Seguramente será una animalada pero no he tenido tiempo. Tras dos intensos días de ponencias acaba hoy en Praga el Online Marketing and Social Media Travel Summit 2010organizada por Eyefortravel en la que cerca de 170 profesionales de áreas tan diversas como DMO’s, OTA’s, líneas aéreas, hoteles, resorts, compañías de cruceros, touroperadores, consultorías, … se han dado cita para conocer cuales son las tendencias, las soluciones y las experiencias relacionadas con el social media y el turismo. La ciudad se que está ahí fuera pero la carga de trabajo e Internet en ocasiones no te permiten disfrutar de los entornos en los que te encuentras.
He de reconocer que el ritmo trepidante que marcan los anglosajones a la hora de madrugar, ajustarse al horario y cumplir el protocolo se agradece por parte de los ponentes. Los temas tratados han sido de plena actualidad y de sumo interés tales como estrategia 2.0, usabilidad, el diseño de la web perfecta, ROI del marketing online, como conseguir nuevos clientes online, como pilotar estrategias sociales, ROI del social media, la nueva búsqueda de Google instant, social media en el entorno B2B, mesas redondas de temas de actualidad, como adaptar nuestra estrategia a la nueva realidad móvil, localización, realidad aumentada, foursquare, integración de canales, dispositivos y social media, travel apps, emailing, facebook & twitter, servicios de inteligencia de marketing, y casos de éxito. Una larga y concisa agenda, sin duda.
Han sido dos largas y productivas jornadas en las que he podido constatar grandes vectores que se mueven con rapidez, y sobre todo con firmeza hacia o desde un mismo entorno, el cliente:
Las grandes empresas se están moviendo veloces hacia el SMM
No es un tema tecnológico, es un tema de personas y de marketing
La fase del gurú “it's over” (lo siento por alguno conocido). Las marcas no buscan demagogia, buscan resultados tangibles, realidades, soluciones (esta ha sido una constante repetida en las presentaciones y en el backstage).
El ROI no es la clave del SMM y si lo es el ROE-Return of Engagement.
El contenido sigue siendo la clave del SMM.
Las empresas deben dotarse de una política o manual e social media que permitan a sus RRHH tener claro como interactuar en las redes sociales con relación a la marca. Parece obvio que si de forma personal tenemos una presencia activa en las redes sociales, ¿por que no conciliar ambos mundos?
Los destinos avanzan inexorablemente hacia el complejo mundo del SMM pese a las forjas de la tecnoestuctura y los directivos-políticos. DMO 2.0.
La tecnología móvil y las tablets son y van a representar cambios vertiginosos en la forma de proveer información, consumir richmedia, promocionar productos, generar experiencias en torno a las marcas y favorecer el comercio electrónico.
Facebook sigue siendo un entrono donde hacer negocio, donde conseguir tráfico cualificado hacia nuestra web, generar engagment,
Citicen M hoteles me lanza un mensaje de esperanza: hay que interiorizar el 2.0 en la empresa, solo así seremos relevantes en la gestión y planificación del SMM.
Los mercados no se organizan, las personas si.
Cuando hablamos de marketing operacional: 1 review en facebook genera 15 visitas orgánicas al web de referencia. En un año han conseguido 1.000 reviews que han supuesto 15.000 visitas al web de referencia de la marca de casinos en USA que aporta los datos. Actualizan el perfil de los casinos dos veces a la semana.
Relevancia es clave para interactuar en SMM.
Morgan ans Stanley apunta que para el 2013 el 60% de la navegación web será a través de tables y smartphones, este último dato lo considero muy conservador.
Me ha gustado mucho, mucho que se hablase de forma recurrente sobre conceptos como “confianza”, “honestidad”, “confianza”, “transparencia”, “compromiso”, “sinceridad”, “humildad”,… todos ellos son valores que a la hora de hacer SMM deben prevalecer. De otra manera, será imposible que conecten con nosotros yo añadiría la importancia de ser buenas personas tal y como además apunta Guy Kawasaki en el libro Arte de Empezar.
Los alemanes visitan una media de 16 páginas web antes de realizar la compra de su viaje.
La aflicción para Facebook “Cities I’ve visit” de TripAdvisor fue desarrollada en cinco días y consiguió en un mes mas de 2 millones de puntos en el mapa. No vende servicios TripAdvisor, es relevante para el usuario pues le permite organizar las ciudades que ha visitado.
El social media marketeer debe prepararse para estar prevenido las 24 horas del día, 365 días a la semana sobre lo que ocurre o no con su marca en la red.
¿Cuál es el mejor enfoque para gestionar criticas negativas online en facebook y twitter?
Me invitaron a moderar la mesa redonda sobre ¿cuál es el mejor enfoque para gestionar criticas negativas online en facebook y twitter? en la que participaban una agencia de viajes de enfoque 2.0, un fondo de inversión privado, dos cadenas hoteleras una de Londres y otra alemana y una organizadora de ferias y eventos virtuales de Italia. Las conclusiones fueron simples y predecibles:
Los comentarios negativos siempre son muy bajos si tienes un buen producto y monitorizas tu marca. Entre 2 y 3%.
Una política es la transparencia absoluta (todas las criticas públicas) tan valida como ante una crítica de peso, llevar la conversación al entorno privado.
Tan solo en casos de criticas muy duras o gestión de datos personales utilizan DM, mensajería interna de la red o e-mail.
Las empresas deben si o si dotarse de una guía de estilo, protocolo o netetiquete de cómo interactuar en el medio social respecto a nuestra marca.
El tiempo es siempre un aliado. Detecta en tiempo real, reacciona en tiempo real, contesta en tiempo real, gestiona en tiempo real.
En 30 minutos debes contestar como máximo un comentario negativo.
La crítica es humana, luego la respuesta a la misma debe ser humana.
Existe mucha preocupación sobre dejar o no a los empleados interactuar con el medio, las redes sociales,… Se imponen la necesidad de dotarse de un manual de procedimiento 2.0 en las empresas a cerca de la interacción de estos con el medio.
Otro de los grandes tópicos, que no cesa de aparecer aunque ahora lo hace con menor intensidad, es el fenómeno de las críticas negativas, su falsificación, como gestionarlas, como atajarlas, como desenmascárarlas,…
Al final todo este tema de las críticas negativas, los tan temidos reviews, no dejan de ser la atención al cliente y la resolución de quejas de toda la vida del marketing y esta tan interesante capacitación que adquirimos en la asignatura de negociación cuando estábamos en la universidad. Es cuestión de negociación y resolución de objeciones es en mi opinión, negociación comercial pura y dura, solo que en el entorno 2.0. Al final es esencia pura de marketing lo que hacemos.
Ha sido sin duda alguna un interesantísimo evento de enfoque, contraste e inspiración para el plan de marketing del año que viene. Y sobre todo, un evento donde el networking está presente en todo momento de forma presencial en el evento y vía twitter. Me traigo buenas reflexiones, ideas sobre las que trabajar y unos cuantos followers que añadir a mi red social.
Los ponentes en el evento de Eyesfortravel han sido Accor hoteles, DMO de Atenas, Cheapflights, Citizen M hotels, Genesys Travel, comScore, Digital Visitor, Expedia, Fairmont Raffles Hoteles, Googles inc, Holidaycheck, Holland.com, Homeaway, DMO Hungary, Joobili, Lastminute.com, Likecube, Lonely Planet, Lufthansa, Monondo, P&O Cruises, Qype, Rail Europe, Tap Portugal, Travelport, TripAdvisor, TUI Cruises, VIsitBritain, Voyajes Julio Verne, Voyajes-sncf, webcertain y la Comunitat Valenciana.
Esta es la conferencia de clausura que impartí en el evento. Que la disfrutéis,
Tal como relataba en el post anterior el pasado día 11 de diciembre tuve la oportunidad de asistir como invitado a las jornadas organizadas por el ITC de Canarias, III Encuentro profesional Innovación en el sector turístico: Innovación en producto y promoción en Turismo Rural . Esta es conferencia que impartí en las jornadas de apertura que precedieron a los talleres de alojamiento y comercialización. Se aprecian comentarios.
He de reconocer que disfruto mucho haciendo lo que hago. Mi trabajo me encanta. Poder evangelizar, promover y poder ejercer el rol de influenciador sobre el colectivo de profesionales del sector es algo que personalmente me pone. Y mucho. Supongo que las endorfinasgeneradas por ser útil para la transferencia de conocimiento en el sector es lo que sin duda me mueve a ser extremadamente exquisito en los planteamientos de mis conferencias e intervenciones. He de confesar que el stroytelling me ayuda en sobremanera a construir relatos relevantes desde el punto de vista de la audiencia y consciente de lo que supone para mi su satisfacción, provoca en mi modo de actuar un celo desmedido por acotar claramente el mensaje, por ser pertinente y relevante a la vez.
Además poder devolver en forma de conocimiento parte de lo mucho que me ha dado el sector de la hospitalidad, el ocio y el turismo es un deber que me he marcado. Disfruto compartiendo y me enriquece como persona y profesional, por este orden. Creo que voy descubriendo el Zen del camino caminado. Os invito a experimentar tan ricas sensaciones.
III Encuentro profesional Innovación en el sector turístico: Innovación en producto y promoción en Turismo Rural
Pero hablemos de innovación. El mes de diciembre ha ido trufado de innovación en mi agenda. El pasado día 11 de diciembre tuve la oportunidad de asistir como invitado a las jornadas organizadas por el ITC de Canarias, III Encuentro profesional Innovación en el sector turístico: Innovación en producto y promoción en Turismo Ruraldonde pude interpretar lo que representa la innovación para el sector del turismo rural, turismo activo y cualquier actividad de ocio que se desarrolle en el medio natural. Como conocéis los que seguís este blog, La Palma tiene secuestrado mi corazón por lo que aportar mi granito de arena al desarrollo del sector de la isla en la que me he criado, es para mi una responsabilidad y un honor. El honor fue además doble al conocer a lo más granado del turismo rural de otras islas, sus preocupaciones y anhelos. Sus necesidades y creo no equivocarme cuando digo que seguro que seguiremos en contacto en el futuro para afrontar retos de forma conjunta. Conocía Arantxa, de AECAN profesional ávida de conocimiento, gran persona. Pude además liderar dos talleres de innovación, el primero deCreación de producto turismo rural alojativo y el segundo de Web 2.0: plataformas para marketing y negocio en destino. La tarde fue memorable y he de confesar que disfruté con el compromiso de los que a los mismos asistieron. Aportar valor a los empresarios que día a día defienden sus sueños con compromiso y tesón, creando riqueza a su alrededor es encomiable hoy en día. Me supo a poco.
Seminario aprender a innovar en el ocio y el turismo
El martes 15 de diciembre en Sevilla y organizado por la consultora GDT y Prodetur, Diputación de Sevilla se celebró el seminario: "Aprender a innovar en el ocio y el turismo". Esta jornada de cuatro horas de extensión fue de mi máximo interés. Los que conocéis mi currículo sabéis que pasé diez años desarrollando la red de oficinas de turismo de la Generalitat Valenciana, creando estándares, sistemas de información, gestión de personal, … La audiencia de este seminario eran precisamente compañeros de este entorno, el desarrollo comarcal, desarrollo municipal, oficinas de información turística,… Es curioso que todos en todas partes tenemos los mismos problemas que resolver: financiación, maridaje publico privado, personal,… y sin embargo todos tenemos la misma pasión: el ocio y el turismo y como este resulta crucial a la hora de dinamizar las economías locales. El esfuerzo de los que allí se congregaron provenientes de todos los puntos de la provincia de Sevilla en busca de ideas, de píldoras formativas, de innovación. Como en el caso anterior me resulto excitante poder aportar mis conocimientos al servicio del sector y sobre todo, generar networking y provocar entre la audiencia la necesidad de conectarse, de innovar en red.
Jornadas La innovación, clave para el turismo del siglo XXI
El miércoles 15 la cita sería en Madrid. Invitado por el ITH participé en las jornadas de sensibilización: "La innovación, clave para el turismo del siglo XXI". He de confesar que al igual que en las anteriores citas me estimulan mucho las mariposas en el estómago. Esas cosquillas activan mi intelecto. Cuando el ITH me ofreció la posibilidad de participar en las jornadas de innovación dirigidas al sector del ocio y el turismo de Madrid llevaba en mente el siguiente enfoque:
Desmitificar la palabra innovación,
Mostrar que se innova si hay diversión de por medio,
Generar networking, trabajo en red
Ser relevante con los datos
Utilizar temas abre mentes fáciles de comprender y asumir
Interactuar con la audiencia
Sin dudas medirse con Turespaña, Segittur y con la FEHR resultaba estimulante. Volver a coincidir después de un tiempo con antiguos compañeros como Vicente Monfort, Jefe del Instituto de Estudios Turísticos y con Toni Bernabé, Director de Turespaña se agradece. Sinceramente opino que las cosas se están moviendo en Turespaña hacia una dirección muy interesante. Se ve que evolucionan los conceptos, los enfoques, las personas y esto en un departamento ministerial del cual depende nuestro turismo es un signo muy positivo a destacar.
Mi ponencia comenzó con 90 diapos a las 9 de mañana, y para cuando me tocó intervenir la presentación se había reducido a 66. ¿La razón?. Odio ser irrelevante, repetirme y coincidir con datos e ideas de ponentes anteriores. Por ello me permito el lujo de modificar la misma para el deleite de la audiencia. Trasladar relatos relevantes requiere de adaptación continua, del beta perpetua en conceptos, estrategias e ideas. Creo que esto queda reflejado en la presentación que adjunto al presente post.
Las claves de mi discurso en las tres jornadas, la de La Palma, la de Sevilla y la de Madrid que en este post relato fueron:
Estrategia, sin un plan estamos perdidos
Enfoque, sin posicionamiento no sabemos donde vamos
Autenticidad, el marketing en el siglo XXI ya no sirve para mentir
Honestidad, ser verdaderos siendo singulares
Ser grandes humanos, humildes y mejores personas: inteligencia emocional
Networking, crowsourcinge ideas compartidas y testadas por el colectivo
Mención especial antes de terminar debo hacer de los blogueros de Sin Futuro y Sin un Duro. Me recuerdan tanto a mi cuando comenzaba!. Son gente inquieta que en la actualidad se encuentran en beta perpetua construyendo su futuro en base a lo que desean, y no a lo que esperan encontrar. Ellos no lo saben pero les admiro por ser currantes del futuro y ello despierta en mi persona simpatías de los que se lo curran sin esperar nada a cambio. Sin lugar a dudas, el futuro es vuestro colegas.
Espero que os guste el enfoque de mi relato, espero que lo disfrutéis y que os sintáis libres para opinar y aportar vuestras sugerencias. Gracias por vuestra atención,
En el escenario turístico actual la gestión de la información y del conocimiento resulta vital para la toma de decisiones estratégicas. Cualquier plan de marketing debe sustentarse sobre un SIM o sistema de información de marketing coherente, relevante, pertinente, eficaz, revisable y coordinado. Dentro de las herramientas más poderosas con la que contamos las marcas turísticas, y que son claves en la toma de decisiones en la Gestión de Destinos son las Jornadas Monitor de Mercados. Se trata de conocer en profundidad la situación del mercado turístico objetivo de nuestras acciones de promoción casi en tiempo real, conocer sus actores, las estrategias coherentes con la política, la cultura, la economía del mercado en un momento dado.
El pasado mes de junio la Conselleria de Turismo de Valencia, Turespaña y Hosbec organizamos en la ciudad de Benidorm las Jornadas Monitor del Mercado Británico en el cual defendí la estrategia de destino que os adjunto. Así mismo encontrareis de utilidad los datos incluidos en los videos de las jornadas. He de reconocer que personalmente fue una jornada memorable para mí por coincidir con tres de mis jefes de los últimos 15 años: fue un placer saludar a Toni Bernabé, antiguo jefe mío en la etapa del Instituto Turístico Valenciano –ITVA-y ahora director de Turespaña del Gobierno de España; entre el público se encontraba además el ya jubilado Roc Gregori que fue Director de Turismo de Benidorm y el anterior Subsecretario de Turismo de la Generalitat Valenciana, y director de la Agencia Valenciana del Turismo y por último en la mesa, se encontraba Victoria Palau que es la actual Secretaria Autonómica de Turismo. Además en la velada pude conocer en persona al que sin lugar a dudas mejor conoce el mercado de referencia, Ignacio Vasallo y que tanto ha hecho por nuestro posicionamiento en dicho merado estratégico para nuestra industria. Por último se encontraba como ponente Clemente Gómez, responsable de compras de la empresa lowcosttravelgroup.com que puso de manifiesto nuestro nivel de competitividad frente al resto de competidores tanto nacionales como extranjeros, Antonio Mayor presidente de HOSBEC representando a la patronal alicantina y Sebastián Fernández del Ayuntamiento de Benidorm.
Este tipo de jornadas deben incidir no solo en la información estratégica sino también en la cultural de cara a la toma de decisiones en base a la inteligencia. Esto debe permitir adaptar de forma exigente nuestra estrategia y operativa en el mercado y además, establecer los marcadores precisos que nos permitirán conocer en tiempo real la evolución del mercado de cara al reajuste de la operativa. Esta y no otra es la clave de la jornada.
El networking, intercambio de conocimientos, conocer los agentes que operan y tener la última información son los inputs deseados de este tipo de jornadas.
En próximos post describiré herramientas del marketing turístico tales como los workshops, las jornadas inversas de comercialización, las presentaciones en destino, los fam y press trips y otros.
La gastronomía es de entre mis cometidos quizás uno de los que más me seducen. Mis abuelos fueron pescador profesional en Santurce, armador y farero del puerto de Bilbao y mi abuelo paterno agricultor de la Isla de La Palma. El maridaje entre la cocina del cantábrico y las huertas del atlántico subtropical es el acerbo cultural gastronómico adquirido por mi persona. El producto y el productor, el paisaje agrícola, la cultural y la tradición me seducen en sobremanera. Casi tanto como evangelizar las bondades del 2.0 y su sociedad a cuantos tengo ocasión.
Networking, conocimiento de técnicas y producto, sensibilización, puesta en valor del producto singular, storytelling, son las tags mas representativas de la iniciativa por la que apuesta Sodepal y el Cabildo de La Palma.
Con este motivo me encuentro en la Isla de La Palma a punto de presentar la ponencia que os adjunto. Comparto jornadas con Abel Valverde Director de Sala del SantCeloni, Pedro Rodríguez Dios del restaurante Gañania de Tenerife finalista del premio cocinero revelación de Madrid Fusión 2008 inquieto y joven profesional que ha incluido el producto local en su interpretación gastronómica y por último Gregorio Tosco Premio al mejor Cocinero en dos ocasiones.
Solo una petición, consumir producto gastronómico. El producto local que no genera huella ecológica y que es de temporada. Debemos reivindicar el calendario de producto. El producto de territorio y a los productores. Solo así conseguiremos entre todos legar un diverso y rico patrimonio gastronómico a nuestros hijos.
Cuando desde el Instituto de Empresa me plantearon participar en el Master in Sports Management me ilusionó la idea de poder trasladar a los participantes en el mismo futuros directivos de diferentes países europeos, Egipto, Líbano y Dubai entre otros, la visión no ya del trabajo que desarrolla una institución pública, sino la percepción personal de un profesional de la gestión de marcas de los últimos cuatro lustros desde la trinchera.
En este sentido me plantee la misma en base a los siguientes parámetros:
Información relevante para la audiencia,
Adaptar el mensaje a los participantes de la misma,
Mostrar escenarios atípicos pero a la vez muy reales, de desarrollo del branding en el siglo XXI,
Ejemplos de acciones y estrategias que concreticen la teoría y que materialicen la estrategia en toda su extensión,
Mostrar la evolución de las marcas turísticas de la Comunitat y su vinculación al modelo de sport branding,
Huir de los modelos de comunicación institucional, primando lo que realmente le interesa al futuro profesional: lo que funciona, y/o por que no funcionó,
Y sobre todo ser de utilidad y no hacerles perder el tiempo.
En las jornadas participaron el Circuito de Velocidad de la Comunitat Valenciana, la empresa Valmor Sports -organizadora de la Carrera de Fórmula 1 en Valencia-, el desafío de la 32 America's Cup americano BMW Oracle y la Agencia Valenciana del Turismo.
Uno de los ejes de cualquier presentación o programa interpretativo es obtener el feedback o la retroalimentación de la jornada, y por los comentarios vertidos por la audiencia, lo que más gustó fue obtener información de utilidad y como decía alguno “no hablas como un político o un funcionario”. Eso me llenó de orgullo.
Por lo demás, me gustaría compartir con vosotros la ponencia que presenté. Aquí os la muestro. Gracias al Instituto de Empresa por la invitación. Fue un honor y orgullo personal participar en la misma con mis ideas y experiencias.
El pasado 25 de junio asistimos invitados por Hosteltur al foro turístico que con acierto organiza cada año en Madrid. En esta ocasión el objeto era analizar las tendencias del mercado turístico y llevaba por título ESPAÑA LIDER EN TURISMO, ¿LIDER EN DISTRIBUCIÓN?. Aproveche mi paso por la capital para asistir esa misma mañana a Madrid FEEDBACK 2008, las Primeras Jornadas de Experiencias en Gestión Turística entre comunidades organizadas por Turismo de Madrid.
De las mismas me gustaría destacar lo que allí se dijo a modo de flash personal:
El sector privado y la administración: en ocasiones el equilibrio es delicado aunque la administración debe estar dispuesta a asumir servicios deficitarios para el empresario, y de utilidad para el turista y nuestras marcas. Y por el contrario el empresario debe asumir su papel en la promoción y unir esfuerzos e iniciativas con la administración.
La comunicación debe ser emocional, subjetiva,…
Por mi pasado en las Oficinas de Turismo de la Generalitat -en las que estuve liderando algunas por 10 años cuando desarrollamos la red Tourist Info- me sonrío cuando se puso sobre la mesa el manido conflicto de si realizar o no reservas, en el enfoque más purista de servicio post venta.
Me gustó mucho el arrojo de algunas comunidades a la hora de plantear consorcios o clubes de promoción en los que el 50% del presupuesto es a partes iguales y en las que el empresario se compromete, decide y ejecuta la política de promoción de la mano de la administración. Ese es el camino de la competitividad y del liderazgo en la distribución, la claridad conceptual y el desarrollo competitivo de los destinos.
Las estrategias de travel 2.0 deben llevar parámetros de territorio asociadas a productos. Los clusters turísticos y la comunicación interpretativa son las claves del desarrollo turístico que se desarrolla bajo el enfoque de la economía de la larga cola.
El arrojo de Canarias que contará para 2008 con 11 millones de euros para el reposicionamiento de su marca y que a partir de 2009, desarrollarán una comunicación específica orientada a los segmentos y microsegmentos, promociones en Google y Messenger.
Barcelona lo tiene muy claro y me seduce la comunicación que realiza desde el punto de vista del micro marketing, el marketing mix y la estrategia poliédrica que realizan teniendo siempre presente que las Barcelonas que venden se desarrollan y benefician a una sola, pero su marketing, comunicación e interpretación debe ser distinto y diferenciado entre si de forma que las marcas se refuercen y generen la aparición de economías de escala y de efectos multiplicadores del gasto. Esto al fin y al cabo es el desarrollo del marketing de la economía de la atención y de la larga cola.
Murcia puso de relieve el servicio “arbitraje express” que pretende mejorar la experiencia de los turistas, y Madrid servicios similares como la policía turística.
La seguridad como estrategia.
Luis Huete representante de Deloitte dejó claro la necesidad de entender los procesos del marketing y puso como ejemplo a Carrefour en el que el 80% del marketing moderno se realiza en las tiendas y el 20% en los escenarios habituales. Además abogo por la utilización inteligente de los líderes de opinión.
FORO TURISTICO HOSTELTUR 2008
No busquéis en este post una crónica exhaustiva de las mías. Más con acierto, estas ya han sido realizadas por Joan Gou, Rafael Martínez y Juan Sobejano. Puedes también visitar la noticia publicada por Hosteltur. Mi pretensión es volcar en mi bitácora mis pensamientos sobre lo que allí escuche.
Networking Siempre es bueno verse en el mundo físico aquellos que nos leemos en el online. Los bloggers de la terreta -la Comunitat Valenciana- nos vemos con más frecuencia pero el resto de amigos, tardamos algo más. Casi de forma natural organizamos una mini cumbre culinaria o almuerzo de trabajo 2.0 entre los invitados de Hosteltur y otros que participarían esa misma tarde en las jornadas. Así, la mesa estuvo compuesta por Javier García Cuenca, el blogero decano del turismo y Vicepresidente de Hosbec, Juan Sobejano, Joan Gou con el cual me siento muy identificado con su afilada y sutil percepción de nuestro sector, Nando Llorella, Andreu Llabrés con su inconfundible filosofía balear de la buena vida y de la mejor amistad, Isaac Vidal más amigo que jefe y por último Juanma Baixauli, consejero delegado de Viajes Geisha con el cual me une trabajo e ideas, filosofía y respeto a la creatividad e innovación de los emprendedores. Es uno de los ejemplos de empresarios de la intermediación de viajes que más claro parece tenerlo en nuestro país. Al café se unió Rafael Martínez de Hoteles 2.0.
Tras los postres acudimos al foro al que por cuestiones familiares y profesionales no puede quedarme a la mesa redonda. Sin embargo estuve lo justo para otear como la audiencia del mismo fue de lo más granado del panorama hotelero de nuestro país, algún gurú y vendedor de formulas magistrales empresariales, y pocos políticos y muchos amigos y conocidos.
He de destacar de las conferencias que a modo de marco estratégico, se desarrollaron las jornadas permitiéndome reflexionar sobre la cuestión planteada: ¿somos líderes o no en distribución?. Por separado tuve dudas, luego analizando y reflexionado el contenido de las mismas, sobre lo que allí se dijo, llegué a la conclusión que eran acertadas y que en conclusión, se daba redondez a las mismas al traerlas con el tempo que se dio.
La primera de todas fue la de Orizonia que si bien no dijo nada nuevo en la presentación si que asentó una idea muy clara en mí: hay que tener clara la estrategia de negocio con la que se quiere competir en lso mercados turísticos. Misión y enfoque empresarial son las claves del juego. El consejero Delegado de Orizonia postuló de forma muy clara y concisa cinco verdades magistrales que pocos conjugan no por ser desconocidas:
el volumen se hace imprescindible (no olvidemos el sector en el que se mueve Orizonia),
la necesidad de redefinir el concepto de Valor Añadido (un concepto que lo tiene magistralmente asumido Juan María Baixauli),
la diferenciación del producto en un mercado de sobreoferta,
las relaciones entre el marketing y la marca,
y por último, el nivel de desarrollo informático – B2B Vs. B2C.
Y destaco como claves del desarrollo empresarial Orizonia:
Estructura económica
Estructura empresarial
Estructura del know how
Estructura de la ubicación geográfica de la empresa
Estructura de los recursos humanos
Estructura de la vocación
En mi opinión Orizonia tiene claro cual es su misión. Su propuesta de valor en el mercado turístico me resulta muy familiar con la idea postulada en su día en el marco del Travel Think de Madrid por viajes Marsans: el enfoque es lo principal para ser una empresa de éxito.
La segunda conferencia fue liderada por uno de los referentes de los cuales me alimento intelectualmente, hablo de Alfonso Castellano que hasta hace unas semanas fue Consejero de Lastminute Europa. Alfonso desgranó lo que a su entender son las claves del modelo actual, dejando de forma meridianamente claras las preocupaciones y ocupaciones a las que un empresario turístico del siglo XXI debiera ocupar su tiempo y de las cuales destaco las que para mí son las claves junto con mis reflexiones personales:
Eje de sostenibilidad sobre el cual la planificación, el consumo y la compra del producto girará el ocio y la hospitalidad en el inmediato futuro
Necesaria revisión de los paradigmas de marketing, comunicación, organización empresarial,… desde el enfoque sociedad 2.0
La evolución de la promoción, del marketing y de la distribuciónhacia la sociedad, inteligencia y planificación 2.0 en los que conceptos como storytelling, economía de la atención, teatralización de experiencias, usabilidad, inspiración, estrategias de inteligencia social,… conceptos alejados del enfoque puramente técnico presente en muchas reflexiones de enfoque web 2.0
Penetración de internet, usuarios y banda ancha
Fenómeno imparable de las low cost
La consolidación de las OTA’s y su relación con el cliente 5i
En mi opinión la respuesta a la pregunta de si somos líderes en la distribución en ciertos segmentos de mercado podemos y debemos llegar a serlo. En parte ya lo somos aunque tendamos a generalizar los fracasos, no es menos cierto que existen claros ejemplos de iniciativas empresariales de éxito en la distribución y en la creación de valor en la intermediación de servicios turísticos. La cuestión que se me plantea ahora es si seremos capaces de gestionar las oportunidades que nos brinda el nuevo entorno y metabolizar las propuestas que nos hace la sociedad 2.0. ¿Seremos capaces?. Algo parece que se está moviendo.
No quisiera terminar mis reflexiones sin agradecer a Hosteltur su apoyo a los bloggers turísticos, permitiéndonos conocer sus actividades y hacernos eco de las mismas. Gracias.
El pasado 28 de febrero fui invitado por la comisión de marketing del Colegio de Economistas de Valencia a participar en una conferencia entorno al web 2.0. Pau Klein blogero de renombre en la fotografía de viajes y Jefe de Ventas de Airnostrum con el que me une amistad e interés por el entorno social 2.0, hizo de moderador e introductor de la jornada. Tambien acudimos Javier González-Soria de Google y yo como blogguer de e-turismo y especialista en marketing turístico.
La jornada se organizó bajo el titulo "posicionamiento y publicidad en buscadores. Redes sociales 2.0. Aplicaciones prácticas para la empresa". Además de Pau, compartía además mesa con Javier González-Soria Travel Industry Leader de Google que a través de su exposición ilustró como Google observa la realidad y se desenvuelve en estos escenarios de ámbito global. Javier puso de manifiesto no solo las herramientas habituales y los medios de Google sino que además nos ilustró sobre nuevas herramientas y estrategias diferentes según los mercados y las sociedades culturales en las que Google se desarrolla.
La jornada tenía como audiencia a economistas del Colegio Oficial de Valencia y la comunicación interpretativa la colgué de la ponencia que os adjunto. El objetivo de la misma fue descubrir a este colectivo la necesidad de reflexionar sobre que está ocurriendo en los mercados y cómo se está documentando, las señales que emite el mismo y de cómo el humano 2.0 participa de la conversación y genera nuevos diálogos en sus redes sociales.
De la mano de Javier García y gracias a Kiwi me llega el vídeo de la presentación de la ponencia en el pasado SIMO 2007. El hecho es para mí una excusa para poder utilizar herramientas web 2.0 y me he decidido por editar el vídeo y cruzarlo con la presentación que colgamos ya hace tiempo en Slideshare.
Este es el resultado de aplicar la herramienta Zentation extremadamente fácil de usar la cual me parece muy útil a la hora de presentar los mensajes en la nueva sociedad. En la misma línea se encuentran las diferentes herramientas de web seminar o enseñanza online.
En la misma jornada y tras la intervención de Neo@ogilby, Olga Díez del PAC Barcelona Research and Education nos mostró la cara del consumidor infantil a través del seminario Insights Kids 2007: “los insights actuales en la comunicación dirigida al público infantil”. A este respecto he de decir que hace ya algunos años que sigo con atención los movimientos del marketing específicos dirigidos tanto hacia el público infantil como el específicamente dirigido a las mujeres, por ser ambos colectivos los que muchas veces deciden o decantan el factor compra en las familias.
Los Insights son los clicks que consiguen movilizar su yo interior
Por ello, el seminario resultó doblemente interesante: por un lado conocer como será el nuevo consumidor que en la actualidad crece entre nosotros y por otro, conocer nuevas herramientas que aportar a los empresarios respecto al público infantil y familiar que es el que muchas veces llena nuestros destinos y consume nuestros servicios. En mi opinión, tener claro quien es nuestro consumidor final es la clave del éxito tanto de la definición del servicio como del continente o contenido de nuestra empresa, incluso de la selección del personal en contacto con el mismo. Los insights se dirigen a grupos muy definidos. En niños códigos como “la música” y “la tecnología” son muy efectivos.
Institutos como PAC son contratados por publicistas para testar que sus campañas son efectivas. Su trabajo es más de feedback o retroalimentación que de desarrollo. Si un empresario o destino turístico quiere desarrollar políticas comerciales específicas para este segmento sería más que recomendable dejar la intuición aparcada y contratar profesionales que nos guíen e interpreten como actúan, se relacionan y que motivadores tienen dichos consumidores.
El público del que se habló en la jornada es el de 6 a 11 años de edad del cual se dibujó una radiografía muy sutil pero clarificadora destacando las siguientes notas:
INSIGHT Tengo el poder y la fuerza:yo mando. Diferencias entre niños/niñas perceptibles. Series del tipo Pokemon.
INSIGHT Soy el más rápido. Gano a todos. Videojuegos de lucha. Funciona más en niños asociados a una estética.
INSIGHT Soy la más guapa, estar integrado. Series de televisión del tipo Operación Triunfo. Chicas. Edad de 6 a 8 años.
INSIGHT Secuencia insight: “no te enteras”. +/- 6 y 8 años. Su dominio de la tecnología les proporciona estatus. Dominan el Messenger y el móvil.
INSIGHT Somos diferentes, mejores que los adultos. Edad 9, 10 y 11 años. Preadolescentes. Generan y se mueven en códigos propios. Con 10 -11 años todos con móvil, ordenador en su habitación, video consolas (ojo, en plural. Más de una), consumo de politonos, fotologs,….
INSIGHT Que divertido. Humor trasgresor. Supone una secuencia vivencial. Sorprende sensorial e intelectualmente. Efectos especiales: predestinados a recibir flashes, estímulos, vibraciones,…
Ejemplos de insights detectados en el público infantil en 2006:
Os propongo dos Blogs de interés en este sentido: son Territorio Kids y el del concurso de publicidad El Chupete.
¿Será interesante o no tal y como está configurándose la sociedad, construir un producto o servicio orientado a este publico y contar además con información que garantice el éxito de la implementación de los modelos?. Ya veo en las recepciones de los hoteles Wii’s conectadas; blogs de viajeros/clientes elaborados desde las recepciones; avatares de nuestros clientes infantiles en un SecondBenidorm o por que no, wikis y blogs desarrollados por nuestros clientes más jóvenes como forma de comunicar sus experiencias a su red social.
Ando muy liado desde que llegué de vacaciones. Es tiempo de actualizaciones así que me pongo las pilas y os recuerdo que yo también asistí al primer encuentro Hosteltur de Blogers de septiembre. Tarde, pero llegué a la cita con los amigos a los que habitualmente sigo a través de la blogosfera. Es digno de mención el apoyo de Hosteltur a los blogers que asistimos al evento y los ecos que hace del fenómeno travel 2.0.
Uno de los principios del web 2.0 es el compartir, una de las emociones del web 2.0 es conocer en “off” aquellos con los que interactúas en la red. ¿Sabéis que?. Sus vidas en “off” son igual o más interesante que su vidas en “on”.
Como muchos han comentado ya, se echo de menos a Isaac Vidal y a Albert Barrá, también a otros muchos que participan en activo en turismo 2.0. Espero verlos a todos ellos en las jornadas de Fitur 2007.
El pasado 15 de octubre tuve la oportunidad de asistir al primer evento organizado por Google y esmadrid.com denominado Travel Think. La apuesta es generar un foro anual donde tecnología y turismo vayan de la mano y con la intención de que sirva como un referente para la reflexión sobre el turista del siglo XXI.
He decidido hacer una crónica sobre mi visión del mismo y volcar en este post mis anotaciones tal cual las hice, lo que me sugerían las intervenciones. Como son totalmente subjetivas y taquigráficas si os pica la curiosidad podréis contrastar las mismas con los vídeos de las diferentes ponencias que Travel Think ha colgado con acierto en su página. Los que tengáis oportunidad y sobre todo tiempo, os sugiero su visión completa. Un apunte más antes de entrar en detalle, me gustó mucho la intervención de las mesas redondas de hoteles creo que son dignas de mención las aportaciones de Antonio Batanero de Sol Meliá y Gaston Richter de Barceló; en la mesa redonda de agencia de viajes destacaron Luis Ortiz de Vallejuelo de Viajes el Corte Inglés –lo tiene clarísimo y sus palabras ninguna de ella tiene desperdicio-, Miguel Martín de Viajes Marsans –por el enfoque tradicional que hace de las nuevas tecnologías Vs. agencia tradicional y también Georges Sans de Viajar; y en la mesa redonda dedicada a las compañías de aviación me gustaron las aportaciones holisticas de Sergio Allard, Spanair. Respecto a los moderadores y salvo en el caso de Editur, hubiera sido deseable algo menos de protagonismo sobre todo teniendo en cuenta que se saltaron toda norma de compromiso con las preguntas efectuadas previamente vía internet por aquellos interesados que no pudieron asistir.
Alguna referencia he visto del mismo evento en mi comunidad Turismo 2.0 de las cuales destaco la realizada por António López de Ávila con el cual coincido respecto a sus comentarios en la línea de que el sector (en general) parece mostrar un miedo escénico respecto a todo lo relacionado con el web 2.0.
No quisiera avanzar en el tema sin darle mis más sincera enhorabuena a esmadrid por la organización del evento, por el desarrollo del mismo y por supuesto al panel de expertos de Google que desembarcó en Madrid, aliado tecnológico y estratégico del evento.
Permitirme la licencia de la subjetividad en mis anotaciones aunque podréis darle visos de objetividad si tenéis tiempo para el visionado de los vídeos.
Empecemos por el final mostrando el vídeo de las conclusiones en el cierre de las jornadas Travel Think puesto que resume a mi entender, la labor de evangelización desarrollada durante el seminario brillantemente pilotado por los profesionales de Google y que aclara alguna de las dudas que últimamente circulan por la red sobre si es una burbuja, moda o tan solo una pantalla de marketing el propio fenómeno 2.0. Os dejo con Javier González-Soria y Moreno de la Santa Travel, Industry Leader ES, PT, AD de Google (duración 12 minutos):
Comenzó la mañana con la presentación de la plataforma esmadrid.com. Ojo con ella, ya que va romper muchos moldes dentro del área de actuación del llamado citymarketing. Será sin duda un modelo a seguir e cerca su evolución por varios motivos:
Actúa como una plataforma de comunicación del sector turístico en su mas amplio concepto: todas las actividades que tengan que ver con el turismo y entorno al mismo.
Desarrollan cinco canales diferentes de comunicación: esmadrid, esmadridmagazine, esmadridmovil, esmadridtv, esmadridmusic.
500 mil visitantes mes. 6 idiomas de trabajo. Multi soporte.
Esmadridtv: 24 horas al día. 1.664 horas de producción propia. Microformatos de 10 minutos de duración máximo. Sin informativos.
Esmadridmovil: servicios wap e i-mode. Movil.esmadrid.com. MAD EM al 5556.
Esmadridmagazine: 125.000 ejemplares de tirada. Mensual y gratuita. 800 puntos de distribución. Posibilidad de descargar automática mensual en itunes.
Esmadridmusic: 10 temas musicales producidos para esmadridtv. Pretende explrar nuevos circuitos de comunicación. Presencia internacional.
Esmadrid: promoción del turismo de Madrid. Asistencia a ferias. Webs promocionales. Microsites. Producción gráfica y audiovisual específica. Gestión de contenidos de publicaciones. Organización de eventos. Financiación mixta.
Nivel doble A de accesibilidad.
A partir de diciembre, apertura al web 2.0 con un proyecto muy ambicioso desarrollado por el ITH para los hoteles de la ciudad.
Contenidos sistematizados desde el enfoque estratégico de promoción.
Lo más sobresaliente para mí desde el punto de vista de estrategia es el enfoque de inteligencia que han desarrollado. Absolutamente todo parece que esté previsto. Mensaje, canal, promoción, herramientas, comunicación, soportes, feedback,… todos ellos forman parte de una estrategia de marketing elaborada, trenzada e implementada con los correspondientes tags preparados para la gestión de un correcto feedback, previsto para ejercer de forma efectiva la retroalimentación de la acción.
El pilotaje del modelo ha desarrollado un cuadro estratégico de dirección que a través de la monitorización de 12 conceptos predeterminados permiten afinar casi en tiempo real, debido a la agilidad de los soportes, los mensajes en coherencia con las estrategias definidas.
Esmadrid futuro En el inmediato futuro se implementará una tienda online de los productos desarrollados por las diferentes concejalías del ayuntamiento – productos que fidelizan-, un cuaderno de viaje y una zona exclusiva para profesionales que se ha denominado PRO. Quisiera detenerme en describir la sección PRO por considerarla relevante: 16.000 fotografías nuevas en soporte digital y de uso profesional, más de 1.600 horas de vídeo a disposición de los profesionales.
Como he comentado y como en su día referencia de la jornada Travel 2.0 celebrada en Valencia, Madrid ha contratado los servicios del ITH para desarrollar un proyecto para los hoteles de la ciudad que en breve verá la luz y de la que creo muchos estamos pendientes de ver su implementación:
Si queréis seguir la presentación al completo aquí tenéis el vídeo (39 minutos de duración):
Presentación Google
Equipo Google: Tendencias del turismo on line en España y Sur de Europa Javier González-Soria y Moreno de la Santa Travel, Industry Leader ES, PT, AD de Google desarrollo la ponencia apoyándose en los últimos datos de cómo está el sector on line en España y Sur de Europa. Interesante conocer que manejamos las mismas fuentes e-marketer y PhoCusWright.
De su intervención que me gustó mucho, destacaría las siguientes notas:
Para 2008 el volumen total de reservas online será del 38%, lo que representará 78’2 millardos.
En Europa el volumen de negocio on line será del 36%, en USA será del 51%.
Curiosamente Reino Unido sigue las pautas de Usa con dos años de retardo. Y España con dos más respecto a Reino Unido. Luego España mantiene un retardo de cuatro años de cómo se está comportando el mercado online en USA.
35% del volumen es el negocio generado por líneas aéreas, el 33% agencias de viajes online, 13% touroperadores y 8% hoteles.
5 grandes agencias controlan el 55% del mercado online.
En 2008 las ventas de billetes de avión será del 63% low cost, el 18% compañías regulares.
En cuanto a hoteles 12% ventas será en sus sites, 16% agencias de viajes online. La venta de paquetes será 19% venta por touroperadores y 9% agencias de viajes online.
Inglaterra: En cuanto a los mercados se confirma el crecimiento de nichos o microsegmentos de la larga cola en la línea de productos de economía de la experiencia. Tanto en off como en online, esta sociedad evoluciona hacia la dream society y demanda experiencias.
Alemania: 1 de cada 4 euros que se gastan en este mercado se invierte en viaje individual frente al de paquete turístico. Los hoteles de marca son menos del 50% del mercado, las agencias pequeñas on line ganan la batalla a las macro agencias online.
Italia: es el más pequeño de los mercados europeos online con un 8% frente a la media europea del 19%. Los touroperadores son escépticos, las agencias fragmentadas,…
España: ocupa el 4 puesto y representa un 62% de crecimiento. El usuario de internet español es de los que más compran viajes y ocio en internet.
La búsqueda de información online influye en l compra offline, influye en la generación de demanda de viajes.
El cliente exclusivo online, esporádico o exclusivo, es el más repetitivo: un 79% compran tres o más veces.
Publicidad en buscadores es cada vez más importante, tanto en gráfico como en vídeo.
Aquí tenéis el vídeo completo (duración 23 minutos):
Equipo Google: YouTube y el sector turismo María Ferreras, directora de contenidos de YouTube Google España hizo una interesantísima presentación de esta poderosa herramienta de promoción que nos trae el web y si cabe cobra mucha mas relevancia en el entorno travel 2.0 por su potencial de promoción, soporte de nuestra marca, imagen de marca, reputación,… Muy interesantes las opciones que presenta a la empresa de aplicar tecnologías orientadas a la participación y al web 2.0:
Mis notas al respecto fueron:
¿Publicidad o contenido?. Existe margen para la creatividad en internet. Interesantísima la campaña desarrollada por el proveedor de servicios de internet Arnet y su campaña de marketing viral donde destacan estos dos mágníficos ejemplos de creatividad de una campaña :
YouTube es una plataforma tecnológica. Accesible a todos. Acceso universal.
Es meritocrático se premia el mérito, se premia el talento.
Sirve para expresar y contar historias.
Para hablar de marca, de producto.
Perfil: 18-34 años: 46%. 35-49 años: 30%.
Es la forma natural de consumir, es interactiva.
Ejemplos de aplicaciones de marca: Canal Premium RTVE : banner personalizado con nuestra marca, tráfico a nuestro web, sesiones temáticas ejemplo "El rey de la Comedia", microsites específicos, webs corporativos, muy interesante "sube tu vídeo".
Interesante también el proyecto de HP en la plataforma YouTube Vídeo corto, directo, que sea conducido por un personaje simpático y comunicadito. Vídeo original, directo y con tags de control (límites, condiciones para evaluar,..)
Oportunidades por venir: display YouTube es un espacio de y para los usuarios. Se están haciendo pruebas en USA para desarrollar la publicidad no intrusiva. Son los vídeo ads cuya ejecución es voluntaria y siempre permanece el video principal en un 80% en pantalla.
Tras la presentación que podréis disfrutar íntegramente en el vídeo siguiente, me quedo con la sensación de que You Tube tiene un potencial tremendo de promoción y sobre todo, representa una de las herramientas más poderosas de desarrollo del web 2.0 ya que la estrategia de web 2.0 no solo es externa, también debe ser interna en la empresa turística. Aquí tenéis el enlace (duración 29 minutos):
Equipo Google: Google Maps: Aplicación al sector turismo A cargo de Nathalie Picquot, Strategic Partnership Development Manager Google Maps
En nuestro país las estadísticas de uso son para Google maps: 76%, para Viamichelin: 22% y para guía Campsa: 22%. Prefiero que veáis el vídeo completo por la información que aporta como herramientas para nuestro sector entre otras mashups, maplplets, posibilidad de incluir información, vídeos de servicios, productos o empresas integrando YouTube en los mapas, posibilidades de actualizar nuestra información online, o empresas, gratuito, posibilidad de incluir fotos,… si resaltaría la publicidad contextual LBAs o local bussiness ads que permite referenciar nuestra marca a un contexto geográfico local.
Preguntas que se plantearon:
¿Voz en google maps?: de momento no se puede no se puede vincular voz pero en ello están.
¿Por qué en una búsqueda aparece en google.com resultados diferentes a la misma búsqueda realizada en google.es?. Los resultados de las búsquedas dependen de algoritmos matemáticos. Es posible que al hacer clic los usuarios sobre las diferentes búsquedas realizadas bien sobre .com o sobre .es modifiquen el algoritmo de la misma y por extensión, los resultados de las diferentes búsquedas.
Aquí tenéis el vídeo (27 minutos de duración):
Equipo Google: Más allá del buscador. La red de contenidos de Google Mylene Noual. Senior Sales Product Specialist EMEA, Google.
Sugiero ver directamente el video de la ponencia por lo interesante de la misma de cómo se estructura el buscador y los contenidos que soportan.
Aquí tenéis el vídeo (18 minutos de duración):
Equipo Google: Tendencia del turismo on-line en Asia y EE.UU. Claire Hatton Head of Travel APAC, Google Travel
Interesantes datos sobre los mercados emisores turísticos de China, Japón y Asia pacífico en general.
Aquí tenéis el vídeo (55 minutos de duración):
Mesa redonda: El turista del siglo XXI - compañías hoteleras En la mesa redonda intervinieron como invitados Antonio Batanero, Director de marketing on line de Sol Melia-SM. Iñigo Onieva, Director de distribución de NH-NH. Gaston Richter, Director División comercio Electrónico de Barceló-B. La moderadora fue Cecilia Vila de Editur. Las preguntas y el hilo de las intervenciones fueron marcadas por la participación de los internautas en la web del seminario.
Mis notas y percepciones fueron las siguientes (acrónimos en negrita):
B: Cliente informado, medio transparente. La división online nace en 1999 y el primer booking engine fue desarrollado en 2003. Ventas a través del web por debajo del 10%, en línea con las estadísticas disponibles del sector.
NH: adaptación de contenidos, mayor presencia en los mercados tanto en off como en online. El porcentaje de ventas similar al de Barceló, por debajo del 10% aunque la previsión es que crezcan un 80% respecto a su volumen de ventas online del año anterior.
SM: ha cambiado la aptitud del cliente y del sector, es más pro activo.
MODERADORA: ¿las comunidades 2.0 han cambiado la aptitud del sector?
SM: no tienen la web 2.0 pero es la estrategia a seguir. Es una herramienta de fidelización en tanto en cuanto cuanta más información posible mejor, esta es la clave del entrono web 2.0.
B: llevan tiempo considerando el tema. En USA los blogs son espacios abiertos y sin censura. Dependiendo de la empresa pueden hacer mucho daño. Como sector, no se está preparado. A nivel operativo, está destapando los puntos débiles del hotel más que afectar a nivel comercial. Es un desafío importante más a nivel operativo que nivel comercial.
NH: es una gran herramienta para conocer los puntos débiles y los puntos fuertes. NH ha esponsorizado un blog Vivelaciudad que es gestionado por independientes. Considera que es una herramienta muy potente para conocer la opinión del cliente al final el usuario es el que marca la diferencia. El que sea capaz de dar un mayor servicio y de personalizar la oferta será el que tenga más éxito.
MODERADORA: ¿Creéis que la marca es importante a la hora de vender?.
M: la marca, el prestigio, su reconocimiento,… son valores que decantan la compra de servicios. Son capaces e incluso de cambiar el destino. Los todo incluido el hotel representa el 98% el producto. Por eso es importante el diálogo con el cliente.
B: Antes todo era intermediación ahora el diálogo es directo. Un canal de venta directa que antes no existía. La nueva generación será la protagonista del mercado online. Cuando ellos entren será cuando se vea el efecto del comercio electrónico en el sector.
NH: apuesta por los canales de venta innovadores y su interrelación con el CRM.
MODERADORA: ¿Cuál es el porcentaje de estrategia online?
B: la inversión es desproporcionadamente superior al retorno de la inversión. La apuesta, aumentar la venta directa y reducir los costes de distribución. La venta por internet se debe a que el cliente y el proveedor están presente en la red.
SM: trasvase de inversión del online al offline. El CPI coste por clic o coste por adquisición supera a coste por impacto en el marketing físico.
NH: el modelo que se sigue es migrar del CPM al CPA. La estrategia de NH es utilizar correctamente herramients de web analitics, test de usabilidad,… para conocer al usuario.
SM: “hazmelo facil, don’t make me think” es la base del 2.0.
B: conversión alta se debe de tener un booking engine intuitivo. La usabilidad es un tema de mejora continua.
SM: la usabilidad no es precisamente un tema que requiera mucha inversión.
MODERADORA: ¿cuántas veces habéis modificado el site?
SM: 3 versiones en 10 años. Ahora, mejora continua. Introducción de pequeñas mejoras de forma continua (forma parte de la fidelidad).
B: la evolución frente a la revolución de los sites, forman parte de la usabilidad
NH: hacen test sobre los 6 sites que poseen trackeando culturalmente según mercados adaptando los mismos a la cultura de cada mercado.
Sigue la ponencia completa en el siguiente vídeo (duración 29 minutos):
Mesa redonda: El turista del siglo XXI - agencias de viajes y tour operadores En la mesa redonda intervienen como ponentes: Luis Ortiz de Vallejuelo – CEC Viajes el Corte Inglés-CI, Miguel Martín CEO-Viajes Marsans-M, Jesús Rivera-CEO de Rumbo-R, Javier Pérez-Thenessa CEO de Edreams-E, Georges Sans CEO de Viajar- V y actúa como moderador Eugenio de Quesada, presidente del grupo NEXOTUR. Preguntas libres.
Estas son mis notas de las intervenciones:
MODERADOR: ¿Facturación y previsión par actual, cifra y porcentaje. Clientes que tiene la agencia?
E: 300 millones de euros en 2006. 3 millones de segmentos vendidos en 2007. Incremento muy fuerte (no determina).
V: 85 millones de euros. Crecimiento muy fuerte este año (no determina el total).
M: 1.100 millones. 1.250 millones de euros para este año en el total agencia. Internet: 8% sobre facturación total.
R: 200 millones de euros, beneficios de 6 en el ejercicio 2006. 1 millón de pasajeros. 300 millones en 2007 y 9 millones de beneficios previstos.
CI: 2006: 80 % de euros, 4% del total de la agencia. En 2007: muy satisfactorio.
MODERADOR: La recomendación del agente de viajes será sustituida por la evaluación del producto realizada por los blogers. Incluso empresarios se están haciendo pasar por blogeros,… ¿desintermediación vs blogers?.
CI: es muy sencillo y existen formas de control que ya estamos implementando de conocer y dar credibilidad a los comentarios.
M: debe de haber algún filtro. Opina que será difícil que sustituya la opinión profesional de un agente de viaje por la opinión de un bloger.
R: solo pueden opinar los compradores de la propia web que son los que han disfrutado el servicio. Es importante respetar los comentarios libres de los clientes. De 10 comentarios puede haber uno malo pero es precisamente este el que hace creíble los otros nueve. La web ocupa su espacio propio.
V: entorno de intercambio de experiencias y comentarios orientado hacia widgets para que naveguen de forma más fácil en nuestra web y trucos para viajar tips para generar comunidad.
E: es importante detectar y observar la opinión. Conocer los problemas cuanto antes es importante.
MODERADOR: ¿Entonces la intermediación no está en peligro con el fenómeno web 2.0?
CI: El fenómeno 2.0 se basa en el conocimiento compartido. La mayor claridad favorecerá las relaciones con los clientes. Toda la cadena de producto debe bascular sobre la transparencia y el conocimiento, información clara, valores,.. información clara, real y depurada que mejoran la percepción de los usuarios en la web.
MODERADOR: ¿crecimiento venta directa proveedores Vs. ventas on line.?
V: existe un mayor display de productos en el mostrador on line: marcas, productos, proveedores,.. Importante: el cliente elige.
M: crecerá la venta de agencias de viajes frente a la venta de los proveedores.
R: la venta directa tiene su espacio. Las agencias online también tienen el suyo propio. Transparencia y objetividad son valores que nos dan un hueco competitivo en el mercado. El futuro es bueno.
CI: las agencias de viajes llevamos ya un siglo actuando como centros consolidados de información. Se llevará el gato al agua el que sepa dar más valor añadido. La clave es valor añadido vía información. Nuestro rol es la información en ello somos especialistas.
E: hay casos en los que la estructura hace competitiva a la agencia. Al final habrá un equilibrio en el mercado. También es cierto que cada segmento tendrá su tipo de proveedor.
MODERADOR: venta directa para un proveedor o intermediada. La venta directa resulta entre 5 a 10 veces más cara para el proveedor que a través de intermediarios según sus datos. ¿Qué opinan?.
M: más servicios y más atractivos. El que le de mas valor, más información y más facilidad será el que se lleve el gato al agua.
E: venta directa proveedores les está saliendo muy cara.
CI: el cliente es soberano, decide a quien, como y cuando compra. El cliente en internet es infiel y está a un clic de la oferta de la competencia, lo difícil es fidelizarlo.
R: los proveedores están intentando recuperar el terreno perdido. Al final, a lo mejor resulta que los GDS al final no son tan caros.
V: el cliente es de todos. Nosotros nos centramos en el cliente y no en el producto. Lo más importante de nuestros negocios es el cliente, esa es la filosofía de los blogs y el web 2.0.
MODERADOR: Opinión respecto a la campaña de Barceló que apostaba por el público joven en internet. Internet como palanca para incrementar las ventas de tipo físico.
V: marketing apropiado y tecnología que permite que el trafico se convierta en venta efectiva. No es fácil la conversión, es quizás lo más difícil.
R: tiene mucha confianza en el modelo online.
CI: apostar por el cliente joven es todo un acierto. A veces es que su poder adquisitivo es limitado. Es una apuesta acertada.
M: es una estrategia de las agencias en su irrupción a internet el crear una marca paralela y lanzarse en el medio. Marsans ha decidido casar bien su lanzamiento con la red físicas de oficinas, con sus clientes de siempre…
MODERADOR: Adquisiciones de inversiones, SGR, concentración por adquisiciones. ¿Se prevé un incremento en las adquisiciones?
E: si es el futuro. Es lógico que se refuercen posiciones con adquisiciones y también que se incrementen las adquisiciones por fondos de inversión.
MODERADOR: cual sería el % de crecimiento previsto en el futuro?
V: cada vez más. No parece haber techo. Cada vez a parecen más nichos de economía de la larga cola.
M: 20-25% de las transacciones se venden online al margen de los proveedores. Las agencias de viajes deben cubrir ese 20% en proveerse de nuevos ingresos.
CI: no creo que exista un canal off y otro online. El cliente lo que ve es la estrategia multicanal: ve la oferta, compra, se informa,… El cliente es soberano. El cliente puede comprar en cualquiera de los canales que deben necesariamente de apoyarse entre ellos y l cliente de ver la marca como algo único. ¿Pero que es una venta online?.
R: coincide en el comentario.
Puedes ver la mesa redonda en el siguiente vídeo (duración 50 minutos):
Mesa redonda: El turista del siglo XXI - compañías aéreas Participan Vicenç Martí CMO Vuelin-V, Sergio Allard, CCO Spanair-S, Jesús Rivera CEO Rumbo-R, Javier Pérez-Thenessa CEO de Edreams-E, y la moderación de la mesa por cuenta de Ester Eiros, Directora del programa Gente Viajera de Onda Cero.
Mis notas:
V: distribución directa. Lo difícil es mantenerse a través de un método puro de distribución directa.
S: se está en contacto con el cliente, tiene ventajas en términos de coste pero nadie está en el mercado para perder dinero. Ofrecer un producto por términos de rentabilidad es complicado.
V: no está en la estrategia de Vueling volar subvencionada. Además, a diferencia de otras low cost, ellos vuelan a aeropuertos principales.
E: el sector crecerá en los próximos 20 años.
S: nuestra compañía cuenta con una estructura tarifada, es importante para nosotros la mejora de procesos continua de cara a generar valora añadido para el cliente.
R: call center, calidad de servicios, contactos con el cliente vía SMS, encuestas de satisfacción,..
E: al final el cliente vota con la cartera.
V: viajan de punto a punto. Nivel de recomendación del 95-97% en base a muestras de 10.000 encuestas. Lo que al final detrae al cliente es la puntualidad y la perdida de equipaje.
S: somos una aerolínea de red, tenemos atributos distintos a las low cost.
V: nuestro cliente es un viajero urbano entre 25-35 años y con una media de 37 años de edad. El precio es fundamental. Trabajan sobre la base de costes competitivos. Atributos: facturación online, …
R: es incuestionable el papel de las low cost como dinamizadoras del sector. Han generado un efecto muy positivo. La competencia dinamiza el mercado turístico.
S: búsqueda de nichos en mercados maduros.
MODERADORA: Tarifas
V: precio directo completo desde hace un año. En aras de la transparencia y el cliente lo acepta como positivo.
S: en nuestro sector se utiliza el ratio asiento/km. En el mercado brasileño el ajuste de las low cost ha sido brutal, hoy tan solo dos aerolíneas low cost se mantienen en el mercado.
MODERADORA: en USA se está regresando al modelo de agencia de viajes tradicional
R: venta directa y venta online son perfectamente compatibles.
E: en su opinión en al menos tendremos 20 años del negocio online, hay cliente para todo.
MODERADORA: es difícil fidelizar al cliente online
S: servicios y vuelos es lo que finaliza
MODERADORA: ¿como es el cliente del siglo XXI?
R: exigente, muy bien informado, conoce bien sus derechos, … hay que redondear la experiencia del cliente. La venta es posible que se haya efectuado incluso dos o tres pasos previos a la visita de nuestro site.
S: el cliente es corporativo, de negocios, convenciones,… Manifiestan una clara tendencia, estilos de vida.
V: degradación componentes del viaje informándose mucho a través de la web, blogs, marketing online,… es un cliente desintermediado.
E: hay que pelear por cada cliente. Convergencia a nivel europeo de las necesidades de los clientes.
Podéis ver la mesa redonda en el siguiente vídeo (60 minutos):
La primera de todas fue la de 
Jornadas de trabajo, cont. (Nando Llorella, Edu William y Joan Gou):
En nuestro país las estadísticas de uso son para 
