Plan de marketing turistico de una DMO del siglo XXI

Hablar de marketing en nuestro país es sin duda tarea ardua y complicada. En primer lugar no todo el mundo entiende por marketing lo que marketing es en realidad. Si de nuestro sector el turismo hablamos, la cosa se complica. Todos creemos tener una idea más o menos acertada de lo que marketing turístico significa, disciplina que obviamente separamos del producto, de la distribución, de la publicidad o de las relaciones públicas. Marketing se socia especialmente a la promoción y en ocasiones a la labor comercial de un establecimiento o marca turística. Esto es y debe ser así, ¿cierto?.

Y sin embargo soy de la opinión por convicción que marketing lo es todo en el turismo, que el marketing afecta a todos y cada uno de los procesos de la empresa y del destino y que en absoluto existe o debieran existir trincheras entre los diferentes frentes que una empresa o marca debe de afrontar de cara a ser relevante en la conversación entre nosotros y nuestros clientes.

¿Es que acaso el grado de organización de una empresa, la legislación o los impuestos, el grado de formación de los recursos humanos,… no afectan al marketing del producto o del Destino?. Claro que si lo hacen.

A medida que avanzo en mi carrera profesional maduro más el entorno, el mercado, las premisas de partida, las hipótesis, el análisis de los intermediarios, la distribución, las experiencias, las vivencias, los humanos,… . Solo se que no se nada y por ello, soy muy consciente de que estar en la caverna en ocasiones nos hace percibir sombras de la realidad, y no la realidad misma. 

En el marketing del siglo XXI no hay horarios. En el marketing del siglo XXI solo hay una pregunta con una sola respuesta: ¿que quieres ser testigo o actor?. Los testigos presencian el mercado desde la barrera. Los testigos siempre cuentan con la solución mágica para todos los problemas menos para los suyos propios. Los testigos son como las gallinas que ponen el huevo en el desayuno inglés. Y por el contrario tenemos los líderes del destino, los depositarios de las marcas turísticas, que deben gestionar con mayúsculas en el escenario actual. Hoy más que nunca es un marketing en tiempo real. Por eso hoy más que nunca existen solo dos tipos de directivos, los rápidos o los muertos. 

Conocer toda la diversidad de los diferentes vectores del mercado turístico actual, cuales son sus canales de distribución óptimos por mercados y por productos, el producto y los subproductos asociados a la cultura del viaje del segmento al que nos dirigimos, cual es el valor de la marca y el posicionamiento de la misma en los diferentes mercados turísticos, como se configura el canal y el conocimiento exhaustivo del trade, la tecnología que afecta a los procesos y al ciclo del viaje, el comportamiento de las personas, su relación con las marcas, el sector de la intermediación, la restauración y el alojamiento, los distintos tipos de alojamiento, los residentes, la administración y los agentes sectoriales,… todo ello no presupone el éxito en absoluto pero te acerca al mismo. 

El cliente no busca experiencias. Busca vivencias reales, honestas, auténticas, oníricas, hedonistas, con alto componente tecnológico en ocasiones. Vivencias que sean capaces de construir eso si experiencias personales reales y que estas sean memorables. Las experiencias pertenecen al individuo. Por ello el desafío es construir un ecosistema vivencial donde dicha experiencias afloren y ello, requiere de un enfoque de Destino con mayúsculas. 

 

Construir un plan de marketing de Destino donde entroncan tantas variables intereses, expectativas,… es harto complejo en el modelo de negocio turístico actual. Hacerlo en un sector donde tantos y tan diversos actores interactúan en tiempo real y evolucionan hacia un escenario continuo de situación de acontecimientos te lleva modificar tus hábitos de marketing. Te obliga a escuchar profundamente al mercado, a reflexionar en voz alta contrastando con los agentes, a compartir hasta llegar a definir un escenario de oportunidad real para la marca. Esa agregación de valor diferencial es el que pretende aportar el plan de marketing de la Comunitat Valenciana en su tercera edición.    

Tengo que poner nombre y apellidos a la realidad. Desde hace unos años tenemos la suerte de contar con vectores clave que están empujando hacia el punto de partida correcto. Un plan de marketing de Destino debe construirse sobre la realidad de un territorio. No sobre lo que nos gustaría ser, sino sobre lo que en realidad somos. Los viajeros buscan  honestidad, autenticidad y esto es lo que como marca debemos de estar dispuestos a aportar al mercado.

El liderazgo es importante y construimos la estrategia sobre las personas. Ellas son las que van a contextualizar el Destino, la servución del servicio turístico. Las personas son los verdaderos artífices de las vivencias en el territorio. Por ello las ideas, las estrategias, las necesidades son de todos los recursos humanos, los empresarios y los stakeholders que hacen posible que el plan de marketing tome cuerpo, que sea coproducido. Es un ejercicio de crowsourcing necesario y responsable. No consultamos, no buscamos aprobación. Buscamos la implicación, la corresponsabilidad de las estrategias. Todos trabajamos por la marca y el Destino. Al menos así lo creemos honestamente desde la marca. 

 

La búsqueda de un relato diferenciador de marca real, potente, fácil de identificar y de transmitir en formato multicanal y de cross channel, contextualizado en nuestro territorio y declinado en los diferentes productos y servicios que demanda el cliente final sobre un Destino, es el que debe dominar en nuestro portafolio de productos.  

Comparto con vosotros el plan de marketing de la Comunitat Valenciana que resume el esfuerzo de tres años de liderazgo de marca ejercido por la DMO. Representa el acta de compromiso con el Destino con todo lo que ello representa y la certeza de que el camino emprendido nos obligará a continuar esa reflexión latente e implícita del equipo que Isaac Vidal tan claramente define en su blog. Al final, uno se siente orgulloso de poder trabajar en lo que más me gusta, el marketing del ocio de las personas: el marketing turístico.

Que lo disfrutéis, es vuestro.  Mi time line está abierto a tus preguntas utilizando el hashtag:

  

#pmkcv

Plan de marketing turistico de la marca comunitat valenciana 2011

View more documents from joantxo  llantada.

Marketing turístico y producción de experiencias en el siglo XXI

Mucha gente me pregunta con cierta frecuencia como producir “experiencias” en turismo. Se preguntan como empaquetarlas según los viejos estándares de producción de servicios. Intentan sin éxito protocolizarlas desde una perspectiva típica de la “fabricación” industrial del ocio del siglo XX, muy alejada de las necesidades reales de los viajeros del siglo XXI. En ocasiones ya he mostrado mi desacuerdo en la requerida Q emocional por no compartir en absoluto la viabilidad de “empaquetar” o desarrollar esquemas de producción estandarizados que sirvan como garantes de la generación de las mismas. Las experiencias son anónimas e individuales, anónimas por que la experiencia muchas veces se produce y consume en el ámbito interior e individuales, por que las mismas cada uno las percibe de una u otra forma. Lo que para mi es una experiencia sin lugar a dudas puede no serlo para ti.

Es cierto que las infraestructuras, la parte inmueble, el diseño,… tienen mucho que aportar a la gestión de las experiencias pero sin lugar a dudas las claves del modelo, el software, residen en el humano. Esto es indiscutible. Mi postulado debe orbitar alrededor de la gestión inteligente de los recursos humanos, verdaderos productores y valedores de la necesaria generación de experiencias en nuestro sector, el de la hospitalidad y el ocio. Sinceramente opino que esta y no otra es la clave del éxito de la producción de experiencias en el ocio del siglo XXI.

Recursos humanos sensibles y conscientes a la vez de la responsabilidad de la que son depositarios a la hora de la gestión del tiempo de ocio que el viajero nos otorga. Deben con el entrenamiento preciso, identificar las oportunidades que este nos brinda y de forma diligente, coadyuvar a “producir” dichas experiencias hacia un óptimo: lo inolvidable de las mismas. Las experiencias se construyen con los clientes y no al margen de ellos, la experiencia es cosa de dos en el ocio.

Se que lo que propongo es un cambio de paradigma en la gestión de los recursos humanos de las empresas y administraciones turísticas. Mi visión de la misma es la gestión horizontal e inteligente de la gestión del ocio. La creación de ecosistemas en los que la administración, la flexibilidad de las relaciones funcionales y jerárquicas, la motivación e inteligencia emocional son las claves de la producción de las experiencias. Y este ecosistema solo puede ser liderado valga la redundancia por líderes 2.0. Aquellos que creen positivamente en las bondades de la transparencia, el trabajo lateral, compartir la estrategia, y que persiguen como metas la matriz aquí descrita:

Ritz Carlton tiene claramente interiorizada la filosofía del relato y el storytelling como activo y valor de marca, al igual que Starwoods demuestra el liderazgo 2.0 a través de herramientas de productividad interna 2.0: blogs y redes sociales para empleados y directivos.

En una ocasión trabajando para Simon Ames, jefe de relaciones públicas de la extinta GB Airways en un press trip a la ciudad de Valencia, contaba por aquel entonces con sesentaitantos años y viajaba con su mujer, me comento de forma tangencial ante la pregunta ¿conocías la Comunitat Valenciana? que su viaje de bodas fue a la localidad alicantina de Javea y que guardaba muy gratos recuerdos de la misma. Ante este dato, y aún teniendo el objetivo de promocionar la ciudad de Valencia, modifique en tiempo real el programa de la misma y tras una hora de viaje y de conversación, llegamos a las puertas de Javea, visitamos los lugares que años antes le habían generado gratos recuerdos y tras una tarde espléndida de visita a los diferentes faros y acantilados del mediterráneo regresamos a la ciudad. ¿Cuál fue el resultado?. A partir de ese momento y hasta que se jubiló, Simón me llamaba al menos dos o tres veces al año para escribir en la revista de abordo sobre el destino. Ahora de gastronomía, luego de golf, mas tarde de vinos, de paisajes, de la buena vida del mediterráneo. Lo que comenzó con una breve visita a un destino, se tangibilizó en una relación profesional de estrecha amistad muy provechosa para la comunicación de nuestros atributos y valores de marca.

En la conferencia Eyes for Travel de Barcelona hace dos años, conocí a Miguel Afonso dos Santos, Director General de Real Palacio Hotel de cinco estrellas ubicado en Lisboa y comentaba con orgullo como ellos apostaban por las experiencias, y como las teatralizaban. Comentaba el caso de una británica que regresaba a Lisboa de mayor y que de pequeña cuando vivía con sus padres en la ciudad recordaba con anhelo el sabor del agua de un manantial cercano el cual visitaban con frecuencia en las salidas campestres. Miguel comentaba como su personal de recepción fue al manantial, trajo una botella de agua del mismo y se la sirvió en la habitación. El resultado fue la incondicional y sincera emoción de un huésped que no olvidará jamás nuestro nombre, ni los valores de nuestras marcas.

El tercer ejemplo es el de un curso de formación que impartía en fechas recientes en el que se me cuestionaba precisamente sobre este caso, sobre como se podían producir experiencias si la tendencia de la empresa turística era la de armonizar estándares, globalizar prestaciones,… Mi respuesta fue básicamente los postulados que describo en este post y sobre todo, la necesidad de una vez por todas de reivindicar la autenticidad del humano, del local, del nativo, del lugareño, del paisano en la producción de las experiencias.

Esto y no otra cosa es lo que demandamos los clientes del siglo XXI, autenticidad.

BMW tiene claro el escenario que demanda el humano el siglo XXI y la propuesta que nos hace es el ejemplo claro para ilustrar el post. Autentico, ¿no?

Marketing turístico, la gastronomía como producto y su papel en el desarrollo local

La gastronomía es de entre mis cometidos quizás uno de los que más me seducen. Mis abuelos fueron pescador profesional en Santurce, armador y farero del puerto de Bilbao y mi abuelo paterno agricultor de la Isla de La Palma. El maridaje entre la cocina del cantábrico y las huertas del atlántico subtropical es el acerbo cultural gastronómico adquirido por mi persona. El producto y el productor, el paisaje agrícola, la cultural y la tradición me seducen en sobremanera. Casi tanto como evangelizar las bondades del 2.0 y su sociedad a cuantos tengo ocasión.

Networking, conocimiento de técnicas y producto, sensibilización, puesta en valor del producto singular, storytelling, son las tags mas representativas de la iniciativa por la que apuesta Sodepal y el Cabildo de La Palma.

Con este motivo me encuentro en la Isla de La Palma a punto de presentar la ponencia que os adjunto. Comparto jornadas con Abel Valverde Director de Sala del SantCeloni, Pedro Rodríguez Dios del restaurante Gañania de Tenerife finalista del premio cocinero revelación de Madrid Fusión 2008 inquieto y joven profesional que ha incluido el producto local en su interpretación gastronómica y por último Gregorio Tosco Premio al mejor Cocinero en dos ocasiones.

Solo una petición, consumir producto gastronómico. El producto local que no genera huella ecológica y que es de temporada. Debemos reivindicar el calendario de producto. El producto de territorio y a los productores. Solo así conseguiremos entre todos legar un diverso y rico patrimonio gastronómico a nuestros hijos.

Me voy a las ponencias.

Turismo experiencial y trashumancia

Cuando desde esta bitácora hablamos de turismo experiencial, del turismo de la dream society, hablamos de la necesidad de “producir” experiencias que son generadas y percibidas por las personas. Josep Chías lo dejaba claro hace casi ya 20 años “el mercado son personas” y en mi humilde experiencia y opinión, esta es la quinta esencia del ocio y el viaje en el siglo XXI. En este blog hablamos sobre todo del valor de la persona, del individuo y el personaje, del relato que soporta y que transmite, de la cultura que lleva asociada, del paisaje humano y del que este genera a su vez. Si buscamos basar una estrategia sobre un producto experiencial, hablamos de esto mismo y del cómo conjugar y declinar dichos valores en un escenario económico singular que cada vez tiene un peso específico mayor: la economía de la larga cola.

Últimamente en nuestro sector está de moda hablar de los microsegmentos, los micro nichos de mercado vehiculizados a través del concepto larga cola. Como observador privilegiado del sector desde el puesto que ocupo, creo ciegamente en el potencial de la tesis y opino que el escenario de la larga cola se cumple sin lugar a dudas en el turismo: el 98% de la economía es generada por microsegmentos y sus economías de escala asociadas. Pero no es menos cierto que a tenor de las conversaciones y del cómo estas se publican, se está obviando lo principal: en realidad tenemos que asumir que hablar de microsegmentos lleva asociado generar, alimentar y liderar n-estrategias de micro marketing por cada modelo que deseamos poner en marcha en el mercado. Para ello resultará crucial desarrollar estrategias horizontales de marketing específico para cada producto y por extensión, para cada colectivo al que va dirigido. Me atrevería a postular que estamos entrando en el “just in marketing” -en clara referencia a los procesos de fabricación “just in time”- que requiere en nuestro caso no solo modelar una estrategia de marketing ad hoc sino que además, esta debe de evolucionar y adaptarse en tiempo real al escenario de demanda tan sutil y tan necesitado de adaptar a la cultura del país, así como a la cultura del colectivo las mencionadas estrategias de just in marketing.

¿Qué quiere decir todo esto?. Un ejemplo podría ser en el caso de promocionar la gastronomía, y dentro de ella los vinos, deberemos desarrollar un marketing específico que incida sobre el turista especializado en consumo de vinos y a la vez modular el mismo para incidir a la vez sobre el neófito curioso. Si deseamos enfocar nuestra estrategia sobre la “gastronomía, restaurantes” deberemos modular nuestro marketing desde la cocina de cuchara tradicional en un extremo y recorrer la franja hacia la cocina tecno emocional o de las estrellas michelín. Y así, podríamos declinar la misma con las tiendas de producto/mercados tradicionales, productos/retroproductos, paisajes agrícola/explotaciones,… Lo mismo ocurre con el turismo náutico en el que en el marketing del siglo XX en el que lamentablemente se agrupó bajo este paraguas a todo aquello que tiene que ver con el medio acuático, pero que entonces y especialmente ahora requiere de una comunicación específica para cada uno de los subsegmentos incluidos: marketing de vela, marketing de buceo, marketing de wind surf, marketing de kitesurf, marketing de buceo técnico, …. Y todo ello referenciado a la cultura y el idioma de la sociedad objetivo de nuestra estrategia. El marketing del siglo XXI lo construye el usuario del siglo XXI.

Llamo la atención sobre empresarios e instituciones sobre la necesidad de experimentar en inmersión y de primera mano cuantas actividades, productos o servicios se deseen incorporar a la estrategia turística de cualquier empresa o destino, ya que solo de esta manera podremos entender la importancia de desarrollar un marketing de éxito para nuestros territorios. Involucrarnos en la misma en “inmersión” significa vivir la experiencia, experimentar y sentir los matices, entender la relevancia de los mensajes, la comunicación interpretativa y la necesidad de culturización de las estrategias. De la importancia de no teorizar o subcontratar la reflexión de la visión y el enfoque de nuestro turismo. ¿Cuándo la experiencia y los sentidos comenzaron a ser susceptibles de ser subcontratados?.

Este año -después de pasar las vacaciones en la Isla Bonita, La Palma- viajé junto con mi familia al Pirineo aragonés, a la localidad de Cerler. Este pequeño pueblo está enclavado en pleno parque natural de Possets-Madaleta. Para quien no conozca la zona es la frontera de Aragón con Francia. El paisaje humano y natural es impresionante: los aromas de las umbrías y las cumbres así como los paisajes de la alta montaña no dejan a nadie indiferente. Por su orografía es uno de los destinos asentados de ocio activo en nuestro país, avistamiento de fauna salvaje, gastronomía en estado puro, …. En invierno cuenta con la estación de esquí de Cerler y con la de esquí de fondo de Los Llanos del Hospital. Existen varias oficinas de turismo, centros de interpretación, queserías,… Además, Benasque es conocido por ser sede de uno de los pioneros en el comercio electrónico en nuestro país llevado a cabo por los hermanos Barrabés que tomando como punto de partida una pequeña tienda que surtía de material de montaña a los que por allí nos perdíamos cuando era este un valle aislado por 8 horas de trayecto desde Valencia, a liderar el número de ADSL de interior y más tarde a diversificarse como empresa de consultoría y editorial. Aunque esta esotra historia.

Nuestra estancia en la zona se resume a realizar trekking, descenso de barrancos, fotografía de paisajes, montar a caballo, excursiones con la familia, descubrir los paisanos y mucha, mucha gastronomía. Hace dos años tuve la oportunidad y la suerte de poder caminar y compartir la experiencia de andar por los caminos y sendas con los pastores del valle en el cambio que cada temporada hacen de ganado desde los Llanos del Hospital hacia el Ampriu, entre el pico Cerler y la estación de esquí. La experiencia es impresionante ya que trasladan todos los pastores de la zona al mismo tiempo a más de 2.000 vacas del pirineo. Tras casi cuatro horas de caminar por veredas y laderas llegamos al llano del Ampriu. En aquella ocasión pude tirar más de 200 diapos y me sirvió entre otras cosas, para localizar uno de las mejores casas de cocina de la zona: donde ellos almuerzan.

Subía con la clara intención de repetir la experiencia y con mi cámara digital de fotos inmortalizar la misma. No fue posible seguir la trashumancia del ganado vacuno aunque mi desilusión temprana se convirtió en suerte tardía, ya que haciendo el seguimiento del tema –formalismo para “visitar todos y cada uno de los corrales y establos de la zona”- localicé un pastor de ovejas que me contesto “las vacas ya las han bajado, nosotros trasladamos a las ovejas mañana y siempre informamos a las oficinas de turismo y a las recepciones de los hoteles para que estéis informados”. Aproveche para preguntarle si realizaban trashumancia, puesto que la trashumancia me tiene cautivado desde pequeño y últimamente he tenido contacto con ella en la Comunitat Valenciana.

La trashumancia representa una oportunidad única de mantener una gesta viva del hombre desde que este domesticó la naturaleza. El paisaje natural en España no tiene sentido sin la trashumancia. Sin los pastores y el ganado circulando, alimentándose, conservando la población, la foresta y las cañadas, las tradiciones, la cultura tangible e intangible, las cabañas de pastor y los lindes de las veredas, las noticias que viajaban de aldea en aldea y de pueblo en pueblo, mantenían el bosque en condiciones,… por todo ello respeto y valoro la importancia de los pastores. Si unimos la trashumancia al ocio y al turismo obtendremos un producto singular, para una demanda concreta y a la vez, cumpliremos con nuestra responsabilidad social de preservar las tradiciones para las generaciones futuras.

Tengo la suerte de poder contar entre mis amistades con Pablo Vidal responsable de la organización del Congreso Internacional sobre Trashumancia en el Mediterráneo que se celebrará en Valencia del 23 al 25 de octubre de 2008 y con el que seguramente en junio de 2009, realizaré la trashumancia del valle de Benasque tal y como he quedado con el pastor que conocí en Cerler.

El potencial de la trashumancia transciende de los valores históricos y culturales y desde mi bitácora, animo a las instituciones y empresarios a impulsar decididamente un producto turístico del todo singular, simpático, atractivo y experiencial, si muy experiencial. Como os avanzaba el verano de 2009 realizaré la trashumancia de Benasque y prometo documentar y compartir la experiencia con al intención de que se conserve la misma.

Por ello producir productos turísticos experienciales requiere del productor un conocimiento exhaustivo del mismo y experimentar y vincular el mismo, con las necesidades reales del cliente. Las experiencias son únicas y tan diferentes como consumidores hay en el mercado. Vivir la trashumancia supone adquirirla, aprenderla, compartir la experiencia y comentarla. Pero y tu, ¿quieres convertirte en pastor por un día?. Ahora puedes.

Emociona, emociona, EMOCIONA !! Marketing 2.0, para el turismo 2.0

No descubro nada a nadie con esta reflexión tras el largo apagón vacacional. En mis casi veinte años de trabajo, siempre constaté que la emoción es la clave de la vida. Aquello que no te emociona, no te influye, no te importa, no te seduce. En ocasiones ni existe para uno. ¿Pero hasta que punto influye la emoción esta mega tendencia, en el sector turístico?. Sin duda alguna, en todo. La emoción es la clave de su existencia. La gestión de la emoción garantiza su éxito.

En las próximas líneas reflexionare someramente sobre la importancia de la “emoción” y la suerte que esta juega en el turismo y ocio, y subrayaré además la necesidad de dotarse de herramientas que permitan la gestión correcta de las emociones. A lo largo del post asumo y me alineo con términos como prosumidor, con postulados defendidos por Raúl Peralba, Jack Trout y Tom Peters, Eduard Punset, Rolf Jensen, con todas y cada una de las 95 tesis del manifiesto Cluetrain, el neuromarketing y con otros muchos autores que apuntan en la misma dirección: la emoción. Y por supuesto, con todos y cada uno de los administradores y miembros del grupo turismo 2.0 que desde sus comentarios y artículos también apuntan todos ellos hacia la emoción.

Comentaba el consultor estadounidense Alain Weiss «La lógica hace pensar a la gente, la emoción le hace actuar». Fuente: del informe ¿bailamos? o: la lucha de los programas de fidelización en el monedero del cliente un informe de tendencias del Grupo de Marketing ICLP

La emoción rige el marketing y la producción de servicios en la realidad travel 2.0
No es un espejismo, el entorno es tan real como lo percibes. Hoy los consumidores participan en la producción, se expresan de forma ágil y sin barreras, se comunican en tiempo real con sus redes sociales, adaptan a su personalidad la forma de interactuar con ellas, de comprar, de comunicar, de generar contenidos, de crear reputación,… Crean contenidos, generan media. Su huella digital persiste en el tiempo en la red. Puede ser observada por cientos, miles y en ocasiones millones de personas a lo largo del tiempo.

Vender, convencer para vender, emocionar para convencer para vender, informar para emocionar para convencer para vender. Marc Nueschen – Hotetur

Nos encontramos en un claro escenario de océanos rojos. En la producción industrial e incluso en la de muchos servicios, resulta complicado dotarles de emoción. Dichos activos pueden ser eficaces y eficientes, algunos. En su mayoría responden a criterios desarrollados bajo protocolos y estándares predeterminados, a producciones gestionadas por máquinas, por procesos donde las emociones apenas si tienen cabida. Otra cosa es la labor de marketing que las pueda dotar más o menos de pinceladas de emoción que nos satisfagan una u otra necesidad a través de la percepción subjetiva. Este escenario es fruto de patrones de producción y marketing industrial, de marketing de servicios de escenarios anteriores a la dream society. Reflejo de la sociedad indústrial.

Pero nuestro tiempo es diferente. En el turismo, la columna vertebral de su existencia es la correcta gestión de la emoción y debemos movernos en escenarios de océanos azules.

Algunas empresas compiten básicamente a través de los precios y de un cálculo racional de la utilidad que proporcionan a sus clientes. Sin embargo, hay otras que logran hacer nuevos espacios en el mercado apelando a los sentimientos y emociones de los consumidores. Es también el caso de The Body Shop, pero en un sentido contrario al de Swatch, ya que modificó el concepto tradicional de la industria de cosméticos, que constantemente apela a las emociones, para hacer de él algo mucho más funcional y alejado del supuesto glamour. Estrategia de Océano Azul.

Se trabaja ya hace tiempo en la dirección de emocionar al consumidor a través de la generación de experiencias. La percepción del cliente en el marco de la economía de la experiencia, abarca toda la relación con una determinada marca desde que entra en contacto por primera vez hablar de ella hasta que la comenta, recomienda o la critica. La producción de la experiencia se desarrolla en tiempo real y su escenario es la red de enfoque 1.0 o 2.0, la recepción de nuestra empresa turística, la conversación establecida con el cliente, la entrada en recepción y el check in, la atención en el restaurante, la entrega del carrito de golf, el embarque en el crucero y cualquier otro escenario que pudierais imaginar. Es en ese preciso momento, en ese estado de situación de acontecimientos en el que se triunfa o se acepta la derrota de una buena o mala gestión de la emoción. Esta nueva realidad de marketing transforma el proceso de compra en una experiencia positiva y enriquecedora, innovadora y diferente, que supera sus expectativas iniciales. Que vincula al comprador con la marca hasta el punto de convertirle en evangelizador de la misma, en parte activa del diseño, fomenta la retroalimentación activa del producto o servicio haciéndolo más deseable por afinidad al final del proceso, generando un nuevo estatus de cliente: el prosumidor.

Hay que emocionar al consumidor. Daemond Quest.

Pero la emoción es mucho más y lo es todo a la vez. La gestión correcta de la emoción es lo que nos hace atractivos, rentables, viables en el mercado del ocio. Lo emocional nos hace únicos ante el colectivo receptivo, frente al nuevo humano en busca de experiencias. La gestión de la emoción nos vincula con nuestros clientes y proveedores de tal forma que los convierte en evangelizadores de nuestro producto o servicio. La emoción hace de nuestros proveedores los perfectos aliados. La emoción es lo que da calor, forma, arquitectura, textura, matiz, contraste y sentimiento a nuestros intangibles.

Interesante la ponencia, advierto que larga aunque muy recomendable –cada vídeo dura más de 50 minutos y son dos- sobre “neuromarketing y de cómo influye la publicidad en el cerebro”, gracias al Instituto de Marketing Directo que versa sobre el potencial real que hoy tiene los avances en la observación del cerebro, de cómo se está cruzando con el plano del marketing a la hora en la toma de decisión y de cómo percepción y emoción van de la mano a la hora de hacer publicidad. El doctor José Manuel Giménez Amaya inauguró el ciclo de conferencias de Universal McCann aquí tenéis los vídeos ilustrativos de la fisiología del neuromarketing: Articulo, vídeo uno y vídeo dos.

La emoción define los targets de la economía de la larga cola: oportunidades de la microsegmentación

Nos han enseñado a ser muy lógicos y razonables tomando decisiones, pero resulta que no hay una sola decisión -lógica, supuestamente razonable- que no esté contaminada por una emoción. No hay un proyecto que no empiece por una emoción. Y no hay un proyecto que no termine por una emoción. Y no nos han enseñado nada sobre las emociones. Si se dedicara a esto algún tiempo, alguna paciencia y algunos recursos, puedo garantizarles que dentro de unos años no sólo tendremos más emprendedores sino una sociedad más feliz. Eduard Punset.

En otro texto de similar orientación escrito por Javier Canteros con el título “Para qué sirven las emociones” apuntaba que son las emociones las que afectan nuestra manera de ver y pensar el mundo. Está demostrado que las emociones influyen en la atención, en la memoria y en el razonamiento lógico. Y apuntaba tres campos de influencia principales:

• En la atención: suele decirse que las emociones nos distraen. Sin embargo su efecto es justo el contrario. Las emociones nos apartan de un pensamiento determinado sólo para hacernos prestar atención a otro que emerge como más importante.


• En la memoria: nuestro cerebro no está hecho para recordar el ciento por ciento de lo que se le presenta. En este caso, las emociones intervienen en la memoria como un criterio excelente para determinar qué datos recordar.


• En el razonamiento lógico: creemos que las emociones son perjudiciales a la hora de tomar decisiones. Sin embargo, algunas decisiones podrían tornarse en disquisiciones eternas. En estos casos, resulta más eficaz que intervengan las emociones para poder ser expeditivos.

Y ponía como ejemplo que un personaje como el capitán Spock de la serie “Star Trek”, muy inteligente pero carente de emociones, sólo puede existir en la ficción. De hecho, la selección natural lo habría eliminado mucho antes de llegar a las naves espaciales.

Ambos razonamientos los de Punset y Canteros abren para nosotros los profesionales que trabajamos en turismo y aquellos que deseen desarrollar su profesión en el, un campo de actuación en el que se debe explorar sin temor la aplicación de la emoción no solo al marketing, sino también al diseño de servicios, a la producción/servución, al management, a la gestión de los recursos humanos, a la gestión de proveedores, a la arquitectura de servicio o de edificios, a la gestión del entorno, a la inteligencia del paisaje,… como clave para el desarrollo de servicios en la economía de la experiencia. Este será su grial, el satisfacer la curiosidad y necesidad de los nuevos consumidores desde la colaboración cliente-proveedor-empresa de forma interactiva y honesta.

Un ejemplo de enfoque de éxito en la gestión de los intangibles y del enfoque holístico y poliedrico a la vez que atrevido de la gestión de proyectos, para mi la gestión de la emoción a través de soportes innovadores, es la labor desarrollada por e-cultura.net .

Rolf Jensen postulaba desde su observatorio privilegiado del Centro Internacional de Estudios Futuros en su articulo Sell Me a Story en noviembre de 2005 que una de las principales herramientas de la nueva realidad es apelar a las emociones.

Recientemente hubo un tiempo en el que la calidad se entendió como la clave del turismo. Si bien esto ha sido y es así en la actualidad, la calidad se da por asumida. Es un concepto amortizado en el ámbito del marketing. Yo personalmente creo, como ya han apuntado otros antes, que conceptos como la Calidad Emocional sobre la que reflexionaba Isaac Vidal en su post entendido como nuevo parámetro de medida que debe vincular "calidad y emoción", son díficiles de obtener y mesurar. ¿Cómo estandarizar la emoción a través de un protocolo o norma?. Se me antoja complicado.

Sin embargo apuesto y mucho por la correcta gestión de la comunicación de la emoción como clave del modelo emocional: la interpretación o storytelling. En la misma línea Tom Peters sugiere que la regla para asegurarse que una empresa evoluciona de forma correcta hacia la economía de la experiencia es en vez de usar las palabras “producto” o “servicio”, reemplazarlos con “sueño” o “emoción”. Obviamente lo que Peters e Isaac están sugiriendo es un cambio radical de enfoque empresarial, un nuevo paradigma de gestión que debe construirse necesariamente sobre la “inteligencia emocional” y la gestión de la misma.

Emoción es aquello que nos demanda el cliente, nuestro consumidor-amigo, ¿cómo no vamos a intentar satisfacer a los amigos?.

En la página web Marketing Directo se publicó el pasado 11 de octubre el articulo Hacia una agencia de marketing 3.0 del cual me hago eco y resalto 23 puntos interesantes sobre los que reflexionar ante el escenario claro emocional:

1. "Marketing de ayer. Lo hacían los directivos del marketing y sus agencias. Marketing de mañana: lo hará cualquiera"


2. "La revolución es escuchar"


3. "El final de la manipulación"


4. "Ya no se puede mentir, ¡todo sale a la luz!"


5. "El marketing 2.0 puede ser más creíble que el marketing clásico"


6. "De camino al return"


7. "Selfselection en vez de targeting"


8. "Consumidor 2.0 = agencia creativa 3.0"


9. "El consumidor desea ser informado, ¡pero sólo sobre lo que le interesa!"


10. "Discovery sustituye al broadcast"


11. "Los grupos objetivo se convierten en descubridores de la marca"


12. "Organización: try, launch, learn"


13. "Las empresas tienen que tener su oreja pegada al web 2.0. Lo que no significa estar obligados a comunicar"


14. "Estemos abiertos a los experimentos"


15. "Las interacciones y relaciones serán más importantes"


16. "Si hay marca, lo demuestra la conversación entre los clientes"


17. "Marketing 2.0 significa inspirar y no indoctrinar"


18. "Posibilidades tecnológicas + intención del consumidor = ROI"


19. "Confianza y el lugar donde esta se crea son esenciales"


20. "La relevancia de los contenidos debe ser cuestionada constantemente"


21. "Las organizaciones necesitan de gente nueva con nuevas capacidades"


22. "La precisión en la meta sustituye la cobertura"


23. "Marketing 2.0 exige un management que sobrepase el pensamiento en el canal".

En la medida en la que seamos creativos e innoadores a la hora de aplicar estos conceptos, los servicios y productos relativos a la parte más extensa de la larga cola comenzarán a materializarse, por lo que resultará crucial la adopción de nuevos paradigmas de organización y de servución en el turismo 2.0.

La emoción marca nuestra relación con los amigos que nos consumen, los prosumidores, verdaderos actores de la realidad económica actual
El pasado 19 de septiembre “Smiley' cumplió 25 años. Hablo de “ :-) ” el primer y más famoso emoticono de la historia. Nacido en la Universidad Carnegie Mellon de Pittsburg (Pensilvania) en los comienzos de la era internet sirvió para “codificar” emocionalmente un estado de ánimo a la hora de categorizar el contenido de los mensajes. Las emociones comenzaban su andadura por la red.

Como ves, la emoción es la máxima expresión humana y al hacer uso de la red, el humano necesita expresar sus emociones al individuo que está conectado al otro lado de la terminal. La red no es en la actualidad tan solo una herramienta de marketing. Es un ágora donde confluyen conversiones y emociones para ser observadas. Puedes decidir o no participar en ellas y enriquecerlas pero lo que no puedes es manipularlas o controlarlas puesto que fluyen desde y hacia la emoción.

Como ya conoces, la red es utilizada para expresar emociones luego ¿cómo identificar las ideas fuerza de mi proyección como empresa o servicio turístico en la red?. Lo primero que se debe hacer si te estás cuestionado este punto es identificar la emoción o sentimiento que más se ajusta con tu producto o servicio, con tu estilo directivo, con el enfoque de tu servicio o empresa, con el estilo de vida al que deseas enfocarte. Los mercados son conversaciones, escucha a los mismos, sincronízate con las conversaciones. Pide opinión ya no a tu cliente, sino a tu conversador.

La clave claro está reside en conocer las necesidades emocionales de nuestros clientes potenciales, el saber qué parte de su espíritu cubren comprando los beneficios que les ofrecemos a través de nuestros productos. Si somos capaces de averiguarlo, tenemos el 50% de la venta garantizada. Tengamos en cuenta que aunque una promesa de beneficio tenga sentido lógico no quiere decir que funcione. Centro Microsoft para Empresas y Profesionales.

En esta línea surgen las siguientes cuestiones que se podrían ampliar a las ya postuladas por Isaac Vidal en su post Test de marketing emocional:

1. Qué estado de ánimo quiero generar en la mente del prosumidor (percepción)


2. Qué intangibles lo producen y cómo actúan los mismos


3. Qué sueño o emoción tengo que puedan generarlos


4. Cómo los interpreto de forma clara, creíble y honesta


5. Cómo sincronizo al prosumidor generando sinergias

A la hora de la toma de decisiones estratégicas en cualquiera de los estadios que te encuentres, debes evolucionar del “brainstorming” al “heartstorming”, según postula la escuela danesa de Pensamiento futuro. Se debe tener control de la “emoción” en todo momento y en todos los procesos esto es, se debe saber lo que se está haciendo y por que. La gestión de la emoción tiene que ver con la gestión de las aptitudes y su percepción por nuestros prosumidores. Por supuesto es necesario conocer la opinión y hacer participes a nuestros clientes por lo que la participación social, los canales de comunicación vi direccionales y la retroalimentación son las variables que cierran la ecuación.

Otro de los paradigmas implantados en el nuevo escenario de la economía de la experiencia es el protagonismo de "la reputación" y el rol que la emoción juega en la construcción de la misma. La opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo es la clave de las relaciones comerciales y humanas en el actual escenario. La imagen mental cobra mayor relevancia que la imagen física o tangible, de ahí la importancia de los Contenidos Generados por el Usuario-CGC o Media Generados por el Usuario-CGM en el entorno 2.0. Esto es así por el papel predominante que juega la emoción en la nueva economía de la experiencia.

En este entorno globalizado tan competitivo debo traer a colación el extracto de un articulo que leí hace tiempo de Raúl Peralba - con el que casi me cruzo como ponente en el seminario de Marca Extremadura organizado este verano en Badajoz. Raúl Peralba es socio en España de Jack Trout junto con Al Ries, uno de mis gurús de lectura preferida cuando comencé a estudiar en ESIC la carrera de marketing.

Comenta Peralba en el atículo Las percepciones del cliente son las que deciden la compra:

• Los mercados son individuos y éstos siempre son personas físicas. (Nota: en la línea del manifiesto Cluetrain que por cierto está trufado de “emoción”)



• Las percepciones son la base del conocimiento. La realidad para los seres humanos es el resultado de integrar la información que se recibe del exterior con la información almacenada en la mente de experiencias y recuerdos anteriores. De ese proceso surgen percepciones que generan emociones que van a condicionar el comportamiento. Si las emociones son positivas (por ejemplo, simpatía, confianza, seguridad etc.), el comportamiento tenderá a ser el que sugiera el mensaje recibido. Si las emociones son negativas, será lo contrario. Ésa es la diferencia entre que compren o no.



• La mente es el campo de batalla. Por eso, es en la mente donde clientes potenciales deciden si un producto es mejor o peor que otros. La objetividad no existe: el mejor producto es aquél que más gente cree que es el mejor.



• No es una competencia de productos, sino una competencia de percepciones. El producto para el cliente es un beneficio, algo que va a resolver lo mejor posible su problema o satisfacer su deseo; por este motivo, gana el producto que es percibido como “el mejor” entre todos los disponibles.



• La clave para quien ofrece está en ser diferente. En un entorno con exceso de oferta, lo importante es diferenciarse de otros muchos que ofrecen cosas iguales o muy parecidas.



• Además de la diferenciación, es necesaria la preferencia. No es suficiente que nos diferencien; también hace falta que sea a nosotros a quienes compren.



• La herramienta clave del éxito es la comunicación. A partir de un buen producto, la única forma de influir en las actitudes de los clientes es a través de una comunicación eficaz. (Nota: nunca me cansaré de reivindicar el storytelling como herramienta clave para el éxito).
  

Claves para fomentar la Inteligencia Emocional en el turismo. Adaptación propia.

Lo cierto es que cuando hablamos de técnicas y herramientas debemos citar ejemplos prácticos que puedan ser comprendidos, para así reforzar la tesis del post. Yo, sin ánimo de aleccionar me atrevo a lanzar alguna de carácter general:

• Marcar desde un principio y de forma clara lo que es correcto y lo que no (zona de tolerancia) y empeñarse en su adaptación a la multiculturalidad.
• Reforzar en los humanos las conductas correctas y el buen comportamiento con elogios, afecto y refuerzos.
• Dedicar tiempo a transferir valores, normas y la importancia que se les da a cada uno de ellas. Comunicación interpretativa.
• Se debe de establecer la confianza necesaria en el equipo para que la participación en la comunicación sea espontánea con el objeto de conseguir mejorar la sinceridad y la confianza del personal en contacto (recursos humanos, clientes, proveedores, prosumidores,…) de forma abierta y sin prejuicios. Integración.
• Es importante destacar la relevancia de pensar detenidamente las situaciones. Reflexión antes de la acción.
• Aprender a identificar y definir el problema al que enfrenta o conflicto. Resolución de conflictos y negociación.
• Fomentar el reunir información desde su propia perspectiva, incluyendo opiniones, hechos información desconocida o a priori no relevantes,…que enriquezcan los modelos de gestión, de planificación, de ingeniería,… Trabajo de gabinete.
• Fomentar la empatía y la búsqueda de información desde el punto de vista de los demás.
  Enseñar a evaluar las consecuencias y los resultados, incluyendo la manera de elegir entre varias decisiones posibles.
• Enseñar y fomentar la autonomía y la resolución de conflictos o problemas de forma autónoma alentando a persistir hasta alcanzar la solución correcta.
• Importante no obviar los siguientes puntos: no ocultar los sentimientos, no ocultar los errores, no temer decir la verdad. Honestidad.
• Es importante reflexionar sobre las ventajas de la inteligencia emocional en el turismo.
  
  

La emoción de construir espacios habitables.

La exploración es un deber, la comprensión es un deseo intenso, y el cuestionamiento es una condición de evolución. Pensamos con nuestros sentidos, sentimos con nuestras ideas. Las contradicciones generan chispazos. Las sensaciones generan emociones. Las emociones generan amor, el amor genera deseo de vivir, de compartir, de dar, de prolongar nuestra vida en otros. Hacer arquitectura es conectar, pertenecer, interferir, es decir y contradecir. Pero también es armonizar lo inerte con lo viviente. La armonía no siempre es sedante. Puede ser una fuente de placer inimaginable, de una esperanza más allá de la esperanza, de una exaltación de los poderes de nuestra imaginación. El placer es, a veces, el improbable pero indispensable catalizador que transforma la duda inteligente o la desesperación honesta en una fuerza triunfadora. El Manifiesto de Louisiana de Jean Nouvel

La arquitéctura desde tiempos remotos siempre tuvo que ver con la emoción. En un primer momento para el control de las sociedades, desde el prisma militar, político o religioso. En la actualidad poco ha cambiado. La arquitéctura sigue basndose en la emoción. ¿Por que entonces no gestionar la emoción desde los primeros bocetos hasta su apertura?.

Como ejemplos me vienen a la mente casos como el de parques temáticos. Los itinerarios de gasto, la manera en la que nos comportamos los humanos a la hora de disfrutar del ocio, de movernos en grupo, de comportarnos como especie, de sentir las emociones diseñan en el espacio temático, la ubicación de los restaurantes -escalados por tipos de cocina y de gasto-, las tiendas de souvenirs, las ubicación de las fuentes e incluso de los bancos para descansar, todo ello, responde a un criterio planificado en base a la importancia de las emociones. En Estados Unidos en la actualidad existe un amplio movimiento arquitéctonico y de construcción de infraestructuras turisticas cuyo enfoque es el emocional desde el punto de vista del desarrollo sostenible cuyo target no deja de ser la emoción de la biocostrución y el eco-marketing del cual teneís un amplio post en este mismo blog.

¿Acaso no emocionan arquitecturas como el hotel Burj Al Arab en Dubai, el diseño del restaurante Dolce Galbana Gold o la armonía de la tradición del Relais Chateaux Les Crayeres?.

La arquitectura de la emoción predispone también al usuario al consumo, a la sinergia con la empresa, con nuestro negocio. Estimular las sensaciones, construir de forma emocional, siempre fue el fin último de la arquitectura, desde el diseño de los primeros templos hasta las oficinas modernas. La arquitectura constituye un espacio físico a través de la cual proyectar los valores de nuestra marca, la filosofía y el decálogo de la misma.

La emoción en la economía de la experiencia, se transmite a través del storytelling

Cuanto mejor es la historia, mejor transmites las emociones. La clave del escenario que describo en este post es la correcta utilización de comunicación interpretativa como herramienta de comunicación. Contar la historia, enfocar la narrativa y la comunicación de la emoción. Emocionar comunicando emoción.

La comunicación ha sido siempre considerada como algo individual. Ahora la comunicación es un tema corporativo. Dale Carnegie (1936): “incluso en lo técnico, como la ingeniería, sólo el 15% del éxito financiero depende del conocimiento técnico y alrededor del 85% de las habilidades humanas y de la capacidad de liderar personas”.

El poder de la contar historias reside en que las historias son autenticas sobre todo las que tienen un origen personal. Experimentar y contar es potente. Leer y creer es más complicado.

Las historias crean conexión. Cuantas veces nos hemos sorprendido pensando “si, se de lo que hablas. Yo tuve una experiencia similar”. Una vez has tendido los hilos de la conexión, hacer llegar el mensaje es mucho más sencillo. También resulta mucho más fácil mantener la atención del mismo.

Las historias son fáciles de recordar y nos gusta contar a nuestras redes sociales. Las historias nos conectan y la emoción, hace que esa conexión sea duradera. Tom Peters utiliza las siguientes que encontrarás en este link.

Otro de los ejemplos de aplicación de inteligencia emocional e interpretación lo obtienes haciendo click aquí.

Tienes que emocionarte y emocionar para trabajar en turismo
Y para despedir esta larga reflexión hablaré de la importancia de emocionarse en el trabajo. En el grupo turismo 2.0 existen sobrados ejemplos de que significa emocionarse y emocionar trabajando en nuestro sector. Profesionales vocacionales que han hecho de su pasión una forma de vida y entre los cuales tengo como referencia a Joan Gou, Isaac Vidal, Jimmy Pons, Juan Soberano, Edu William y Javier García Cuenca. Sin duda existen otros muchos que desgraciadamente no conozco de forma física todo lo que quisiera pero que me día a día me enseñan a través de la lectura de sus artículos que la pasión sigue siendo la gasolina de nuestro sector y a los cuales os animo a seguir.

Su trabajo les emociona, su emoción conecta no solo con sus acólitos sino también con sus clientes, con sus proveedores,…

El humano que desee dedicarse a lo nuestro de forma profesional, el que quiera trabajar en turismo, debe tener claro que la emoción es lo que compensa las largas jornadas de trabajo produciendo sueños, construyendo experiencias. En ocasiones por debajo del coste de producción. El trabajar cuando todos los demás se encuentran de vacaciones, la emoción hace comprensible al individuo el rol que desarrolla en la industria del ocio sea el que sea nuestro puesto. La gestión de la emoción permite la toma de decisiones correcta en la economía de la experiencia. La planificación de la emoción, permite vestir nuestra marca de atributos y seducir a nuestros prosumidores. La puesta en escena de la emoción, permite a nuestros clientes percibir los valores de nuestra empresa, la sincronía y afinidad con sus estilos de vida, con sus intereses. La gestión de la emoción permite transmitir desde la Dirección los valores de empresa, el enfoque del servicio, los atributos de la organización desde la gerencia hasta el último de los recursos humanos. La emoción nos conecta con lo clientes. La emoción es en los destinos, el principal recurso turístico que existe.

Es lo que emociona, lo que viste las experiencias vividas y la clave de su transmisión positiva en las comunidades y la hace más importante si cabe, en el actual escenario del travel 2.0 en el que ya todos nos encontramos inmersos. ¿Será pues importante conocer como se construye, se implemente y gestiona la emoción?.

Y todo ello desde la dificultad que supone trabajar con intangibles y con humanos. Puesto que son los humanos los que generan y deben transmitir las emociones. La manida servución no deja de ser la gestión de la emoción en nuestro sector, sobre el soporte físico o mental gestionado por los recursos humanos y hacia los humanos.

A través de la emoción además, se garantiza el desarrollo sostenible de los destinos y de las poblaciones por que ¿que hay acaso más singular y genuino que las emociones?.

A mi entender esta es la clave y debemos entrenarnos en su gestión como garante del éxito de nuestra empresa.

”Diferenciarse comunicando emociones y sensaciones”

Otros ejemplos de historias de nuestro sector que emocionan son las siguientes, entre otras muchas posibles: Antonio Catalán, Imaginarium, y Rusticae.

Me emociona trabajar en turismo, ¿y a ti?.

El contenido si es lo que importa

Acabo de recibir vía RSS la actualización de hospitalityebusiness.com en el que se incluye un artículo extenso pero interesante que tiene por titulo “E-marketing y distribución en la red. Tendencias en la industria de la hospitalidad para el trienio 2007-2010 de Max Starkov y Jason Price y que viene a colación de las tendencias turísticas que avanzan en nuestro entorno más inmediato. Uno el mismo a las conclusiones de la cumbre “El año en el que el consumidor se hizo cargo del poder” organizada por EyeforTravel’s celebrada en Londres hace un par de semanas que advierte del peligro que supone infravalorar el poder de las comunidades y de las redes sociales. Al final del post, hago referencia al informe de Tamar “Los consumidores prefieren la búsqueda natural” informe fechado en 2007 sobre las aptitudes de búsqueda en internet de la sociedad británica.

Todos coinciden en lo mismo, la importancia de la comunidad. El predominio de la red social en la nueva economía.

“Informar y hacer uso del poder de la comunidad es el nuevo mantra”

En estos días en los que estamos programando las estrategias que han de regir nuestro turismo en el escenario temporal 2020 son datos a tener en cuenta por que apuntan al poder que tiene el humano a la hora de organizarse, de generar contenidos, de orientar el mercado y de favorecer o desmerecer las marcas comerciales relacionadas con el ocio y la hospitalidad. Hay que tener en cuenta que los datos son en el mercado turístico americano y británico.

Esto es lo que apuntan los autores.

Según datos de la Travel Industry Association-TIA siguen incrementándose el número de usuarios que realizan la búsqueda de sus vacaciones en internet y que afecta al 75% de los adultos. La banda ancha sigue ganando terreno y es cada vez más accesible. La sociedad está cada vez más acostumbrada a realizar negocios en red.

Estos son las previsiones de negocio turístico en la red para el trienio 2005 y 2008:

2005 2008

América del Norte 42% 60%

Europa 15% 41%

Asia Pacifico 9% 20%

Fuente: PhoCusWright 2007

En lo que afecta a la industria de la hospitalidad: (USA, % de todas las reservas):

2004 2005 2006 2007 2010

U.S. Hospitality: 20% 25% 29% 33% 45%

Fuente: Merrill Lynch, PhoCusWright, HeBS

Para este año el 40% de todo el ocio consumido y el 35% de los viajes de negocios realizados serán contratados a través de la red. Para el año 2010 cerca del 50% de las reservas se esperan que se hagan a través de la red. El porcentaje de OPC’s buscando y reservando por la red crece también. Cerca del 89% de los organizadores profesionales de eventos realizan la búsqueda de localizaciones a través de la red. Para 2008, el 41% de todos los grupos y beneficios de eventos e incentives estarán generadas en la red.

La distribución online directa versus distribución online indirecta
El canal de distribución online directo continuará siendo el más importante para el sector hotelero. El empresario se ha dado cuenta de que no solo la red se ha convertido en el canal preferido por el usuario para planificar y reservar, pero además es el más atractivo para la distribución de sus servicios y demás el más económico. El cambio entre el canal directo e indirecto seguirá siendo una tendencia en el futuro.

Industria de la hospitalidad: (USA, % de todas las reservas):

2003 2005 2007 2008 2010

Páginas propias de los hoteles: 53% 54% 60% 62% 65%

Webs intermediarios: 47% 46% 40% 38% 35%

Fuente: Merrill Lynch, HeBS

En 2006 las mayores cadenas hoteleras consiguieron unos ratios de uso del canal directo del 81’4% frente al canal indirecto de un 18’6%.

El canal indirecto en internet
¿Cuales son las tendencias en este punto?. Para empezar es el momento de operar con terceros, con intermediarios TPI’s (Third Party Intermediaries-TPI’s), con márgenes muy limitados (por ejemplo 15%-18%). Los hotelero inteligentes hacen negocios con aquellas TPI’s que tienen acceso directo al booking electrónico del hotel (a través del propio sistema del hotel, de una CRS, de Pegasus o de un GDS), y no vía manual o extranet. Estos empresarios trabajan con un sistema de ratios paritario. Usan márgenes dinámicos para los TPI’s esto es, mayor cuando necesitas de su intermediación y menor cuando no son necesarios. Además las TPI’s tienen prohibida la utilización de marcas comerciales en sus acciones comerciales y de marketing. Otra forma de conseguir restar clientes de los TPI’s hacia nuestro web será la oferta de productos singulares solo ofertables por nuestra empresa como escapadas románticas, servicios combinados,… y servicios de lanzamiento promocional o de CRM.

CGM-Gestión de contenidos

“En un principio los consumidores online eran muy indulgentes. Hoy son
exigentes, demandan valor y buscan resultados. Los consumidores están más conectados y con más conocimientos. La cantidad de información y la velocidad en la que se intercambia la misma se ha transformado”. Ian McGraig, CEO, lastminute.com

Los consumidores generando contenidos (CGM) continúan creciendo en importancia y popularidad. Foros de discusión, blogs, redes sociales como MySpace y LinkedIn, los informes generados por los consumidores en plataformas como TripAdvisor o en blogs específicos del tipo HotelCharter.com dominan hoy el escenario de internet y han pasado a ser parte integral en el proceso de planificación. En el año 2006, el 28% de personas que estaban planificando sus viajes consultaron sitios CGM, frente al 4% del año 2005.

Puede parecer paradójico que los consumidores, que son dependientes de los contenidos generados por los clientes, sigua necesitando consultar la información oficial del hotel. Mientras por su parte los empresarios, necesitan monitorizar y reaccionar rápidamente ante los post de carácter CGM, y deben además desarrollar una política estratégica corporativa de cómo enfocar esta acción, sigue siendo importante tener la pagina web actualizada, que sea útil informativamente hablando, optimizada y usable.

Las percepciones del turista y del usuario de internet
Internet ha cambiado para siempre la forma que los clientes tienen de comprar viajes y el acceso a la información de los servicios turísticos. La credibilidad de la información de un site no será nunca más aceptada como fiable de forma automática. Existe un choque ideológico entre el contenido oficial –el generado por el empresario, el mostrado en la pagina web, folletos, anuncios, memorias, anuarios,…- y aquel contenido generado por el usuario o CGM –a través de la participación social en blogs, comunidades virtuales, …-. ¿Pero que es lo que el consumidor cree al final, la información publicada por el empresario o el contenido publicado por el cliente en TripAdvisor los cuales no son a veces “neutrales”?

La ratio de credibilidad de la acreditación del hotel (clasificación por estrellas)

• Campton Place Hotel: 5 estrellas de 5


• AAA 4 diamantes


• Fodors.com: 3.2 estrellas de 5


• Frommers.com 2 estrellas de 3


• Expedia: 4 ½ estrellas de 5


• Trip Advisor: 4 estrellas de 5


• Orbitz: 5 estrellas de 5

Internet pero especialmente los sitios de orientación CGM, han introducido un nuevo nivel de confusión respecto a las categorías de los hoteles y su valoración. ¿Qué acreditación es la más importante?. ¿El estándar 5 estrellas tradicional?. ¿El galardón 4 diamantes de la acreditación AAA?. ¿O las 4 estrellas de TripAdvisor?. Para muchos internautas la categoría más creíble será la que encuentran en la web de confianza que habitualmente usan para estos menesteres y no la categoría oficial. En nuestro país algo similar ocurre respecto a las nuevas formas de conceptuar y categorizar la calidad y la prestación de la misma en hoteles, apartamentos, casas rurales, restaurantes,…y las propias normativas de las 17 comunidades autónomas no ayudan precisamente a normalizar las mismas. Aunque la pregunta sería si la opinión del usuario es la parte principal a tener en cuenta en este proceso.

eCRM y la construcción de la relación interactiva con los clientes

eCRM debe ser un componente vital para cualquier estrategia de marketing online en turismo. A medida que se consolida la tendencia de los usuarios reservando online, aumenta la importancia de entender a las necesidades de los clientes, su estilo de vida y de crear en torno a ellos una estrategia de marketing basada en satisfacer dichas necesidades.

Establecer un sistema mutuo de relación interactiva con nuestros clientes es el objetivo último de cualquier iniciativa de eCRM. Construir una relación interactiva con los clientes consiste en tres momentos críticos, cíclicos y vitales: cultivar, crecer y retener.

Para construir una estrategia consistente de eCRM en turismo y hospitalidad el empresario hotelero necesita adoptar nuevas y sofisticadas herramientas en las siguientes áreas de gestión:

• incrementar el conocimiento que actualmente se tiene sobre el cliente,


• incrementar el servicio al cliente en todos y cada uno de los estadios de la compra online tales como la búsqueda, la planificación, la compra del producto o del servicio,


• personalizar el marketing y la distribución de los servicios,


• desarrollo de una política de marketing más eficiente enfocada a satisfacer las verdaderas necesidades del cliente,


• Construcción de la lealtad del cliente con nuestra marca.

Cómo construir la lealtad del cliente en internet
¿Por que es importante retener al cliente?. Cuesta entre 4 y 6 veces más atraer a un cliente nuevo que el esfuerzo de intentar conservarlo. En la cartera actual de clientes no solo es más barato retenerles sino que además, estos clientes responden de forma positiva entre cuatro y cinco veces más a las promociones y campañas de e-mails que los clientes nuevos. Es importante conseguir mayor nivel de gasto de los clientes que ya tenemos a través de la comprensión de sus necesidades y de entender y atender los estilos de vidas que siguen, y construir a la vez una estrategia de marketing basada en esas necesidades. Conocer a nuestro cliente, personalizando nuestras comunicaciones, estando presentes en cada uno de los pasos necesarios para la compra (planificación, compra, prestación del servicio y servicio postventa) y proveer de valor único permite desarrollar la lealtad del consumidor hacia nuestra marca.

Contrariamente a ciertos programas de reforzamiento si que son importantes. Así apuntan datos como que cerca del 80% de los usuarios que reservan por internet pertenecen a algún sistema de fidelización por puntos y más del 60% pertenecen a un sistema de promociones desarrollado por los propios proveedores (datos de Forrester Reserach). La posibilidad de ganar una recompensa es la razón por la que un 55% de los usuarios que reservan a través e internet un hotel lo hacen directamente en la web del hotel y no a través de terceros (TPI’s). Supongo que Paulov tiene su por qué.

Marketing emocional

Internet permite el desarrollo de un nivel sin precedentes del marketing emocional. Podemos monitorizar la conducta del cliente en todos los ciclos de desarrollo del producto y personalizar de esta forma los mensajes de marca en base a su conducta. Los empresarios pueden dirigir sus mensajes de marketing de acuerdo con estas aptitudes, por segmentación demográfica, por segmentación geográfica, por intereses comunes a las comunidades, o por segmentos específicos de mercado. Con la habilidad de dirigir los mensajes, el empresario puede ahorrar en costes de marketing en aquellos mercados o segmentos que no producen. Durante este año aquellos empresarios que realicen emarketing invertirán más de 2 billones de dólares en marketing emocional tan solo en América.

Tecnología móvil
No solo la adaptación de las páginas webs a la tecnología móvil es cada vez más importante. Un billón de móviles fue vendido en 2006. La mayoría de estos aparatos permitían un acceso a internet de banda ancha. La habilidad para instantáneamente identificar el origen geográfico del usuario permite al empresario personalizar de forma elevada tanto los mensajes de marketing como la propia experiencia. Las líneas aéreas ya utilizan esta tecnología para proveer del servicio de alertas para el viaje basadas en la información meteorológica y los servicios de vuelo. Capacidad de alojar mapas en el teléfono, motores de búsqueda adaptados a esta tecnología, publicidad para móviles, son otras áreas de rápido crecimiento. Los empresarios necesitan observar con detenimiento esta tendencia y proveer a los usuarios de móviles de la posibilidad de reservar y de prestar servicios al cliente a través de los mismos.

Banda ancha y publicidad en internet con tecnología avanzada
El 75% del usuario activo de internet en América utiliza banda ancha en su conexión doméstica y cerca del 100% dispone de ella en el trabajo. Esto lógicamente significa mayores capacidades de descarga, más rapidez, búsquedas más rápidas, a más sitios y más páginas visitadas, y la posibilidad de visualizar más aplicaciones y más publicidad de tecnología avanzada.

Las páginas web de hoteles deben entonces ofrecer una mejor imagen, más gráficos de mayor resolución, y más publicidad de tecnología avanzada que nunca. El 80% de los usuarios tienen 1024x768 o más píxeles de resolución. Para estar al día, el hotel debe tener su página web dotada de funcionalidades como mapas, servidores de información meteorológica, calendario de eventos, y guiños al web 2.0 tales como blogs, espacios para la expresión de CGM el intercambio de fotos (tipo Flirk) o vídeos,….

Tecnologías convergentes
La nueva tecnología está permitiendo romper barreras entre tecnologías en el turismo. Las nuevas tecnologías inteligentes están disponibles para el desarrollo de la gestión por objetivos, de las herramientas de análisis del web, de los programas de fidelización eCRM, de la personalización de la comunicación y del marketing, de la minería de datos, de la usabilidad,… Muchas aplicaciones en el web están incrementando la seguridad, la usabilidad y están además abaratando costes. Dependerá de la estrategia del hotel y de los objetivos que pretenda alcanzar.

Internet y el valor generado para el hotel
Una estrategia de distribución directa online es un activo mesurable para el hotel. El cash flow generado directamente por internet será cuantificado en breve como activo de gestión, un ratio para los desarrolladores, y para promotores, compradores y vendedores de hoteles. Para aquellos que están plenamente integrados en el web como estrategia, puede suponer entre un 10 y un 20 por cien mientras que aquellos que tienen una pobre presencia en al red deben esperar una devaluación considerable en su valoración en años venideros.

Compromiso y transparencia en las relaciones
Propagando la transición desde la interrupción al compromiso, McCaig anunció que ha llegado el tiempo de evolucionar de las transacciones a la relación, y las empresas de viajes deben asegurar que las promesas no se rompen.

“La integridad es un factor crítico”

“Los usuarios más avanzados demandan que sea fácil y rápido llegar a donde ellos esperan llegar. Quieren el máximo acceso a la información pero no quieren atragantarse con la misma. Cualquier percepción por leve que sea de que quieres catalogarlors, clasificarlos o dirigirlos significa que no harán negocios contigo” McCaig.

Incluso si tan solo eres parte de un todo –respecto a un viaje combinado- el cliente espera que en su experiencia turística estés de su lado. Por supuesto esto es complicado y representa todo un desafío para el sector. Y respecto a la importancia de las marcas o el vincularse a una, sigue estando vigente y cada vez es más importante.

El usuario de la red social, aliado en la construcción de nuestra marca
Brian Pratt, Vicepresidente del área de e-Commerce EMEA, Starwood Resorts y Hoteles subrayo la forma en la que los clientes se implican y enfocan el diálogo ha cambiado también. “En este nuevo mundo, los clientes pueden ayudarnos a construir o arruinar nuestras marcas”

Desde la perspectiva de TriAdvisors Marc Charron comenta que los contenidos generados por los consumidores provocan altos niveles de confianza, bis a bis, mucho mayores que los webs y similares.

“Tu reputación online importa muchísimo, tu no tienes control del mensaje. Las comunidades pueden definir tu identidad y tu marca, y las percepciones que se generan son fuertes y duraderas”. Subrayo que los consumidores son afines al dialogo y además se implican con las marcas. Un 58% apunta que un proveedor que gestione una crítica en TripAdvisor pospone en un plano positivo para los usuarios.

La industria turística cuantifica el coste de los comentarios negativos
Siete de cada diez británicos que en su búsqueda en la red se encuentran con un comentario negativo a cerca de la compañía de viajes deciden no continuar, según datos de Actitudes frente a la Búsqueda de la Search Conversión Agency UK. En consecuencia, pone de relevancia el poder del los comentarios de los usuarios y el riesgo potencial de perder cuota de negocio gracias al incremento de la difusión de la blogosfera y de las comunidades y las redes sociales.

La industria turística ha invertido mucho dinero en conceptos como la usabilidad aplicada al web intentándose asegurar que una vez los potenciales clientes han llegado a nuestro site, permanezcan en ella y realicen la reserva. Sin embargo han fallado en dirigirse a al cliente perdido en la red y que además se topa en su búsqueda con un comentario negativo sobre la empresa.

Otra de las estrategias fallidas ha sido, según los resultados de este estudio, la falta de confianza en las búsquedas patrocinadas, frente a la búsqueda natural que es la que prevalece a la hora de realizar las compras.

El imparable crecimiento de la red social y de los blogs supone todo un desafío para las compañías a la hora de gestionar la imagen en la red. Ryanair es una de las marcas mas importante que esta sufriendo directamente de este escenario a la hora de realizar una búsqueda en google uk por el termino “ryanair” aparecen en la primera pagina comentarios como Ryanair "la compañía aérea menos favorita del mundo" y comentarios negativos de usuarios de la misma.

Según el estudio de publicado en 2007 aquellos usuarios que en su búsqueda encuentran comentarios negativos sobre la compañía el 58% visitarían directmente la web de la competencia mientras que el otro 42% abandonan la búsqueda por completo.

Cualquier empresario turístico que se precie debe de desarrollar planes de comunicación ante este tipo de crisis y gestionar la oportunidad con diligencia. No enterrar la cabeza como el avestruz. Contrarrestar la crítica con información veraz, con compromiso y transparencia. Además, será útil desarrollar estrategias de posicionamiento que permitan nuestra información positiva aparecer en una posición jerárquica avanzada en los buscadores.

Neil McCarthy, director de Tamar, opina que los “consumidores que operan con motores de búsqueda natural son aquellos propicios a ser los mejores clientes y leales a la marca por ello resulta critico el desarrollo de estrategias de optimación en buscadores de este tipo frente a otros. Teniendo en cuenta además que los comentarios negativos los pone en manos de nuestra competencia.

Cerca del 43% de los consumidores británicos conocen la diferencia entre la búsqueda natural y la búsqueda esponsorizada y el 92% prefiere la utilización de la búsqueda natural a la hora de realizar su reserva de vacaciones. Las empresas del sector deben desarrollar estrategias de acercamiento al consumidor para promocionar sus marcas en la red, intentando evitar las búsquedas esponsorizadas.