No descubro nada a nadie con esta reflexión tras el largo apagón vacacional. En mis casi veinte años de trabajo, siempre constaté que la emoción es la clave de la vida. Aquello que no te emociona, no te influye, no te importa, no te seduce. En ocasiones ni existe para uno. ¿Pero hasta que punto influye la emoción esta mega tendencia, en el sector turístico?. Sin duda alguna, en todo. La emoción es la clave de su existencia. La gestión de la emoción garantiza su éxito.
En las próximas líneas reflexionare someramente sobre la importancia de la “emoción” y la suerte que esta juega en el turismo y ocio, y subrayaré además la necesidad de dotarse de herramientas que permitan la gestión correcta de las emociones. A lo largo del post asumo y me alineo con términos como prosumidor, con postulados defendidos por Raúl Peralba, Jack Trout y Tom Peters, Eduard Punset, Rolf Jensen, con todas y cada una de las 95 tesis del manifiesto Cluetrain, el neuromarketing y con otros muchos autores que apuntan en la misma dirección: la emoción. Y por supuesto, con todos y cada uno de los administradores y miembros del grupo turismo 2.0 que desde sus comentarios y artículos también apuntan todos ellos hacia la emoción.
Comentaba el consultor estadounidense Alain Weiss «La lógica hace pensar a la gente, la emoción le hace actuar». Fuente: del informe ¿bailamos? o: la lucha de los programas de fidelización en el monedero del cliente un informe de tendencias del Grupo de Marketing ICLP
La emoción rige el marketing y la producción de servicios en la realidad travel 2.0
No es un espejismo, el entorno es tan real como lo percibes. Hoy los consumidores participan en la producción, se expresan de forma ágil y sin barreras, se comunican en tiempo real con sus redes sociales, adaptan a su personalidad la forma de interactuar con ellas, de comprar, de comunicar, de generar contenidos, de crear reputación,… Crean contenidos, generan media. Su huella digital persiste en el tiempo en la red. Puede ser observada por cientos, miles y en ocasiones millones de personas a lo largo del tiempo.
Vender, convencer para vender, emocionar para convencer para vender, informar para emocionar para convencer para vender. Marc Nueschen – Hotetur
Nos encontramos en un claro escenario de océanos rojos. En la producción industrial e incluso en la de muchos servicios, resulta complicado dotarles de emoción. Dichos activos pueden ser eficaces y eficientes, algunos. En su mayoría responden a criterios desarrollados bajo protocolos y estándares predeterminados, a producciones gestionadas por máquinas, por procesos donde las emociones apenas si tienen cabida. Otra cosa es la labor de marketing que las pueda dotar más o menos de pinceladas de emoción que nos satisfagan una u otra necesidad a través de la percepción subjetiva. Este escenario es fruto de patrones de producción y marketing industrial, de marketing de servicios de escenarios anteriores a la dream society. Reflejo de la sociedad indústrial.
Pero nuestro tiempo es diferente. En el turismo, la columna vertebral de su existencia es la correcta gestión de la emoción y debemos movernos en escenarios de océanos azules.
Algunas empresas compiten básicamente a través de los precios y de un cálculo racional de la utilidad que proporcionan a sus clientes. Sin embargo, hay otras que logran hacer nuevos espacios en el mercado apelando a los sentimientos y emociones de los consumidores. Es también el caso de The Body Shop, pero en un sentido contrario al de Swatch, ya que modificó el concepto tradicional de la industria de cosméticos, que constantemente apela a las emociones, para hacer de él algo mucho más funcional y alejado del supuesto glamour. Estrategia de Océano Azul.
Se trabaja ya hace tiempo en la dirección de emocionar al consumidor a través de la generación de experiencias. La percepción del cliente en el marco de la economía de la experiencia, abarca toda la relación con una determinada marca desde que entra en contacto por primera vez hablar de ella hasta que la comenta, recomienda o la critica. La producción de la experiencia se desarrolla en tiempo real y su escenario es la red de enfoque 1.0 o 2.0, la recepción de nuestra empresa turística, la conversación establecida con el cliente, la entrada en recepción y el check in, la atención en el restaurante, la entrega del carrito de golf, el embarque en el crucero y cualquier otro escenario que pudierais imaginar. Es en ese preciso momento, en ese estado de situación de acontecimientos en el que se triunfa o se acepta la derrota de una buena o mala gestión de la emoción. Esta nueva realidad de marketing transforma el proceso de compra en una experiencia positiva y enriquecedora, innovadora y diferente, que supera sus expectativas iniciales. Que vincula al comprador con la marca hasta el punto de convertirle en evangelizador de la misma, en parte activa del diseño, fomenta la retroalimentación activa del producto o servicio haciéndolo más deseable por afinidad al final del proceso, generando un nuevo estatus de cliente: el prosumidor.
Hay que emocionar al consumidor. Daemond Quest.
Pero la emoción es mucho más y lo es todo a la vez. La gestión correcta de la emoción es lo que nos hace atractivos, rentables, viables en el mercado del ocio. Lo emocional nos hace únicos ante el colectivo receptivo, frente al nuevo humano en busca de experiencias. La gestión de la emoción nos vincula con nuestros clientes y proveedores de tal forma que los convierte en evangelizadores de nuestro producto o servicio. La emoción hace de nuestros proveedores los perfectos aliados. La emoción es lo que da calor, forma, arquitectura, textura, matiz, contraste y sentimiento a nuestros intangibles.
Interesante la ponencia, advierto que larga aunque muy recomendable –cada vídeo dura más de 50 minutos y son dos- sobre “neuromarketing y de cómo influye la publicidad en el cerebro”, gracias al
Instituto de Marketing Directo que versa sobre el potencial real que hoy tiene los avances en la observación del cerebro, de cómo se está cruzando con el plano del marketing a la hora en la toma de decisión y de cómo percepción y emoción van de la mano a la hora de hacer publicidad. El doctor José Manuel Giménez Amaya inauguró el ciclo de conferencias de Universal McCann aquí tenéis los vídeos ilustrativos de la fisiología del neuromarketing:
Articulo,
vídeo uno y
vídeo dos.
La emoción define los targets de la economía de la larga cola: oportunidades de la microsegmentación
Nos han enseñado a ser muy lógicos y razonables tomando decisiones, pero resulta que no hay una sola decisión -lógica, supuestamente razonable- que no esté contaminada por una emoción. No hay un proyecto que no empiece por una emoción. Y no hay un proyecto que no termine por una emoción. Y no nos han enseñado nada sobre las emociones. Si se dedicara a esto algún tiempo, alguna paciencia y algunos recursos, puedo garantizarles que dentro de unos años no sólo tendremos más emprendedores sino una sociedad más feliz. Eduard Punset.
En otro texto de similar orientación escrito por
Javier Canteros con el título
“Para qué sirven las emociones” apuntaba que son las emociones las que afectan nuestra manera de ver y pensar el mundo. Está demostrado que las emociones influyen en la atención, en la memoria y en el razonamiento lógico. Y apuntaba tres campos de influencia principales:
En la atención: suele decirse que las emociones nos distraen. Sin embargo su efecto es justo el contrario. Las emociones nos apartan de un pensamiento determinado sólo para hacernos prestar atención a otro que emerge como más importante.
En la memoria: nuestro cerebro no está hecho para recordar el ciento por ciento de lo que se le presenta. En este caso, las emociones intervienen en la memoria como un criterio excelente para determinar qué datos recordar.
En el razonamiento lógico: creemos que las emociones son perjudiciales a la hora de tomar decisiones. Sin embargo, algunas decisiones podrían tornarse en disquisiciones eternas. En estos casos, resulta más eficaz que intervengan las emociones para poder ser expeditivos.
Y ponía como ejemplo que un personaje como el capitán Spock de la serie “Star Trek”, muy inteligente pero carente de emociones, sólo puede existir en la ficción. De hecho, la selección natural lo habría eliminado mucho antes de llegar a las naves espaciales.
Ambos razonamientos los de Punset y Canteros abren para nosotros los profesionales que trabajamos en turismo y aquellos que deseen desarrollar su profesión en el, un campo de actuación en el que se debe explorar sin temor la aplicación de la emoción no solo al marketing, sino también al diseño de servicios, a la producción/servución, al management, a la gestión de los recursos humanos, a la gestión de proveedores, a la arquitectura de servicio o de edificios, a la gestión del entorno, a la inteligencia del paisaje,… como clave para el desarrollo de servicios en la economía de la experiencia. Este será su grial, el satisfacer la curiosidad y necesidad de los nuevos consumidores desde la colaboración cliente-proveedor-empresa de forma interactiva y honesta.
Un ejemplo de enfoque de éxito en la gestión de los intangibles y del enfoque holístico y poliedrico a la vez que atrevido de la gestión de proyectos, para mi la gestión de la emoción a través de soportes innovadores, es la labor desarrollada por e-cultura.net .
Recientemente hubo un tiempo en el que la calidad se entendió como la clave del turismo. Si bien esto ha sido y es así en la actualidad, la calidad se da por asumida. Es un concepto amortizado en el ámbito del marketing. Yo personalmente creo, como ya han apuntado otros antes, que conceptos como la Calidad Emocional sobre la que reflexionaba Isaac Vidal en
su post entendido como nuevo parámetro de medida que debe vincular "calidad y emoción", son díficiles de obtener y mesurar. ¿Cómo estandarizar la emoción a través de un protocolo o norma?. Se me antoja complicado.
Sin embargo apuesto y mucho por la correcta gestión de la comunicación de la emoción como clave del modelo emocional:
la interpretación o storytelling. En la misma línea Tom Peters sugiere que la regla para asegurarse que una empresa evoluciona de forma correcta hacia la economía de la experiencia es en vez de usar las palabras “producto” o “servicio”, reemplazarlos con “sueño” o “emoción”. Obviamente lo que Peters e Isaac están sugiriendo es un cambio radical de enfoque empresarial, un nuevo paradigma de gestión que debe construirse necesariamente sobre la “inteligencia emocional” y la gestión de la misma.
Emoción es aquello que nos demanda el cliente, nuestro consumidor-amigo, ¿cómo no vamos a intentar satisfacer a los amigos?.
En la página web Marketing Directo se publicó el pasado 11 de octubre el articulo Hacia una agencia de marketing 3.0 del cual me hago eco y resalto 23 puntos interesantes sobre los que reflexionar ante el escenario claro emocional:
"Marketing de ayer. Lo hacían los directivos del marketing y sus agencias. Marketing de mañana: lo hará cualquiera"
- "La revolución es escuchar"
- "El final de la manipulación"
- "Ya no se puede mentir, ¡todo sale a la luz!"
- "El marketing 2.0 puede ser más creíble que el marketing clásico"
- "De camino al return"
- "Selfselection en vez de targeting"
- "Consumidor 2.0 = agencia creativa 3.0"
- "El consumidor desea ser informado, ¡pero sólo sobre lo que le interesa!"
- "Discovery sustituye al broadcast"
- "Los grupos objetivo se convierten en descubridores de la marca"
- "Organización: try, launch, learn"
"Las empresas tienen que tener su oreja pegada al web 2.0. Lo que no significa estar obligados a comunicar"
- "Estemos abiertos a los experimentos"
- "Las interacciones y relaciones serán más importantes"
- "Si hay marca, lo demuestra la conversación entre los clientes"
- "Marketing 2.0 significa inspirar y no indoctrinar"
- "Posibilidades tecnológicas + intención del consumidor = ROI"
- "Confianza y el lugar donde esta se crea son esenciales"
- "La relevancia de los contenidos debe ser cuestionada constantemente"
- "Las organizaciones necesitan de gente nueva con nuevas capacidades"
- "La precisión en la meta sustituye la cobertura"
- "Marketing 2.0 exige un management que sobrepase el pensamiento en el canal".
En la medida en la que seamos creativos e innoadores a la hora de aplicar estos conceptos, los servicios y productos relativos a la parte más extensa de la larga cola comenzarán a materializarse, por lo que resultará crucial la adopción de nuevos paradigmas de organización y de servución en el turismo 2.0.
La emoción marca nuestra relación con los amigos que nos consumen, los prosumidores, verdaderos actores de la realidad económica actual
El pasado 19 de septiembre “Smiley' cumplió 25 años. Hablo de “ :-) ” el primer y más famoso emoticono de la historia. Nacido en la Universidad Carnegie Mellon de Pittsburg (Pensilvania) en los comienzos de la era internet sirvió para “codificar” emocionalmente un estado de ánimo a la hora de categorizar el contenido de los mensajes. Las emociones comenzaban su andadura por la red.
Como ves, la emoción es la máxima expresión humana y al hacer uso de la red, el humano necesita expresar sus emociones al individuo que está conectado al otro lado de la terminal. La red no es en la actualidad tan solo una herramienta de marketing. Es un ágora donde confluyen conversiones y emociones para ser observadas. Puedes decidir o no participar en ellas y enriquecerlas pero lo que no puedes es manipularlas o controlarlas puesto que fluyen desde y hacia la emoción.
Como ya conoces, la red es utilizada para expresar emociones luego ¿cómo identificar las ideas fuerza de mi proyección como empresa o servicio turístico en la red?. Lo primero que se debe hacer si te estás cuestionado este punto es identificar la emoción o sentimiento que más se ajusta con tu producto o servicio, con tu estilo directivo, con el enfoque de tu servicio o empresa, con el estilo de vida al que deseas enfocarte. Los mercados son conversaciones, escucha a los mismos, sincronízate con las conversaciones. Pide opinión ya no a tu cliente, sino a tu conversador.
La clave claro está reside en conocer las necesidades emocionales de nuestros clientes potenciales, el saber qué parte de su espíritu cubren comprando los beneficios que les ofrecemos a través de nuestros productos. Si somos capaces de averiguarlo, tenemos el 50% de la venta garantizada. Tengamos en cuenta que aunque una promesa de beneficio tenga sentido lógico no quiere decir que funcione. Centro Microsoft para Empresas y Profesionales.
En esta línea surgen las siguientes cuestiones que se podrían ampliar a las ya postuladas por Isaac Vidal en su post
Test de marketing emocional:
- Qué estado de ánimo quiero generar en la mente del prosumidor (percepción)
- Qué intangibles lo producen y cómo actúan los mismos
- Qué sueño o emoción tengo que puedan generarlos
- Cómo los interpreto de forma clara, creíble y honesta
- Cómo sincronizo al prosumidor generando sinergias
A la hora de la toma de decisiones estratégicas en cualquiera de los estadios que te encuentres, debes evolucionar del “brainstorming” al “heartstorming”, según postula la escuela danesa de Pensamiento futuro. Se debe tener control de la “emoción” en todo momento y en todos los procesos esto es, se debe saber lo que se está haciendo y por que. La gestión de la emoción tiene que ver con la gestión de las aptitudes y su percepción por nuestros prosumidores. Por supuesto es necesario conocer la opinión y hacer participes a nuestros clientes por lo que la participación social, los canales de comunicación vi direccionales y la retroalimentación son las variables que cierran la ecuación.
Otro de los paradigmas implantados en el nuevo escenario de la economía de la experiencia es el protagonismo de "la reputación" y el rol que la emoción juega en la construcción de la misma. La opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo es la clave de las relaciones comerciales y humanas en el actual escenario. La imagen mental cobra mayor relevancia que la imagen física o tangible, de ahí la importancia de los Contenidos Generados por el Usuario-CGC o Media Generados por el Usuario-CGM en el entorno 2.0. Esto es así por el papel predominante que juega la emoción en la nueva economía de la experiencia.
En este entorno globalizado tan competitivo debo traer a colación el extracto de un articulo que leí hace tiempo de
Raúl Peralba - con el que casi me cruzo como ponente en el seminario de
Marca Extremadura organizado este verano en Badajoz. Raúl Peralba es socio en España de
Jack Trout junto con Al Ries, uno de mis gurús de lectura preferida cuando comencé a estudiar en ESIC la carrera de marketing.
Comenta Peralba en el atículo
Las percepciones del cliente son las que deciden la compra:
Los mercados son individuos y éstos siempre son personas físicas. (Nota: en la línea del
manifiesto Cluetrain que por cierto está trufado de “emoción”)
Las percepciones son la base del conocimiento. La realidad para los seres humanos es el resultado de integrar la información que se recibe del exterior con la información almacenada en la mente de experiencias y recuerdos anteriores. De ese proceso surgen percepciones que generan emociones que van a condicionar el comportamiento. Si las emociones son positivas (por ejemplo, simpatía, confianza, seguridad etc.), el comportamiento tenderá a ser el que sugiera el mensaje recibido. Si las emociones son negativas, será lo contrario. Ésa es la diferencia entre que compren o no.
La mente es el campo de batalla. Por eso, es en la mente donde clientes potenciales deciden si un producto es mejor o peor que otros. La objetividad no existe: el mejor producto es aquél que más gente cree que es el mejor.
No es una competencia de productos, sino una competencia de percepciones. El producto para el cliente es un beneficio, algo que va a resolver lo mejor posible su problema o satisfacer su deseo; por este motivo, gana el producto que es percibido como “el mejor” entre todos los disponibles.
La clave para quien ofrece está en ser diferente. En un entorno con exceso de oferta, lo importante es diferenciarse de otros muchos que ofrecen cosas iguales o muy parecidas.
Además de la diferenciación, es necesaria la preferencia. No es suficiente que nos diferencien; también hace falta que sea a nosotros a quienes compren.
La herramienta clave del éxito es la comunicación. A partir de un buen producto, la única forma de influir en las actitudes de los clientes es a través de una comunicación eficaz. (Nota: nunca me cansaré de reivindicar el storytelling como herramienta clave para el éxito).
Claves para fomentar la Inteligencia Emocional en el turismo. Adaptación propia.
Lo cierto es que cuando hablamos de técnicas y herramientas debemos citar ejemplos prácticos que puedan ser comprendidos, para así reforzar la tesis del post. Yo, sin ánimo de aleccionar me atrevo a lanzar alguna de carácter general:
- Marcar desde un principio y de forma clara lo que es correcto y lo que no (zona de tolerancia) y empeñarse en su adaptación a la multiculturalidad.
- Reforzar en los humanos las conductas correctas y el buen comportamiento con elogios, afecto y refuerzos.
- Dedicar tiempo a transferir valores, normas y la importancia que se les da a cada uno de ellas. Comunicación interpretativa.
- Se debe de establecer la confianza necesaria en el equipo para que la participación en la comunicación sea espontánea con el objeto de conseguir mejorar la sinceridad y la confianza del personal en contacto (recursos humanos, clientes, proveedores, prosumidores,…) de forma abierta y sin prejuicios. Integración.
- Es importante destacar la relevancia de pensar detenidamente las situaciones. Reflexión antes de la acción.
- Aprender a identificar y definir el problema al que enfrenta o conflicto. Resolución de conflictos y negociación.
- Fomentar el reunir información desde su propia perspectiva, incluyendo opiniones, hechos información desconocida o a priori no relevantes,…que enriquezcan los modelos de gestión, de planificación, de ingeniería,… Trabajo de gabinete.
- Fomentar la empatía y la búsqueda de información desde el punto de vista de los demás.
Enseñar a evaluar las consecuencias y los resultados, incluyendo la manera de elegir entre varias decisiones posibles. - Enseñar y fomentar la autonomía y la resolución de conflictos o problemas de forma autónoma alentando a persistir hasta alcanzar la solución correcta.
- Importante no obviar los siguientes puntos: no ocultar los sentimientos, no ocultar los errores, no temer decir la verdad. Honestidad.
- Es importante reflexionar sobre las ventajas de la inteligencia emocional en el turismo.
La emoción de construir espacios habitables. 
La exploración es un deber, la comprensión es un deseo intenso, y el cuestionamiento es una condición de evolución. Pensamos con nuestros sentidos, sentimos con nuestras ideas. Las contradicciones generan chispazos. Las sensaciones generan emociones. Las emociones generan amor, el amor genera deseo de vivir, de compartir, de dar, de prolongar nuestra vida en otros. Hacer arquitectura es conectar, pertenecer, interferir, es decir y contradecir. Pero también es armonizar lo inerte con lo viviente. La armonía no siempre es sedante. Puede ser una fuente de placer inimaginable, de una esperanza más allá de la esperanza, de una exaltación de los poderes de nuestra imaginación. El placer es, a veces, el improbable pero indispensable catalizador que transforma la duda inteligente o la desesperación honesta en una fuerza triunfadora. El Manifiesto de Louisiana de Jean Nouvel
La arquitéctura desde tiempos remotos siempre tuvo que ver con la emoción. En un primer momento para el control de las sociedades, desde el prisma militar, político o religioso. En la actualidad poco ha cambiado. La arquitéctura sigue basndose en la emoción. ¿Por que entonces no gestionar la emoción desde los primeros bocetos hasta su apertura?.
Como ejemplos me vienen a la mente casos como el de parques temáticos. Los itinerarios de gasto, la manera en la que nos comportamos los humanos a la hora de disfrutar del ocio, de movernos en grupo, de comportarnos como especie, de sentir las emociones diseñan en el espacio temático, la ubicación de los restaurantes -escalados por tipos de cocina y de gasto-, las tiendas de souvenirs, las ubicación de las fuentes e incluso de los bancos para descansar, todo ello, responde a un criterio planificado en base a la importancia de las emociones. En Estados Unidos en la actualidad existe un amplio movimiento arquitéctonico y de construcción de infraestructuras turisticas cuyo enfoque es el emocional desde el punto de vista del desarrollo sostenible cuyo target no deja de ser la emoción de la
biocostrución y el eco-marketing del cual teneís un amplio post en este mismo blog.
¿Acaso no emocionan arquitecturas como el hotel Burj Al Arab en Dubai, el diseño del restaurante Dolce Galbana Gold o la armonía de la tradición del Relais Chateaux Les Crayeres?.
La arquitectura de la emoción predispone también al usuario al consumo, a la sinergia con la empresa, con nuestro negocio. Estimular las sensaciones, construir de forma emocional, siempre fue el fin último de la arquitectura, desde el diseño de los primeros templos hasta las oficinas modernas. La arquitectura constituye un espacio físico a través de la cual proyectar los valores de nuestra marca, la filosofía y el decálogo de la misma.
La emoción en la economía de la experiencia, se transmite a través del storytelling
Cuanto mejor es la historia, mejor transmites las emociones. La clave del escenario que describo en este post es la correcta utilización de comunicación interpretativa como herramienta de comunicación. Contar la historia, enfocar la narrativa y la comunicación de la emoción. Emocionar comunicando emoción.
La comunicación ha sido siempre considerada como algo individual. Ahora la comunicación es un tema corporativo. Dale Carnegie (1936): “incluso en lo técnico, como la ingeniería, sólo el 15% del éxito financiero depende del conocimiento técnico y alrededor del 85% de las habilidades humanas y de la capacidad de liderar personas”.
El poder de la contar historias reside en que las historias son autenticas sobre todo las que tienen un origen personal. Experimentar y contar es potente. Leer y creer es más complicado.
Las historias crean conexión. Cuantas veces nos hemos sorprendido pensando “si, se de lo que hablas. Yo tuve una experiencia similar”. Una vez has tendido los hilos de la conexión, hacer llegar el mensaje es mucho más sencillo. También resulta mucho más fácil mantener la atención del mismo.
Las historias son fáciles de recordar y nos gusta contar a nuestras redes sociales. Las historias nos conectan y la emoción, hace que esa conexión sea duradera. Tom Peters utiliza las siguientes que encontrarás en este link.
Otro de los ejemplos de aplicación de inteligencia emocional e interpretación lo obtienes haciendo click aquí.
Cluetrain manifesto
