El marketing necesita adaptación en tiempo real al cambio del entorno

En octubre de 2007 tuve la oportunidad de presentar en el II Congreso del Azulejo Club de Marketing de Castellón la ponencia “e-comercio: oportunidades y nuevos escenarios en la era de la economía de la experiencia". Al mismo asistían 300 profesionales y cuadros directivos del cluster azulejero de la provincia de Castellón.

A lo largo de una hora de exposición quise esbozar el escenario en el que entonces nos encontramos inmersos no ya en el turismo, sino en todos los sectores económicos en los que se desarrolla nuestra sociedad. Como decía aquel “el consumidor ha dejado de ser el Rey, ahora es el gobernante” este es el verdadero poder de la expresión social que nos encontramos en el escenario que visualizamos en los usuarios del web 2.0: el poder del consumidor. Seis años después, el escenario con matices, se ha consolidado.

En mi opinión, el éxito de la red social es la importancia que dan al uso horizontal de la tecnología, a la necesidad de simplicidad y democratización de su uso y en especial, a la gratuidad de muchas de las herramientas y programas que se utilizan. Esto y no otra cosa es una manifestación de una nueva conducta que ha llegado para quedarse. Su pervivencia es la que da sentido a la nueva empresa, la nueva sociedad, los nuevos clanes y tribus consumidoras. Nada es igual, todo es cambio. Han llegado para implantar su ley y para derribar los muros de los viejos paradigmas.

Vivir permanentemente en el cambio. Para los que viven permanentemente en el cambio, no existe la crisis. David Ogilvy.

El desconocimiento, el miedo a lo desconocido, el analfabetismo digital y el no conocimiento de cómo el humano se comporta, se organiza, de cómo utiliza las herramientas y de cómo socializa han desarrollado un cierto miedo escénico al respecto. En ocasiones verdadero pánico ante realidades como el web 2.0 o el travel 2.0. Nada más lejos de la realidad.

Las herramientas desarrolladas bajo estos parámetros no solo han conseguido la filiación de los comprometidos, evangelizadores y promotores tecnológicos. Han cambiado el modo de interrelacionarse de los más y micro media y ello, ha supuesto un verdadero tsunami en nuestra sociedad que además va a más. El empresario, arriesgado valiente que por la puesta en marcha de las ideas genera riqueza, no solo tiene que observar al mercado también al uso de las herramientas y las expresiones tecnológicas del mismo como expresión pura de las necesidades de los consumidores.

¿Por qué no entonces implementar internamente el web 2.0 en todos y cada uno de los rincones de su empresa donde sea factible?. La implementación de wikis redunda no solo en la imagen corporativa, también en la resolución de conflictos, en la mejora del clima laboral, en la generación de inteligencia emocional entre los equipos, en la cohesión de la red de ventas, en hacer más fácil el trabajo de departamentos de producción, contabilidad, marketing, personal, y tantos otros. Lo mismo ocurre con los podcast, los videopost, las conferencias web, el RSS, seminarios y conferencias web y un sin fin de herramientas similares.

Este es sin lugar a dudas el reto del managment del siglo XXI, entender a los recursos humanos, entender a los consumidores e implementar herramientas que haga compatibles las conversaciones entre ellos. La economía, se genera en la conversación.

Documentando la ponencia y las ideas que quería trasladar encontré los siguientes megatrends para el marketing y la publicidad del siglo XXI: para el escenario recupero las conclusiones del estudio “Tendencias de marketing en el horizonte 2010” elaborado por la Asociación Nacional de Publicistas, el Bureaux Internacional de Publicidad y la Asociación de Agencias de Publicidad Americanas:

• El marketing como conversación: escucha, facilita, crea y apoya. El marketing del sigo XXI es conversación y escucha activa, co-creación de experiencias con los consumidores.

• Los media: El poder de la Nueva Creatividad, el mensaje de marketing, distribución, el tempo, contexto y relevancia son tan importantes como la ejecución de la creatividad.

• Marketing y Datos: gestión de los datos de calidad, la cuantificación de operaciones, la accesibilidad a los mismos, todos estos escenarios han supuesto la introducción de la matemática en el marketing. Las nuevas herramientas digitales, modelos predictivos, y el uso del marketing emocional han entrado de lleno en la prospectiva.

• Cuidado con la brecha: el gasto de marketing en los medios digitales está lejos de ser proporcional a los cambios generados por los consumidores.

• La organización de la “inteligencia digital”: tecnología sin vinculación a ninguna organización, el talento correcto, y la progresión cultural es inadecuada. La gestión de las habilidades se encontraran al mismo nivel que la estrategia de marca.

• El efecto de la comunidad: Colaboración y asociación entre agencias, compañías de medios y técnicos crecerán en número y en profundidad.

Respecto a al publicidad para el escenario 2012:

• En cinco años el precio de la publicidad caerá a la mitad.
• Los actuales grupos mediáticos ya no producirán contenidos
• El anuncio de 30 segundos sobrevivirá.
• Aumento de especialistas y agregadores.
• La muerte de la proposición de marca y el nacimiento de la historia de marca.
• Los departamentos de marketing se dividirán en departamentos “de historias” y departamento de “conversaciones”.
• Aumento de las micromarcas globales.
• Aumento de la observación de las comunidades de marca.
• Aumento del “estress de identidad” y la “esquizofrenia digital”, blogansiedad, egosurfin,…

Estos son los retos que teníamos en 2007, ¿nos hemos adaptado ya a ellos en 2013?

@joantxo