domingo, 13 de julio de 2008

La imagen del turismo en España. Segunda parte

En esta segunda parte del post la imagen del turismo de España disertaré sobre la construcción de la marca en el marketing turístico de nuestro país y de cómo su arquitectura ha llevado asociada una comunicación un tanto singular. A lo largo de la gestión de la marca turística España se podrían diferenciar dos fases: la primera en la que la marca se convierte en una extensión de la imagen de “raza” que es necesaria transmitir para la preservación y el posicionamiento no ya de un destino, sino la de un régimen político dictatorial. Y por el contrario una segunda fase creativa y profesional que coincide con la fase democrática, donde se impone la necesidad de reivindicar un histórico pasado y un presente en la industria turística así como preservar una de las fuentes de riqueza más relevantes de nuestro PIB: el turismo.




La marca turística España con el logotipo e isotipo diseñado por Miró fue diseñada en 1983 bajo la dirección de Ignacio Vasallo de Turespaña. Desde su gestión se decidió elaborar el primer plan de marketing turístico de España. Los objetivos del mismo según Josep Chías fueron:

  1. Una visión de ruptura con el pasado: “Queremos una imagen nueva, diferente, culta y universal, que rompa con los tópicos de siempre y proyecte al mundo que España es algo más que diferente”

  2. Un refuerzo de la identidad: Las marcas tienen nombre y el de España es así, con ñ, y, por tanto, la marca tiene que destacarlo. Y en el mensaje publicitario de cada país ya hablaremos el idioma del cliente incorporado Spain, Spagna, Espagne, Spanien,…

  3. Un posicionamiento de liderazgo: la ventaja competitiva del turismo de España en el mercado prioritario, que era europeo, era doble. Por una parte, la amplitud comparativa de la oferta: islas, península, playas, montañas, verano, primavera, otoño,… Por otra, el clima como elemento de atracción fundamental para España y todos los competidores. Y así nació la formula “Diversidad bajo el sol”.

La marca “España” ha contado casi sin proponérselo, con el concurso de las fuerzas políticas de muy diferente signo en la construcción de la misma, en el desarrollo de política de marca y de presupuesto de marca. De forma casi genial, todos los gobiernos han entendido la necesidad de ser coherentes con la gestión de la misma.

Para la construcción de la marca España hemos de tener en cuenta que la misma debe plantear promesa y confirmación: es necesariamente una promesa y si somos diligentes, una confirmación. La promesa es la proposición del decálogo que realiza nuestra marca, los valores tangibles e intangibles de la misma que prometemos a nuestros clientes. La confirmación es la percepción real del cliente una vez producida o consumida la experiencia turística y esta, en cuestión de marcas turísticas, es más difícil de conseguir.


La construcción emocional de la marca España
La marca España desde su concepción y más en su nuevo diseño desde 1983, ha sido vestida de emoción. Como veremos la comunicación de nuestros valores turísticos han sido diversos pero han gozado de un denominador común, han apelado siempre a las diferencias como sociedad y una cultura propia, al carácter extrovertido de nuestras gentes, a la forma que tenemos de vivir la vida, a la autenticidad de nuestro carácter, a la singularidad de nuestro producto y a la generosidad de nuestras sociedades. Todo ello se articula a través de los calificativos de la marca España o eslóganes que -por orden cronológico- detallo a continuación:



  • “Todo bajo el sol”, durante los 10 primeros años fue el mensaje permanente.


  • “España es diferente”


  • “España es simpatía”


  • “Pasión por la vida”


  • “Bravo España”


  • “España marca”


  • “Sonríe, estas en España”

Spain marks



El branding emocional es además en el escenario actual de la dream society, de la economía de la atención y de la economía de la experiencia el perfecto relato que una marca debe contar. Por supuesto que desde la honestidad y la transparencia, pero también desde la coherencia univoca de un territorio o destino, culturizado y adaptado a la audiencia a la que va dirigido.





Culturización de las estrategias hasta 17 versiones: versión USA




De igual forma que Javier García Cuenca apuesta por desnudar la estrategia, por hacerla democrática y asumible por los recursos humanos en contacto con la misma, en esta línea, la marca España asume su responsabilidad estando diseñada para ser consecuente con los valores de la misma.

Como se construye la arquitectura de la marca España
La gestión de la marca en nuestro país está atribuida a Turespaña. Los objetivos de la gestión de marca actual son:


  • Mantener y reforzar las campañas de imagen de la marca España con el fin de ampliar su reconocimiento y posición, en el mercado turístico internacional.

  • Desarrollar en torno a la marca una estrategia de comunicación cuyo objetivo es resaltar los elementos esenciales y diferenciadores de lo que supone venir a España, como experiencia frente a otros destinos competidores, incidiendo especialmente en: 1.- La forma y el estilo de vida en España. 2.- El entorno europeo, calidad y cercanía cultural. 3.- La personalización de la oferta. 4.- La riqueza de la diversidad.

  • Lograr una evolución de la imagen de España como destino turístico que supere la asociación casi exclusiva con la oferta de sol y playa añadiendo nuevos atributos vinculados a otras motivaciones.

  • Obtener la mayor ventaja competitiva que se deriva de la existencia de una marca turística cuyo reconocimiento y atributos apoyen la comercialización de los productos turísticos españoles.
La marca turística España es rentable
Un informe realizado en el año 1999 por Tourism & Leisure y la empresa Táctica en el ámbito del mercado turístico Europeo en la que se presentaba al publico objetivo la imagen de España y se le pedía que dijera a que correspondía obteniéndose los siguientes resultados:

  • 73’2% de los europeos apuntaron directamente a “Turismo de España”.

  • El 60% de aquellos que no lo realizaron de forma espontánea, al sugerirles la identificaron también.

  • Esto significa que el 89’3% de los europeos la reconocen como marca turística lo que la sitúa como la de más reconocimiento en opinión de Joseph Chías, de la empresa Marketing Systems y verdadero gurú de las marcas turísticas en nuestro país. En niveles similares a otras marcas de productos de gran consumo.


Informe marca España

La marca de un país representa uno de los principales activos del marketing del mismo por ello, no solo es necesario conocer sus valores sino que además resulta crucial la gestión inteligente de los mismos. ¿Qué sentido tiene dejar al libre albedrío, desnuda y desprotegida nuestra marca?. Por supuesto que ninguno.

La marca hay que dotarla técnicamente de promesas y confirmaciones que necesariamente sean percibidas por el cliente. En este sentido es necesario tener en cuenta que la marca debe de tener política y presupuesto. Política por que la inteligencia de la gestión de la misma debe de ser no solo planificada sino sustentada en todo momento por las fuerzas vivas de las sociedades a las que representa y además, debe de contar con presupuesto que necesariamente alimente la misma a lo largo de sus años de vida. En ocasiones, las marcas especialmente las turísticas y las marcas territorio, sufren de pocas miras políticas y de menos presupuesto-. Aunque no sea el caso de la marca paraguas que nos ocupa: España en este caso la marca turística lleva su propio recorrido y no es menos cierto que la marca territorio o marca país no cuenta en absoluto con el mismo posicionamiento. En ocasiones y este parece ser el caso de la marca turística España, es más fuerte y relevante la marca turística que la marca territorio “Hecho en España” llegando en ocasiones a eclipsar la misma.

El informe La imagen de España en el Exterior. Estado de la Cuestión elaborado por Javier Noya resulta relevante en cuanto a las percepciones que se tienen sobre España si bien los datos corresponden a 2002:

Reputación y monitorización de nuestra marca
En cualquier caso siempre resultará útil conocer que se dice y donde sobre nuestra marca, auditarla, hacer seguimiento de la misma, conocer la salud de nuestra reputación,… como en el caso del Observatorio Permanente de la Imagen Exterior de España en la Prensa Internacional (OPIEX).

Otra parte importante de la construcción de las marcas territorio y turistica en su conjunto resulta del posicionamiento de la moda de España e incluso a través de la gastronomía.

Y nosotros ¿como somos percibidos como turistas del siglo XXI?
Cerrando el tema del post de hoy comenzábamos el mismo haciendo una breve referencia a como éramos percibidos en el siglo XVII y despediremos el mismo hablando de cómo somos percibidos en pleno siglo XXI.

Según un reciente estudio de la consultora GFK Group para Expedia sobre una muestra de más de 1.500 opiniones de hoteleros europeos en la que se preguntaba a los mismos sobre su percepción de los turistas de todo el mundo que hacían uso de sus hoteles los datos más relevantes fueron:


  • Los turistas españoles se encuentran entre los viajeros mundiales mejor vestidos

  • Más predispuestos a habar la lengua y a probar la gastronomía local en sus viajes

  • Tenemos fama de ruidosos, poco generosos y susceptibles

Me gustaría acabar este post con un toque de humor. Cuando empezamos esta serie de post hacíamos referencia a los tópicos y de cómo a través de su uso se construyó en los turistas un imaginario estereotipado de nuestro país. Así nos veían en blanco y negro en Bavaria:




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