy religiosos, poco sentido del humor.
Estereotipo español romántico “Made in Britain”: “País excitante de tradiciones antiquísimas”. – Los españoles: pasión por la vida, vagos a la hora de trabajar, con rigidez de pensamiento.
El estereotipo romántico se ha ido manteniendo a pesar de no reflejar la realidad: La realidad de España es mejor que las percepciones asociadas.
Por nacionalidades:
Para los franceses existe una evolución: aprecian nuestro cine y literatura, conocen algunas de nuestras empresas
Para los británicos seguimos representando la fiesta y la desorganización.
Para los alemanes empezamos a ser sus socios, y no sólo su destino de vacaciones.
Para los italianos somos como un hermano pequeño que empieza a andar, visto con temor porque saben que crecerá.
Los norteamericanos nos mezclan con lo latinoamericano. Apenas hay entidad de España.
Para muchos asiáticos no existimos.
Los africanos conocen nuestros equipos de fútbol.
Todos estos datos tan solo tienen un objetivo, definir claramente el poder del estereotipo y la reputación en definitiva, de la marca turística.
Así es como se construye la reputación de un destino o territorio. Así es como hemos desarrollado nuestros “estereotipos”. Que disfrutéis de los vídeos y de la cartelería. En mi opinión, no tienen desperdicio.
En esta segunda parte del post 
La marca turística España es rentable
Hace ya unos meses reflexionaba sobre los 50 años de la publicidad en nuestro país. Me resulta muy interesante poder indagar esta vez sobre la administración turística y la creación de la imagen turistica actual de nuestro país. En las sesiones que imparto en la universidad sobre el ocio y el turismo, y de su importancia económica en nuestras sociedades, siempre comienzo las mismas planteando la misma cuestión a la audiencia: “¿cuantos años pensáis que tiene el branding y el turismo en nuestro país?”, pocos aciertan. Sin duda sería curioso cuestionar en abierto la misma pregunta a la audiencia que lee habitualmente este blog y casi con total seguridad nos equivocaríamos a la hora de contestar. He de reconocer que en su día me sorprendió mucho la trayectoria del mismo. De la configuración de la imagen turística de un país como el nuestro y sobre todo, de la historia de la administración turística versa este post.
