El día cuatro de marzo pude seguir desde mi domicilio en Valencia la puesta de largo de la que será la nueva estrategia de comunicación del turismo de España que se presentaba en sociedad en Madrid. La presentación y puesta en escena ya es una declaración de intenciones en toda regla: en live streaming a través de Facebook con la posibilidad de chatear sobre los contenidos de la misma. En mi humilde opinión la campaña llega en el momento más oportuno desafíos importantes.
Superar “Spain Marks”o“Smile you are in Spain” ya era un reto y más en las circunstancias globales de nuestra marca en los mercados turísticos emisores y en el contexto de crisis económica que azota los mercados internacionales. El posicionamiento de España como destino está siendo cuestionado en los mercados y al mismo tiempo, la sociedad del ocio del siglo XXI poco tiene que ver con la concentración de cupos de touroperación de los que hasta la fecha hemos gozado. Estos son los verdaderos retos de nuestro turismo en el siglo XXI. Reaccionar con una estrategia vehiculizada a través de una campaña orquestada, integrada y meditada era nuestra obligación como destino.
Y creo que Turespaña no nos ha dejado indiferentes a los técnicos de marketing de destinos con su propuesta. No solo me parece brillante, acertada y oportuna. También me parece inteligente. Permíteme que te lo argumente: inteligente por que detrás de la grafica, la temática, los actores, el tempo, los escenarios, la producción, el proveedor, y ejecución hay reflexión. Y eso es importante en el ocio del siglo XXI. No nos dirigimos a segmentos, ni microsegmentos, ni siquiera a audiencias. Nos dirigimos a personas con aquello que les interesa a ellos. Y esto destila la campaña: comunicación hacia las personas por personas.
Es importante destacar que la campaña es tan solo la herramienta de una estrategia de comunicación orquestada en tres soportes que como descubriréis va mucho más allá de una nueva gráfica o de un nuevo mensaje:
- búsqueda de posicionamiento diferenciado,
- estrategias de alcance en mercados emisores: marketing activo y reactivo de la red de Oet’s, medios y soportes internacionales y press y fam trips, ferias o presentaciones y workshops, acciones de street marketing,… y
- estrategia de Marketing en Medios Sociales. Y todo ello sobre la reflexión de datos de inteligencia de mercados emisores.
En ese enfoque 360 grados y de marketing poliédrico creo que reside la fuerza de la campaña. Prometo reflexionar más acerca de la campaña en mi blog. Ya sabes que algo he escrito cobre la evolución de la marca “España”
I Need
La campaña se proyectará en más de 40 países lo que tendrá un alcance de 400 millones de personas y viene a reforzar la anterior línea creativa “Smile, you’re in Spain” vigente desde 2005 y que tenia una audiencia estimada de 100 millones.
El posicionamiento deseado es el estilo de vida español, que atrae cada año a más de 50 millones de turistas y todos los valores asociados al mismo. La estrategia a seguir es construir la percepción de nuestra marca país a través del enfoque:
- Experiencial: asociación directa al estilo de vida de los españoles, su rica y variada personalidad y calidad de vida. España ofrece experiencias, emociones, sentimientos a quienes nos visitan y es lo que luego se llevan en su vuelta.
- Global: pretende llegar a todas las regiones del mundo, incluidas aquellas en las que la imagen y posicionamiento de España es más débil, como China, India, Oriente Medio, Iberoamérica o EEUU. Se ha realizado un especial esfuerzo para adaptar los mensajes a las características particulares de cada mercado emisor. Factor cultural de la estrategia: por primera vez, se han incluido anuncios específicamente destinados al mercado asiático.
Asociación de marca y personalidad
Parecía que la comunicación institucional del destino estaba reñida con la profesionalidad y la relevancia del mismo de cara a las audiencias, de cara a las personas. Pero en mi opinión, los cambios que se suceden en Turespaña desde hace dos años nos están sorprendiendo a todos los profesionales por lo coherentes que están siendo. La marca se ha asociado directamente con otras “marcas personales” de primer nivel, muy relevantes para los microsegmentos y micro audiencias (en algunos casos macro) que representan:
- el chef Ferrán Adriá, cinco veces seguidas considerado como el mejor restaurante del mundo,
- Gisela Pulido, una preciosa jovencita afincada en Tarifa seis veces campeona del mundo de kitesurf
- la Selección Española de Baloncesto, y por extensión nuestros jugadores mas reconocidos
- los pilotos españoles de MotoGP, nuestros compatriotas del Liverpool y otros grandes deportistas nacionales, también serán embajadores de la marca España.
Gastronomía y deporte unen, y por fin son los actores de la comunicación y no os convidados de piedra. Escuchar las audiencias, observar la métrica de las presentaciones, la pagina web de spain.info, pedir la co construcción de la estrategia de la mano de los influenciadores tiene como bondad que dichas estrategias suelen ser certeras y garantes de éxito.
Desarrollo de la campaña
La campaña tiene su fundamento en los hallazgos del “Estudio sobre el Posicionamiento de
Una de las características de la campaña de publicidad es que cuenta con creatividades pensadas específicamente para la promoción de destinos y productos de las distintas Comunidades Autónomas, entidades locales, marcas suprerregionales, clubes de producto y empresas privadas.
Medios tradicionales + medios online. Estrategia multicanal
El lanzamiento de la nueva imagen comenzará con una campaña en las principales cadenas de televisión (medios tradicionales) de distribución mundial (CNN, FOX, National Geographic, Eurosport). Al mismo tiempo se lanzará la campaña on line (medios digitales) y de marketing en medios sociales (promoción online). Dicha gráfica, logos y videos serán además aplicados en ferias, presentaciones, workshops,… (promoción off line). Todo ello coincide con la estrategia desarrollada por la Comunitat Valenciana descrita en el plan de marketing de 2010.
El sol de miro no desaparece
Como no podría ser de otra forma el Sol de Miró, icono de nuestro turismo desde 1983 no desaparece. Es más se ha realizado un esfuerzo por impulsar aún más si cabe la fuerza y el enganche de este, trabajando de forma inteligente la conciliación del nuevo claim "I need Spain" con nuestro logo “el Sol de Miró”. El resultado es la integración equilibrada y percibida de los dos valores críticos: logo y claim.
La campaña cuenta con los soportes necesarios
Política y presupuesto. Esto es lo más importante a la hora de desarrollar una campaña de comunicación de un destino, de una marca país. Y en este caso tenemos la suerte de contar con ambas. Políticamente el Sol de Miró es una marca querida, una marca que ha sabido mantenerse a lo largo de los últimos 25 años independientemente del color político del gobierno central. Y sin embargo el cambio, la evolución en los mensajes y en el claim eran necesarios.
En esto ha estado Turespaña en los últimos dos años. Conocer con datos objetivos, de inteligencia de mercado la realidad en tiempo real de los mercados emisores es el rasgo que ha definido el cambio percibido en los formatos, en las formas de hacer las cosas y de enfocar las relaciones con el sector y las autonomías. No en vano la promoción de España como destino turístico en el extranjero ha visto aumentar su presupuesto más del 20% en dos años y la coordinación con las marcas de destino, autonomías y sector han permitido sumar más de 25 millones de euros en promoción a la aportación de Turespaña, que ha superado los 42 millones. Este ejercicio tiene previsto apalancar la marca sobre 50 millones de euros de inversión.
Estamos convencidos de que los mejores vendedores de un destino son los propios usuarios.Turespaña desplegará 'comandos de recibimiento formados por casi 30 personas para recibir a los turistas. "Es una muestra de hospitalidad. Queremos recibir a los turistas como auténticas 'celebrities' porque queremos conservarlos"
Dicha evolución en como hacer las cosas, se percibe no solo en la gestión de Turespaña, también en la propia Segittur que está orquestando campañas de marketing en medios sociales muy potentes y que además permiten retroalimentar los formatos y las campañas off line, dando una visión de marketing 360º que permite amplificar las audiencias y sobre todo, llegar con mensajes diferenciados a los microsegmentos. Juan Guerrero de Segittur nos describía el proyecto “Spain, a country to share” que se encuentra alineada con la nueva campaña y que ha suministrado fotogramas, rostros satisfechos, y experiencias a la nueva campaña de nuestro turismo. A través de Twitter, Tuenti o Youtube. Esencialmente destacable es la fan page de Facebook y la web de compartir experiencias. Aquí teneís su presentación:
Enhorabuena por la gestión de la marca. Enhorabuena por el liderazgo en la administración del siglo XXI.
15 comentarios:
Juantxo,
Es un placer leer reflexiones como esta. Gracias por lo que nos toca y ya sabéis donde encontrarnos para lo que necesitéis :-)
Pedro,
Es un honor que pares por mi blog. Al Cesar lo que es del Cesar, y el buen trabajo se tiene que reconocer. Enhorabuena por lo que os toca. Saludos y gracias
Joantxo
Como bien dices, Joantxo, es una campaña inteligente. Sintetizar nuestros valores comunes, y hacer que nuestros turistas los entiendan, es harto díficil. Esto era algo complicado de explicar fuera pero que, una vez aquí, todo el mundo comprendía (dígase un japonés, un californiano o un ruso).
Creo que la elección de la Agencia ha sido un acierto. Ha sabido capturar la esencia. Por cierto, ¿dónde están los videos traducidos?.
Ahora nos toca al resto de la cadena de valor confirmar que lo que comercializamos es cierto.
Siento no coincidir con vuestros comentarios. A mi me parece bastante mala en la parte del mensaje. No tengo capacidad para medir el impacto o lo bien que utilicen el mix, pero tras ver el video echo de menos los valores autenticos de España. Todo lo que muestra el video se puede obtener en cualquier otro sitio, por ejemplo, estadios o jugar al golf. ¿Pensamos que no hay posibilidades de ver un partido de nivel europeo a hacer senderismo por Alemania?
Yo no entiendo de esto y me he pensado dos veces porner este post, pero me resulta muy evidente que una imagen que tiene en el exterior como los toros o el flamenco ni se mencionen en el video o una pequeña alegoría.
Según como yo lo veo: Sol, fiesta, deportes y naturaleza, pero sin caracter español.
Se va perdiendo lo exotico y periodicos como el Times hablan de que los turistas britanicos están empezando a hartarse de los pubs irlandeses en las zonas turisticas y ver a más compatriotas suyos que en su pueblo.
Yo hubiera tirado por reforzar los que nos hace únicos y conocidos en el mundo entero y no ir a valores genericos y poco diferenciadores.
Siento dar una visión tan pesimista.
Hola Caco,
Gracias por leer mi blog y por disentir acerca del enfoque del post de referencia. Que bueno es poder argumentar. No coincido contigo ya que percibo en el mensaje tanto explicito como implícito los valores de nuestra forma de ser que es lo que se intenta posicionar. Yo lo veo de la siguiente forma: es toda una declaración y reafirmación de lo que España y ser español significa: un estilo de vida. El estilo de vida que disfrutamos es el mensaje que percibo: compartir, disfrutar, convivir, gozar,… Es cierto que existen otros lugares donde poder ir a un partido de fútbol pero, y no me gusta el fútbol, poder asistir a uno en el Calderón o en el Nou Camp no es lo mismo. Respecto al senderismo conozco las imágenes ya que son de la Isla de La Palma y la Caldera de Taburiente y te aseguro que solo por ellas se viaja a la isla para disfrutar de sus más de 1000 kilómetros de senderos. Y que no se puede hacer senderismo de igual forma en Alemania por que los territorios, paisajes, las gentes son diferentes en cada sitio. No te digo que sea mejor, tan solo opino que es diferente. Pirineos es diferente de las Alpujarras, La Palma es diferente de los Dolomitas, …. El poder de las imágenes unida al mensaje indirecto y sugerido de “no necesito lo superfluo, lo importante es X y está en España, necesito España” es toda una declaración, una declamación y una preferencia que además de crear la expectativa en el imaginario, esta se ve ampliamente superada muchas veces por la realidad de los destinos. Al menos así lo constato yo en mi trabajo con los influenciadores y creadores de opinión. Ahora mismo estoy con un grupo de cinco periodistas de Chicago, seis de New York y tres de México y hablando este medio día con ellos me comentaban “es que no existe ningún termino que pueda definir esta fiesta”. Y es cierto. La autenticidad y la honestidad es la clave de la economía de la experiencia. De la demanda turística del siglo XXI tal y como tu apuntas.
Tienes razón sin embargo en ser crítico y en esto coincido contigo, respecto al tópico típico y de cómo de una forma irresponsable se caen en ellos de cara a la promoción de la imagen del destino. Que bueno que hayas sacado a colación al artículo de The Times Online por que es uno de mis referentes. Nunca entenderé como se enseñan en las escuelas de cocina a cocinar “fish and chips” y nos lo venden como calidad de cara al británico cuando este en realidad busca una buena paella con sangría, servida de forma razonable. Cuando se argumenta que todo vale en turismo esto no es cierto. Está meridianamente claro lo que es autentico, honesto, real y sincero de lo que es artificial. Ceo que cuando hablas de “lo exótico” en realidad te refieres a “autenticidad” y aciertas en un 200%. La gestión de la expectativa “autenticidad” no está lograda en absoluto y es que muchas marcas y empresarios creen saber quien es su cliente pero esto no es así. Y ese es para mi el error principal, desconocer el cliente y por extensión la realidad del mercado. Pero esto no es nuevo. Es el fallo de un desarrollismo sin planificación, sin contar con verdaderos planificadores y gestores del turismo, pero eso daría par muchos post.
Te pediría eso si que utilices este blog para discrepar en todo lo que creas oportuno, y que no tengas en absoluto que pensar si lo posteas o no. Hazlo por favor, pues en la conversación reside la riqueza de los planteamientos. Yo agradezco la diferencia y me seduce el diálogo y el intercambio de opinión. Saludos y gracias por leer mi bitácora.
Hola Podolski,
Como bien dices en la construcción de marca no solo es importante la promesa, que es la parte más fácil. Lo más importante es la gestión del convencimiento a través de la gestión de las expectativas generadas en la mente de los viajeros y ahí es donde el círculo virtuoso del turismo reside. Es donde realmente se construye la marca y su posicionamiento diferencial frente a los destinos competidores y esto es cosa de todos los que estamos en contacto con los viajeros/turistas.
Saludos y gracias por leer mi bitácora,
Gracias Joantxo por tu extendida explicación. Soy un critico y un provocador por excelencia y tenía que poner un poco de Sal a este hilo.
Como antes comenté no soy un experto en marketing y por eso trato de leer a los que si lo son, como la gente que publica en este blog. Solo doy mi visión de profano y mi experiencia.
Aunque sigo no compartiendo tu visión sobre lo del futbol y los dolomitas, creo que si coincidimos en otras muchas cuestiones sobre la campaña.
Gracias por tu instructivo comentario ;)
Hola, antes que nada mis disculpas por dejarte esto como comentario, pero no encontre tu email ...después de visitar tu página web debo felicitarte por esta y el excelente contenido que tienes.Me gustaria saber si existiria la posiblidad de enviarte un articulo 100% original, pasado por copyscape, corregido y editado profesionalmente para que puedas publicar en la seccion y dentro de este un link dado que poseo una pagina de esta tematica, y a cambio si gustas podria publicar un articulo en cualquiera de las dos paginas webs que manejo , con pr 3 y con excelente contenido, sii estuvieras interesado en lo que le propongo,o si realizas otro tipo de intercambio o promocion-venta de links, tambien estoy interesda.Si es posible me encantaria que me envies un email y podramos hablar mas al detalle del tema... saludos.Espero tu respuesta.Elizabeth
Yo creo que la gestión es muy importante, mira por ejemplo esto: http://www.movistar.es/on/pub/ServNav?servicio=promocion&c=783 es una campaña que mal gestionada puede producir bastantes pérdidas, ya que se regala 1 semana por año, pero sin embargo bien gestionada puede ser un reclamo importante para futuros clientes
Definitivamente las redes sociales es la mejor forma de llegar a la gente, el que tengan aplicaciones que dejen ver los sitios a conocer me parece estupendo.
Siempre se agradece información como ésta, muy bueno el blog, mis saludos. Pasen por mi blog es de lugares turisticos en Chile, saludos
http://welcomechile.blogspot.com/
Me encanto tu artículo que habla sobre las marcas y es cierto todos los países deberian venderse y crear una imagen de marca con la cual sea identificada un país. Una forma de atraer turismo es mediante la marca y bien lo ha hecho España, porque cualquiera que ve ese logo identifica a España.
Actualización junio 2011:
De muy interesante lectura es el recien publicado artículo de Patricia Gosálvez en su blog de El Pais: España en tres palabras: De 'Spain is different' a 'I need Spain'
http://blogs.elpais.com/turistario/2011/06/del-spain-is-different-al-i-need-spain-espa%C3%B1a-para-guiris-en-tres-palabras.html
Que buen articulo y excelente campaña, creo que aplicaremos a algo de lo aqui visto, para Tuxpan, Veracruz, Mexico.
Buenas tardes,
Actualmente soy estudiante de turismo en Madrid y precisamente esta campaña es la que he elegido como tema para mi trabajo de fin de grado.
La verdad que este blog me ha ayudado bastante.
Gracias!
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