Emociona, emociona, EMOCIONA !! Marketing 2.0, para el turismo 2.0

No descubro nada a nadie con esta reflexión tras el largo apagón vacacional. En mis casi veinte años de trabajo, siempre constaté que la emoción es la clave de la vida. Aquello que no te emociona, no te influye, no te importa, no te seduce. En ocasiones ni existe para uno. ¿Pero hasta que punto influye la emoción esta mega tendencia, en el sector turístico?. Sin duda alguna, en todo. La emoción es la clave de su existencia. La gestión de la emoción garantiza su éxito.

En las próximas líneas reflexionare someramente sobre la importancia de la “emoción” y la suerte que esta juega en el turismo y ocio, y subrayaré además la necesidad de dotarse de herramientas que permitan la gestión correcta de las emociones. A lo largo del post asumo y me alineo con términos como prosumidor, con postulados defendidos por Raúl Peralba, Jack Trout y Tom Peters, Eduard Punset, Rolf Jensen, con todas y cada una de las 95 tesis del manifiesto Cluetrain, el neuromarketing y con otros muchos autores que apuntan en la misma dirección: la emoción. Y por supuesto, con todos y cada uno de los administradores y miembros del grupo turismo 2.0 que desde sus comentarios y artículos también apuntan todos ellos hacia la emoción.

Comentaba el consultor estadounidense Alain Weiss «La lógica hace pensar a la gente, la emoción le hace actuar». Fuente: del informe ¿bailamos? o: la lucha de los programas de fidelización en el monedero del cliente un informe de tendencias del Grupo de Marketing ICLP

La emoción rige el marketing y la producción de servicios en la realidad travel 2.0
No es un espejismo, el entorno es tan real como lo percibes. Hoy los consumidores participan en la producción, se expresan de forma ágil y sin barreras, se comunican en tiempo real con sus redes sociales, adaptan a su personalidad la forma de interactuar con ellas, de comprar, de comunicar, de generar contenidos, de crear reputación,… Crean contenidos, generan media. Su huella digital persiste en el tiempo en la red. Puede ser observada por cientos, miles y en ocasiones millones de personas a lo largo del tiempo.

Vender, convencer para vender, emocionar para convencer para vender, informar para emocionar para convencer para vender. Marc Nueschen – Hotetur

Nos encontramos en un claro escenario de océanos rojos. En la producción industrial e incluso en la de muchos servicios, resulta complicado dotarles de emoción. Dichos activos pueden ser eficaces y eficientes, algunos. En su mayoría responden a criterios desarrollados bajo protocolos y estándares predeterminados, a producciones gestionadas por máquinas, por procesos donde las emociones apenas si tienen cabida. Otra cosa es la labor de marketing que las pueda dotar más o menos de pinceladas de emoción que nos satisfagan una u otra necesidad a través de la percepción subjetiva. Este escenario es fruto de patrones de producción y marketing industrial, de marketing de servicios de escenarios anteriores a la dream society. Reflejo de la sociedad indústrial.

Pero nuestro tiempo es diferente. En el turismo, la columna vertebral de su existencia es la correcta gestión de la emoción y debemos movernos en escenarios de océanos azules.

Algunas empresas compiten básicamente a través de los precios y de un cálculo racional de la utilidad que proporcionan a sus clientes. Sin embargo, hay otras que logran hacer nuevos espacios en el mercado apelando a los sentimientos y emociones de los consumidores. Es también el caso de The Body Shop, pero en un sentido contrario al de Swatch, ya que modificó el concepto tradicional de la industria de cosméticos, que constantemente apela a las emociones, para hacer de él algo mucho más funcional y alejado del supuesto glamour. Estrategia de Océano Azul.

Se trabaja ya hace tiempo en la dirección de emocionar al consumidor a través de la generación de experiencias. La percepción del cliente en el marco de la economía de la experiencia, abarca toda la relación con una determinada marca desde que entra en contacto por primera vez hablar de ella hasta que la comenta, recomienda o la critica. La producción de la experiencia se desarrolla en tiempo real y su escenario es la red de enfoque 1.0 o 2.0, la recepción de nuestra empresa turística, la conversación establecida con el cliente, la entrada en recepción y el check in, la atención en el restaurante, la entrega del carrito de golf, el embarque en el crucero y cualquier otro escenario que pudierais imaginar. Es en ese preciso momento, en ese estado de situación de acontecimientos en el que se triunfa o se acepta la derrota de una buena o mala gestión de la emoción. Esta nueva realidad de marketing transforma el proceso de compra en una experiencia positiva y enriquecedora, innovadora y diferente, que supera sus expectativas iniciales. Que vincula al comprador con la marca hasta el punto de convertirle en evangelizador de la misma, en parte activa del diseño, fomenta la retroalimentación activa del producto o servicio haciéndolo más deseable por afinidad al final del proceso, generando un nuevo estatus de cliente: el prosumidor.

Hay que emocionar al consumidor. Daemond Quest.

Pero la emoción es mucho más y lo es todo a la vez. La gestión correcta de la emoción es lo que nos hace atractivos, rentables, viables en el mercado del ocio. Lo emocional nos hace únicos ante el colectivo receptivo, frente al nuevo humano en busca de experiencias. La gestión de la emoción nos vincula con nuestros clientes y proveedores de tal forma que los convierte en evangelizadores de nuestro producto o servicio. La emoción hace de nuestros proveedores los perfectos aliados. La emoción es lo que da calor, forma, arquitectura, textura, matiz, contraste y sentimiento a nuestros intangibles.

Interesante la ponencia, advierto que larga aunque muy recomendable –cada vídeo dura más de 50 minutos y son dos- sobre “neuromarketing y de cómo influye la publicidad en el cerebro”, gracias al Instituto de Marketing Directo que versa sobre el potencial real que hoy tiene los avances en la observación del cerebro, de cómo se está cruzando con el plano del marketing a la hora en la toma de decisión y de cómo percepción y emoción van de la mano a la hora de hacer publicidad. El doctor José Manuel Giménez Amaya inauguró el ciclo de conferencias de Universal McCann aquí tenéis los vídeos ilustrativos de la fisiología del neuromarketing: Articulo, vídeo uno y vídeo dos.

La emoción define los targets de la economía de la larga cola: oportunidades de la microsegmentación

Nos han enseñado a ser muy lógicos y razonables tomando decisiones, pero resulta que no hay una sola decisión -lógica, supuestamente razonable- que no esté contaminada por una emoción. No hay un proyecto que no empiece por una emoción. Y no hay un proyecto que no termine por una emoción. Y no nos han enseñado nada sobre las emociones. Si se dedicara a esto algún tiempo, alguna paciencia y algunos recursos, puedo garantizarles que dentro de unos años no sólo tendremos más emprendedores sino una sociedad más feliz. Eduard Punset.

En otro texto de similar orientación escrito por Javier Canteros con el título “Para qué sirven las emociones” apuntaba que son las emociones las que afectan nuestra manera de ver y pensar el mundo. Está demostrado que las emociones influyen en la atención, en la memoria y en el razonamiento lógico. Y apuntaba tres campos de influencia principales:

• En la atención: suele decirse que las emociones nos distraen. Sin embargo su efecto es justo el contrario. Las emociones nos apartan de un pensamiento determinado sólo para hacernos prestar atención a otro que emerge como más importante.


• En la memoria: nuestro cerebro no está hecho para recordar el ciento por ciento de lo que se le presenta. En este caso, las emociones intervienen en la memoria como un criterio excelente para determinar qué datos recordar.


• En el razonamiento lógico: creemos que las emociones son perjudiciales a la hora de tomar decisiones. Sin embargo, algunas decisiones podrían tornarse en disquisiciones eternas. En estos casos, resulta más eficaz que intervengan las emociones para poder ser expeditivos.

Y ponía como ejemplo que un personaje como el capitán Spock de la serie “Star Trek”, muy inteligente pero carente de emociones, sólo puede existir en la ficción. De hecho, la selección natural lo habría eliminado mucho antes de llegar a las naves espaciales.

Ambos razonamientos los de Punset y Canteros abren para nosotros los profesionales que trabajamos en turismo y aquellos que deseen desarrollar su profesión en el, un campo de actuación en el que se debe explorar sin temor la aplicación de la emoción no solo al marketing, sino también al diseño de servicios, a la producción/servución, al management, a la gestión de los recursos humanos, a la gestión de proveedores, a la arquitectura de servicio o de edificios, a la gestión del entorno, a la inteligencia del paisaje,… como clave para el desarrollo de servicios en la economía de la experiencia. Este será su grial, el satisfacer la curiosidad y necesidad de los nuevos consumidores desde la colaboración cliente-proveedor-empresa de forma interactiva y honesta.

Un ejemplo de enfoque de éxito en la gestión de los intangibles y del enfoque holístico y poliedrico a la vez que atrevido de la gestión de proyectos, para mi la gestión de la emoción a través de soportes innovadores, es la labor desarrollada por e-cultura.net .

Rolf Jensen postulaba desde su observatorio privilegiado del Centro Internacional de Estudios Futuros en su articulo Sell Me a Story en noviembre de 2005 que una de las principales herramientas de la nueva realidad es apelar a las emociones.

Recientemente hubo un tiempo en el que la calidad se entendió como la clave del turismo. Si bien esto ha sido y es así en la actualidad, la calidad se da por asumida. Es un concepto amortizado en el ámbito del marketing. Yo personalmente creo, como ya han apuntado otros antes, que conceptos como la Calidad Emocional sobre la que reflexionaba Isaac Vidal en su post entendido como nuevo parámetro de medida que debe vincular "calidad y emoción", son díficiles de obtener y mesurar. ¿Cómo estandarizar la emoción a través de un protocolo o norma?. Se me antoja complicado.

Sin embargo apuesto y mucho por la correcta gestión de la comunicación de la emoción como clave del modelo emocional: la interpretación o storytelling. En la misma línea Tom Peters sugiere que la regla para asegurarse que una empresa evoluciona de forma correcta hacia la economía de la experiencia es en vez de usar las palabras “producto” o “servicio”, reemplazarlos con “sueño” o “emoción”. Obviamente lo que Peters e Isaac están sugiriendo es un cambio radical de enfoque empresarial, un nuevo paradigma de gestión que debe construirse necesariamente sobre la “inteligencia emocional” y la gestión de la misma.

Emoción es aquello que nos demanda el cliente, nuestro consumidor-amigo, ¿cómo no vamos a intentar satisfacer a los amigos?.

En la página web Marketing Directo se publicó el pasado 11 de octubre el articulo Hacia una agencia de marketing 3.0 del cual me hago eco y resalto 23 puntos interesantes sobre los que reflexionar ante el escenario claro emocional:

1. "Marketing de ayer. Lo hacían los directivos del marketing y sus agencias. Marketing de mañana: lo hará cualquiera"


2. "La revolución es escuchar"


3. "El final de la manipulación"


4. "Ya no se puede mentir, ¡todo sale a la luz!"


5. "El marketing 2.0 puede ser más creíble que el marketing clásico"


6. "De camino al return"


7. "Selfselection en vez de targeting"


8. "Consumidor 2.0 = agencia creativa 3.0"


9. "El consumidor desea ser informado, ¡pero sólo sobre lo que le interesa!"


10. "Discovery sustituye al broadcast"


11. "Los grupos objetivo se convierten en descubridores de la marca"


12. "Organización: try, launch, learn"


13. "Las empresas tienen que tener su oreja pegada al web 2.0. Lo que no significa estar obligados a comunicar"


14. "Estemos abiertos a los experimentos"


15. "Las interacciones y relaciones serán más importantes"


16. "Si hay marca, lo demuestra la conversación entre los clientes"


17. "Marketing 2.0 significa inspirar y no indoctrinar"


18. "Posibilidades tecnológicas + intención del consumidor = ROI"


19. "Confianza y el lugar donde esta se crea son esenciales"


20. "La relevancia de los contenidos debe ser cuestionada constantemente"


21. "Las organizaciones necesitan de gente nueva con nuevas capacidades"


22. "La precisión en la meta sustituye la cobertura"


23. "Marketing 2.0 exige un management que sobrepase el pensamiento en el canal".

En la medida en la que seamos creativos e innoadores a la hora de aplicar estos conceptos, los servicios y productos relativos a la parte más extensa de la larga cola comenzarán a materializarse, por lo que resultará crucial la adopción de nuevos paradigmas de organización y de servución en el turismo 2.0.

La emoción marca nuestra relación con los amigos que nos consumen, los prosumidores, verdaderos actores de la realidad económica actual
El pasado 19 de septiembre “Smiley' cumplió 25 años. Hablo de “ :-) ” el primer y más famoso emoticono de la historia. Nacido en la Universidad Carnegie Mellon de Pittsburg (Pensilvania) en los comienzos de la era internet sirvió para “codificar” emocionalmente un estado de ánimo a la hora de categorizar el contenido de los mensajes. Las emociones comenzaban su andadura por la red.

Como ves, la emoción es la máxima expresión humana y al hacer uso de la red, el humano necesita expresar sus emociones al individuo que está conectado al otro lado de la terminal. La red no es en la actualidad tan solo una herramienta de marketing. Es un ágora donde confluyen conversiones y emociones para ser observadas. Puedes decidir o no participar en ellas y enriquecerlas pero lo que no puedes es manipularlas o controlarlas puesto que fluyen desde y hacia la emoción.

Como ya conoces, la red es utilizada para expresar emociones luego ¿cómo identificar las ideas fuerza de mi proyección como empresa o servicio turístico en la red?. Lo primero que se debe hacer si te estás cuestionado este punto es identificar la emoción o sentimiento que más se ajusta con tu producto o servicio, con tu estilo directivo, con el enfoque de tu servicio o empresa, con el estilo de vida al que deseas enfocarte. Los mercados son conversaciones, escucha a los mismos, sincronízate con las conversaciones. Pide opinión ya no a tu cliente, sino a tu conversador.

La clave claro está reside en conocer las necesidades emocionales de nuestros clientes potenciales, el saber qué parte de su espíritu cubren comprando los beneficios que les ofrecemos a través de nuestros productos. Si somos capaces de averiguarlo, tenemos el 50% de la venta garantizada. Tengamos en cuenta que aunque una promesa de beneficio tenga sentido lógico no quiere decir que funcione. Centro Microsoft para Empresas y Profesionales.

En esta línea surgen las siguientes cuestiones que se podrían ampliar a las ya postuladas por Isaac Vidal en su post Test de marketing emocional:

1. Qué estado de ánimo quiero generar en la mente del prosumidor (percepción)


2. Qué intangibles lo producen y cómo actúan los mismos


3. Qué sueño o emoción tengo que puedan generarlos


4. Cómo los interpreto de forma clara, creíble y honesta


5. Cómo sincronizo al prosumidor generando sinergias

A la hora de la toma de decisiones estratégicas en cualquiera de los estadios que te encuentres, debes evolucionar del “brainstorming” al “heartstorming”, según postula la escuela danesa de Pensamiento futuro. Se debe tener control de la “emoción” en todo momento y en todos los procesos esto es, se debe saber lo que se está haciendo y por que. La gestión de la emoción tiene que ver con la gestión de las aptitudes y su percepción por nuestros prosumidores. Por supuesto es necesario conocer la opinión y hacer participes a nuestros clientes por lo que la participación social, los canales de comunicación vi direccionales y la retroalimentación son las variables que cierran la ecuación.

Otro de los paradigmas implantados en el nuevo escenario de la economía de la experiencia es el protagonismo de "la reputación" y el rol que la emoción juega en la construcción de la misma. La opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo es la clave de las relaciones comerciales y humanas en el actual escenario. La imagen mental cobra mayor relevancia que la imagen física o tangible, de ahí la importancia de los Contenidos Generados por el Usuario-CGC o Media Generados por el Usuario-CGM en el entorno 2.0. Esto es así por el papel predominante que juega la emoción en la nueva economía de la experiencia.

En este entorno globalizado tan competitivo debo traer a colación el extracto de un articulo que leí hace tiempo de Raúl Peralba - con el que casi me cruzo como ponente en el seminario de Marca Extremadura organizado este verano en Badajoz. Raúl Peralba es socio en España de Jack Trout junto con Al Ries, uno de mis gurús de lectura preferida cuando comencé a estudiar en ESIC la carrera de marketing.

Comenta Peralba en el atículo Las percepciones del cliente son las que deciden la compra:

• Los mercados son individuos y éstos siempre son personas físicas. (Nota: en la línea del manifiesto Cluetrain que por cierto está trufado de “emoción”)



• Las percepciones son la base del conocimiento. La realidad para los seres humanos es el resultado de integrar la información que se recibe del exterior con la información almacenada en la mente de experiencias y recuerdos anteriores. De ese proceso surgen percepciones que generan emociones que van a condicionar el comportamiento. Si las emociones son positivas (por ejemplo, simpatía, confianza, seguridad etc.), el comportamiento tenderá a ser el que sugiera el mensaje recibido. Si las emociones son negativas, será lo contrario. Ésa es la diferencia entre que compren o no.



• La mente es el campo de batalla. Por eso, es en la mente donde clientes potenciales deciden si un producto es mejor o peor que otros. La objetividad no existe: el mejor producto es aquél que más gente cree que es el mejor.



• No es una competencia de productos, sino una competencia de percepciones. El producto para el cliente es un beneficio, algo que va a resolver lo mejor posible su problema o satisfacer su deseo; por este motivo, gana el producto que es percibido como “el mejor” entre todos los disponibles.



• La clave para quien ofrece está en ser diferente. En un entorno con exceso de oferta, lo importante es diferenciarse de otros muchos que ofrecen cosas iguales o muy parecidas.



• Además de la diferenciación, es necesaria la preferencia. No es suficiente que nos diferencien; también hace falta que sea a nosotros a quienes compren.



• La herramienta clave del éxito es la comunicación. A partir de un buen producto, la única forma de influir en las actitudes de los clientes es a través de una comunicación eficaz. (Nota: nunca me cansaré de reivindicar el storytelling como herramienta clave para el éxito).
  

Claves para fomentar la Inteligencia Emocional en el turismo. Adaptación propia.

Lo cierto es que cuando hablamos de técnicas y herramientas debemos citar ejemplos prácticos que puedan ser comprendidos, para así reforzar la tesis del post. Yo, sin ánimo de aleccionar me atrevo a lanzar alguna de carácter general:

• Marcar desde un principio y de forma clara lo que es correcto y lo que no (zona de tolerancia) y empeñarse en su adaptación a la multiculturalidad.
• Reforzar en los humanos las conductas correctas y el buen comportamiento con elogios, afecto y refuerzos.
• Dedicar tiempo a transferir valores, normas y la importancia que se les da a cada uno de ellas. Comunicación interpretativa.
• Se debe de establecer la confianza necesaria en el equipo para que la participación en la comunicación sea espontánea con el objeto de conseguir mejorar la sinceridad y la confianza del personal en contacto (recursos humanos, clientes, proveedores, prosumidores,…) de forma abierta y sin prejuicios. Integración.
• Es importante destacar la relevancia de pensar detenidamente las situaciones. Reflexión antes de la acción.
• Aprender a identificar y definir el problema al que enfrenta o conflicto. Resolución de conflictos y negociación.
• Fomentar el reunir información desde su propia perspectiva, incluyendo opiniones, hechos información desconocida o a priori no relevantes,…que enriquezcan los modelos de gestión, de planificación, de ingeniería,… Trabajo de gabinete.
• Fomentar la empatía y la búsqueda de información desde el punto de vista de los demás.
  Enseñar a evaluar las consecuencias y los resultados, incluyendo la manera de elegir entre varias decisiones posibles.
• Enseñar y fomentar la autonomía y la resolución de conflictos o problemas de forma autónoma alentando a persistir hasta alcanzar la solución correcta.
• Importante no obviar los siguientes puntos: no ocultar los sentimientos, no ocultar los errores, no temer decir la verdad. Honestidad.
• Es importante reflexionar sobre las ventajas de la inteligencia emocional en el turismo.
  
  

La emoción de construir espacios habitables.

La exploración es un deber, la comprensión es un deseo intenso, y el cuestionamiento es una condición de evolución. Pensamos con nuestros sentidos, sentimos con nuestras ideas. Las contradicciones generan chispazos. Las sensaciones generan emociones. Las emociones generan amor, el amor genera deseo de vivir, de compartir, de dar, de prolongar nuestra vida en otros. Hacer arquitectura es conectar, pertenecer, interferir, es decir y contradecir. Pero también es armonizar lo inerte con lo viviente. La armonía no siempre es sedante. Puede ser una fuente de placer inimaginable, de una esperanza más allá de la esperanza, de una exaltación de los poderes de nuestra imaginación. El placer es, a veces, el improbable pero indispensable catalizador que transforma la duda inteligente o la desesperación honesta en una fuerza triunfadora. El Manifiesto de Louisiana de Jean Nouvel

La arquitéctura desde tiempos remotos siempre tuvo que ver con la emoción. En un primer momento para el control de las sociedades, desde el prisma militar, político o religioso. En la actualidad poco ha cambiado. La arquitéctura sigue basndose en la emoción. ¿Por que entonces no gestionar la emoción desde los primeros bocetos hasta su apertura?.

Como ejemplos me vienen a la mente casos como el de parques temáticos. Los itinerarios de gasto, la manera en la que nos comportamos los humanos a la hora de disfrutar del ocio, de movernos en grupo, de comportarnos como especie, de sentir las emociones diseñan en el espacio temático, la ubicación de los restaurantes -escalados por tipos de cocina y de gasto-, las tiendas de souvenirs, las ubicación de las fuentes e incluso de los bancos para descansar, todo ello, responde a un criterio planificado en base a la importancia de las emociones. En Estados Unidos en la actualidad existe un amplio movimiento arquitéctonico y de construcción de infraestructuras turisticas cuyo enfoque es el emocional desde el punto de vista del desarrollo sostenible cuyo target no deja de ser la emoción de la biocostrución y el eco-marketing del cual teneís un amplio post en este mismo blog.

¿Acaso no emocionan arquitecturas como el hotel Burj Al Arab en Dubai, el diseño del restaurante Dolce Galbana Gold o la armonía de la tradición del Relais Chateaux Les Crayeres?.

La arquitectura de la emoción predispone también al usuario al consumo, a la sinergia con la empresa, con nuestro negocio. Estimular las sensaciones, construir de forma emocional, siempre fue el fin último de la arquitectura, desde el diseño de los primeros templos hasta las oficinas modernas. La arquitectura constituye un espacio físico a través de la cual proyectar los valores de nuestra marca, la filosofía y el decálogo de la misma.

La emoción en la economía de la experiencia, se transmite a través del storytelling

Cuanto mejor es la historia, mejor transmites las emociones. La clave del escenario que describo en este post es la correcta utilización de comunicación interpretativa como herramienta de comunicación. Contar la historia, enfocar la narrativa y la comunicación de la emoción. Emocionar comunicando emoción.

La comunicación ha sido siempre considerada como algo individual. Ahora la comunicación es un tema corporativo. Dale Carnegie (1936): “incluso en lo técnico, como la ingeniería, sólo el 15% del éxito financiero depende del conocimiento técnico y alrededor del 85% de las habilidades humanas y de la capacidad de liderar personas”.

El poder de la contar historias reside en que las historias son autenticas sobre todo las que tienen un origen personal. Experimentar y contar es potente. Leer y creer es más complicado.

Las historias crean conexión. Cuantas veces nos hemos sorprendido pensando “si, se de lo que hablas. Yo tuve una experiencia similar”. Una vez has tendido los hilos de la conexión, hacer llegar el mensaje es mucho más sencillo. También resulta mucho más fácil mantener la atención del mismo.

Las historias son fáciles de recordar y nos gusta contar a nuestras redes sociales. Las historias nos conectan y la emoción, hace que esa conexión sea duradera. Tom Peters utiliza las siguientes que encontrarás en este link.

Otro de los ejemplos de aplicación de inteligencia emocional e interpretación lo obtienes haciendo click aquí.

Tienes que emocionarte y emocionar para trabajar en turismo
Y para despedir esta larga reflexión hablaré de la importancia de emocionarse en el trabajo. En el grupo turismo 2.0 existen sobrados ejemplos de que significa emocionarse y emocionar trabajando en nuestro sector. Profesionales vocacionales que han hecho de su pasión una forma de vida y entre los cuales tengo como referencia a Joan Gou, Isaac Vidal, Jimmy Pons, Juan Soberano, Edu William y Javier García Cuenca. Sin duda existen otros muchos que desgraciadamente no conozco de forma física todo lo que quisiera pero que me día a día me enseñan a través de la lectura de sus artículos que la pasión sigue siendo la gasolina de nuestro sector y a los cuales os animo a seguir.

Su trabajo les emociona, su emoción conecta no solo con sus acólitos sino también con sus clientes, con sus proveedores,…

El humano que desee dedicarse a lo nuestro de forma profesional, el que quiera trabajar en turismo, debe tener claro que la emoción es lo que compensa las largas jornadas de trabajo produciendo sueños, construyendo experiencias. En ocasiones por debajo del coste de producción. El trabajar cuando todos los demás se encuentran de vacaciones, la emoción hace comprensible al individuo el rol que desarrolla en la industria del ocio sea el que sea nuestro puesto. La gestión de la emoción permite la toma de decisiones correcta en la economía de la experiencia. La planificación de la emoción, permite vestir nuestra marca de atributos y seducir a nuestros prosumidores. La puesta en escena de la emoción, permite a nuestros clientes percibir los valores de nuestra empresa, la sincronía y afinidad con sus estilos de vida, con sus intereses. La gestión de la emoción permite transmitir desde la Dirección los valores de empresa, el enfoque del servicio, los atributos de la organización desde la gerencia hasta el último de los recursos humanos. La emoción nos conecta con lo clientes. La emoción es en los destinos, el principal recurso turístico que existe.

Es lo que emociona, lo que viste las experiencias vividas y la clave de su transmisión positiva en las comunidades y la hace más importante si cabe, en el actual escenario del travel 2.0 en el que ya todos nos encontramos inmersos. ¿Será pues importante conocer como se construye, se implemente y gestiona la emoción?.

Y todo ello desde la dificultad que supone trabajar con intangibles y con humanos. Puesto que son los humanos los que generan y deben transmitir las emociones. La manida servución no deja de ser la gestión de la emoción en nuestro sector, sobre el soporte físico o mental gestionado por los recursos humanos y hacia los humanos.

A través de la emoción además, se garantiza el desarrollo sostenible de los destinos y de las poblaciones por que ¿que hay acaso más singular y genuino que las emociones?.

A mi entender esta es la clave y debemos entrenarnos en su gestión como garante del éxito de nuestra empresa.

”Diferenciarse comunicando emociones y sensaciones”

Otros ejemplos de historias de nuestro sector que emocionan son las siguientes, entre otras muchas posibles: Antonio Catalán, Imaginarium, y Rusticae.

Me emociona trabajar en turismo, ¿y a ti?.

El fenómeno CGM y el iPhone, o la apertura de las puertas del cielo

Ya me pareció absolutamente fantástica la irrupción de Microsoft Surface en sociedad por ser una de las máximas expresiones de las virtudes de términos como usabilidad o transparencia tecnológica. Sin embargo, Steve Jobs ha vuelto a hacerlo. Ha rizado el rizo y nos ha sorprendido con su genialidad. El pasado 26 de junio, irrumpió en sociedad con el iPhone. Creerme cuando os digo que pienso sin lugar a dudas que esto abre la puerta a grandes escenarios tecnológicos y sociales en nuestra cultura, en un corto periodo de tiempo. Si, ya se que opináis que el precio de la tecnología será un handicap. Salvable a mi entender por el deseo de poseer un iPhone, de disfrutar de un iPhone, de exprimir al máximo el potencial de un iPhone.

A priori se me ocurren diferentes productos existentes que puede soportar el IPhone como el de guiado de rutas e itinerarios de forma interactiva; la localización de turistas extraviados vía GPS; el de seguridad: al estar dotado además de un acelerómetro, abrirá la puerta a controlar caídas o accidentes del que lo porta; la posibilidad de descarga de productos turísticos en formato videocast o podcast; la posibilidad de descargarme los últimos vídeos del hotel en el que me alojaré; de visitar y dejar un comentario en el blog del cheff donde ayer cené; el recomendar en mi blog esta u otra excursión volcando los datos de georeferenciación e incluso las propias fotos de la atracción; la posibilidad de tener cerca de mi, mi pequeño universo tecnológico, la llave de mi comunidad o red social en mi bolsillo,… Y lo que es sin duda más interesante, teniendo en cuenta que el IPhone destila el enfoque web 2.0 por toda su pantalla y la tecnología asociada, ¿podéis visualizar en vuestra mente las innumerables aplicaciones innovadoras que generará en el inmediato futuro el IPhone en nuestro sector?.

Estos son prácticos ejemplos de CGM –Consumidor Generando Media de forma inteligente, intuitiva y con humor, mucho humor gestionado de forma secuencial -el primer vídeo comienza el 26 de junio y el último, de momento, el 5 de julio- y dosificado en cómodas entregas utilizando para ello el web 2.0. El conductor es David Pogue, editor de técnología del New York Times:

Es justo decir que resulta fácil desarrollar CGM cuando en la presentación del IPhone por Steve Jobs utiliza como vehículo el mismo elemento: el humor.

Y por último, refuerzo del CGM con la "percha" de My way de fondo:
IPhone: the Musical

Fijaros como aumentó en la red el volumen de contendos relacionados con el IPhone en los días de su lanzamiento (Cortesía de ConsumerGeneratingMedia.com)


Hay tema, hay tópicos, hay mensaje desde el punto de vista del storytelling.

Dubai me seduce

Dubai me mola. Me llama mucho la atención cómo los árabes del desierto han conseguido abrazar el azul del mar y desarrollar la que sin duda en breve se posicionará como una de las sociedades del ocio de lujo del siglo XXI. Ya lo es, aunque no estemos al corriente de su relevancia en el segmento de lujo, del shopping y del ocio. Tan solo un dato el 85% de la población es extranjera y trabaja para el 15% de los locales.

Sin duda seguirán sorprendiéndome con su atrevimiento, con su dedicación y con su coraje por crear un sueño en el desierto. Al igual que el visionario que desarrollo Las Vegas en medio del desierto de Nevada, Dubai traza su futuro entre dunas. Y para muestra, dos vídeos.

¿Seremos competitivos en el 2020?

Ya está aquí otra vez. El Plan Futures fue la primera de las herramientas serias que debían apalancar el turismo a finales del siglo pasado. Todavía estamos viviendo los últimos estertores de la política del siglo pasado. Estos días se presentaba en Barna lo que será los primeros pasos de un nuevo modelo que debe afianzar nuestro modelo turístico en el primer cuarto del siglo presente. Es el hermano mayor, ha llegado el Plan Estratégico del Consejo Español de Turismo.

El escenario temporal previsto es el año 2020. El desarrollo de planes de tal envergadura es harto difícil. Poner a trabajar en común a sector, sociedad y administraciones de distintas procedencias, ideologías e intereses es complicado. Es importante tener en cuenta que la reflexión nos permite avanzar. Tener presente que nos encontramos en una situación de acontecimentos que debemos atajar en el futuro. Es hora de reflexionar. De poner sobre la mesa las dudas, las necesidades, las apuestas en definitiva. Sin embargo oportuno es que señalemos que ante la toma de decisión que se avecina será necesario valorar en su término justo alguno de los siguientes escenarios:

El escenario tecnológico si hoy ya es un abismo, imaginemos por un momento el año 2020. Para entonces, la generación que hoy está naciendo manejarán las redes de comunicación como nunca antes nadie hubiese imaginado. Si hoy es importante por no decir imprescindible tener en cuenta a la sociedad tecnológicamente adaptada heredera del web 1.0, que no será dentro de 13 años las que se hallan criado y participado en la web 2.0 y las que vengan por delante.

• El 2020 será la eclosión de la netocracia en toda su extensión. Seguramente, el control de la economía por la comunidad. La era de los contenidos. La eclosión de la inteligencia social y de la economía alrededor de ella.
  
• La constatación de la economía turística de la denominada larga cola. Quien no sepa desarrollar valor añadido para la inmensa minoría estará fuera del mapa. La formula del 98-2, habrá acabado para siempre con la ley de Pareto del 20-80. Mayor escalabilidad en los servicios, la adaptación en tiempo real a los gustos del cliente, la transparencia en sus relaciones B2C, la sinceridad en la prestación y la autenticidad serán los rasgos dominantes. El cliente será capaz de empaquetar directamente su experiencia. El story telling tendrá cada vez más importancia.


• La economía de la experiencia hoy está dimensionando los mercados emergentes, está diseñando los productos, reajustando los márgenes comerciales y predominando los servicios turísticos más rentables del mercado,… Es imparable. La dream society ha llegado para quedarse y reclama desde hace tiempo su espacio.


• El cambio climático dominará nuestras conciencias por lo que es fácil adivinar que todo lo que sea verde, será el estándar básico para nuestras vidas. Será crucial a la hora de elegir los destinos, los medios de transporte, la forma que pasamos nuestro ocio. Hoteles sostenibles, actividades de bajo impacto ambiental, ahorro energético, ahorro de agua, participación de las culturas locales en la economía turística, conservación de especies y territorios como valuartes del turismo, serán términos predominantes. Yo diría que estratégicos.


• El petróleo ya no será la clave energética, lo híbrido se impondrá. Los vuelos ni emitirán tantos gases de efecto invernadero, ni contaminarán acústicamente como lo hacen ahora. En breve llegará.


• La globalización habrá provocado que mientras todos asumimos la economía, los derechos, los medios de comunicación globales, paradójicamente se pondrá de relieve que somos únicos entre nuestros semejantes por lo que la cultura, la gastronomía, el paisaje, el medioambiente, el conocimiento del otro, la idiosincrasia, las experiencias únicas, la autenticidad,… Estos serán los valores turísticos de hoy, y más aún si cabe en el 2020.
• Además, no creo que la competencia en absoluto se quede rezagada. La eclosión de los destinos del mediterráneo es imparable. En parte ya somos conscientes de ello y la empresa española invierte con fuerza en estos destinos emergentes.
• El resto de escenarios, productos y mercados, formas de comercializar, de acercamiento a los mercados, de gestión de la inteligencia turística, de la planificación, del desarrollo, de la activida de intermediación del trade tradicional tal y como conocemos los actores hoy en día, irán perdiendo fuerza como ya lo apuntan las estadísticas hoy.

Apunta maneras el documento base de trabajo, es cierto. Turespaña ha mejorado mucho. Sin embargo echo a faltar mentes abiertas, tecnócratas, a parte de los elegidos a dirigir el cambio. Una lectura más profunda de la documentación no me hace ver mucho más de novedad. Nada en absoluto de lo que en la blogosfera se rumia. Quizás me haga sonreir las pinceladas a la estrategia del océano azul.

Me preguntaba David Giner cuando iba la administración a asumir la tecnología 2.0. Lo importante es que asuman la filosofía que mueve al humano a organizarse en sociedades en la búsqueda intuitiva y activa de la inteligencia colectiva que subyace tras esta máscara. La filosofía del humano moderno. Quizás sea ahora el momento de hacerlo.

Pongámonos las pilas y observemos de cerca la sociedad 2.0. Solo así podremos comprender como evolucionarán las comunidades de humanos, los mercados y nuestra actividad en el escenario 2020.

Que apasionante futuro turístico. ¿Estaremos a la altura?. Yo por mi parte voy a participar en el foro para intentar que las cosas cambien. ¿Os animáis?.

Soy un netócrata. Me siento netócrata. Actúo netócrata.

Hace tiempo que quería escribir un comentario al respecto del web 2.0 y la aparición de diferentes informes como el de la Fundación Orange y el informe AMADEUS sobre tribus viajeras creo que me ha dado pie a ello. El detonante sin embargo ha sido sendos artículos de Albert Barrá y Javier García los cuales incluyo en las bitácoras que sigo.

El mercado turístico está en crisis. Pues viva la crisis. Existe sin lugar a dudas tiempos de cambio en el modelo turístico del siglo XX en lo que a comercialización, información y en definitiva marketing se refiere. En absoluto opino que exista crisis como tal. Creo que bastaría con identificar el sujeto activo de la supuesta crisis para darnos cuenta de que en realidad, es un escenario de oportunidades.

Ya nada será igual tras la irrupción de la tecnología en nuestras vidas. Los europeos del siglo XIX pensaban que viajar en tren era perjudicial por lo rápido que este se desplazaba. La realidad obviamente es otra bien distinta. El mercado son personas y estas dictan las leyes en un escenario social bien definido por la NETOCRACIA y perfectamente dibujado por la Dream Society.

Se habla de crisis de los modelos conocidos, de la competencia de las low cost, de como se tambalean los canales de comercialización, … pero nadie habla de la crisis de inteligencia del trade a la hora de escuchar al humano. Los que así opinan claramente se hayan inmersos en un escenario de océano rojo, como ya apunta Isaac Vidal en uno de sus post.

Y en esto que llega el web 2.0, el travel 2.0 o la sociedad 2.0 que en absoluto tienen que ver en mí opinión con la tecnología y si todo que ver con el humano. El manifiesto CLEUTRAIN ya apuntaba claramente lo que opinan los n@utas a cerca de sus relaciones en lo mercantil y lo humano, lo que opinamos todos. Ya lo apuntaba también el libro DREAM SOCIETY y sobre todo claramente avanzado, desarrollado y postulado por LA NETOCRACIA.

Rompamos el paradigma y apliquemos lo apuntado por la teoría del OCEANO AZUL y observemos como el mercado siguen siendo personas y no cometamos el error de perdernos en entender, tildar o adjetivizar la tecnología. La tecnología, los lenguajes, las culturas sobreviven si el humano las usa y las acepta como usables. En caso contrario desaparecen muchas veces sin dejar rastro. ¿Quién se acuerda de los discos de vinilo?.

En los últimos años toda la información que he manejado mas o menos aceptable de cara a definir los ociotipos, comportamientos de los turistas, evoluciones y escenarios futuros turísticos, todos han apuntado con mayor o menor acierto al hecho de que el humano en nuestra sociedad, es el que está dimensionado la economía y no al revés. Documentos de ESADE o TUI acerca de escenarios futuros,… Los últimos datos de la encuesta mundial de valores,… Todos apuntan hacia lo mismo: el futuro no será en absoluto como en las escuelas de negocios nos han enseñado que será. Que en nuestro escenario actual y futuro, será este el que tenga mayor predominio en escenario económico y que además, eso significará que el canal de ventas se acortará prácticamente hasta darse la mano productor y cliente en un escenario transparente, usable, de confianza y directo.

Fijaros lo que apunta el estudio de “Contenidos Generados por el Cliente en el sector turismo: un mapa de ruta para conseguir que los consumidores conversen”:

Respecto a Sheraton apunta que el 33 frente al 42% postearían en su web, un porcentaje bajo a mi entender; un 63 frente a un 15% leen los comentarios de los clientes; un porcentaje del 21 postearía la historia de su viaje frente a un 57% que no lo haría; y prácticamente igualados, un 35 frente a un 38% leerían las historias de los viajes de sus clientes. Ese 63% es la clave de la web 2.0. La que en definitiva categoriza al usuario y la realidad del web 2.0: su utilidad para informarse, y tomar decisiones con esta y otra información. Esta es la clave de la netocracia, el uso de la tecnología para generar información y relacionarse en entornos sociales físicos o virtuales. El ratio de conversión entre los usuarios del web y los que al final compran sigue siendo bajo aunque creciendo del 3.0 a 3.6 del primer al último trimestre de 2006. Hotel Interactive’s apunta que para Expedia este ratio supone 5% y Orbitz 4%. El cliente sigue queriendo reservar directamente aun usando los portales como fuente de información. Así mismo destaca que un 21% de compradores internautas consideran interesantes los informes generados por los clientes asociados a las webs de oferta. “Es importante comunicarse con ellos de la forma que ellos lo hacen. Nunca sabrás a través de que puerta llegaron a tí, todas ellas deben permanecer abiertas y trabajar de la misma forma”. Parece pues una obviedad utilizar su netetiquete.

Respecto TripAdvisor apuntaba el informe CGC que los 5 millones de visitas de usuarios americanos que tiene al mes el 87% lo hacen para planificar sus vacaciones el año pasado; el 37% tienen pensado usarlo en cada viaje; el 56 % se ha registrado en el site y el 44 opta por no hacerlo; el 88% declara que influye en la decisión de viaje (el 28% significativamente, el 11% poca influencia y 1% declara que no tiene influencia). El 82 % prefieren los informes de los consumidores frente a las descripciones del hotel.

En cuanto a contrarrestar la información negativa en el caso concreto de TripAdvisor el 58%, dato muy interesante este para el origen de la conversación, manifiesta que la respuesta de un proveedor a TripAdvisor es de positiva influencia.

Hay que tener en cuenta que la última noticia de hoy es que TripAdvisor acaba de absorber cinco comunidades de viajeros alcanzando ya su audiencia más de 24 millones de usuarios. Estas comunidades son smartertravel.com, bookingbuddy.com, SeatGuru.com, TravelPod.com y Travel-Library.com.

Perfil humano: usuario adaptado y transparente a la red; que la utiliza para informarse; sin fidelidad alguna a uno u otro medio en particular; generador de información por si mismo, y de opinión en ocasiones; que se encuentra en modo mental de “océano azul”; y que en absoluto sigue la lógica economía y social actual y si la atencionalista y la interactividad digital.

“Lo que diferencia a la netocracia es el consumo “implotativo”: el conocimiento exclusivo y minimalista, y libre totalmente de directivas”. Cita de la Netocracia.

Por ello, el personal responsable de marketing que se encuentre en las trincheras de este frente de batalla estará especialmente habilitado para hablar su lenguaje – netetiquete-, entender, observar y aprender acerca de los inminentes cambios que se viven, pudiendo adoptar las medidas necesarias para acercar nuestros servicios y ofertas a un público cada vez más libre, entendido, en red social. Cada vez más netocrata.

“No sigan perdiendo el tiempo intentando identificar quien manda. A nivel neurológico nadie está al mando, decía el filósofo Daniel Denté hablando del cerebro”. Apuntaba Punset. Así se desarrolla y mueve la red, en este entorno y con esta filosofía.

“Internet ha cambiado la política de precios y de distribución así como los costes de los viajes. La gente puede buscar otras ofertas en diferentes marcas por que pueden buscar y verse a si mismos identificados” (life style and experiences)

La pregunta es ¿estás dispuesto a escuchar y actuar?.


A grosso modo me atrevo a realizar unos apuntes de todos conocidos:

Los hoteleros: siempre habrá un mercado de corte tradicional que explotar por que las sociedades del orbe en absoluto se mueven a la misma velocidad de desarrollo. Creo firmemente en la singularidad del empresario hotelero que con el turismo en las venas es capaz de reinventarse a si mismo, coger las maletas y abrir mercados donde los haya. El escenario actual ofrece oportunidades sin límites: India, Brasil, China,…En cuanto a los segmentos de mercado 2.0 o similares, estarán reservados para aquellos que sean curiosos, que indaguen y hablen el lenguaje de la netocracia. Hay mercado y futuro en este segmento. En declaraciones a Hosteltur el presidente de Segitur apunta que los hoteleros deben recobrar el control de su producto y sus precios. En el mismo sentido, hay que crear relaciones digitales con los clientes netócratas, así lo apuntan desde Hotel Interactive's Editor in Chief y Hotel Marketing donde claramente apuntan al despegue del web 2.0 como clave del crecimiento. El consumo on line ha supuesto 79 billones de dólares en 2006 y crecerá un 17% anual hasta alcanzar 146 billones en 2010. Desde 2002 a 2006 el crecimiento anual ha crecido una media deL 28%. 37 millones de familias reservaron viajes a través de la red y se espera que para 2010 lo hagan 51 millones. Yo apuesto que serán muchísimos más.

La hostelería: a medida que avance el siglo XXI seguiremos observando el mestizaje en productos, cultura gastronomica y en recursos humanos. Cada vez más el trato recibido incidirá en la experiencia percibida y por ello, habrá que adaptar las normas sociales y leyes a las necesidades no ya del sector turístico, sino a las necesidades del humano que demandará cada vez más este tipo de “historia”. Todo ello sin perder la identidad y la cultura personal. La idiosincrasia es un gran producto turístico, incluso una marca.

Las agencias y touroperadores: la concentración de grandes grupos responde a la necesidad de mantener los niveles de ingresos a lo que los accionistas acostumbrados aspiran por eso la tranquilidad de un mercado sin cambios, estable es su escenario ideal. Los grandes grupos seguirán buscando las grandes concentraciones y tendrán su peso en el sector, aunque cada vez menos. Sin embargo, la netocracia crece exponencialmente y las nuevas generaciones, son cada vez más netócratas por lo que incluso en los grandes grupos de gestión, la atomizaron y micro especialización de segmentos existe y cada vez tendrá mayor peso. ¿Quiere esto decir que la agencia minorista ha muerto?. En absoluto, aquí precisamente está uno de los filones del web 2.0. Existe multitud de ejemplos de grandes negocios desarrollados desde pequeñas plataformas hiperespecializadas. ¿Su marketing?. El más cercano al humano: productos especializados de golf, gastronomía, senderismo, luxury,.. No veo crisis en este sector, veo multitud de oportunidades y puertas abiertas a ganar mucho dinero haciendo amigos y relaciones sociales e el web 2.0.

DMC, oferta complementaria y receptivos: tanto los touroperadores como las pequeñas agencias especializadas trabajan con DMC’s y/o receptivos. También estos han sufrido los estertores del mercado. La netocracia les ofrece la posibilidad de llegar directamente al cliente final, pero también de acercar su producto a los touroperadores clásicos, grupos de opinión, áreas de concentración de microsegmentos,…En este sentido un ejemplo es la nueva campaña desarrollada por Disney en Myspace cuyo publico objetivo son preadolescentes y adultos. La singularidad y la forma de interpretarla al humano, de contar la historia, es la clave nuevamente en este escenario.

“Hay que hilvanar entre promoción, entretenimiento y marketing. Es difícil decir dónde uno termina y el otro comienza.” Paul Yanover, vicepresidente ejecutivo y Director General de Disney Online.

La administración: cada vez tendrá menos peso en el sector de la forma que la conocemos hoy en día. Sin embargo, cierto es que podrá ocupar un lugar muy útil de cara al desarrollo del turismo en el escenario netocrático: el de observador, investigador y planificador de políticas que coadyuven al desarrollo del turismo como actividad sostenible en los países en los que se desarrolle y en las agencias gubernamentales en las que milite. Así, deberá facilitar el flujo de personas, garantizar una inmigración justa y observar cumplir y hacer cumplir los derechos y deberes de los ciudadanos y turistas. Siempre ha sido importante pero hoy es estratégico monitorizar, observar y escuchar al mercado, consumidores y productores, y deberá además agilizar sus estructuras para poder corregir en tiempo real las desviaciones entre el mercado, y las necesidades de la sociedad.

Las consultorías: es gratificante y alentador conocer que existen en el mercado turístico empresas que han entendido, aún si conocer de su existencia, la realidad netocrática. Su carácter innovador les ha llevado a desarrollarse en un escenario de océano azul en el que los paradigmas se han configurado como llaves a nuevos escenarios en los que desarrollar riqueza, en nuevas formas de entender los escenarios turísticos, en leer la realidad del humano tecnológicamente adaptado,… En esta línea, la revolución está servida. Asomo es un ejemplo.