Tengo
una alerta creada en Google sobre todo lo que se publica en la red acerca del
storytelling. Storytelling aplicado a la empresa, a la economía de los datos, a
la política, a la interpretación del territorio, al contenido,… Activo tantas
alertas como etiquetas necesito seguir en la red, especialmente cuando tengo
algún proyecto encima de la
mesa. Te recomiendo que lo hagas, es tremendamente útil.
Este
fin de semana tenia la encomienda de ayudar a un amigo a enfocar una campaña de
social media, marketing y comunicación. A desarrollar estrategias relevantes en
el mundo que nos ocupa, en las audiencias inmersas en la economía de la atención
y en la nueva empresa 2.0.
Tradicionalmente
las empresas siempre han dependido de terceros para desarrollar la creatividad
de su marca, para interactuar mediante la publicidad y la comunicación con
audiencias cautivas. En la nueva realidad [la empresa social y por extensión el
marketing 3.0 asociado] hacen que dichas empresas se ven abocadas -desean ser
competentes, competitivas y relevantes en el nuevo mercado- a desarrollar nuevos
patrones, nuevas conductas, nuevas formas de interacción y de relación con las
audiencias que son ahora los clientes sociales. Son los nuevos paradigmas del
cambio de ciclo.
Pues
bien, te recomiendo encarecidamente que cojas 15 minutos de tu preciado tiempo
para ver, escudriñar, apuntar, mapear, destilar las ideas que en estos dos vídeos
te expone una de las mejores escuelas de negocios, del marketing y comunicación
del mundo: Coca Cola. Hazme caso, merecen la pena:
Primera parte del vídeo Coca Cola, estrategia de contenidos 2020:
Segunda parte del vídeo Coca Cola, estrategia de contenidos 2020:
¿Cómo
puede ayudar este vídeo a mi empresa?
En
mi humilde opinión creo ciegamente que este es el modelo que debería desarrollar
cualquier empresa que quiera ser competitiva en el entorno actual. Para mi es más
una declaración de principios, de visión y de enfoque del cómo debe organizarse
internamente una empresa de cara a ser realmente relevante en el mercado
actual.
Ojo
te advierto que no es fácil en absoluto destilar todas y cada una de las claves
que de forma explicita e implícita se dibujan en el vídeo. Requiere de un
profundo análisis “off focus” de cómo, qué, cuando, donde y a quién comunicamos
nuestros relatos, nuestras historias, a una audiencia que tan solo desea eso,
conocer quienes somos y que valor les ofrecemos. Y para ello de forma sucinta
deja entrever que procesos fomentar y que relaciones deben prevalecer para que
esto ocurra.
Fomentar
el pensamiento creativo; desarrollar la inspiración bidireccional; construir contenidos
en un entorno fluido, líquido; ayudarse del conflicto para crear entornos dinámicos
y creativos; provocar la inspiración colectiva, el nosotros es más importante
que el yo; la generosidad de entender que mi relato de marca es ahora nuestro
relato de marca,… todo ello requiere una profunda introspección y una catarsis que
es necesaria a la hora de alinear procesos internos para resolver las demandas
de la realidad de los mercados actuales.
Las
lecciones de este vídeo me parecen brutales. Simplemente geniales. Una
estrategia a tener muy en cuenta por las marcas y empresas, una hoja de ruta
que merece la pena contemplar por diferentes motivos:
Construcción y
gestión del brand awarenes
Desarrollo de la comunicación
360º
Identificar los
relatos de la marca propios de la empresa
Crear un equipo multidisciplinar 2.0
Comunicación bidireccional
fan/marca
Generar y gestionar lovemarks
y evangelizadores
Incrementar la
venta de productos, servicios, merchandising,…
Incrementar la percepción
de la marca entre los stakeholders y sociedad
RSC
Introducir la
gamificación en los procesos internos y externos de la empresa
Gestionar el convencimiento
de las audiencias y de los grupos de interés
….
Espero
que los disfrutéis tal y como yo lo hago. Si, sigo haciéndolo analizando las
claves del mismo tan solo para reafirmarme en los principios que sostienen mi
pensamiento: el marketing sigue vivo, y coleando. Generando genuino valor
añadido para el cliente.
¿Y
tú que opinas?. ¿Qué destacarías de los mismos?. Saludos,
En
un entorno de cambios como el actual saber donde se libran las batallas es
tener asegurada gran parte de la victoria estratégica de mi negocio. La nube es
el escenario hacia donde todos se mueven, tanto marcas como el cliente con su conversación. @joantxo.
La Nube
La nube es el gran
escenario donde sustentar las estrategias de marketing en pleno año 2012 y se
prevé además un rápido desarrollo para los próximos. Algunos indicios como la
noticia de que el banco español BBVA ha firmado recientemente con un proveedor internacional
de servicios en la nube y que abandona el correo tradicional por el correo web
es una clara muestra de lo que está por venir. Nada más y nada menos que el
Pentágono de EEUU en su estrategia de reducción presupuestaria y competitividad
también ha movido muchos de sus recursos informáticos a la nube. En la misma línea, para el año 2014 el 93%
de las líneas aéreas manifiestan que incorporarán servicios en la nube entre su
enfoque de negocio. En la actualidad Microsoft apunta que cuenta con 1,6 millones de usuarios de cloud y pretende
incorporar un millón más en los próximos tres años. En mi opinión, esta cifra
es demasiado conservadora y estoy seguro que en la medida en la que nos acercamos
al break event esta cifra se disparará.
Los servicios y plataformas han
encontrado en la nube el escenario de desarrollo ideal. Concilia sin dudarlo
las necesidades de ubicuidad que muestra el usuario: “quiero tener mi canal
abierto con mi gente aunque no tenga mi móvil, aunque no disponga de mi PC”. El
rasgo característico del entorno actual nos apunta que el cliente sea este
social o de corporación, se encuentra ahora mismo familiarizado con la nube,
utiliza los servicios web ubicados en la misma para relacionarse, para
compartir, para comunicarse, para informarse sobrelas marcas y opinar sobre ellas, para
trabajar y compartir,… ¿Qué hacemos nosotros como empresa que no estamos ya en
la nube?.
Microsoft apuesta por la calidad, fiabilidad y prestaciones
Estimaciones
recientes apuntan a que la prestación de servicios tanto públicos como privados
a través del cloud computing podría crear unos 14 millones de puestos de
trabajo entre 2011 y 2015 según un informe reciente de Microsoft. El cloud
computing podría generar 1,1 trillones de dólares al año tanto a grandes
empresa como a las pequeñas. Todo ello supone un cambio de paradigma en la
forma de entender el software y la máquina. Lo curioso es que hace tan solo cinco años Microsoft Windows
copaba el 95% del mercado de software productivo instalado en los ordenadores, y
hoy tan solo representa el 50%. El software libre y los servicios cloud han
restado mercado al gigante que está demostrando no obstante, tenacidad y visión
de futuro: el mercado cloud aumentará y el cliente demandará servicios
profesionales, de calidad, fiables y de pago.
Microsoft ha dado un salto evolutivo
y cualitativo hacia adelante que estoy seguro que muchas empresas sabrán
reconocer en él una oportunidad para aumentar la productividad, la eficacia en
las estrategias de marketing y sobre todo, la generación de entornos propicios
a la innovación. Dos
elementos a destacar por su productividad y versatilidad: su nube privada Microsoft Azure
de escalabilidad bajo demanda; y el software de productividad Microsoft Office365 con todo el paquete office más software de reuniones y multipantalla, lo
cual te permite trabajar desde un pc, portátil, tableta o smartphone,… todo
ello libre de virus y de actualizaciones y con un módico precio mensual [la
tarifa personal un supera los 5’25€/mes].
En mi opinión, para aquellos
que dar el salto del Wordperfect a Windows fue toda una liberación, ahora
saltar de soluciones gratuitas, poco estables o disfuncionales a un paquete de productividad
de office por menos de 50 euros al año es igual de satisfactorio.
Destino la Nube
Gracias
al ITH/CEHAT y a Microsoft tuve la oportunidad de participar como ponente en el evento Destino la Nube con la ponencia La ubicuidad de la Nube: marketing en
movimiento. Como aprovechar para tu hotel las oportunidades del entorno. Los
vectores de oportunidad básicos que detecto son:
Alineación con el
entorno donde mi cliente se encuentra
Adquisición de la
cultura del trabajo/productividad/marketing ubicuo
Ahorro energético
Ahorro de
adquisición de activos
Escalabilidad de
costes e infraestructuras informáticas
Favorece la
movilidad del equipo
Favorece la
productividad y el trabajo en equipo
Favorece el
marketing móvil
Favorece la visibilidad
de la marca y su percepción
Reducción de
costes en procesos
Alianza con
Nokia/Windows Phone
Xbox/Kinect +
usabilidad de entornos [storytelling]
…
¿Se
os ocurren otros entornos en los que la Nube nos agrega valor como empresa y
trabajador?. Os dejo con la presentación:
Apuntaba en un informe la Asociación Americana de Marketinga la cual recomiendo seguir, que para el 2010 se esperaba que los
departamentos de marketing de las empresas se dividieran en departamento de historias [contenidos] y departamentos de conversaciones [personas]. No iba desencaminada su apuesta y en
la medida que ya superamos los más de dos mil millones de usuarios de internet,
los setecientos millones de cuentas en Facebook, y que la actividad de los
usuarios en las redes sociales acaparan la mayor parte del tráfico de internet
móvil y la eclosión de los smartphones, todo ello no hace más que constatar la tozuda realidad de su predicción.
Entre otras muchas las
principales tendencias que esbozaban en cuanto a los relatos eran:
nLos actuales
grupos mediáticos no producirán contenidos
nAumento de
especialistas y agregadores
nLa muerte de la
proposición de marca y el nacimiento de la historia de marca
nAumento de la
observación de las comunidades de marca
Hoy vemos como los
contenidos y sus formatos, las conversaciones y el cruce de canales hacen que términos
como economía de la atención, transmedia storytelling, curators y engagement
estén muy presentes en nuestro marketing y resulten factores críticos en la relación de las marcas
y los usuarios.
Con este enfoque en la mente
el pasado 27 de octubre en Andalucía Lab, impartí la ponencia y Taller de contenidos para marketing, transmedia y storytelling digital que comparto con vosotros desde aquí. Que la disfrutéis y espero vuestros
comentarios !
El día cuatro de marzo pude seguir desde mi domicilio en Valencia la puesta de largo de la que será la nueva estrategia de comunicación del turismo de España que se presentaba en sociedad en Madrid. La presentación y puesta en escena ya es una declaración de intenciones en toda regla: en live streaming a través de Facebook con la posibilidad de chatear sobre los contenidos de la misma. En mi humilde opinión la campaña llega en el momento más oportuno desafíos importantes.
Superar “Spain Marks”o“Smile you are in Spain” ya era un reto y más en las circunstancias globales de nuestra marca en los mercados turísticos emisores y en el contexto de crisis económica que azota los mercados internacionales. El posicionamiento de España como destino está siendo cuestionado en los mercados y al mismo tiempo, la sociedad del ocio del siglo XXI poco tiene que ver con la concentración de cupos de touroperación de los que hasta la fecha hemos gozado. Estos son los verdaderos retos de nuestro turismo en el siglo XXI. Reaccionar con una estrategia vehiculizada a través de una campaña orquestada, integrada y meditada era nuestra obligación como destino.
Y creo que Turespaña no nos ha dejado indiferentes a los técnicos de marketing de destinos con su propuesta. No solo me parece brillante, acertada y oportuna. También me parece inteligente. Permíteme que te lo argumente: inteligente por que detrás de la grafica, la temática, los actores, el tempo, los escenarios, la producción, el proveedor, y ejecución hay reflexión. Y eso es importante en el ocio del siglo XXI. No nos dirigimos a segmentos, ni microsegmentos, ni siquiera a audiencias. Nos dirigimos a personas con aquello que les interesa a ellos. Y esto destila la campaña: comunicación hacia las personas por personas.
Es importante destacar que la campaña es tan solo la herramienta de una estrategia de comunicación orquestada en tres soportes que como descubriréis va mucho más allá de una nueva gráfica o de un nuevo mensaje:
búsqueda de posicionamiento diferenciado,
estrategias de alcance en mercados emisores: marketing activo y reactivo de la red de Oet’s, medios y soportes internacionales y press y fam trips, ferias o presentaciones y workshops, acciones de street marketing,… y
estrategia de Marketing en Medios Sociales. Y todo ello sobre la reflexión de datos de inteligencia de mercados emisores.
En ese enfoque 360 grados y de marketing poliédrico creo que reside la fuerza de la campaña. Prometo reflexionar más acerca de la campaña en mi blog. Ya sabes que algo he escrito cobre la evolución de la marca “España”
I Need Spain
Según apunta la campaña tiene como objetivo consolidar el liderazgo de nuestro turismo a nivel vacacional, cultural y diversificar la demanda turística desde el punto de vista temporal, geográfico y de producto lo cual incide en los hallazgos de los estudios de tendencias de mercado en los próximos años, y las encuesta que el ministerio maneja.
La campaña se proyectará en más de 40 países lo que tendrá un alcance de 400 millones de personas y viene a reforzar la anterior línea creativa “Smile, you’re in Spain” vigente desde 2005 y que tenia una audiencia estimada de 100 millones.
El posicionamiento deseado es el estilo de vida español, que atrae cada año a más de 50 millones de turistas y todos los valores asociados al mismo. La estrategia a seguir es construir la percepción de nuestra marca país a través del enfoque:
Aspiracional: posicionar España en nuevos ámbitos de negocio y nuevas categorías de producto, reforzando el mensaje de diversidad de oferta. Pero al mismo tiempo buscando la fidelización de los clientes que ya conocen nuestro destino, ofreciéndoles nuevos motivos de compra.
Experiencial: asociación directa al estilo de vida de los españoles, su rica y variada personalidad y calidad de vida. España ofrece experiencias, emociones, sentimientos a quienes nos visitan y es lo que luego se llevan en su vuelta.
Global: pretende llegar a todas las regiones del mundo, incluidas aquellas en las que la imagen y posicionamiento de España es más débil, como China, India, Oriente Medio, Iberoamérica o EEUU. Se ha realizado un especial esfuerzo para adaptar los mensajes a las características particulares de cada mercado emisor. Factor cultural de la estrategia: por primera vez, se han incluido anuncios específicamente destinados al mercado asiático.
Asociación de marca y personalidad
Parecía que la comunicación institucional del destino estaba reñida con la profesionalidad y la relevancia del mismo de cara a las audiencias, de cara a las personas. Pero en mi opinión, los cambios que se suceden en Turespaña desde hace dos años nos están sorprendiendo a todos los profesionales por lo coherentes que están siendo. La marca se ha asociado directamente con otras “marcas personales” de primer nivel, muy relevantes para los microsegmentos y micro audiencias (en algunos casos macro) que representan:
el chef Ferrán Adriá, cinco veces seguidas considerado como el mejor restaurante del mundo,
Gisela Pulido, una preciosa jovencita afincada en Tarifa seis veces campeona del mundo de kitesurf
la Selección Española de Baloncesto, y por extensión nuestros jugadores mas reconocidos
los pilotos españoles de MotoGP, nuestros compatriotas del Liverpool y otros grandes deportistas nacionales, también serán embajadores de la marca España.
Gastronomía y deporte unen, y por fin son los actores de la comunicación y no os convidados de piedra. Escuchar las audiencias, observar la métrica de las presentaciones, la pagina web de spain.info, pedir la co construcción de la estrategia de la mano de los influenciadores tiene como bondad que dichas estrategias suelen ser certeras y garantes de éxito.
Desarrollo de la campaña
La campaña tiene su fundamento en los hallazgos del “Estudio sobre el Posicionamiento dela Marca Turística España en los Mercado Internacionales”, y ha contado con un comité externo de expertos integrado por personas de las principales empresas españolas con una amplia experiencia en el marketing internacional.
Una de las características de la campaña de publicidad es que cuenta con creatividades pensadas específicamente para la promoción de destinos y productos de las distintas Comunidades Autónomas, entidades locales, marcas suprerregionales, clubes de producto y empresas privadas.
Medios tradicionales + medios online. Estrategia multicanal
El lanzamiento de la nueva imagen comenzará con una campaña en las principales cadenas de televisión (medios tradicionales) de distribución mundial (CNN, FOX, National Geographic, Eurosport). Al mismo tiempo se lanzará la campaña on line (medios digitales) y de marketing en medios sociales (promoción online). Dicha gráfica, logos y videos serán además aplicados en ferias, presentaciones, workshops,… (promoción off line). Todo ello coincide con la estrategia desarrollada por la Comunitat Valenciana descrita en el plan de marketing de 2010.
El sol de miro no desaparece
Como no podría ser de otra forma el Sol de Miró, icono de nuestro turismo desde1983 no desaparece. Es más se ha realizado un esfuerzo por impulsar aún más si cabe la fuerza y el enganche de este, trabajando de forma inteligente la conciliación del nuevo claim "I need Spain" con nuestro logo “el Sol de Miró”. El resultado es la integración equilibrada y percibida de los dos valores críticos: logo y claim.
La campaña cuenta con los soportes necesarios
Política y presupuesto. Esto es lo más importante a la hora de desarrollar una campaña de comunicación de un destino, de una marca país. Y en este caso tenemos la suerte de contar con ambas. Políticamente el Sol de Miró es una marca querida, una marca que ha sabido mantenerse a lo largo de los últimos 25 años independientemente del color político del gobierno central. Y sin embargo el cambio, la evolución en los mensajes y en el claim eran necesarios.
En esto ha estado Turespaña en los últimos dos años. Conocer con datos objetivos, de inteligencia de mercado la realidad en tiempo real de los mercados emisores es el rasgo que ha definido el cambio percibido en los formatos, en las formas de hacer las cosas y de enfocar las relaciones con el sector y las autonomías. No en vano la promoción de España como destino turístico en el extranjero ha visto aumentar su presupuesto más del 20% en dos años y la coordinación con las marcas de destino, autonomías y sector han permitido sumar más de 25 millones de euros en promoción a la aportación de Turespaña, que ha superado los 42 millones. Este ejercicio tiene previsto apalancar la marca sobre 50 millones de euros de inversión.
Estamos convencidos de que los mejores vendedores de un destino son los propios usuarios.Turespaña desplegará 'comandos de recibimiento formados por casi 30 personas para recibir a los turistas. "Es una muestra de hospitalidad. Queremos recibir a los turistas como auténticas 'celebrities' porque queremos conservarlos"
Dicha evolución en como hacer las cosas, se percibe no solo en la gestión de Turespaña, también en la propia Segittur que está orquestando campañas de marketing en medios sociales muy potentes y que además permiten retroalimentar los formatos y las campañas off line, dando una visión de marketing 360º que permite amplificar las audiencias y sobre todo, llegar con mensajes diferenciados a los microsegmentos. Juan Guerrero de Segittur nos describía el proyecto “Spain, a country to share” que se encuentra alineada con la nueva campaña y que ha suministrado fotogramas, rostros satisfechos, y experiencias a la nueva campaña de nuestro turismo. A través de Twitter, Tuenti o Youtube. Esencialmente destacable es la fan page de Facebook y la web de compartir experiencias. Aquí teneís su presentación:
Enhorabuena por la gestión de la marca. Enhorabuena por el liderazgo en la administración del siglo XXI.
He de reconocer que la demagogia me aburre. En ocasiones los técnicos de marketing nos perdemos en la verborrea, disfrazamos la falta de ideas con términos difusos de los cuales apenas conocemos su significado. “Es marketing amigo, lo que me autoriza ha hablar de forma ininteligible" disfrazando el no conocer el valor real de las estrategias, de las tácticas, de la operativa. El no conocer el entorno, el valor real de las herramientas, del rol de los actores, los lobbies, los intereses sociales, la responsabilidad social y la sostenibilidad, el retorno de la inversión, la relevancia de la acción, las audiencias y los clientes, las personas y las conversaciones,…
Todos los que seguís este blog sabéis que no suelo hablar de la marca para la cual trabajo y sin embargo hoy toca hacerlo. Después de meses de trabajo de afinar, consensuar, debatir, suscribir, analizar, escribir y re escribir, cuestionar y evaluar hoy publicamos el plan de marketing del turismo de la Comunitat Valenciana para 2010.
En el más puro enfoque del posicionamiento de destinos, el plan de marketing sigue la premisa de Jack Trout "la táctica dicta la estrategia". Se ha tenido en cuenta la realidad del sector, sus anhelos, la realidad política de la marca y submarcas, las fuerzas del mercado pero sobre todo el cliente final. La estrategia es un puro juego de equilibrios entre el on line y el off line, entre el factor cultural de la estrategia y las herramientas de marketing actuales y futuras. Es el trabajo de un equipo multidisciplinar en el cual tengo el honor de estar integrado. Es marketing poliédrico aplicado a la gestión de un destino.
Y es cierto, personalmente estoy satisfecho y me considero afortunado de tener un liderazgo 2.0 que permite co crear, desarrollar, articular y planificar herramientas sesudas y sensatas, evaluables y revisables. Chieff Isaac Vidal, se agradece que seas como eres.
