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lunes, 19 de noviembre de 2007

El marketing turístico del siglo XXI necesita de Coaching 2.0

Nuevos paradigmas para nuevos escenarios de marketing turístico, con este enfoque adapto las conclusiones del estudio Tendencias de marketing en el horizonte 2010 de la Asociación Nacional de Publicistas, el Bureaux Internacional de Publicidad y la Asociación de Agencias de Publicidad Americanas. Sin pretensiones. Los nuevos escenarios apuntan que los cambios generacionales se producen no ya en 10 años vista sino cada tres años. ¿Qué tiene que ver una criatura de 16 años con una de 19 años?. Nada, su uso del móvil es diferente. La música es diferente. Su jerga es diferente. Su estética es diferente. La cosa se pone divertida. En el marco del SIMO 2007, fruto de la colaboración con Isaac Vidal y por invitación de Kiwi coincidí con Javier García Cuenca de Magic Hoteles Costa Blanca y con Jimmy Pons del ITH en el atril. Los cuatro lo tenemos claro, yo lo defendí en la ponencia que os incluyo en este articulo, percha donde colgar un mensaje claro: la empresa turística, el sector turístico, los destinos turísticos necesitan, demandan coaching 2.0. Fernando Dospuntocero así me lo hizo ver tras su visita.

Permitirme presentaros a Fernando Dospuntocero amigo que visita hoy mi blog. Fernando es un nativo digital, alguno lo incluye en la generación Einstein puesto que nació en 1988. Es un tipo con suerte aunque a mi me tiene un poco sorprendido por ser un crack de la multitarea. A sus 19 años tiene dos consolas de videojuegos, el ordenador de sobremesa lo tiene algo abandonado puesto que desde hace seis meses un nuevo portátil llego a sus manos a través de Ebay. No ve la televisión y si lo hace, apenas si presta diez minutos de atención. Ahora puede comunicarse de forma más ágil con sus comunidades puesto que un vecino suyo le “pasa” ancho de banda que pagan entre los dos además, en la universidad dice que puede conectarse sin problemas gracias a un sistema Wifi. Se acabó lo del cibercafé aunque lo sigue frecuentando puesto que la encargada le pone y conoce muy bien su nick del Messenger. Esta tarde ha quedado con ella, le llega su IPhone craqueado directo desde Alemania, gracias a una gestión diligente de su amigo Ralf, con el que compartió alguna cerveza en el Blogs and Beers de München de fin de beca Erasmus. “Como se reía mi amiga al verme entrar el otro día en el Ciber con mi viejo”, me comentaba. Ha decidido regalar su IPod ya que el nuevo móvil le permite descargarse música e incluso navegar por internet. Su vecino de diez años, le ha enseñado un nuevo truco para descargarse música gratis desde Itunes.

Fernando anda algo alterado puesto que no sabe si tiene saldo en su móvil y su tarjeta de crédito la tiene bloqueada tras pagar los billetes de avión de sus padres, tienen 70 años, que han decidido comprarse un apartamento y trasladarse a vivir Benidorm. Están encantados con los servicios y el clima que les ofrece el destino. Fernando ríe cuando me cuenta las novedades de la familia. Que si sus padres no entienden las lucecitas de esa máquina infernal llamada portátil pero por contra, siempre le requieren y le llaman para conocer que tiempo hará en tal sitio mañana o si han colgado el último vídeo de esa película de Landa que tanto marco su juventud y si puede bajárselo con el programa del “burrito” (Emule). Ahora que se trasladan a Benidorm, les está dando clases aceleradas de su manejo, puesto que en la comunidad de vecinos en la que vivirá toda la comunicación la realizan a través de un blog interno; las citas del ambulatorio las gestionará a través de la web de la Consellería de Sanitat y sobre todo, por que al tener sus hermanos en Suiza y New York quiere comunicarse con ellos a través de una página que Fernando acaba de abrir para la familia en Facebook y le hace mucha ilusión poder ver los vídeopost de sus nietos e incluso comunicarse con la webcam o a través del Skipe. Fernando se sonríe, le hace gracia que cuando él era adolescente le abroncaban por estar todo el día en el ordenador y los video juegos y ahora son ellos, sus padres, los que ven la utilidad de la nueva tecnología para establecer conversaciones y poder dejar un mensaje o un vídeo en la red con la certeza de que sus destinatarios lo recibirán sea la hora que sea, sin los problemas del uso horario o si están disponible o no.

Nuestra generación y anteriores somos “inmigrantes digitales”, los jóvenes son los “nativos digitales”. Rupert Murdoch. Presidente de News Coorporation.


Fernando me cuenta que el fin de semana pasado ha estado en casa de su hermano Felipe, el mayor. Felipe es una de esas familias monoparentales que tanto abundan en nuestros días. Hace años que se separó y estaba un poco angustiado. Felipe es un brecha digital. Pintor de profesión nunca hizo mucho caso al “Belcebú tecnológico” como a el le gusta llamarle, sin embargo ese fin de semana necesitaba del “lado oscuro”: su hija de 13 años había decidido darle una oportunidad y pasar con él una semana y angustiado me preguntaba “¿donde compro el messenger” mi hija no dice que si no tengo el messenger no viene. Felipe nada tiene que ver con su amigo Mikael se encontraba haciendo el Camino de Santiago, por quinta vez, pero ahora el viaje se lo había pagado la Oficina de Turismo ya que tenían mucho interés en promocionar en YouTube el mismo. Hasta se ha abierto un canal para sus amistades.
Llaman al teléfono de casa y es para Fernando. Al colgar me cuenta que sus padres están que no caben en si mismos, que han recibido un correo de un amigo de juventud que emigró a México y que gracias a su página de Facebook lo ha localizado. Me alegro por ellos.

Fernando Dospuntocero es un amigo real que obviamente no tiene este apellido tan rimbombante. Sin embargo los escenarios descritos son reales. Seguro que en seis grados a nuestro alrededor tenemos amistades o conocidos que responden perfectamente a esta fábula. La moraleja es que la sociedad 2.0 está ya implantada hace tiempo en este escenario, el de la comunicación, el de la conversación. Isaac Vidal inició el debate acerca del cliente brecha. Edu William desde la macaronesia habló de la brecha digital. Jordi Ruiz postulo que “no todo era online”. También es cierto que un tercio de la población mundial nunca ha utilizado el teléfono y no por ello no se ve influenciado por la web 1.0 o la 2.0. A nivel macro las cuentas son las que son sin embargo a nivel micro, que es el escenario que más interés tiene para el turismo, la realidad es que:
  • el peso que tienen en la economía y en el empleo los microsegmentos turísticos es mayor que el peso del mayor segmento (economía larga cola),
  • la importancia que tiene la web en los microsegmentos es mayor que en el mayor segmento,
  • que el árbol no nos deje ver el bosque: el proceso de compra, el proceso de información e incluso el proceso de toma de decisión es complejo y en todo o en parte influye la tecnología (escenario multicanal),
  • no es un escenario excluyente: el cliente brecha 0.0 puede llegar a ser inmigrante digital 1.0 o 2.0,
  • el peso del cliente digital en todos los escenarios de trade, de oferta y de demanda del turismo es mayor y creciendo, que el cliente brecha genuino (si es que existe).
  • En Estados Unidos, el 89% de los consumidores buscan información en la web antes de comprar un producto: hojean un catálogo (web 1.0), leen críticas, comparan precios, etc,… (web 2.0). Solo un 7% de las compras se realiza efectivamente online, pero el impacto de la experiencia online se refleja en el punto de venta. Los consumidores que han buscado en internet gastan un 41% más en las tiendas que los que no lo han hecho. La conclusión es que la prueba o acercamiento al producto pre compra no empieza en el lugar de venta sino en la web. Si alguien buscaba razones para tener una buena presencia en internet, este parece un argumento potente. (Octubre 2007, BIG research. Comscore)
Desde la perspectiva del marketing turístico adapto las seis conclusiones del estudio de la Asociación Nacional de Publicistas, el Bureaux Internacional de Publicidad y la Asociación de Agencias de Publicidad Americanas, Tendencias de marketing en el horizonte 2010:
  1. El Marketing como conversación: escucha, facilita la conversación, crea y apoya la misma. El marketing del sigo XXI es conversación y escucha activa, co-creación de experiencias con los consumidores. ¿Estás dispuesto a desnudarte?. ¿Genera conversación tu estrategia de marketing?
  1. Los Medios: La Nueva Creatividad, el mensaje de marketing, la distribución, el tempo de la escena, el contexto y la relevancia son tan importantes como la ejecución de la creatividad. ¿Es pertinente y relevante tu uso de los medios?.
  1. La alianza del Marketing y la matemática de Datos: datos de calidad, cuantificación, accesibilidad, relevancia y pertinencia, enfoque y presencia, han supuesto la introducción de la matemática en el marketing. Las nuevas herramientas digitales, modelos predictivos, y el uso del marketing emocional han entrado de lleno en la prospectiva. ¿Son útiles tus análisis?. ¿Son usables tus datos?.
  1. Cuidado con la brecha: el gasto de marketing en los medios digitales está lejos de ser proporcional a los cambios de los consumidores. La brecha digital reside en la empresa y no en el cliente. El actor del cambio hacia la sociedad 2.0 se llama gerente. Coaching 2.0. No existirá evolución sin intención.
  1. La organización de la inteligencia digital: tecnologia sin vinculación a ninguna organización. El talento correcto, la progresión cultural es inadecuada. El peso de las habilidades se encontarán al mismo nivel que la estrategia de marca.
  1. El efecto de la comunidad: Colaboración y asociación entre agencias, compañías de medios y técnicos creceran en número y en profundidad. Presenciaremos el desarrollo de la inteligencia colectiva en sectores transversales dificiles de explicar hoy, fruto de una nueva realidad: la sociedad 2.0.
La pregunta es ¿provocas con tu estrategia de marketing conversación?


Descarga la ponencia aquí.

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