Es algo que siempre comparto entre los que me conocen, de cómo hace cerca de veinticinco años atrás necesitaba devorar información y no la encontraba a mí alrededor. Cuando regresé de Estados Unidos por la tarde estudiaba marketing en ESIC y por la mañana aplicaba dichos conocimientos en lo que luego se ha convertido en la red Tourist Info. Los primeros manuales de calidad y sistemas los conseguí gracias a mi padre y eran los que aplicaban en Altos Hornos del Mediterráneo. Los manuales de servicio y otros protocolos los obtuve a hurtadillas entre el sector. Era complicado por no decir que imposible conseguir algo relacionado con el marketing de servicios. Ni bueno ni malo, no había ningún texto. Nada. En especial en una época de transición entre el marketing industrial y el recién llegado a nuestro país “marketing de servicios”.
Lo único que al respecto apareció al final de aquella época eran las brillantes - por diferentes y contundentes a la hora de presentar el escenario – obras de Jack Trout y Al Ries. Hablo de los libros “Marketing de Guerra”, “Posicionamiento”, “Botom upp marketing”,…
Joseph Chías
En este entorno un joven profesor de Esade intentaba cubrir ese hueco que los jóvenes y no tan jóvenes profesionales de entonces deseábamos atravesar. Hablar de marketing de servicios entonces era todo un reto. Nadie lo conocía. No existía el marketing en las empresas salvo para el 15% de las pymes españolas. Cuando publicó en el año 1989 y bajo el mismo sello editorial que los anteriores, la editorial McGraw-Hill, “El mercado son personas” muchos agradecimos que se nos interpretase de forma tan sencilla y precisa el escenario y sobre todo, aprender a interpretar el entorno desde la perspectiva del cliente, de las personas. Entender a las personas para poder hacer un marketing eficaz y relevante. Más adelante reafirmó sus ideas en ‘El Mercado todavía son personas' publicado en el año 1.999.
Solía publicar en Papers de Turisme en la época de Eduardo Fayos y el ITVA, informes y documentación que devoraba con placer. Sabía de sus andaduras por Sur América a través de su empresa Chías Marketing y con frecuencia acudí a sus conferencias ávido de reforzar las ideas que tanto me aportaron como técnico de marketing y sobre todo, por su visión simple, aguda, precisa, crítica, profesional del marketing de servicios y sobre todo, de la visión de las marcas. Haber trabajado para tantas marcas, en tantos escenarios diferentes, con tantos gobiernos, para destinos tan dispares,… aportaba mucho valor y sin duda una plusvalía de conocimiento que merecía la pena atender, entender y asimilar. Su empresa era de marketing, no de prospectiva, ni de relaciones públicas ni de auditoria. Marketing puro destilaba los trabajos que realizaba. Poca demagogia, mucha estrategia, operativa y sentido común.
El último libro que publicó fue el “Negocio de la Felicidad” del cual estuvimos hablando un largo rato el 7 de febrero de 2007 cuando coincidimos por última vez en Valencia en una conferencia sobre marcas turísticas y su gestión tras la Copa América.
Su trabajo
Lo más memorable de su trabajo sin duda fue el Logo de Miró que representa desde 1983 el turismo de nuestro país. En este blog algo hemos hablado de cómo ha influido pero te recomiendo visites su página para sopesar de forma correcta lo ha representado Chías para el turismo de nuestro país.
Curiosamente me entero de su muerte por un mensaje de uno de los profesionales a los que sigo en twitter, el pasado viernes de madrugada nos dejaba. Gracias al profesor Josep Chías por haberme regalado felicidad y conocimiento en torno al marketing turístico. Gracias por haber sido un ser crítico e insaciable, responsable y tenaz y por compartir como lo hiciste en vida. Mucho de mi discurso es gracias todo lo que aprendí de ti. Descanse en paz.
Cada segundo se realizan 600 tweets, 34.000 búsquedas en Google y 700 post en Facebook y con este escenario en mente me surgen diversas cuestiones: ¿seguimos pensando de verdad que los marketeers tenemos el control de nuestras marcas en este entorno?. Si el mercado al que nos dirigimos milita, conversa y se relaciona en las redes sociales ¿qué no tendremos que hacer para estar presentes de forma relevante en el mismo?. Y lo que me preocupa, constato por el mercado cada vez con más frecuencia la brecha que existe cuando me preguntan ante lo complejo del sistema 2.0 y su canales cruzados ¿de donde sacas el tiempo para gestionar todo lo que gestionas?.
Y lo cierto es que me fascina y apasiona el mundo en el que vivo y la disciplina en la que trabajo. Verdaderamente disfruto practicando la hospitalidad y la atención hacia los viajeros desde la perspectiva del destino, de la empresa turística y la sociedad de acogida. Ocuparse de gestionar el ocio de los humanos es algo que requiere una alta dosis de responsabilidad con y para las personas. Es cierto además que desde el punto de vista de la gestión de la marca dicho trabajo lleva asociado ciertos compromisos y sobre todo observar la coherencia del ROI y otras métricas de las acciones que ponemos en marcha desde un departamento de marketing. Y es que el nuevo entorno, el nuevo siglo, demanda una adaptación constante a los vertiginosos cambios que el mercado impone. El nuevo entorno demanda compromiso. ¿Estás dispuesto a comprometerte?, esta es la cuestión para mi y no otra.
Me recuerda a la máxima del libro “La Paradoja del liderazgo” y su analogía con “el desayuno inglés: la gallina pone el huevo, el cerdo el bacón”. Lo de la gallina es compromiso, lo del cerdo implicación.
Marketing de permiso Vs. marketing de interrupción
Asistimos en mi opinión a un nuevo paradigma impuesto por el propio mercado y que nada tiene que ver con el poder de las marcas sobre las audiencias. Hablo del paradigma del marketing de permiso en contraposición del marketing de interrupción del cual ya hemos hablado en ocasiones en este blog. Hemos vivido una época ya pasada en la que las marcas compraban la atención de las audiencias cautivas a través de las centrales de medios, y es que este escenario ya nunca volverá a producirse. En la actualidad y si de verdad está entre nuestros objetivos como empresa hacer negocios con las audiencias sociales, debemos asumir las reglas que el entorno de marketing de permiso impone en la relación “marca - usuario”.
“De donde saco el tiempo” es la pregunta constante que estoy percibiendo en los foros, las charlas, conferencias y reuniones en las que participo mostrando la evolución de la sociedad 2.0. Cuando ponemos en valor cómo socializan las audiencias a través de los canales 2.0, cuando mostramos el tiempo y la forma en que consumen los contenidos en la red, el cómo está afectando a las relaciones de las marcas y de los mercados, o de cómo las marcas comienzan a percibir la obligación de dotarse de la tan necesaria estrategia, de tener un plan que les permita auditar su reputación online, de identificar donde están sus audiencias objetivos, de conocer la netetiquete y los protocolos de cada una de ellas y de interactuar de una forma relevante de cara a hacer negocios en las mismas es entonces cuando “ojipláticos” preguntan “de donde saco el tiempo”.
Pero en mi opinión no es en absoluto una cuestión de tiempo y si lo es, una cuestión de querer hacer negocios. Por que de esto va el tema: de hacer negocios y conseguir balances positivos en la cuenta de resultados. De igual forma que antaño teníamos que viajar a la otra punta del mundo para asistir a una feria, para cerrar contratos de ventas en un workshop o en una reunión de negocios con un touroperador, hoy debemos de estar dispuestos a trabajar la marca en el social media cuando y como se requiere por parte de las audiencias. Y este entorno nada tiene que ver con la organización vertical del trabajo que en la actualidad rige la empresa y la administración turística. Tiene que ver con la necesidad de generar “c o m p r o m i s o” de la marca hacia la audiencia.
En la economía de la atención: el tiempo es oro
Si deseamos no interrumpir a las audiencias y sobre todo, ser relevantes e impactar de forma memorable y clara en nuestra relación con ellos deberemos tener claro que la conversación es la clave, y esta se produce cuando el cliente o la marca deciden interpelarnos. La cuestión es que en un entorno en el que el 65% de los usuarios de facebook se conectan fuera del horario laboral, y preferiblemente por las noches y los fines de semana como vamos a interactuar ¿y si es sábado, domingo o festivo o si es fuera del horario laboral?. ¿Tenemos capacidad, recursos humanos, organización y ganas de entrar y liderar ese escenario?. ¿Y si nuestra forma de entender la vida es la del funcionario militante (trabaje en una empresa privada o en una pública) que “trabaja de 08:00 a 15:00 h. de lunes a viernes y tan solo me pagan 40 horas a la semana como para dedicarme yo a eso”?
La inmediatez de la respuesta ante una cuestión planteada en los canales sociales respecto a nuestra marca puede y muchas veces es la clave de la satisfacción del cliente que nos interpela pero además, lo es de todos aquellos que observan como las marcas interactuamos con los clientes en un entorno transparente que son las redes sociales. En el caso de las redes sociales y muy especialmente en el escenario de concentración de oferta y de crisis actual, la inmediatez en la respuesta es la clave del éxito.
Si damos por sentado que el entorno del social media es el que rige el marketing del momento, si creemos que conversar con el cliente es una de las claves no ya de la reputación de la marca, sino de la fidelización y la atención al cliente, de la negociación comercial, del marketing en definitiva deberemos adaptarnos a los cambios impuestos por el mercado.
La publicidad en este entorno es un lujo, y por el contrario la correcta gestión del contenido es la clave para sobrevivir en la red de forma y manera que la gestión, con mayúsculas, del contenido, - esto es la gestión del tempo, la métrica, el storytelling,…- se convierten en los KPI's del modelo, en lo que tenemos que observar y mimar de cara a ser competitivos y de generar prevalencia.
Fijémonos por ejemplo en las dudas que en un momento dado pueden surgir a un usuario de la red. En su día “Yahoo respuestas” fue el servicio de referencia de cara a solucionarlas y en la actualidad, las redes sociales como twitter y facebook son sitios perfectos donde realizar preguntas y donde el usuario espera conseguir respuestas de calidad en tiempo real. De forma inmediata. Es cierto que debemos tener una estrategia de social media pero si ésta no está alineada con los intereses de las audiencias y la forma en que se mueven por la red estaremos construyendo mal la misma, estamos gestionando de forma no coherente nuestra relación con el cliente.
No somos frikies, somos “marketeers 2.0”
Los que trabajamos en cuestiones de marketing siempre tuvimos en cuenta que la opinión de los mercados era importante de ahí la disciplina de la investigación comercial. Y el caso es que en la actualidad escuchar a los mercados, dialogar con ellos es clave para construir relaciones coherentes, honestas, relevantes y memorables que permitan vincularnos. Conectar con las audiencias de forma memorable.
Y en esta línea estar conectados, tener la necesidad de proveernos de un smartphone o una conexión wiffi, de twittear y postear, de conversar, de recorrer el camino que nos debe configurar como "creadores" en la línea de la escalera de Forrester, buscando su evolución en "influenciadores" tal y como postula Brian Solis en su último libro el cual recomiendo leer Engage, es una obligación de nuestros currículos para ser “marketeers 2.0” de nuestra marca y no “funcionarios de empresa”.
Por lo tanto la cuestión vuelve a ser si el social media es 24 horas, 7 días a la semana y 365 días al año ¿seguiremos siendo “funcionarios del marketing 1.0” o militamos de forma activa en el social media y trabajamos como “marketeers 2.0”? ¿Qué haces tu para ser relevante en este entorno?.
Seguramente será una animalada pero no he tenido tiempo. Tras dos intensos días de ponencias acaba hoy en Praga el Online Marketing and Social Media Travel Summit 2010organizada por Eyefortravel en la que cerca de 170 profesionales de áreas tan diversas como DMO’s, OTA’s, líneas aéreas, hoteles, resorts, compañías de cruceros, touroperadores, consultorías, … se han dado cita para conocer cuales son las tendencias, las soluciones y las experiencias relacionadas con el social media y el turismo. La ciudad se que está ahí fuera pero la carga de trabajo e Internet en ocasiones no te permiten disfrutar de los entornos en los que te encuentras.
He de reconocer que el ritmo trepidante que marcan los anglosajones a la hora de madrugar, ajustarse al horario y cumplir el protocolo se agradece por parte de los ponentes. Los temas tratados han sido de plena actualidad y de sumo interés tales como estrategia 2.0, usabilidad, el diseño de la web perfecta, ROI del marketing online, como conseguir nuevos clientes online, como pilotar estrategias sociales, ROI del social media, la nueva búsqueda de Google instant, social media en el entorno B2B, mesas redondas de temas de actualidad, como adaptar nuestra estrategia a la nueva realidad móvil, localización, realidad aumentada, foursquare, integración de canales, dispositivos y social media, travel apps, emailing, facebook & twitter, servicios de inteligencia de marketing, y casos de éxito. Una larga y concisa agenda, sin duda.
Han sido dos largas y productivas jornadas en las que he podido constatar grandes vectores que se mueven con rapidez, y sobre todo con firmeza hacia o desde un mismo entorno, el cliente:
Las grandes empresas se están moviendo veloces hacia el SMM
No es un tema tecnológico, es un tema de personas y de marketing
La fase del gurú “it's over” (lo siento por alguno conocido). Las marcas no buscan demagogia, buscan resultados tangibles, realidades, soluciones (esta ha sido una constante repetida en las presentaciones y en el backstage).
El ROI no es la clave del SMM y si lo es el ROE-Return of Engagement.
El contenido sigue siendo la clave del SMM.
Las empresas deben dotarse de una política o manual e social media que permitan a sus RRHH tener claro como interactuar en las redes sociales con relación a la marca. Parece obvio que si de forma personal tenemos una presencia activa en las redes sociales, ¿por que no conciliar ambos mundos?
Los destinos avanzan inexorablemente hacia el complejo mundo del SMM pese a las forjas de la tecnoestuctura y los directivos-políticos. DMO 2.0.
La tecnología móvil y las tablets son y van a representar cambios vertiginosos en la forma de proveer información, consumir richmedia, promocionar productos, generar experiencias en torno a las marcas y favorecer el comercio electrónico.
Facebook sigue siendo un entrono donde hacer negocio, donde conseguir tráfico cualificado hacia nuestra web, generar engagment,
Citicen M hoteles me lanza un mensaje de esperanza: hay que interiorizar el 2.0 en la empresa, solo así seremos relevantes en la gestión y planificación del SMM.
Los mercados no se organizan, las personas si.
Cuando hablamos de marketing operacional: 1 review en facebook genera 15 visitas orgánicas al web de referencia. En un año han conseguido 1.000 reviews que han supuesto 15.000 visitas al web de referencia de la marca de casinos en USA que aporta los datos. Actualizan el perfil de los casinos dos veces a la semana.
Relevancia es clave para interactuar en SMM.
Morgan ans Stanley apunta que para el 2013 el 60% de la navegación web será a través de tables y smartphones, este último dato lo considero muy conservador.
Me ha gustado mucho, mucho que se hablase de forma recurrente sobre conceptos como “confianza”, “honestidad”, “confianza”, “transparencia”, “compromiso”, “sinceridad”, “humildad”,… todos ellos son valores que a la hora de hacer SMM deben prevalecer. De otra manera, será imposible que conecten con nosotros yo añadiría la importancia de ser buenas personas tal y como además apunta Guy Kawasaki en el libro Arte de Empezar.
Los alemanes visitan una media de 16 páginas web antes de realizar la compra de su viaje.
La aflicción para Facebook “Cities I’ve visit” de TripAdvisor fue desarrollada en cinco días y consiguió en un mes mas de 2 millones de puntos en el mapa. No vende servicios TripAdvisor, es relevante para el usuario pues le permite organizar las ciudades que ha visitado.
El social media marketeer debe prepararse para estar prevenido las 24 horas del día, 365 días a la semana sobre lo que ocurre o no con su marca en la red.
¿Cuál es el mejor enfoque para gestionar criticas negativas online en facebook y twitter?
Me invitaron a moderar la mesa redonda sobre ¿cuál es el mejor enfoque para gestionar criticas negativas online en facebook y twitter? en la que participaban una agencia de viajes de enfoque 2.0, un fondo de inversión privado, dos cadenas hoteleras una de Londres y otra alemana y una organizadora de ferias y eventos virtuales de Italia. Las conclusiones fueron simples y predecibles:
Los comentarios negativos siempre son muy bajos si tienes un buen producto y monitorizas tu marca. Entre 2 y 3%.
Una política es la transparencia absoluta (todas las criticas públicas) tan valida como ante una crítica de peso, llevar la conversación al entorno privado.
Tan solo en casos de criticas muy duras o gestión de datos personales utilizan DM, mensajería interna de la red o e-mail.
Las empresas deben si o si dotarse de una guía de estilo, protocolo o netetiquete de cómo interactuar en el medio social respecto a nuestra marca.
El tiempo es siempre un aliado. Detecta en tiempo real, reacciona en tiempo real, contesta en tiempo real, gestiona en tiempo real.
En 30 minutos debes contestar como máximo un comentario negativo.
La crítica es humana, luego la respuesta a la misma debe ser humana.
Existe mucha preocupación sobre dejar o no a los empleados interactuar con el medio, las redes sociales,… Se imponen la necesidad de dotarse de un manual de procedimiento 2.0 en las empresas a cerca de la interacción de estos con el medio.
Otro de los grandes tópicos, que no cesa de aparecer aunque ahora lo hace con menor intensidad, es el fenómeno de las críticas negativas, su falsificación, como gestionarlas, como atajarlas, como desenmascárarlas,…
Al final todo este tema de las críticas negativas, los tan temidos reviews, no dejan de ser la atención al cliente y la resolución de quejas de toda la vida del marketing y esta tan interesante capacitación que adquirimos en la asignatura de negociación cuando estábamos en la universidad. Es cuestión de negociación y resolución de objeciones es en mi opinión, negociación comercial pura y dura, solo que en el entorno 2.0. Al final es esencia pura de marketing lo que hacemos.
Ha sido sin duda alguna un interesantísimo evento de enfoque, contraste e inspiración para el plan de marketing del año que viene. Y sobre todo, un evento donde el networking está presente en todo momento de forma presencial en el evento y vía twitter. Me traigo buenas reflexiones, ideas sobre las que trabajar y unos cuantos followers que añadir a mi red social.
Los ponentes en el evento de Eyesfortravel han sido Accor hoteles, DMO de Atenas, Cheapflights, Citizen M hotels, Genesys Travel, comScore, Digital Visitor, Expedia, Fairmont Raffles Hoteles, Googles inc, Holidaycheck, Holland.com, Homeaway, DMO Hungary, Joobili, Lastminute.com, Likecube, Lonely Planet, Lufthansa, Monondo, P&O Cruises, Qype, Rail Europe, Tap Portugal, Travelport, TripAdvisor, TUI Cruises, VIsitBritain, Voyajes Julio Verne, Voyajes-sncf, webcertain y la Comunitat Valenciana.
Esta es la conferencia de clausura que impartí en el evento. Que la disfrutéis,
El día cuatro de marzo pude seguir desde mi domicilio en Valencia la puesta de largo de la que será la nueva estrategia de comunicación del turismo de España que se presentaba en sociedad en Madrid. La presentación y puesta en escena ya es una declaración de intenciones en toda regla: en live streaming a través de Facebook con la posibilidad de chatear sobre los contenidos de la misma. En mi humilde opinión la campaña llega en el momento más oportuno desafíos importantes.
Superar “Spain Marks”o“Smile you are in Spain” ya era un reto y más en las circunstancias globales de nuestra marca en los mercados turísticos emisores y en el contexto de crisis económica que azota los mercados internacionales. El posicionamiento de España como destino está siendo cuestionado en los mercados y al mismo tiempo, la sociedad del ocio del siglo XXI poco tiene que ver con la concentración de cupos de touroperación de los que hasta la fecha hemos gozado. Estos son los verdaderos retos de nuestro turismo en el siglo XXI. Reaccionar con una estrategia vehiculizada a través de una campaña orquestada, integrada y meditada era nuestra obligación como destino.
Y creo que Turespaña no nos ha dejado indiferentes a los técnicos de marketing de destinos con su propuesta. No solo me parece brillante, acertada y oportuna. También me parece inteligente. Permíteme que te lo argumente: inteligente por que detrás de la grafica, la temática, los actores, el tempo, los escenarios, la producción, el proveedor, y ejecución hay reflexión. Y eso es importante en el ocio del siglo XXI. No nos dirigimos a segmentos, ni microsegmentos, ni siquiera a audiencias. Nos dirigimos a personas con aquello que les interesa a ellos. Y esto destila la campaña: comunicación hacia las personas por personas.
Es importante destacar que la campaña es tan solo la herramienta de una estrategia de comunicación orquestada en tres soportes que como descubriréis va mucho más allá de una nueva gráfica o de un nuevo mensaje:
búsqueda de posicionamiento diferenciado,
estrategias de alcance en mercados emisores: marketing activo y reactivo de la red de Oet’s, medios y soportes internacionales y press y fam trips, ferias o presentaciones y workshops, acciones de street marketing,… y
estrategia de Marketing en Medios Sociales. Y todo ello sobre la reflexión de datos de inteligencia de mercados emisores.
En ese enfoque 360 grados y de marketing poliédrico creo que reside la fuerza de la campaña. Prometo reflexionar más acerca de la campaña en mi blog. Ya sabes que algo he escrito cobre la evolución de la marca “España”
I Need Spain
Según apunta la campaña tiene como objetivo consolidar el liderazgo de nuestro turismo a nivel vacacional, cultural y diversificar la demanda turística desde el punto de vista temporal, geográfico y de producto lo cual incide en los hallazgos de los estudios de tendencias de mercado en los próximos años, y las encuesta que el ministerio maneja.
La campaña se proyectará en más de 40 países lo que tendrá un alcance de 400 millones de personas y viene a reforzar la anterior línea creativa “Smile, you’re in Spain” vigente desde 2005 y que tenia una audiencia estimada de 100 millones.
El posicionamiento deseado es el estilo de vida español, que atrae cada año a más de 50 millones de turistas y todos los valores asociados al mismo. La estrategia a seguir es construir la percepción de nuestra marca país a través del enfoque:
Aspiracional: posicionar España en nuevos ámbitos de negocio y nuevas categorías de producto, reforzando el mensaje de diversidad de oferta. Pero al mismo tiempo buscando la fidelización de los clientes que ya conocen nuestro destino, ofreciéndoles nuevos motivos de compra.
Experiencial: asociación directa al estilo de vida de los españoles, su rica y variada personalidad y calidad de vida. España ofrece experiencias, emociones, sentimientos a quienes nos visitan y es lo que luego se llevan en su vuelta.
Global: pretende llegar a todas las regiones del mundo, incluidas aquellas en las que la imagen y posicionamiento de España es más débil, como China, India, Oriente Medio, Iberoamérica o EEUU. Se ha realizado un especial esfuerzo para adaptar los mensajes a las características particulares de cada mercado emisor. Factor cultural de la estrategia: por primera vez, se han incluido anuncios específicamente destinados al mercado asiático.
Asociación de marca y personalidad
Parecía que la comunicación institucional del destino estaba reñida con la profesionalidad y la relevancia del mismo de cara a las audiencias, de cara a las personas. Pero en mi opinión, los cambios que se suceden en Turespaña desde hace dos años nos están sorprendiendo a todos los profesionales por lo coherentes que están siendo. La marca se ha asociado directamente con otras “marcas personales” de primer nivel, muy relevantes para los microsegmentos y micro audiencias (en algunos casos macro) que representan:
el chef Ferrán Adriá, cinco veces seguidas considerado como el mejor restaurante del mundo,
Gisela Pulido, una preciosa jovencita afincada en Tarifa seis veces campeona del mundo de kitesurf
la Selección Española de Baloncesto, y por extensión nuestros jugadores mas reconocidos
los pilotos españoles de MotoGP, nuestros compatriotas del Liverpool y otros grandes deportistas nacionales, también serán embajadores de la marca España.
Gastronomía y deporte unen, y por fin son los actores de la comunicación y no os convidados de piedra. Escuchar las audiencias, observar la métrica de las presentaciones, la pagina web de spain.info, pedir la co construcción de la estrategia de la mano de los influenciadores tiene como bondad que dichas estrategias suelen ser certeras y garantes de éxito.
Desarrollo de la campaña
La campaña tiene su fundamento en los hallazgos del “Estudio sobre el Posicionamiento dela Marca Turística España en los Mercado Internacionales”, y ha contado con un comité externo de expertos integrado por personas de las principales empresas españolas con una amplia experiencia en el marketing internacional.
Una de las características de la campaña de publicidad es que cuenta con creatividades pensadas específicamente para la promoción de destinos y productos de las distintas Comunidades Autónomas, entidades locales, marcas suprerregionales, clubes de producto y empresas privadas.
Medios tradicionales + medios online. Estrategia multicanal
El lanzamiento de la nueva imagen comenzará con una campaña en las principales cadenas de televisión (medios tradicionales) de distribución mundial (CNN, FOX, National Geographic, Eurosport). Al mismo tiempo se lanzará la campaña on line (medios digitales) y de marketing en medios sociales (promoción online). Dicha gráfica, logos y videos serán además aplicados en ferias, presentaciones, workshops,… (promoción off line). Todo ello coincide con la estrategia desarrollada por la Comunitat Valenciana descrita en el plan de marketing de 2010.
El sol de miro no desaparece
Como no podría ser de otra forma el Sol de Miró, icono de nuestro turismo desde1983 no desaparece. Es más se ha realizado un esfuerzo por impulsar aún más si cabe la fuerza y el enganche de este, trabajando de forma inteligente la conciliación del nuevo claim "I need Spain" con nuestro logo “el Sol de Miró”. El resultado es la integración equilibrada y percibida de los dos valores críticos: logo y claim.
La campaña cuenta con los soportes necesarios
Política y presupuesto. Esto es lo más importante a la hora de desarrollar una campaña de comunicación de un destino, de una marca país. Y en este caso tenemos la suerte de contar con ambas. Políticamente el Sol de Miró es una marca querida, una marca que ha sabido mantenerse a lo largo de los últimos 25 años independientemente del color político del gobierno central. Y sin embargo el cambio, la evolución en los mensajes y en el claim eran necesarios.
En esto ha estado Turespaña en los últimos dos años. Conocer con datos objetivos, de inteligencia de mercado la realidad en tiempo real de los mercados emisores es el rasgo que ha definido el cambio percibido en los formatos, en las formas de hacer las cosas y de enfocar las relaciones con el sector y las autonomías. No en vano la promoción de España como destino turístico en el extranjero ha visto aumentar su presupuesto más del 20% en dos años y la coordinación con las marcas de destino, autonomías y sector han permitido sumar más de 25 millones de euros en promoción a la aportación de Turespaña, que ha superado los 42 millones. Este ejercicio tiene previsto apalancar la marca sobre 50 millones de euros de inversión.
Estamos convencidos de que los mejores vendedores de un destino son los propios usuarios.Turespaña desplegará 'comandos de recibimiento formados por casi 30 personas para recibir a los turistas. "Es una muestra de hospitalidad. Queremos recibir a los turistas como auténticas 'celebrities' porque queremos conservarlos"
Dicha evolución en como hacer las cosas, se percibe no solo en la gestión de Turespaña, también en la propia Segittur que está orquestando campañas de marketing en medios sociales muy potentes y que además permiten retroalimentar los formatos y las campañas off line, dando una visión de marketing 360º que permite amplificar las audiencias y sobre todo, llegar con mensajes diferenciados a los microsegmentos. Juan Guerrero de Segittur nos describía el proyecto “Spain, a country to share” que se encuentra alineada con la nueva campaña y que ha suministrado fotogramas, rostros satisfechos, y experiencias a la nueva campaña de nuestro turismo. A través de Twitter, Tuenti o Youtube. Esencialmente destacable es la fan page de Facebook y la web de compartir experiencias. Aquí teneís su presentación:
Enhorabuena por la gestión de la marca. Enhorabuena por el liderazgo en la administración del siglo XXI.
En el marco del “Plan del turismo español horizonte 2020” promovido por la Secretaría General de Turismo de España con el enfoque de la transformación en los procesos de comercialización, la gestión del cliente y la adaptación permanente a los nuevos entornos, canales y tendencias organiza el curso “La gestión del negocio on-line para empresas turísticas de ciudades patrimonio”. Consta de un programa de e-learning y un curso de formación presencial del programa de 2009-2010 se celebrará las próximas fechas en las siguientes Ciudades Patrimonio:
Salamanca 2 y 3 de marzo de 2010. Vivero de Empresas "Genesis". Polígono Industrial El Montalvo II. C/ Hoces del Duratón 57. Salamanca.
Segovia 23 y 24 de marzo de 2010
Ávila6 y 7 de abril de 2010
Toledo 27 y 28 de abril de 2010
En el resto de Ciudades Patrimonio la formación presencial está por determinar
Van dirigidas a las agrupaciones o empresas con actividad en el sector turístico de Ciudades Patrimonio de la Humanidad. Perfiles de los alumnos:
Gerentes de PYME’s de servicios turísticos
Responsables de la comercialización y marketing de servicios turísticos
Profesionales de organismos de promoción turística
Responsables de tecnología
Tienen prioridad de inscripción las empresas que formen parte de alguna de las Agrupaciones Empresariales Innovadoras que hayan sido calificadas como excelentes por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.
He de reconocer que la demagogia me aburre. En ocasiones los técnicos de marketing nos perdemos en la verborrea, disfrazamos la falta de ideas con términos difusos de los cuales apenas conocemos su significado. “Es marketing amigo, lo que me autoriza ha hablar de forma ininteligible" disfrazando el no conocer el valor real de las estrategias, de las tácticas, de la operativa. El no conocer el entorno, el valor real de las herramientas, del rol de los actores, los lobbies, los intereses sociales, la responsabilidad social y la sostenibilidad, el retorno de la inversión, la relevancia de la acción, las audiencias y los clientes, las personas y las conversaciones,…
Todos los que seguís este blog sabéis que no suelo hablar de la marca para la cual trabajo y sin embargo hoy toca hacerlo. Después de meses de trabajo de afinar, consensuar, debatir, suscribir, analizar, escribir y re escribir, cuestionar y evaluar hoy publicamos el plan de marketing del turismo de la Comunitat Valenciana para 2010.
En el más puro enfoque del posicionamiento de destinos, el plan de marketing sigue la premisa de Jack Trout "la táctica dicta la estrategia". Se ha tenido en cuenta la realidad del sector, sus anhelos, la realidad política de la marca y submarcas, las fuerzas del mercado pero sobre todo el cliente final. La estrategia es un puro juego de equilibrios entre el on line y el off line, entre el factor cultural de la estrategia y las herramientas de marketing actuales y futuras. Es el trabajo de un equipo multidisciplinar en el cual tengo el honor de estar integrado. Es marketing poliédrico aplicado a la gestión de un destino.
Y es cierto, personalmente estoy satisfecho y me considero afortunado de tener un liderazgo 2.0 que permite co crear, desarrollar, articular y planificar herramientas sesudas y sensatas, evaluables y revisables. Chieff Isaac Vidal, se agradece que seas como eres.
Estoy plenamente convencido que en la medida en la que entramos en nuestra sociedad en una aceleración perpetua de tecnología y de conectividad, la netocracia va a requerir de nuevas formas de comunicarse y sobre todo, de como comunicarse. En el sector del ocio esto es especialmente relevante a tenor de la saturación de medios masivos tradicionales y habida cuenta que el disponer de tu tiempo de ocio, y de la calidad de cómo el ocio es disfrutado y percibido, representará la clave de la gestión de las expectativas en el siglo XXI. Por ello, el año 2010 estoy convencido que será el del storytelling en nuestro sector.
Aprender a construir mensajes estratégicamente diseñados de cara a ser relevantes para las audiencias será el factor éxito en la economía de la atención. El marketing turistico tiene mucho que aprender de esta técnica.
Con este enfoque desarrollé las ponencias que os adjunto para el Foro Fiturtech 2010 magníficamente orquestado por ITH y Jimmy Pons. Felicidades por lo que os toca que no es poco. Se admiten sugerencias, saludos
El próximo día 21 de enero en el marco de Fiturtech participaré en la mesa redonda ¿cómo serán las Webs turísticas del futuro?. Mi intervención pondrá en perspectiva el trabajo que desde el Invat.tur estamos desarrollando en la Comunitat Valenciana. Hablaré someramente de los objetivos del instituto para centrarme en lo relevante que es hablar de la necesidad de compartir. De la importancia de transformar el dato en inteligencia y esta última, en conocimiento. El networking y sobre todo la transferencia de dicho conocimiento a la sociedad en un entorno win to win. Del liderazgo de la inteligencia emocional en entornos 2.0. Estas son para mí las claves de las webs del futuro: deconstruir la web para hacerla mas humana, más participativa, más inteligente, más generosa,…
Y sin embargo el plato fuerte de Fiturtech para mi será la jornada del 22 de enero. Lo primero que hago cuando necesito comunicarme con otra persona, antes incluso de articular palabra, es reflexionar sobre lo que tengo que hacer y lo que no para poder llegar ha ella de forma diáfana, sin interrupciones, sin ruido de por medio. Me pregunto que argumentos utilizaré, que temas tocaré, que soportes y que formatos utilizaré. Me preocupo por conocer mi audiencia, sus insights, sus necesidades, sus anhelos, su cultura, su nivel digital… De cómo activaré la parte izquierda del cerebro buscando la sincronía del derecho para conformar una única realidad plausible, entendible, consentida, real y sobre todo funcional y honesta para ambos. Me inquieta ser irrelevante, por eso me ocupa lo que a mi interlocutor le preocupa. Y entonces solo entonces planteo un relato en beta perpetua de forma bidireccional, construyendo el mismo en tiempo real. Esta es para mí la esencia del storytelling 2.0: ser relevantes para nuestras audiencias cocreando un relato fruto del diálogo entre marcas y clientes. El manifiesto cluetrain dejaba claro que el mercado son conversaciones. Yo me atrevería a afirmar que el mercado turístico son experiencias relatadas. De cómo utilizar la tecnología digital en la era de los relatos, de cómo destinos y marcas lo aplican en el presente y de su influencia en el futuro será el tema de mi intervención el próximo viernes 22 de enero a las 11:00 en el pabellón 10 de Ifema, Fitur 2010: El Storytelling 2.0, La herramienta para convencer a nuestros clientes.
Gracias al ITH por invitarme a participar en tan reconocido y asentado evento. Saludos y espero veros en Fiturtech 2010
Tal como relataba en el post anterior el pasado día 11 de diciembre tuve la oportunidad de asistir como invitado a las jornadas organizadas por el ITC de Canarias, III Encuentro profesional Innovación en el sector turístico: Innovación en producto y promoción en Turismo Rural . Esta es conferencia que impartí en las jornadas de apertura que precedieron a los talleres de alojamiento y comercialización. Se aprecian comentarios.
