Cuando desde esta bitácora hablamos de turismo experiencial, del turismo de la dream society, hablamos de la necesidad de “producir” experiencias que son generadas y percibidas por las personas. Josep Chías lo dejaba claro hace casi ya 20 años “el mercado son personas” y en mi humilde experiencia y opinión, esta es la quinta esencia del ocio y el viaje en el siglo XXI. En este blog hablamos sobre todo del valor de la persona, del individuo y el personaje, del relato que soporta y que transmite, de la cultura que lleva asociada, del paisaje humano y del que este genera a su vez. Si buscamos basar una estrategia sobre un producto experiencial, hablamos de esto mismo y del cómo conjugar y declinar dichos valores en un escenario económico singular que cada vez tiene un peso específico mayor: la economía de la larga cola.
Últimamente en nuestro sector está de moda hablar de los microsegmentos, los micro nichos de mercado vehiculizados a través del concepto larga cola. Como observador privilegiado del sector desde el puesto que ocupo, creo ciegamente en el potencial de la tesis y opino que el escenario de la larga cola se cumple sin lugar a dudas en el turismo: el 98% de la economía es generada por microsegmentos y sus economías de escala asociadas. Pero no es menos cierto que a tenor de las conversaciones y del cómo estas se publican, se está obviando lo principal: en realidad tenemos que asumir que hablar de microsegmentos lleva asociado generar, alimentar y liderar n-estrategias de micro marketing por cada modelo que deseamos poner en marcha en el mercado. Para ello resultará crucial desarrollar estrategias horizontales de marketing específico para cada producto y por extensión, para cada colectivo al que va dirigido. Me atrevería a postular que estamos entrando en el “just in marketing” -en clara referencia a los procesos de fabricación “just in time”- que requiere en nuestro caso no solo modelar una estrategia de marketing ad hoc sino que además, esta debe de evolucionar y adaptarse en tiempo real al escenario de demanda tan sutil y tan necesitado de adaptar a la cultura del país, así como a la cultura del colectivo las mencionadas estrategias de just in marketing.
¿Qué quiere decir todo esto?. Un ejemplo podría ser en el caso de promocionar la gastronomía, y dentro de ella los vinos, deberemos desarrollar un marketing específico que incida sobre el turista especializado en consumo de vinos y a la vez modular el mismo para incidir a la vez sobre el neófito curioso. Si deseamos enfocar nuestra estrategia sobre la “gastronomía, restaurantes” deberemos modular nuestro marketing desde la cocina de cuchara tradicional en un extremo y recorrer la franja hacia la cocina tecno emocional o de las estrellas michelín. Y así, podríamos declinar la misma con las tiendas de producto/mercados tradicionales, productos/retroproductos, paisajes agrícola/explotaciones,… Lo mismo ocurre con el turismo náutico en el que en el marketing del siglo XX en el que lamentablemente se agrupó bajo este paraguas a todo aquello que tiene que ver con el medio acuático, pero que entonces y especialmente ahora requiere de una comunicación específica para cada uno de los subsegmentos incluidos: marketing de vela, marketing de buceo, marketing de wind surf, marketing de kitesurf, marketing de buceo técnico, …. Y todo ello referenciado a la cultura y el idioma de la sociedad objetivo de nuestra estrategia. El marketing del siglo XXI lo construye el usuario del siglo XXI.
Llamo la atención sobre empresarios e instituciones sobre la necesidad de experimentar en inmersión y de primera mano cuantas actividades, productos o servicios se deseen incorporar a la estrategia turística de cualquier empresa o destino, ya que solo de esta manera podremos entender la importancia de desarrollar un marketing de éxito para nuestros territorios. Involucrarnos en la misma en “inmersión” significa vivir la experiencia, experimentar y sentir los matices, entender la relevancia de los mensajes, la comunicación interpretativa y la necesidad de culturización de las estrategias. De la importancia de no teorizar o subcontratar la reflexión de la visión y el enfoque de nuestro turismo. ¿Cuándo la experiencia y los sentidos comenzaron a ser susceptibles de ser subcontratados?.
Este año -después de pasar las vacaciones en la Isla Bonita, La Palma- viajé junto con mi familia al Pirineo aragonés, a la localidad de Cerler. Este pequeño pueblo está enclavado en pleno
parque natural de Possets-Madaleta. Para quien no conozca la zona es la frontera de Aragón con Francia. El paisaje humano y natural es impresionante: los aromas de las umbrías y las cumbres así como los paisajes de la alta montaña no dejan a nadie indiferente. Por su orografía es uno de los destinos asentados de ocio activo en nuestro país, avistamiento de fauna salvaje, gastronomía en estado puro, …. En invierno cuenta con la estación de esquí de Cerler y con la de esquí de fondo de Los Llanos del Hospital. Existen varias oficinas de turismo, centros de interpretación, queserías,… Además, Benasque es conocido por ser sede de uno de los pioneros en el comercio electrónico en nuestro país llevado a cabo por los hermanos
Barrabés que tomando como punto de partida una pequeña tienda que surtía de material de montaña a los que por allí nos perdíamos cuando era este un valle aislado por 8 horas de trayecto desde Valencia, a
liderar el número de ADSL de interior y más tarde a diversificarse como
empresa de consultoría y
editorial. Aunque esta esotra historia.
Nuestra estancia en la zona se resume a realizar trekking, descenso de barrancos, fotografía de paisajes, montar a caballo, excursiones con la familia, descubrir los paisanos y mucha, mucha gastronomía. Hace dos años tuve la oportunidad y la suerte de poder caminar y compartir la experiencia de andar por los caminos y sendas con los pastores del valle en el cambio que cada temporada hacen de ganado desde los Llanos del Hospital hacia el Ampriu, entre el pico Cerler y la estación de esquí. La experiencia es impresionante ya que trasladan todos los pastores de la zona al mismo tiempo a más de 2.000 vacas del pirineo. Tras casi cuatro horas de caminar por veredas y laderas llegamos al llano del Ampriu. En aquella ocasión pude tirar más de 200 diapos y me sirvió entre otras cosas, para localizar uno de las mejores casas de cocina de la zona: donde ellos almuerzan.
Subía con la clara intención de repetir la experiencia y con mi cámara digital de fotos inmortalizar la misma. No fue posible seguir la trashumancia del ganado vacuno aunque mi desilusión temprana se convirtió en suerte tardía, ya que haciendo el seguimiento del tema –formalismo para “visitar todos y cada uno de los corrales y establos de la zona”- localicé un pastor de ovejas que me contesto “las vacas ya las han bajado, nosotros trasladamos a las ovejas mañana y siempre informamos a las oficinas de turismo y a las recepciones de los hoteles para que estéis informados”. Aproveche para preguntarle si realizaban trashumancia, puesto que la
trashumancia me tiene cautivado desde pequeño y últimamente he tenido contacto con ella en la Comunitat Valenciana.
La trashumancia representa una oportunidad única de mantener una gesta viva del hombre desde que este domesticó la naturaleza. El paisaje natural en España no tiene sentido sin la trashumancia. Sin los pastores y el ganado circulando, alimentándose, conservando la población, la foresta y las cañadas, las tradiciones, la cultura tangible e intangible, las cabañas de pastor y los lindes de las veredas, las noticias que viajaban de aldea en aldea y de pueblo en pueblo, mantenían el bosque en condiciones,… por todo ello respeto y valoro la importancia de los pastores. Si unimos la trashumancia al ocio y al turismo obtendremos un producto singular, para una demanda concreta y a la vez, cumpliremos con nuestra responsabilidad social de preservar las tradiciones para las generaciones futuras.
Tengo la suerte de poder contar entre mis amistades con Pablo Vidal responsable de la organización del
Congreso Internacional sobre Trashumancia en el Mediterráneo que se celebrará en Valencia del 23 al 25 de octubre de 2008 y con el que seguramente en junio de 2009, realizaré la trashumancia del valle de Benasque tal y como he quedado con el pastor que conocí en Cerler.
El potencial de la trashumancia transciende de los valores históricos y culturales y desde mi bitácora, animo a las instituciones y empresarios a impulsar decididamente un producto turístico del todo singular, simpático, atractivo y experiencial, si muy experiencial. Como os avanzaba el verano de 2009 realizaré la trashumancia de Benasque y prometo documentar y compartir la experiencia con al intención de que se conserve la misma.
Por ello producir productos turísticos experienciales requiere del productor un conocimiento exhaustivo del mismo y experimentar y vincular el mismo, con las necesidades reales del cliente. Las experiencias son únicas y tan diferentes como consumidores hay en el mercado. Vivir la trashumancia supone adquirirla, aprenderla, compartir la experiencia y comentarla. Pero y tu,
¿quieres convertirte en pastor por un día?. Ahora puedes.
