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miércoles, 29 de octubre de 2008

Marketing turístico, la gastronomía como producto y su papel en el desarrollo local




La gastronomía es de entre mis cometidos quizás uno de los que más me seducen. Mis abuelos fueron pescador profesional en Santurce, armador y farero del puerto de Bilbao y mi abuelo paterno agricultor de la Isla de La Palma. El maridaje entre la cocina del cantábrico y las huertas del atlántico subtropical es el acerbo cultural gastronómico adquirido por mi persona. El producto y el productor, el paisaje agrícola, la cultural y la tradición me seducen en sobremanera. Casi tanto como evangelizar las bondades del 2.0 y su sociedad a cuantos tengo ocasión.

Networking, conocimiento de técnicas y producto, sensibilización, puesta en valor del producto singular, storytelling, son las tags mas representativas de la iniciativa por la que apuesta Sodepal y el Cabildo de La Palma.




Con este motivo me encuentro en la Isla de La Palma a punto de presentar la ponencia que os adjunto. Comparto jornadas con Abel Valverde Director de Sala del SantCeloni, Pedro Rodríguez Dios del restaurante Gañania de Tenerife finalista del premio cocinero revelación de Madrid Fusión 2008 inquieto y joven profesional que ha incluido el producto local en su interpretación gastronómica y por último Gregorio Tosco Premio al mejor Cocinero en dos ocasiones.

Solo una petición, consumir producto gastronómico. El producto local que no genera huella ecológica y que es de temporada. Debemos reivindicar el calendario de producto. El producto de territorio y a los productores. Solo así conseguiremos entre todos legar un diverso y rico patrimonio gastronómico a nuestros hijos.


Me voy a las ponencias.


lunes, 27 de octubre de 2008

Marketing turístico aplicado: cuatro casos en el entorno 2.0


Desde el pasado verano he podido percibir como se aceleran los proyectos que en el entorno 2.0 empiezan a ser una realidad. Marcas, territorios, empresas e instituciones han comenzado una carrera por desembarcar en el entorno 2.0.

Los casos más recientes que han llegado a mi conocimiento son los de Iberia Plus, Spain.info y su Live Spain 2.0, comparte tus vacaciones y el second life de google “Google Lively” de Spain.info, y por último Tripadvisor con su campaña de donación de 1 millón de dólares por una causa justa. Pueden ser más acertados o menos los planteamientos, no es mi intención juzgarlos. Sin embargo he recogido en este power point el desarrollo de los mismos a modo de bibliografía o fuentes de referencia.

El tiempo dirá su funcionalidad.

miércoles, 22 de octubre de 2008

Marketing turístico 2.0: el poder del influyente


Vía Theslogan Magazine me llega la noticia de la publicación de un interesante estudio el realizado por Social Media y GFK que lleva por título “blogs y la publicidad en entornos 2.0” que os recomiendo leer por los interesantes datos que apuntan. Se basa en una encuesta online realizada sobre una muestra de 920 blogers. El mencionado estudio ha sido referenciado por Juan Freire en su bitácora. La fuente primaria de información es Social Media, sl. Permitirme reflejar alguno de sus puntos.

Me gustaría destacar como relevante la siguiente información:


  • Fuentes fiables de ideas o de información:
    Año 1.977
    Boca a boca 67
    Publicidad 60
    Editorial 57

    Año 2006
    Boca a boca 97
    Publicidad 58
    Editorial 56
  • No sólo la audiencia es influenciadora, el medio también lo es

  • Es importante por la visibilidad que aporta a nuestra marca

  • El 77.8% de usuarios de Internet en España está leyendo blogs

  • Los influenciadores representan un 10% de la población total y prescriben online y offline: recomendación a amigos y familiares está en torno al 85% y 77% respectivamente. Un 56% recomienda a conocidos de trabajo frente a un 26% del total de población. Un 26% ha recomendado a personas que no conocía en una tienda durante el proceso de compra. 30% ha recomendado a personas que no conocía en una tienda durante el proceso de compra.

  • Los influenciadores de categoría están entre un 1% y un 3% de la población total mayor de 15 años

  • Los blogs presentan porcentajes elevados de influenciadores en diferentes categorías (posibilidad de segmentación). La categoría de tecnología y electrónica de consumo presenta un 18.3%, motor un 15%, moda y estilo de vida un 6%, cuidado infantil un 9% y videojuegos un 9%.

  • El contenido de los blogs es relevante para el consumidor: los ratios de relevancia de contenido varían desde un 68.3% para Ocio y cuidado infantil con un 68.2% y un 33.6% para temas relacionados con bienes de consumo

  • Y además juegan un papel fundamental en la decisión de compra: un 48% asegura haber cambiado de opinión respecto a una película al haber visitado un blog relativo a cine. Un 30.4% ha cambiado un viaje una actividad turística y un 24.1% ha optado por otro vehiculo después de visitar un blog de motor

  • Las marcas publicitadas se perciben positivamente: un 82.4% considera que una marca que se publicita en blogs conoce bien donde encontrar a su público afín. Un 81.2 % valora positivamente que una marca conozca los blogs y un 45.7% considera a la publicidad en blogs diferenciadora respecto al resto de soportes

  • La publicidad en blogs incrementa la notoriedad: un 70.9% considera que está más relacionada con la temática, un 54.9% creen que los formatos publicitarios en los blogs son más novedosos, un 40.4 cree que es una publicidad menos engañosa y más fiable que la de otros soportes y un 23.3% considera esta publicidad como diferenciadora y única

  • Los blogs son soportes imprescindibles para llegar a una audiencia afín al target por su:
    - capacidad influenciadora Offline
    - relevancia en el proceso de compra
    - percepción de la marca
    - notoriedad publicitaria

Como os comentaba os recomiendo bajaros el informe y analizarlo en profundidad. Gracias a Social Media por compartir sus hallazgos.




martes, 14 de octubre de 2008

Turismo experiencial y trashumancia


Cuando desde esta bitácora hablamos de turismo experiencial, del turismo de la dream society, hablamos de la necesidad de “producir” experiencias que son generadas y percibidas por las personas. Josep Chías lo dejaba claro hace casi ya 20 años “el mercado son personas” y en mi humilde experiencia y opinión, esta es la quinta esencia del ocio y el viaje en el siglo XXI. En este blog hablamos sobre todo del valor de la persona, del individuo y el personaje, del relato que soporta y que transmite, de la cultura que lleva asociada, del paisaje humano y del que este genera a su vez. Si buscamos basar una estrategia sobre un producto experiencial, hablamos de esto mismo y del cómo conjugar y declinar dichos valores en un escenario económico singular que cada vez tiene un peso específico mayor: la economía de la larga cola.

Últimamente en nuestro sector está de moda hablar de los microsegmentos, los micro nichos de mercado vehiculizados a través del concepto larga cola. Como observador privilegiado del sector desde el puesto que ocupo, creo ciegamente en el potencial de la tesis y opino que el escenario de la larga cola se cumple sin lugar a dudas en el turismo: el 98% de la economía es generada por microsegmentos y sus economías de escala asociadas. Pero no es menos cierto que a tenor de las conversaciones y del cómo estas se publican, se está obviando lo principal: en realidad tenemos que asumir que hablar de microsegmentos lleva asociado generar, alimentar y liderar n-estrategias de micro marketing por cada modelo que deseamos poner en marcha en el mercado. Para ello resultará crucial desarrollar estrategias horizontales de marketing específico para cada producto y por extensión, para cada colectivo al que va dirigido. Me atrevería a postular que estamos entrando en el “just in marketing” -en clara referencia a los procesos de fabricación “just in time”- que requiere en nuestro caso no solo modelar una estrategia de marketing ad hoc sino que además, esta debe de evolucionar y adaptarse en tiempo real al escenario de demanda tan sutil y tan necesitado de adaptar a la cultura del país, así como a la cultura del colectivo las mencionadas estrategias de just in marketing.

¿Qué quiere decir todo esto?. Un ejemplo podría ser en el caso de promocionar la gastronomía, y dentro de ella los vinos, deberemos desarrollar un marketing específico que incida sobre el turista especializado en consumo de vinos y a la vez modular el mismo para incidir a la vez sobre el neófito curioso. Si deseamos enfocar nuestra estrategia sobre la “gastronomía, restaurantes” deberemos modular nuestro marketing desde la cocina de cuchara tradicional en un extremo y recorrer la franja hacia la cocina tecno emocional o de las estrellas michelín. Y así, podríamos declinar la misma con las tiendas de producto/mercados tradicionales, productos/retroproductos, paisajes agrícola/explotaciones,… Lo mismo ocurre con el turismo náutico en el que en el marketing del siglo XX en el que lamentablemente se agrupó bajo este paraguas a todo aquello que tiene que ver con el medio acuático, pero que entonces y especialmente ahora requiere de una comunicación específica para cada uno de los subsegmentos incluidos: marketing de vela, marketing de buceo, marketing de wind surf, marketing de kitesurf, marketing de buceo técnico, …. Y todo ello referenciado a la cultura y el idioma de la sociedad objetivo de nuestra estrategia. El marketing del siglo XXI lo construye el usuario del siglo XXI.

Llamo la atención sobre empresarios e instituciones sobre la necesidad de experimentar en inmersión y de primera mano cuantas actividades, productos o servicios se deseen incorporar a la estrategia turística de cualquier empresa o destino, ya que solo de esta manera podremos entender la importancia de desarrollar un marketing de éxito para nuestros territorios. Involucrarnos en la misma en “inmersión” significa vivir la experiencia, experimentar y sentir los matices, entender la relevancia de los mensajes, la comunicación interpretativa y la necesidad de culturización de las estrategias. De la importancia de no teorizar o subcontratar la reflexión de la visión y el enfoque de nuestro turismo. ¿Cuándo la experiencia y los sentidos comenzaron a ser susceptibles de ser subcontratados?.



Este año -después de pasar las vacaciones en la Isla Bonita, La Palma- viajé junto con mi familia al Pirineo aragonés, a la localidad de Cerler. Este pequeño pueblo está enclavado en pleno parque natural de Possets-Madaleta. Para quien no conozca la zona es la frontera de Aragón con Francia. El paisaje humano y natural es impresionante: los aromas de las umbrías y las cumbres así como los paisajes de la alta montaña no dejan a nadie indiferente. Por su orografía es uno de los destinos asentados de ocio activo en nuestro país, avistamiento de fauna salvaje, gastronomía en estado puro, …. En invierno cuenta con la estación de esquí de Cerler y con la de esquí de fondo de Los Llanos del Hospital. Existen varias oficinas de turismo, centros de interpretación, queserías,… Además, Benasque es conocido por ser sede de uno de los pioneros en el comercio electrónico en nuestro país llevado a cabo por los hermanos Barrabés que tomando como punto de partida una pequeña tienda que surtía de material de montaña a los que por allí nos perdíamos cuando era este un valle aislado por 8 horas de trayecto desde Valencia, a liderar el número de ADSL de interior y más tarde a diversificarse como empresa de consultoría y editorial. Aunque esta esotra historia.

Nuestra estancia en la zona se resume a realizar trekking, descenso de barrancos, fotografía de paisajes, montar a caballo, excursiones con la familia, descubrir los paisanos y mucha, mucha gastronomía. Hace dos años tuve la oportunidad y la suerte de poder caminar y compartir la experiencia de andar por los caminos y sendas con los pastores del valle en el cambio que cada temporada hacen de ganado desde los Llanos del Hospital hacia el Ampriu, entre el pico Cerler y la estación de esquí. La experiencia es impresionante ya que trasladan todos los pastores de la zona al mismo tiempo a más de 2.000 vacas del pirineo. Tras casi cuatro horas de caminar por veredas y laderas llegamos al llano del Ampriu. En aquella ocasión pude tirar más de 200 diapos y me sirvió entre otras cosas, para localizar uno de las mejores casas de cocina de la zona: donde ellos almuerzan.

Subía con la clara intención de repetir la experiencia y con mi cámara digital de fotos inmortalizar la misma. No fue posible seguir la trashumancia del ganado vacuno aunque mi desilusión temprana se convirtió en suerte tardía, ya que haciendo el seguimiento del tema –formalismo para “visitar todos y cada uno de los corrales y establos de la zona”- localicé un pastor de ovejas que me contesto “las vacas ya las han bajado, nosotros trasladamos a las ovejas mañana y siempre informamos a las oficinas de turismo y a las recepciones de los hoteles para que estéis informados”. Aproveche para preguntarle si realizaban trashumancia, puesto que la trashumancia me tiene cautivado desde pequeño y últimamente he tenido contacto con ella en la Comunitat Valenciana.






La trashumancia representa una oportunidad única de mantener una gesta viva del hombre desde que este domesticó la naturaleza. El paisaje natural en España no tiene sentido sin la trashumancia. Sin los pastores y el ganado circulando, alimentándose, conservando la población, la foresta y las cañadas, las tradiciones, la cultura tangible e intangible, las cabañas de pastor y los lindes de las veredas, las noticias que viajaban de aldea en aldea y de pueblo en pueblo, mantenían el bosque en condiciones,… por todo ello respeto y valoro la importancia de los pastores. Si unimos la trashumancia al ocio y al turismo obtendremos un producto singular, para una demanda concreta y a la vez, cumpliremos con nuestra responsabilidad social de preservar las tradiciones para las generaciones futuras.

Tengo la suerte de poder contar entre mis amistades con Pablo Vidal responsable de la organización del Congreso Internacional sobre Trashumancia en el Mediterráneo que se celebrará en Valencia del 23 al 25 de octubre de 2008 y con el que seguramente en junio de 2009, realizaré la trashumancia del valle de Benasque tal y como he quedado con el pastor que conocí en Cerler.

El potencial de la trashumancia transciende de los valores históricos y culturales y desde mi bitácora, animo a las instituciones y empresarios a impulsar decididamente un producto turístico del todo singular, simpático, atractivo y experiencial, si muy experiencial. Como os avanzaba el verano de 2009 realizaré la trashumancia de Benasque y prometo documentar y compartir la experiencia con al intención de que se conserve la misma.



Por ello producir productos turísticos experienciales requiere del productor un conocimiento exhaustivo del mismo y experimentar y vincular el mismo, con las necesidades reales del cliente. Las experiencias son únicas y tan diferentes como consumidores hay en el mercado. Vivir la trashumancia supone adquirirla, aprenderla, compartir la experiencia y comentarla. Pero y tu, ¿quieres convertirte en pastor por un día?. Ahora puedes.

lunes, 15 de septiembre de 2008

Marketing turístico: IE. How to dress a tourist brand in the XXI century

Cuando desde el Instituto de Empresa me plantearon participar en el Master in Sports Management me ilusionó la idea de poder trasladar a los participantes en el mismo futuros directivos de diferentes países europeos, Egipto, Líbano y Dubai entre otros, la visión no ya del trabajo que desarrolla una institución pública, sino la percepción personal de un profesional de la gestión de marcas de los últimos cuatro lustros desde la trinchera.
En este sentido me plantee la misma en base a los siguientes parámetros:
  1. Información relevante para la audiencia,
  2. Adaptar el mensaje a los participantes de la misma,
  3. Mostrar escenarios atípicos pero a la vez muy reales, de desarrollo del branding en el siglo XXI,
  4. Ejemplos de acciones y estrategias que concreticen la teoría y que materialicen la estrategia en toda su extensión,
  5. Mostrar la evolución de las marcas turísticas de la Comunitat y su vinculación al modelo de sport branding,
  6. Huir de los modelos de comunicación institucional, primando lo que realmente le interesa al futuro profesional: lo que funciona, y/o por que no funcionó,
  7. Y sobre todo ser de utilidad y no hacerles perder el tiempo.

En las jornadas participaron el Circuito de Velocidad de la Comunitat Valenciana, la empresa Valmor Sports -organizadora de la Carrera de Fórmula 1 en Valencia-, el desafío de la 32 America's Cup americano BMW Oracle y la Agencia Valenciana del Turismo.

Uno de los ejes de cualquier presentación o programa interpretativo es obtener el feedback o la retroalimentación de la jornada, y por los comentarios vertidos por la audiencia, lo que más gustó fue obtener información de utilidad y como decía alguno “no hablas como un político o un funcionario”. Eso me llenó de orgullo.

Por lo demás, me gustaría compartir con vosotros la ponencia que presenté. Aquí os la muestro. Gracias al Instituto de Empresa por la invitación. Fue un honor y orgullo personal participar en la misma con mis ideas y experiencias.




lunes, 8 de septiembre de 2008

La sociedad 2.0 precisa de nuevas estrategias de marketing turístico


El verano terminó y comienzan los amigos a escribir en sus bitácoras artículos en los que un servidor se siente reflejado. Jimmy Pons hace en su blog una interesante reflexión a la que invito a todos vosotros a leer por que en cierta forma, podremos esbozar una sonrisa al encontrarnos identificados en la misma. Como no podría ser de otra forma, tras su lectura realizo un comentario en su artículo, nobleza obliga, pero resulta que escribiendo el mismo y tal y como resulta habitual en la línea editorial de mi bitácora, el comentario toma cariz de post por lo que sin desear abusar de la bitácora y la paciencia de mi amigo, posteo la larga reflexión en la mía propia.

El primer relato tiene que ver con mis vacaciones. Este verano me decidí a estar conectado y con este objetivo me hice con un modem prepago de Vodafone. La verdad es que la vuelta al trabajo estos últimos veranos había sido de cierto engorro. El verano pasado dedique la primera semana a borrar y clasificar e-mails. Recibí 2.514 en un mes entre trabajo, newsletters y subscriciones. Me juré que este verano sería diferente.

El servicio contratado fue como mencione anteriormente con Vodafone. Era de entre los operadores del mercado nacional, el que mejor prestaciones me ofrecía. La idea era tener conexión ilimitada y poder así seguir en contacto con mis herramientas. Una vez abonado el contrato le hice la siguiente reflexión a la amable persona que me vendió el modem: “la verdad es que el servicio es muy ininteresante puesto que te permite con un pequeño modem 3G tener cobertura total en la pequeña isla en la que veraneo”. Ella me contesto, “si, es un producto muy competitivo que está teniendo mucho éxito este verano”. “Me puedo imaginar el uso que le darán personas como yo”, le conteste. “No” me corrigió, “los padres se llevan como churros este modem no ya para ellos, sino para que sus hijos no se aburran en el lugar de veraneo, padres de familia que no saben como tener a sus hijos ocupados. Les dicen a sus padres que se aburren, que no pueden seguir en contacto con sus amigos, que no pueden utilizar el Messenger,…”. Ciertamente me resulto curioso el comentario.

"papa no hay messenger, no hay vacaciones"

El segundo relato tiene que ver con cómo se desenvuelven los nativos digitales, los miembros del clan Generación Einstein. Como ya todos sabéis veraneo en la bellísima y singular Isla de La Palma. Hasta este año cuando sentía la necesidad de reclamar mi condición de inmigrante digital satisfacía la misma acercándome a un cibercafé o bien me conectaba directamente con el modem del móvil al portátil con la limitada velocidad que ofrece. Este año valoramos en la familia instalar una conexión ADSL en nuestra casa pero las prestaciones y las condiciones de los contratos de las diferentes operadoras me hicieron decantarme por el mencionado servicio de Vodafone. El verano empieza para mi el día en el que me rasuro el cabello al cero, es el ritual previo y necesario para que el veraneo comience y además es la antesala de la práctica de una de mis pasiones veraniegas es la pesca submarina. Para ello acudo a una pequeña playa en la costa donde tenemos la embarcación fondeada que nos permite desplazarnos a las distintas zonas de la isla donde practicamos tan apasionante deporte. Este año como todos, teníamos como meeting point la casa de un colega que tiene una “nativa digital” de 19 primaveras por hija. Un miembro de la Generación Einstein en toda regla. Cuando bajé por primera vez la playa le comenté “por cierto Shaily este año me traje un modem 3G con conexión ilimitada. ¿Quieres que te lo baje para conectarte?”. “Siiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii”, exclamó. Y partir de entonces, todos los días me vi obligado a cedérselo por cortesía. Messenger, Twenti, Facebook, chateo, jerga y lenguaje específico del “clan” al que pertenecen, actualización de su página en Myspace y de su fotolog. Manejo del teclado de forma ágil y personal. Todo ello sincronizado y alternado con llamadas de móvil y descargas de música y fotos. De llamadas a fijo. De “pásame saldo que a mi ya no me queda”. Dejémonos de tecnicismos para los inmigrantes digitales solo existe una barrera y esta se llama SALDO. Alternan todas estas herramientas de comunicación con la necesidad de expresión, de autoexpresión y de comunicación con su entorno social más inmediato. Aunque estén separados “geográficamente” desean y necesitan comunicarse con los suyos. Nunca dejan de vivir experiencias, no sacrifican un chapuzón, una buena juerga o una película entre amigos por estar “conectados”. En absoluto. Nada más lejos de la realidad. No sacrifican un instante de su vida por internet y sin embargo, después de vivir la experiencia tiene la necesidad de comunicar la misma a su zona intima de referencia, a su entorno social y para ello utilizan los móviles, las cámaras digitales, el vídeo que vuelcan con ansiedad en sus páginas. Ojo digo páginas por que el despliegue es masivo. No utilizan una sola red social sino varias y además, con las consiguientes funcionalidades que te permiten cuando estas conectado, conocer en tiempo real que una amistad acaba de conectarse y se encuentra a tu disposición para poder comunicarte con el. Y todo ello por espacio de 20-30 minutos diarios. Se conectan, se comunican y desconectan. Es tan solo un ejemplo de lo que acontece a nuestro alrededor.

Y en el mismo escenario apuntado por Jimmy Pons en este mismo blog el año pasado en el post La sociedad 2.0 conecta mejor con los destinos: WIFI valor añadido para el turismo hablamos de la conveniencia –hoy más bien necesidad- de contar con zonas wifi para hacer más atractivo nuestros destinos. Este verano sin ir más lejos la playa de la Malvarrosa de Valencia ya contaba con zonas habilitadas para ello.


En mi opinión en la situación actual el tema de habilitar wifi o no, es una cuestión de competitividad y en la reflexión no alcanzo a entender como los hoteles siguen cobrando como servicio extra la conexión wifi; o por que los servicios de información turistica como las oficinas de turismo y los puntos de información no ofrecen gratuitamente dicha conexión; o los edificios administrativos, museos públicos,… hacen lo propio cuando la sociedad 2.0 tiene categorizado el acceso wifi como una comodity. Afortunadamente existen ejemplos de buenas prácticas y un pequeño hotel de montaña este verano en el balle de Benasque anunciaba así el servicio:



Esta es la realidad social que nos rodea. Fascinante para un inmigrante digital curioso el observar el fenómeno. Gracias nuevamente a Jimmy Pons por traer a colación la reflexión.

martes, 5 de agosto de 2008

Marketing turístico emocional: un nuevo marco de referencia para las marcas turísticas


Estos días atrás he reflexionado en esta bitácora sobre la publicidad emocional y el turismo, desgranando el por qué de nuestra imagen turística y de como se construyo. Creo que debo cerrar el ciclo de artículos haciendo referencia a lo que en mi opinión debería tener en cuenta España como destino turístico y en general cualquier entidad y empresa que tenga a bien trabajar en este sector. Como marco conceptual traigo a colación la reflexión realizada sobre la marca España teniendo como referencia la magnífica obra Emocional Branding de Marc Gobé. Me voy a permitir la licencia de adaptar sus postulados a nuestro sector y sobre ellos, disertar sobre el nuevo enfoque que debería adoptar cualquier marca turística que se precie.

¿Cómo leer este post?

Marc Gobé lo tiene claro. Ha postulado los 10 principios de la publicidad emocional y sobre esta base, he relacionado mis ideas y he buscado ejemplos para mi paradigmáticos, del nuevo escenario en el que ya estamos inmersos. Algunos siguen pensando que lo del web 2.0 queda lejos. Para ellos especialmente dedico el benchmark de empresas a las que cito y destinos que están despuntando en sus sectores y que han asimilado los nuevos paradigmas del marketing del siglo XXI. Isaac Vidal ya hizo en su día referencia al asunto en su blog. Por ello sigue siendo necesario evangelizar en nuestro sector y mucho, mucho coaching 2.0. Yo personalmente percibo ya resultados notorios en el sector en el que me muevo. Ya no se quedan ojiplaticos intentando descifrar el código de la conversación. Ahora son los propios actores turísticos los que desean conversar. Saben que es importante para su estrategia empresarial. Conocen la fuerza del cliente, la perciben en la conversación.

Te recomiendo que trastees los ejemplos, visites las diferentes secciones de los sites que te propongo, sus vídeos, su diseño, como apelan a las emociones de forma inteligente, como establecen conversaciones con sus clientes invitando a los mismos a vincularse con la propuesta de marca buscando la confirmación de la misma. Todas las imágenes llevan asociados sus links para hacerte más fácil la navegación.

Para todos ellos dedico mi adaptación de los 10 puntos de Gobé que los interpreto de la siguiente forma:

  • Del consumidor a las personas: en la nueva economía del siglo XXI asistimos al final de la era del marketing de interrupción y por el contrario, a la instauración de la era del marketing de permiso. El tiempo de nuestros clientes es importante y conceden a las marcas no más de 10 minutos de atención. ¿Seremos capaces de aprovecharlos y contar un relato interesante que seduzca su atención?. Esa será la clave del éxito en el entrono de la sociedad 2.0. La conversación permanente está en marcha y esta, forzará a las marcas a dialogar con sus clientes. La sociedad 2.0 lo demanda. Así está sucediendo en la actualidad y la tendencia será de éxito para los que dialoguen y desaparición del escenario para los que se nieguen a ello. El “consumidor” es cautivo de las marcas y por el contrario, las personas gobiernan los mercados con su conversación.



  • Del producto a las experiencias: los productos satisfacen las necesidades de los consumidores en el mejor de los casos y sin embargo las experiencias satisfacen los deseos del cliente. No somos vendedores de camas, somos vendedores de experiencias. Ya no empaquetamos servicios turísticos como antaño y los publicitamos a través de catálogos impresos, ahora creamos relatos creíbles y los transmitimos a través de las herramientas 2.0. Ya no promocionamos productos o servicios, relatamos historias y somos cuenta cuentos y storytellers. Ya no dirigimos operaciones turísticas, ahora somos los directores de las experiencias fruto de la confianza depositada en nuestras marcas por el consumidor del siglo XXI. ¿Lo captas?. (link al marketing siglo XXI). The experience seekers.


  • De la honestidad a la confianza. Al igual que el concepto calidad está amortizado en nuestro sector, la honestidad se presupone. La confianza es íntima y vinculante entre los humanos. Es algo que debe conquistarse. Los sistemas de recomendación, los foros de opinión, los blogs y las redes sociales, la conversación es el nuevo ecosistema de nuestra marca. Aunque no es el único. La reputación, la notoriedad y la defensa proactiva de las marcas se lucha en estas trincheras. Las marcas tienen que estar dispuestas a compartir su estrategia con los clientes, a dialogar y a construir valor sobre esta relación. Este es el caso de Tablet Hotels. ¿Dejaras que te lo cuenten?. Igual ya será tarde.




  • De la calidad, al tener preferencia: la calidad actualmente tiene el estatus de comodity, mientras que generar el modo de preferencia por mi marca es lo que provoca las ventas. Preferencia consiste en aportar valor añadido y que el cliente lo perciba como tal despertando los insights. ¿Vinculamos nuestros clientes con nuestra marca para que tengan preferencia por nuestros destinos?. ¿Hacemos lo que debemos para que nuestros clientes perciban la presencia de nuestra marca?. Esta es la pregunta.

  • De la notoriedad a la aspiración: que nuestra marca sea conocida no quiere decir que sea querida en el mercado. Presupuestos, política, recursos humanos son necesarios pero no la clave del éxito e nuestras marcas. Nuestra marca debe ser pretendida y deseada emocionalmente en los escenarios en los que se desenvuelve y ello depende de la gestión inteligente de los recursos humanos que gobiernan nuestra marca. ¿Nos sentimos deseados en nuestros mercados y ante nuestros clientes y proveedores?.


  • De la identidad a la personalidad: la identidad consiste en el reconocimiento y sin embargo la personalidad tiene que ver con carácter y el carisma, con la emoción del deseo hacia nuestra marca. La personalidad es deseada en los mercados por los usuarios de las marcas. Representan en ocasiones la extensión de su yo o forma de ser. ¿Tenemos la fuerza y el carisma para hacer de nuestros clientes evangelizadores de nuestra marca?. ¿Tiene personalidad tu marca?.



  • De la funcionalidad a sensorialidad: la funcionalidad define las características superficiales o prácticas, mientras que el diseño sensorial apela a las emociones. ¿Vestimos nuestras marcas de sensorialidad?. ¿Tenemos entre nuestras opciones dotar de odotipo las mismas?.¿Podrías decirnos a que huele tu marca?. ¿O de que color es tu destino?.




  • De la ubicuidad a la presencia: la ubicuidad es vista. La presencia es sentida. Las marcas se deben vestir de experiencias y estas deben de ser relatadas, percibidas y vividas. En este nuevo escenario de la teatralización de las experiencias y de la dream society, sugerir siempre es mejor que mostrar. La seducción conecta las marcas con las personas. ¿Tiene tu marca presencia?.


  • De la comunicación al dialogo: la comunicación es unidireccional reflejo del marketing del siglo XX. El nuevo marketing precisa de diálogo. La conversación entre marcas y clientes deben ser bidireccionales. ¿Compartes tu estrategia con quien te hace útil y visible en el mercado?. ¿Conversas con tu cliente?.




  • Del servicio a la relación: el servicio es venta. Relación es conocimiento, atención, escucha, reconocimiento. En octubre de 2007 la BBC despide a 1.800 trabajadores de un total de 2.500 previstos. "Los medios se transforman y las audiencias se transforman", dijo Mark Thompson, director general de la BBC, a los empleados. "Me preocupa demasiado ver que (la BBC) se vuelve irrelevante", añadió. En abril de 2008 la situación toma un giro de 360º: la plataforma de descargas IPlayer de la BBC lanzada a colación de la restructuración de la estrategia provocada por la crisis, consigue 17 millones de descargas. En algunos programas, la audiencia online está alcanzando el 10% de la audiencia total del mismo. Además la popularidad del BBC iPlayer ha disparado el tráfico cruzado hacia el site de cabecera “bbc.co.uk”. De prestar servicio a relacionarse bidireccionalmente con los usuarios, así funciona el marketing del siglo XXI. ¿Cómo se relaciona nuestra marca con nuestros clientes?.



Y tu estrategia de marketing, ¿emociona?.

jueves, 17 de julio de 2008

Coaching 2.0.: herramientas de marketing en medios sociales para destinos singulares

De todos vosotros es conocida mi vinculación con la macaronesia y en especial con el pequeño y singular paraíso que para mi representa la Isla de La Palma. Una de las tres islas verdes y en mi opinión la más completa, compleja y llena de matices. ¿Qué podría apuntar sobre este destino?. 700 kilómetros cuadrados de superficie, 80.000 habitantes de los cuales cerca de 40.000 se distribuyen entre las dos grandes capitales, y los otros 40.000 en el resto de la isla. Ah, y a 2.200 kilómetros de Valencia. De origen volcánico, contaba con una población aborigen, los míticos guanches, hasta que en el siglo XV fue conquistada por los españoles. De economía agrícola y turística este último se configura como una de las opciones económicas más interesantes para la sostenibilidad medioambiental y cultural de la isla. Dicha necesidad hacen de las herramientas de marketing en medios sociales la respuesta a sus necesidades estratégicas de marketing turístico. Con este objetivo en mente hemos organizado unas jornadas de coaching 2.0 de sensibilización del sector turístico y del ocio de la Isla de La Palma en Canarias.

Cielo, tierra y mar protegidos por figuras internacionales como La Ley del Cielo de Canarias -cuenta con los observatorios más importante del hemisferio norte y no se puede sobrevolar ni instalar industrias, ni utilizar ciertas luces-, la Reserva Mundial de la Biosfera por la Unesco -reserva de los Tilos y la laurisilva-, el Parque Nacional de la Caldera de Taburiente por el Ministerio de Medio Ambiente y la Reserva Marina de Fuencaliente por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino.

Históricamente fue Juzgado Oficial de la Contratación de Indias de Canarias y en su época uno de los tres más importantes del mundo junto con Sevilla y Amberes. Isla agrícola por excelencia produce el mejor plátano de Canarias, el más sabroso. Cuenta con una de las dos últimas salinas artesanales de Canarias así como uno de los dos últimos trapiches de ron de caña. Es famosa por sus puros habiendo exportado las técnicas de producción y liado de tabaco a Cuba en la conquista de América así como el ron de caña. Famosa por su seda, sigue existiendo un telar artesanal de seda, con centro de interpretación. En cuanto a los deportes está especialmente indicada para aquellos que deseen quemar adrenalina y también para los que se dedican al deporte contemplativo: paraíso del parapente habiéndose celebrado copas del mundo, el submarinismo, el mountain bike, el piragüismo de costa, la pesca con caña, la pesca submarina, la caza menor y mayor, el salto de pastor, la lucha canaria, el senderismo en paisajes extremos, y muchos más.

Del paisaje me es complicado poder hablar de cual es el que predomina. Conozco la isla por tierra, mar y aire y creedme que se me hace difícil describirla. El norte es verde, frondoso, indomable, selvático en ocasiones, oloroso, aromático y cambiante. El oeste huele a laurel y a yerbas y pastos. Predomina el marrón, los dragos, los paisajes ganaderos donde el vacuno, el caprino y el cerdo negro del país desarrollan todo su potencial organoléptico y las papas, de las papas mejor me reservo sus secretos. El mojo picón, el queso de cabra ahumado y el gofio de la zona, amigos es indescriptible. El valle de Aridane hasta el Remo es sin lugar a dudas la mejor zona platanera de Canarias y predomina el verde de las fincas salpicado de conos volcánicos y estanques de riego aunque también hay plátanos en los Sauces y en Barlovento. Mis veranos los pasé en la Costa de Tazacorte, en la finca de plátanos de la familia y aún me vuelve loco el camarón y el atún que se desembarca en la villa de Tazacorte, al igual que la vieja, el mero, el abade y el Alfonsiño. De Fuencaliente, paisaje volcánico y zona de los mejores vinos de la isla que por cierto son prefiloxericos con denominación de origen y entre los que destaca el malvasía de color dorado pajizo y de dulce cata. El hoyo de Mazo y Santa Cruz de la Palma, la capital, están salpicados por plataneras y volcanes, y alguna huerta somera de producción familiar.

Tras muchos años de monocultivo económico basado en la agricultura del plátano, hace poco que el turismo está dejando de ser una actividad marginal para convertirse en fuente de riqueza, progreso y futuro de la sociedad palmera. Cuenta con un aeropuerto internacional que da servicios a compañías aéreas regulares y compañías low cost y que el año pasado transportaron a más de un millón doscientos mil pasajeros. Además, cuenta con un puerto de cruceros de gran tonelaje, una completa red de casas rurales con encanto, un Parador de turismo, hoteles de cuatro estrellas de playa, vacacionales y con encanto, apartamentos, coches de alquiler, …

Cuenta con varios centros de interpretación de la cultura aborigen, de la reserva marina, del molino de los Sauces, de la cueva de Belmaco. Un completa red de oficinas de turismo, un patronato de la isla un Centro de Iniciativas Turísticas liderado por un empresariado emprendedor e inquieto. El futuro se encara con la preocupación y la necesidad de diversificar el modelo turístico, apostando por la calidad de instalaciones, nuevas instalaciones deportivas que traigan un turismo de calidad basado en lo deportes náuticos y el golf, así como las fuentes termales de Fuencaliente, el turismo de estrellas, turismo de fotografía –no os podríais imaginar nunca la pureza del aire y de cómo repercute en los colores-, turismo familiar, turismo vacacional, senderistas, …

Creo que atributos le sobran para con inteligencia, desarrollar estrategias de marketing en medios sociales efectivas, eficaces y rentables para la sociedad palmera. Es más, opino que las herramientas del web 2.0 si tienen un potencial, es especialmente en aquellos destinos complejos y ricos como este, donde las peculiaridades hacen que los demandantes se agrupen en microsegmentos creando un tapiz de contrastes en la zona de la larga cola y es aquí, donde necesariamente La Palma, debe de hallar sus estrategias que le conduzcan al éxito. Espero poder colaborar en interpretarles las posibilidades. Creo que es algo que le debo a la sociedad que me vio nacer y que tanto me aporta a mi vida familiar y personal.


Organizado por SODEPAL y contando con la presencia de Tirso Maldonado-Adprosumer, Lasse Rohuiainen de Promocion web 2.0 y Magdalena Camps responsable de la red social de Hosteltur y el que suscribe, las jornadas prometen ser una oportunidad única para compartir experiencias, conocer herramientas y técnicas y sobretodo, para el networking y el buen ambiente que carcteriza a la sociedad 2.0.

Prometo relatar los pormenores. ¿Te vienes?.



Read this document on Scribd: Programa y formulario Herramientas 2 0

lunes, 14 de julio de 2008

El blog de HOSBEC


Hoy quiero dar la bienvenida a Nuria Montes a la blogosfera. Nuria pilota los destinos de la asociación más innovadora de la Comunitat Valenciana y una de las más activas del país. Y por fin se ha decidido a, desde el blog corporativo de la entidad, compartir con nosotros su tiempo y sus reflexiones.

Lo dicho, desde mi bitácora, bienvenida a la conversación.

domingo, 13 de julio de 2008

La imagen del turismo en España. Segunda parte

En esta segunda parte del post la imagen del turismo de España disertaré sobre la construcción de la marca en el marketing turístico de nuestro país y de cómo su arquitectura ha llevado asociada una comunicación un tanto singular. A lo largo de la gestión de la marca turística España se podrían diferenciar dos fases: la primera en la que la marca se convierte en una extensión de la imagen de “raza” que es necesaria transmitir para la preservación y el posicionamiento no ya de un destino, sino la de un régimen político dictatorial. Y por el contrario una segunda fase creativa y profesional que coincide con la fase democrática, donde se impone la necesidad de reivindicar un histórico pasado y un presente en la industria turística así como preservar una de las fuentes de riqueza más relevantes de nuestro PIB: el turismo.




La marca turística España con el logotipo e isotipo diseñado por Miró fue diseñada en 1983 bajo la dirección de Ignacio Vasallo de Turespaña. Desde su gestión se decidió elaborar el primer plan de marketing turístico de España. Los objetivos del mismo según Josep Chías fueron:

  1. Una visión de ruptura con el pasado: “Queremos una imagen nueva, diferente, culta y universal, que rompa con los tópicos de siempre y proyecte al mundo que España es algo más que diferente”

  2. Un refuerzo de la identidad: Las marcas tienen nombre y el de España es así, con ñ, y, por tanto, la marca tiene que destacarlo. Y en el mensaje publicitario de cada país ya hablaremos el idioma del cliente incorporado Spain, Spagna, Espagne, Spanien,…

  3. Un posicionamiento de liderazgo: la ventaja competitiva del turismo de España en el mercado prioritario, que era europeo, era doble. Por una parte, la amplitud comparativa de la oferta: islas, península, playas, montañas, verano, primavera, otoño,… Por otra, el clima como elemento de atracción fundamental para España y todos los competidores. Y así nació la formula “Diversidad bajo el sol”.

La marca “España” ha contado casi sin proponérselo, con el concurso de las fuerzas políticas de muy diferente signo en la construcción de la misma, en el desarrollo de política de marca y de presupuesto de marca. De forma casi genial, todos los gobiernos han entendido la necesidad de ser coherentes con la gestión de la misma.

Para la construcción de la marca España hemos de tener en cuenta que la misma debe plantear promesa y confirmación: es necesariamente una promesa y si somos diligentes, una confirmación. La promesa es la proposición del decálogo que realiza nuestra marca, los valores tangibles e intangibles de la misma que prometemos a nuestros clientes. La confirmación es la percepción real del cliente una vez producida o consumida la experiencia turística y esta, en cuestión de marcas turísticas, es más difícil de conseguir.


La construcción emocional de la marca España
La marca España desde su concepción y más en su nuevo diseño desde 1983, ha sido vestida de emoción. Como veremos la comunicación de nuestros valores turísticos han sido diversos pero han gozado de un denominador común, han apelado siempre a las diferencias como sociedad y una cultura propia, al carácter extrovertido de nuestras gentes, a la forma que tenemos de vivir la vida, a la autenticidad de nuestro carácter, a la singularidad de nuestro producto y a la generosidad de nuestras sociedades. Todo ello se articula a través de los calificativos de la marca España o eslóganes que -por orden cronológico- detallo a continuación:



  • “Todo bajo el sol”, durante los 10 primeros años fue el mensaje permanente.


  • “España es diferente”


  • “España es simpatía”


  • “Pasión por la vida”


  • “Bravo España”


  • “España marca”


  • “Sonríe, estas en España”

Spain marks



El branding emocional es además en el escenario actual de la dream society, de la economía de la atención y de la economía de la experiencia el perfecto relato que una marca debe contar. Por supuesto que desde la honestidad y la transparencia, pero también desde la coherencia univoca de un territorio o destino, culturizado y adaptado a la audiencia a la que va dirigido.





Culturización de las estrategias hasta 17 versiones: versión USA




De igual forma que Javier García Cuenca apuesta por desnudar la estrategia, por hacerla democrática y asumible por los recursos humanos en contacto con la misma, en esta línea, la marca España asume su responsabilidad estando diseñada para ser consecuente con los valores de la misma.

Como se construye la arquitectura de la marca España
La gestión de la marca en nuestro país está atribuida a Turespaña. Los objetivos de la gestión de marca actual son:


  • Mantener y reforzar las campañas de imagen de la marca España con el fin de ampliar su reconocimiento y posición, en el mercado turístico internacional.

  • Desarrollar en torno a la marca una estrategia de comunicación cuyo objetivo es resaltar los elementos esenciales y diferenciadores de lo que supone venir a España, como experiencia frente a otros destinos competidores, incidiendo especialmente en: 1.- La forma y el estilo de vida en España. 2.- El entorno europeo, calidad y cercanía cultural. 3.- La personalización de la oferta. 4.- La riqueza de la diversidad.

  • Lograr una evolución de la imagen de España como destino turístico que supere la asociación casi exclusiva con la oferta de sol y playa añadiendo nuevos atributos vinculados a otras motivaciones.

  • Obtener la mayor ventaja competitiva que se deriva de la existencia de una marca turística cuyo reconocimiento y atributos apoyen la comercialización de los productos turísticos españoles.
La marca turística España es rentable
Un informe realizado en el año 1999 por Tourism & Leisure y la empresa Táctica en el ámbito del mercado turístico Europeo en la que se presentaba al publico objetivo la imagen de España y se le pedía que dijera a que correspondía obteniéndose los siguientes resultados:

  • 73’2% de los europeos apuntaron directamente a “Turismo de España”.

  • El 60% de aquellos que no lo realizaron de forma espontánea, al sugerirles la identificaron también.

  • Esto significa que el 89’3% de los europeos la reconocen como marca turística lo que la sitúa como la de más reconocimiento en opinión de Joseph Chías, de la empresa Marketing Systems y verdadero gurú de las marcas turísticas en nuestro país. En niveles similares a otras marcas de productos de gran consumo.


Informe marca España

La marca de un país representa uno de los principales activos del marketing del mismo por ello, no solo es necesario conocer sus valores sino que además resulta crucial la gestión inteligente de los mismos. ¿Qué sentido tiene dejar al libre albedrío, desnuda y desprotegida nuestra marca?. Por supuesto que ninguno.

La marca hay que dotarla técnicamente de promesas y confirmaciones que necesariamente sean percibidas por el cliente. En este sentido es necesario tener en cuenta que la marca debe de tener política y presupuesto. Política por que la inteligencia de la gestión de la misma debe de ser no solo planificada sino sustentada en todo momento por las fuerzas vivas de las sociedades a las que representa y además, debe de contar con presupuesto que necesariamente alimente la misma a lo largo de sus años de vida. En ocasiones, las marcas especialmente las turísticas y las marcas territorio, sufren de pocas miras políticas y de menos presupuesto-. Aunque no sea el caso de la marca paraguas que nos ocupa: España en este caso la marca turística lleva su propio recorrido y no es menos cierto que la marca territorio o marca país no cuenta en absoluto con el mismo posicionamiento. En ocasiones y este parece ser el caso de la marca turística España, es más fuerte y relevante la marca turística que la marca territorio “Hecho en España” llegando en ocasiones a eclipsar la misma.

El informe La imagen de España en el Exterior. Estado de la Cuestión elaborado por Javier Noya resulta relevante en cuanto a las percepciones que se tienen sobre España si bien los datos corresponden a 2002:

Reputación y monitorización de nuestra marca
En cualquier caso siempre resultará útil conocer que se dice y donde sobre nuestra marca, auditarla, hacer seguimiento de la misma, conocer la salud de nuestra reputación,… como en el caso del Observatorio Permanente de la Imagen Exterior de España en la Prensa Internacional (OPIEX).

Otra parte importante de la construcción de las marcas territorio y turistica en su conjunto resulta del posicionamiento de la moda de España e incluso a través de la gastronomía.

Y nosotros ¿como somos percibidos como turistas del siglo XXI?
Cerrando el tema del post de hoy comenzábamos el mismo haciendo una breve referencia a como éramos percibidos en el siglo XVII y despediremos el mismo hablando de cómo somos percibidos en pleno siglo XXI.

Según un reciente estudio de la consultora GFK Group para Expedia sobre una muestra de más de 1.500 opiniones de hoteleros europeos en la que se preguntaba a los mismos sobre su percepción de los turistas de todo el mundo que hacían uso de sus hoteles los datos más relevantes fueron:


  • Los turistas españoles se encuentran entre los viajeros mundiales mejor vestidos

  • Más predispuestos a habar la lengua y a probar la gastronomía local en sus viajes

  • Tenemos fama de ruidosos, poco generosos y susceptibles

Me gustaría acabar este post con un toque de humor. Cuando empezamos esta serie de post hacíamos referencia a los tópicos y de cómo a través de su uso se construyó en los turistas un imaginario estereotipado de nuestro país. Así nos veían en blanco y negro en Bavaria:




lunes, 7 de julio de 2008

¿Lideramos en turismo?

El pasado 25 de junio asistimos invitados por Hosteltur al foro turístico que con acierto organiza cada año en Madrid. En esta ocasión el objeto era analizar las tendencias del mercado turístico y llevaba por título ESPAÑA LIDER EN TURISMO, ¿LIDER EN DISTRIBUCIÓN?. Aproveche mi paso por la capital para asistir esa misma mañana a Madrid FEEDBACK 2008, las Primeras Jornadas de Experiencias en Gestión Turística entre comunidades organizadas por Turismo de Madrid.
De las mismas me gustaría destacar lo que allí se dijo a modo de flash personal:

  • El sector privado y la administración: en ocasiones el equilibrio es delicado aunque la administración debe estar dispuesta a asumir servicios deficitarios para el empresario, y de utilidad para el turista y nuestras marcas. Y por el contrario el empresario debe asumir su papel en la promoción y unir esfuerzos e iniciativas con la administración.


  • La comunicación debe ser emocional, subjetiva,…


  • Por mi pasado en las Oficinas de Turismo de la Generalitat -en las que estuve liderando algunas por 10 años cuando desarrollamos la red Tourist Info- me sonrío cuando se puso sobre la mesa el manido conflicto de si realizar o no reservas, en el enfoque más purista de servicio post venta.


  • Me gustó mucho el arrojo de algunas comunidades a la hora de plantear consorcios o clubes de promoción en los que el 50% del presupuesto es a partes iguales y en las que el empresario se compromete, decide y ejecuta la política de promoción de la mano de la administración. Ese es el camino de la competitividad y del liderazgo en la distribución, la claridad conceptual y el desarrollo competitivo de los destinos.


  • Las estrategias de travel 2.0 deben llevar parámetros de territorio asociadas a productos. Los clusters turísticos y la comunicación interpretativa son las claves del desarrollo turístico que se desarrolla bajo el enfoque de la economía de la larga cola.


  • El arrojo de Canarias que contará para 2008 con 11 millones de euros para el reposicionamiento de su marca y que a partir de 2009, desarrollarán una comunicación específica orientada a los segmentos y microsegmentos, promociones en Google y Messenger.


  • Barcelona lo tiene muy claro y me seduce la comunicación que realiza desde el punto de vista del micro marketing, el marketing mix y la estrategia poliédrica que realizan teniendo siempre presente que las Barcelonas que venden se desarrollan y benefician a una sola, pero su marketing, comunicación e interpretación debe ser distinto y diferenciado entre si de forma que las marcas se refuercen y generen la aparición de economías de escala y de efectos multiplicadores del gasto. Esto al fin y al cabo es el desarrollo del marketing de la economía de la atención y de la larga cola.


  • Murcia puso de relieve el servicio “arbitraje express” que pretende mejorar la experiencia de los turistas, y Madrid servicios similares como la policía turística.


  • La seguridad como estrategia.


  • Luis Huete representante de Deloitte dejó claro la necesidad de entender los procesos del marketing y puso como ejemplo a Carrefour en el que el 80% del marketing moderno se realiza en las tiendas y el 20% en los escenarios habituales. Además abogo por la utilización inteligente de los líderes de opinión.


FORO TURISTICO HOSTELTUR 2008

No busquéis en este post una crónica exhaustiva de las mías. Más con acierto, estas ya han sido realizadas por Joan Gou, Rafael Martínez y Juan Sobejano. Puedes también visitar la noticia publicada por Hosteltur. Mi pretensión es volcar en mi bitácora mis pensamientos sobre lo que allí escuche.

Networking
Siempre es bueno verse en el mundo físico aquellos que nos leemos en el online. Los bloggers de la terreta -la Comunitat Valenciana- nos vemos con más frecuencia pero el resto de amigos, tardamos algo más. Casi de forma natural organizamos una mini cumbre culinaria o almuerzo de trabajo 2.0 entre los invitados de Hosteltur y otros que participarían esa misma tarde en las jornadas. Así, la mesa estuvo compuesta por Javier García Cuenca, el blogero decano del turismo y Vicepresidente de Hosbec, Juan Sobejano, Joan Gou con el cual me siento muy identificado con su afilada y sutil percepción de nuestro sector, Nando Llorella, Andreu Llabrés con su inconfundible filosofía balear de la buena vida y de la mejor amistad, Isaac Vidal más amigo que jefe y por último Juanma Baixauli, consejero delegado de Viajes Geisha con el cual me une trabajo e ideas, filosofía y respeto a la creatividad e innovación de los emprendedores. Es uno de los ejemplos de empresarios de la intermediación de viajes que más claro parece tenerlo en nuestro país. Al café se unió Rafael Martínez de Hoteles 2.0.



Tras los postres acudimos al foro al que por cuestiones familiares y profesionales no puede quedarme a la mesa redonda. Sin embargo estuve lo justo para otear como la audiencia del mismo fue de lo más granado del panorama hotelero de nuestro país, algún gurú y vendedor de formulas magistrales empresariales, y pocos políticos y muchos amigos y conocidos.


He de destacar de las conferencias que a modo de marco estratégico, se desarrollaron las jornadas permitiéndome reflexionar sobre la cuestión planteada: ¿somos líderes o no en distribución?. Por separado tuve dudas, luego analizando y reflexionado el contenido de las mismas, sobre lo que allí se dijo, llegué a la conclusión que eran acertadas y que en conclusión, se daba redondez a las mismas al traerlas con el tempo que se dio.

La primera de todas fue la de Orizonia que si bien no dijo nada nuevo en la presentación si que asentó una idea muy clara en mí: hay que tener clara la estrategia de negocio con la que se quiere competir en lso mercados turísticos. Misión y enfoque empresarial son las claves del juego. El consejero Delegado de Orizonia postuló de forma muy clara y concisa cinco verdades magistrales que pocos conjugan no por ser desconocidas:

  1. el volumen se hace imprescindible (no olvidemos el sector en el que se mueve Orizonia),


  2. la necesidad de redefinir el concepto de Valor Añadido (un concepto que lo tiene magistralmente asumido Juan María Baixauli),


  3. la diferenciación del producto en un mercado de sobreoferta,


  4. las relaciones entre el marketing y la marca,


  5. y por último, el nivel de desarrollo informático – B2B Vs. B2C.

Y destaco como claves del desarrollo empresarial Orizonia:


  • Estructura económica

  • Estructura empresarial
  • Estructura del know how

  • Estructura de la ubicación geográfica de la empresa

  • Estructura de los recursos humanos

  • Estructura de la vocación

En mi opinión Orizonia tiene claro cual es su misión. Su propuesta de valor en el mercado turístico me resulta muy familiar con la idea postulada en su día en el marco del Travel Think de Madrid por viajes Marsans: el enfoque es lo principal para ser una empresa de éxito.

La segunda conferencia fue liderada por uno de los referentes de los cuales me alimento intelectualmente, hablo de Alfonso Castellano que hasta hace unas semanas fue Consejero de Lastminute Europa. Alfonso desgranó lo que a su entender son las claves del modelo actual, dejando de forma meridianamente claras las preocupaciones y ocupaciones a las que un empresario turístico del siglo XXI debiera ocupar su tiempo y de las cuales destaco las que para mí son las claves junto con mis reflexiones personales:



  • Eje de sostenibilidad sobre el cual la planificación, el consumo y la compra del producto girará el ocio y la hospitalidad en el inmediato futuro
  • Necesaria revisión de los paradigmas de marketing, comunicación, organización empresarial,… desde el enfoque sociedad 2.0


  • La evolución de la promoción, del marketing y de la distribución hacia la sociedad, inteligencia y planificación 2.0 en los que conceptos como storytelling, economía de la atención, teatralización de experiencias, usabilidad, inspiración, estrategias de inteligencia social,… conceptos alejados del enfoque puramente técnico presente en muchas reflexiones de enfoque web 2.0


  • Penetración de internet, usuarios y banda ancha


  • Fenómeno imparable de las low cost


  • La consolidación de las OTA’s y su relación con el cliente 5i



Hosteltur nos brinda su ponencia en este link.

En mi opinión la respuesta a la pregunta de si somos líderes en la distribución en ciertos segmentos de mercado podemos y debemos llegar a serlo. En parte ya lo somos aunque tendamos a generalizar los fracasos, no es menos cierto que existen claros ejemplos de iniciativas empresariales de éxito en la distribución y en la creación de valor en la intermediación de servicios turísticos. La cuestión que se me plantea ahora es si seremos capaces de gestionar las oportunidades que nos brinda el nuevo entorno y metabolizar las propuestas que nos hace la sociedad 2.0. ¿Seremos capaces?. Algo parece que se está moviendo.

No quisiera terminar mis reflexiones sin agradecer a Hosteltur su apoyo a los bloggers turísticos, permitiéndonos conocer sus actividades y hacernos eco de las mismas. Gracias.

martes, 1 de julio de 2008

La imagen del turismo en España. Primera parte

Hace ya unos meses reflexionaba sobre los 50 años de la publicidad en nuestro país. Me resulta muy interesante poder indagar esta vez sobre la administración turística y la creación de la imagen turistica actual de nuestro país. En las sesiones que imparto en la universidad sobre el ocio y el turismo, y de su importancia económica en nuestras sociedades, siempre comienzo las mismas planteando la misma cuestión a la audiencia: “¿cuantos años pensáis que tiene el branding y el turismo en nuestro país?”, pocos aciertan. Sin duda sería curioso cuestionar en abierto la misma pregunta a la audiencia que lee habitualmente este blog y casi con total seguridad nos equivocaríamos a la hora de contestar. He de reconocer que en su día me sorprendió mucho la trayectoria del mismo. De la configuración de la imagen turística de un país como el nuestro y sobre todo, de la historia de la administración turística versa este post.



"Y luego también desde un punto de vista artístico e histórico tiene ciudades de arte y tanta historia que ofrecer... ¡Tiene tantas, tantas cosas! Tantas cosas a veces desconocidas..."


La literatura clásica y el imaginario del turismo, aproximación al icono España
Los libros y sus autores son pilares y fuentes de conocimiento que todos deberíamos desear. Una buena biblioteca te hará disfrutar y te permitirá fundamentar ideas y estrategias de éxito. Pero también te permitirán conocer el porque de las cosas.

Uno de los libros que en su día abrieron mi mente a la verdadera historia del turismo en España fue El Milagro Turístico de Ángel Palomino que definía de forma meridiana la situación del mismo en los años 60-70. Poco ha cambiado desde entonces. Si actualizasemos las unidades de moneda, pesetas por euros, casi todo el libro podría ser publicado como actual en la prensa nacional. En la Comunitat Valenciana fue Emili Soler, antiguo compañero de trabajo, el que me abrió la ventana a los “viajeros” de antaño. Era para mi una faceta antes desconocida: los viajeros del siglo XVIII y de cómo observaron España a través de sus viajes y que dieron lugar a magníficas obras tales como los Viajes y acción política del intendente Beramendi que al igual que las obras del botánico Cabanilles o el viaje de Laborde retrataban nuestra geografía y sobre todo las gentes de nuestras tierras a su paso por nuestro país. Otros ejemplos interesantes son las obras El paisaje de España y Andalucía en los viajeros románticos. El mito andaluz en la perspectiva geográfica actual, Los Viajeros Costumbristas o la muy interesante tesis doctoral de Consol Freixa sobre La imagen de España en los viajeros ingleses del siglo XVIII en la que se pone de relieve la perpetuación de clichés y estereotipos así como el poco rigor a la hora de utilizar las fuentes de información, por otra parte fenómeno muy común en nuestros días.




La imagen turística de España en los últimos 100 años


" ...hay tanto que ver que es tan bonito y que nosotros desconocemos... es absolutamente increíble."


El tema ya lo avancé en el primer post de este año que con el título Efemérides 2007 publicaba en mi bitácora. Si no lo difrutaste en su día te lo recomiendo pues complementa el que ahora lees. Transistores, publicidad, señaléctica y estereotipos hablaba del 50 aniversario de la publicidad en nuestro país y de cómo la compañía Iberia, Líneas Aéreas en sus 80 años de historia había ayudado necesariamente a posicionar el estereotipo de “España” a través de sus campañas de comunicación que tenéis relacionadas en el post, vídeos incluidos.


La gestión del branding del turismo de España por la Administración
Pero hablemos del desarrollo histórico del turismo tal y como lo conocemos en la actualidad y para ello debemos remontarnos a los albores del pasado siglo XX.



"Voy a España para divertirme. Con respecto a Grecia me da más alegría, a Grecia voy a lo mejor sólo porque quiero silencio, tranquilidad. Sin embargo en España estoy eufórico. Voy allí porque quiero vivir bien"


La imagen de los destinos a través de los soportes gráficos:
  • 1929-cartel de promoción de Málaga como destino invernal realizado por el Patronato Nacional de Turismo


  • 1930-cartel de promoción de España con la imagen de Toledo realizado por el Patronato Nacional de Turismo


  • 1940-Cartel de promoción del arte gótico realizado por la Dirección General de Turismo


  • 1941-Cartel de promoción del veraneo en las playas de Levante realizado por la Dirección General de Turismo

1959-Cartel del Alcázar de Segovia realizado por la Dirección General de Turismo



La
administración turística en el tiempo: 100 años de historia
Una cronología somera del desarrollo de la administración turística de la España moderna es la siguiente:




  • Primera orden ministerial del Gobierno de España firmada por el rey Alfonso el 7 de Octubre de 1.905:





  • 1905-1911: Los orígenes de la administración turística, la Comisión Nacional

  • 1911-1928: Comisaría regia

  • 1927 primer vuelo de la línea Madrid-Barcelona en tres horas y media con 10 pasajeros

  • 1926: apertura del primer establecimiento de lo que después sería la Red de Paradores de Turismo de España en Gredos. Inauguró el Rey Alfonso XIII

  • 1928-1936: Patronato Nacional de Turismo

  • Dirección General de Turismo

  • 1940: regulación a partir de hoteles, cafés, líneas aéreas, agencias de viaje y la propia publicidad con fines turísticos. El eslogan de la época era “España es diferente”

  • 1951-1962: Ministerio de Información y Turismo. Primeras experiencias

  • 1962-1973: Ministerio de Información y Turismo. La expansión

  • En 1962 se crea la medalla al Mérito Turístico y un año después la Escuela Oficial de Turismo. En años sucesivos se crean las Fiestas de Interés Turístico Nacional y se abren las “dutty free” en los aeropuertos

  • 1973-1992: Crisis y consolidación del turismo nacional

  • 1975: primer acto oficial de los Reyes de España, inauguración de la II Asamblea Nacional de Turismo

  • 1976: la organización Mundial de Turismo (OMT) traslada su secretariado a Madrid

  • 1981: superación de los 40 millones de visitantes

  • 1981: nacimiento de la 1ª Feria Internacional del Turismo (FITUR)

  • 1982: marca un punto de inflexión en la promoción turística y el colorista “sol” de Miró se convierte en el icono de nuestro país en el exterior. Mundial de fútbol en España

  • 1983-1992: Desarrollo y transformación del turismo

  • 1984: los turistas superan los 54 millones y desde la administración se pone en marcha la campaña “España es simpatía”

  • 1986: el Estado crea el INPROTUR que en 1990 se transformara en el Instituto de Turismo de España (TURESPAÑA)
  • 1992-2000: Los 90. El segundo boom turístico

  • 2000-2005: Los retos del nuevo siglo. Innovación y sostenibilidad

  • 2020: ¿sigue siendo España un destino líder en el mundo?




Así lo contaba el NODO, gracias a Pere Martí:




















































Benidorm, La vida sigue igual de julio iglesias:

















Año 1.952


















Campaña que explicaba cómo tratar al turista en los 60: