Quantcast

lunes, 13 de diciembre de 2010

El marketing del turismo en el siglo XXI no es de 08:00 a 15:00 horas

Cada segundo se realizan 600 tweets, 34.000 búsquedas en Google y 700 post en Facebook y con este escenario en mente me surgen diversas cuestiones: ¿seguimos pensando de verdad que los marketeers tenemos el control de nuestras marcas en este entorno?. Si el mercado al que nos dirigimos milita, conversa y se relaciona en las redes sociales ¿qué no tendremos que hacer para estar presentes de forma relevante en el mismo?. Y lo que me preocupa, constato por el mercado cada vez con más frecuencia la brecha que existe cuando me preguntan ante lo complejo del sistema 2.0 y su canales cruzados ¿de donde sacas el tiempo para gestionar todo lo que gestionas?.

Y lo cierto es que me fascina y apasiona el mundo en el que vivo y la disciplina en la que trabajo. Verdaderamente disfruto practicando la hospitalidad y la atención hacia los viajeros desde la perspectiva del destino, de la empresa turística y la sociedad de acogida. Ocuparse de gestionar el ocio de los humanos es algo que requiere una alta dosis de responsabilidad con y para las personas. Es cierto además que desde el punto de vista de la gestión de la marca dicho trabajo lleva asociado ciertos compromisos y sobre todo observar la coherencia del ROI y otras métricas de las acciones que ponemos en marcha desde un departamento de marketing. Y es que el nuevo entorno, el nuevo siglo, demanda una adaptación constante a los vertiginosos cambios que el mercado impone. El nuevo entorno demanda compromiso. ¿Estás dispuesto a comprometerte?, esta es la cuestión para mi y no otra.

Me recuerda a la máxima del libro “La Paradoja del liderazgo” y su analogía con “el desayuno inglés: la gallina pone el huevo, el cerdo el bacón”. Lo de la gallina es compromiso, lo del cerdo implicación.

Marketing de permiso Vs. marketing de interrupción
Asistimos en mi opinión a un nuevo paradigma impuesto por el propio mercado y que nada tiene que ver con el poder de las marcas sobre las audiencias. Hablo del paradigma del marketing de permiso en contraposición del marketing de interrupción del cual ya hemos hablado en ocasiones en este blog. Hemos vivido una época ya pasada en la que las marcas compraban la atención de las audiencias cautivas a través de las centrales de medios, y es que este escenario ya nunca volverá a producirse. En la actualidad y si de verdad está entre nuestros objetivos como empresa hacer negocios con las audiencias sociales, debemos asumir las reglas que el entorno de marketing de permiso impone en la relación “marca - usuario”.  


“De donde saco el tiempo” es la pregunta constante que estoy percibiendo en los foros, las charlas, conferencias y reuniones en las que participo mostrando la evolución de la sociedad 2.0. Cuando ponemos en valor cómo socializan las audiencias a través de los canales 2.0, cuando mostramos el tiempo y la forma en que consumen los contenidos en la red, el cómo está afectando a las relaciones de las marcas y de los mercados, o de cómo las marcas comienzan a percibir la obligación de dotarse de la tan necesaria estrategia, de tener un plan que les permita auditar su reputación online, de identificar donde están sus audiencias objetivos, de conocer la netetiquete y los protocolos de cada una de ellas y de interactuar de una forma relevante de cara a hacer negocios en las mismas es entonces cuando “ojipláticos” preguntan “de donde saco el tiempo”.

Pero en mi opinión no es en absoluto una cuestión de tiempo y si lo es, una cuestión de querer hacer negocios. Por que de esto va el tema: de hacer negocios y conseguir balances positivos en la cuenta de resultados. De igual forma que antaño teníamos que viajar a la otra punta del mundo para asistir a una feria, para cerrar contratos de ventas en un workshop o en una reunión de negocios con un touroperador, hoy debemos de estar dispuestos a trabajar la marca en el social media cuando y como se requiere por parte de las audiencias. Y este entorno nada tiene que ver con la organización vertical del trabajo que en la actualidad rige la empresa y la administración turística.  Tiene que ver con la necesidad de generar “c o m p r o m i s o” de la marca hacia la audiencia.

En la economía de la atención: el tiempo es oro
Si deseamos no interrumpir a las audiencias y sobre todo, ser relevantes e impactar de forma memorable y clara en nuestra relación con ellos deberemos tener claro que la conversación es la clave, y esta se produce cuando el cliente o la marca deciden interpelarnos. La cuestión es que en un entorno en el que el 65% de los usuarios de facebook se conectan fuera del horario laboral, y preferiblemente por las noches y los fines de semana como vamos a interactuar ¿y si es sábado, domingo o festivo o si es fuera del horario laboral?. ¿Tenemos capacidad, recursos humanos, organización y ganas de entrar y liderar ese escenario?. ¿Y si nuestra forma de entender la vida es la del funcionario militante (trabaje en una empresa privada o en una pública) que “trabaja de  08:00 a 15:00 h. de lunes a viernes y tan solo me pagan 40 horas a la semana como para dedicarme yo a eso”?

La inmediatez de la respuesta ante una cuestión planteada en los canales sociales respecto a nuestra marca puede y muchas veces es la clave de la satisfacción del cliente que nos interpela pero además, lo es de todos aquellos que observan como las marcas interactuamos con los clientes en un entorno transparente que son las redes sociales. En el caso de las redes sociales y muy especialmente en el escenario de concentración de oferta y de crisis actual, la inmediatez en la respuesta es la clave del éxito.

Si damos por sentado que el entorno del social media es el que rige el marketing del momento, si creemos que conversar con el cliente es una de las claves no ya de la reputación de la marca, sino de la fidelización y la atención al cliente, de la negociación comercial, del marketing en definitiva deberemos adaptarnos a los cambios impuestos por el mercado.

La publicidad en este entorno es un lujo, y por el contrario la correcta gestión del contenido es la clave para sobrevivir en la red de forma y manera que la gestión, con mayúsculas, del contenido, - esto es la gestión del tempo, la métrica, el storytelling,…- se convierten en los KPI's del modelo, en lo que tenemos que observar y mimar de cara a ser competitivos y de generar prevalencia.

Fijémonos por ejemplo en las dudas que en un momento dado pueden surgir a un usuario de la red. En su día “Yahoo respuestas” fue el servicio de referencia de cara a solucionarlas y en la actualidad, las redes sociales como twitter y facebook son sitios perfectos donde realizar preguntas y donde el usuario espera conseguir respuestas de calidad en tiempo real. De forma inmediata. Es cierto que debemos tener una estrategia de social media pero si ésta no está alineada con los intereses de las audiencias y la forma en que se mueven por la red estaremos construyendo mal la misma, estamos gestionando de forma no coherente nuestra relación con el cliente.


No somos frikies, somos “marketeers 2.0”
Los que trabajamos en cuestiones de marketing siempre tuvimos en cuenta que la opinión de los mercados era importante de ahí la disciplina de la investigación comercial. Y el caso es que en la actualidad escuchar a los mercados, dialogar con ellos es clave para construir relaciones coherentes, honestas, relevantes y memorables que permitan vincularnos. Conectar con las audiencias de forma memorable.

Y en esta línea estar conectados,  tener la necesidad de proveernos de un smartphone o una conexión wiffi, de twittear y postear, de conversar, de recorrer el camino que nos debe configurar como "creadores" en la línea de la escalera de Forrester, buscando su evolución  en "influenciadores" tal y como postula Brian Solis en su último libro el cual recomiendo leer Engage,  es una obligación de nuestros currículos para ser “marketeers 2.0” de nuestra marca y no “funcionarios de empresa”.      



Por lo tanto la cuestión vuelve a ser si el social media es 24 horas, 7 días a la semana y 365 días al año ¿seguiremos siendo “funcionarios del marketing 1.0” o militamos de forma activa en el social media y trabajamos como “marketeers 2.0”? ¿Qué haces tu para ser relevante en este entorno?.




3 comentarios:

Ada dijo...

Muy de acuerdo con este articulo. Realmente el marketing ha cambiado y mucho y se necesita dialogar con nuestro publico objetivo. Ellos desean sentir que hay una persona "real" que puede contestar a sus preguntas cuando ellos lo necesitan.
Mi sugerencia para quienes no tienen el tiempo para gestionar las comunicaciones 2.0 es contratar una asistente virtual. Ellas trabajan fuera de los horarios convencionales y pueden alinearse perfectamente a la estrategia de participacion en social media que cada empresa tenga.

Unknown dijo...

Hola
Me siento totalmente identificada, en nuestro organismo público fuimos realmente innovadores y visionarios en el tema de la gestión del tiempo.. Trabajo full time, como responsable de contenidos web y la vinculación de la misma con las redes sociales, una web muy diferente a todas las que tienen los organismos públicos de turismo, la nuestra tiene una visión comercial, nuestro paso siguiente será la comercialización online.
Conscientes de que no se podía trabajar con horario de empleado pùblico de 7 a 13; trabajo por el mismo sueldo, sin cumplir horario, no voy a la oficina, trabajo desde mi casa pero de lunes a domingo las 24 hs los 365 días del año, y esto es real, jamás me desconecto. Porque no puedo hacerlo, por ahora no hay otra persona dispuesta a hacerlo y si dejamos de chequear lo que sucede en las redes ´... todo el trabajo realizado hasta la fecha se desmorona... esto tiene un ritmo vertiginoso... El sitio se lanzo el 3 de octubre de 2009, sin vinculación a las redes y se estableció un plan de social media escalonado y factible de realizar por una sola persona.. y se puede hacer, hoy estamos en facebook, twitter, youtube, google reader, delicious, flickr, picassa, tenemos 3 blogs incrustados en el sitio, y seguimos avanzando...
muy buen post, me permite ver que este es el camino ...

Todoque2030 dijo...

Hola a las dos

#Ada

En mi opinión aciertas en tus postulados. Hace un par de semanas tuve la oportunidad de participar en Cuenca en una mesa redonda de turismo y AVE y el responsable de comunicación de RENFE nos comentaba que la asistente virtual que tiene que se llama Irene había recibido más de 8.000 consultas al irrisorio coste de 0,0004 euros/consulta.

Coincido contigo que la virtud del modelo reside en cruzar canales y formatos para dar servicio a los clientes.

#Patricia Raimundo

Es curiosa y muy interesante la exposición de tu caso. Esto sería muy complicado por no decir imposible en una administración turística en España y en muchas empresas privadas en las que el trabajador se garantiza por contrato unas horas determinadas y el empresario/empleador trabaja solo con la visión del ROI o la ganancia final y no con ser empresario y crear empresa. Ahora se está tímidamente intentando introducir el “teletrabajo”. Tu caso sin lugar a dudas es paradigmático y desde luego dice mucho de tu persona, y por supuesto del liderazgo de tu empresa. Confiar en las personas para conseguir resultados parece una obviedad pero en absoluto lo es. Hay que ser líder para practicar este entorno.

Saludos y agradezco que hayas mostrado tu caso en mi blog para reforzar sin duda, el contenido del post. Enhorabuena,