Hablar de marketing en nuestro país es sin duda tarea ardua y complicada. En primer lugar no todo el mundo entiende por marketing lo que marketing es en realidad. Si de nuestro sector el turismo hablamos, la cosa se complica. Todos creemos tener una idea más o menos acertada de lo que marketing turístico significa, disciplina que obviamente separamos del producto, de la distribución, de la publicidad o de las relaciones públicas. Marketing se socia especialmente a la promoción y en ocasiones a la labor comercial de un establecimiento o marca turística. Esto es y debe ser así, ¿cierto?.
Y sin embargo soy de la opinión por convicción que marketing lo es todo en el turismo, que el marketing afecta a todos y cada uno de los procesos de la empresa y del destino y que en absoluto existe o debieran existir trincheras entre los diferentes frentes que una empresa o marca debe de afrontar de cara a ser relevante en la conversación entre nosotros y nuestros clientes.
¿Es que acaso el grado de organización de una empresa, la legislación o los impuestos, el grado de formación de los recursos humanos,… no afectan al marketing del producto o del Destino?. Claro que si lo hacen.
A medida que avanzo en mi carrera profesional maduro más el entorno, el mercado, las premisas de partida, las hipótesis, el análisis de los intermediarios, la distribución, las experiencias, las vivencias, los humanos,… . Solo se que no se nada y por ello, soy muy consciente de que estar en la caverna en ocasiones nos hace percibir sombras de la realidad, y no la realidad misma.
En el marketing del siglo XXI no hay horarios. En el marketing del siglo XXI solo hay una pregunta con una sola respuesta: ¿que quieres ser testigo o actor?. Los testigos presencian el mercado desde la barrera. Los testigos siempre cuentan con la solución mágica para todos los problemas menos para los suyos propios. Los testigos son como las gallinas que ponen el huevo en el desayuno inglés. Y por el contrario tenemos los líderes del destino, los depositarios de las marcas turísticas, que deben gestionar con mayúsculas en el escenario actual. Hoy más que nunca es un marketing en tiempo real. Por eso hoy más que nunca existen solo dos tipos de directivos, los rápidos o los muertos.
Conocer toda la diversidad de los diferentes vectores del mercado turístico actual, cuales son sus canales de distribución óptimos por mercados y por productos, el producto y los subproductos asociados a la cultura del viaje del segmento al que nos dirigimos, cual es el valor de la marca y el posicionamiento de la misma en los diferentes mercados turísticos, como se configura el canal y el conocimiento exhaustivo del trade, la tecnología que afecta a los procesos y al ciclo del viaje, el comportamiento de las personas, su relación con las marcas, el sector de la intermediación, la restauración y el alojamiento, los distintos tipos de alojamiento, los residentes, la administración y los agentes sectoriales,… todo ello no presupone el éxito en absoluto pero te acerca al mismo.
El cliente no busca experiencias. Busca vivencias reales, honestas, auténticas, oníricas, hedonistas, con alto componente tecnológico en ocasiones. Vivencias que sean capaces de construir eso si experiencias personales reales y que estas sean memorables. Las experiencias pertenecen al individuo. Por ello el desafío es construir un ecosistema vivencial donde dicha experiencias afloren y ello, requiere de un enfoque de Destino con mayúsculas.
Construir un plan de marketing de Destino donde entroncan tantas variables intereses, expectativas,… es harto complejo en el modelo de negocio turístico actual. Hacerlo en un sector donde tantos y tan diversos actores interactúan en tiempo real y evolucionan hacia un escenario continuo de situación de acontecimientos te lleva modificar tus hábitos de marketing. Te obliga a escuchar profundamente al mercado, a reflexionar en voz alta contrastando con los agentes, a compartir hasta llegar a definir un escenario de oportunidad real para la marca. Esa agregación de valor diferencial es el que pretende aportar el plan de marketing de la Comunitat Valenciana en su tercera edición.
Tengo que poner nombre y apellidos a la realidad. Desde hace unos años tenemos la suerte de contar con vectores clave que están empujando hacia el punto de partida correcto. Un plan de marketing de Destino debe construirse sobre la realidad de un territorio. No sobre lo que nos gustaría ser, sino sobre lo que en realidad somos. Los viajeros buscan honestidad, autenticidad y esto es lo que como marca debemos de estar dispuestos a aportar al mercado.
El liderazgo es importante y construimos la estrategia sobre las personas. Ellas son las que van a contextualizar el Destino, la servución del servicio turístico. Las personas son los verdaderos artífices de las vivencias en el territorio. Por ello las ideas, las estrategias, las necesidades son de todos los recursos humanos, los empresarios y los stakeholders que hacen posible que el plan de marketing tome cuerpo, que sea coproducido. Es un ejercicio de crowsourcing necesario y responsable. No consultamos, no buscamos aprobación. Buscamos la implicación, la corresponsabilidad de las estrategias. Todos trabajamos por la marca y el Destino. Al menos así lo creemos honestamente desde la marca.
La búsqueda de un relato diferenciador de marca real, potente, fácil de identificar y de transmitir en formato multicanal y de cross channel, contextualizado en nuestro territorio y declinado en los diferentes productos y servicios que demanda el cliente final sobre un Destino, es el que debe dominar en nuestro portafolio de productos.
Comparto con vosotros el plan de marketing de la Comunitat Valenciana que resume el esfuerzo de tres años de liderazgo de marca ejercido por la DMO. Representa el acta de compromiso con el Destino con todo lo que ello representa y la certeza de que el camino emprendido nos obligará a continuar esa reflexión latente e implícita del equipo que Isaac Vidal tan claramente define en su blog. Al final, uno se siente orgulloso de poder trabajar en lo que más me gusta, el marketing del ocio de las personas: el marketing turístico.
Que lo disfrutéis, es vuestro. Mi time line está abierto a tus preguntas utilizando el hashtag:
#pmkcv
