Marketing turístico emocional: un nuevo marco de referencia para las marcas turísticas

Estos días atrás he reflexionado en esta bitácora sobre la publicidad emocional y el turismo, desgranando el por qué de nuestra imagen turística y de como se construyo. Creo que debo cerrar el ciclo de artículos haciendo referencia a lo que en mi opinión debería tener en cuenta España como destino turístico y en general cualquier entidad y empresa que tenga a bien trabajar en este sector. Como marco conceptual traigo a colación la reflexión realizada sobre la marca España teniendo como referencia la magnífica obra Emocional Branding de Marc Gobé. Me voy a permitir la licencia de adaptar sus postulados a nuestro sector y sobre ellos, disertar sobre el nuevo enfoque que debería adoptar cualquier marca turística que se precie.

¿Cómo leer este post?

Marc Gobé lo tiene claro. Ha postulado los 10 principios de la publicidad emocional y sobre esta base, he relacionado mis ideas y he buscado ejemplos para mi paradigmáticos, del nuevo escenario en el que ya estamos inmersos. Algunos siguen pensando que lo del web 2.0 queda lejos. Para ellos especialmente dedico el benchmark de empresas a las que cito y destinos que están despuntando en sus sectores y que han asimilado los nuevos paradigmas del marketing del siglo XXI. Isaac Vidal ya hizo en su día referencia al asunto en su blog. Por ello sigue siendo necesario evangelizar en nuestro sector y mucho, mucho coaching 2.0. Yo personalmente percibo ya resultados notorios en el sector en el que me muevo. Ya no se quedan ojiplaticos intentando descifrar el código de la conversación. Ahora son los propios actores turísticos los que desean conversar. Saben que es importante para su estrategia empresarial. Conocen la fuerza del cliente, la perciben en la conversación.

Te recomiendo que trastees los ejemplos, visites las diferentes secciones de los sites que te propongo, sus vídeos, su diseño, como apelan a las emociones de forma inteligente, como establecen conversaciones con sus clientes invitando a los mismos a vincularse con la propuesta de marca buscando la confirmación de la misma. Todas las imágenes llevan asociados sus links para hacerte más fácil la navegación.

Para todos ellos dedico mi adaptación de los 10 puntos de Gobé que los interpreto de la siguiente forma:

• Del consumidor a las personas: en la nueva economía del siglo XXI asistimos al final de la era del marketing de interrupción y por el contrario, a la instauración de la era del marketing de permiso. El tiempo de nuestros clientes es importante y conceden a las marcas no más de 10 minutos de atención. ¿Seremos capaces de aprovecharlos y contar un relato interesante que seduzca su atención?. Esa será la clave del éxito en el entrono de la sociedad 2.0. La conversación permanente está en marcha y esta, forzará a las marcas a dialogar con sus clientes. La sociedad 2.0 lo demanda. Así está sucediendo en la actualidad y la tendencia será de éxito para los que dialoguen y desaparición del escenario para los que se nieguen a ello. El “consumidor” es cautivo de las marcas y por el contrario, las personas gobiernan los mercados con su conversación.




• Del producto a las experiencias: los productos satisfacen las necesidades de los consumidores en el mejor de los casos y sin embargo las experiencias satisfacen los deseos del cliente. No somos vendedores de camas, somos vendedores de experiencias. Ya no empaquetamos servicios turísticos como antaño y los publicitamos a través de catálogos impresos, ahora creamos relatos creíbles y los transmitimos a través de las herramientas 2.0. Ya no promocionamos productos o servicios, relatamos historias y somos cuenta cuentos y storytellers. Ya no dirigimos operaciones turísticas, ahora somos los directores de las experiencias fruto de la confianza depositada en nuestras marcas por el consumidor del siglo XXI. ¿Lo captas?. (link al marketing siglo XXI). The experience seekers.

• De la honestidad a la confianza. Al igual que el concepto calidad está amortizado en nuestro sector, la honestidad se presupone. La confianza es íntima y vinculante entre los humanos. Es algo que debe conquistarse. Los sistemas de recomendación, los foros de opinión, los blogs y las redes sociales, la conversación es el nuevo ecosistema de nuestra marca. Aunque no es el único. La reputación, la notoriedad y la defensa proactiva de las marcas se lucha en estas trincheras. Las marcas tienen que estar dispuestas a compartir su estrategia con los clientes, a dialogar y a construir valor sobre esta relación. Este es el caso de Tablet Hotels. ¿Dejaras que te lo cuenten?. Igual ya será tarde.

• De la calidad, al tener preferencia: la calidad actualmente tiene el estatus de comodity, mientras que generar el modo de preferencia por mi marca es lo que provoca las ventas. Preferencia consiste en aportar valor añadido y que el cliente lo perciba como tal despertando los insights. ¿Vinculamos nuestros clientes con nuestra marca para que tengan preferencia por nuestros destinos?. ¿Hacemos lo que debemos para que nuestros clientes perciban la presencia de nuestra marca?. Esta es la pregunta.

• De la notoriedad a la aspiración: que nuestra marca sea conocida no quiere decir que sea querida en el mercado. Presupuestos, política, recursos humanos son necesarios pero no la clave del éxito e nuestras marcas. Nuestra marca debe ser pretendida y deseada emocionalmente en los escenarios en los que se desenvuelve y ello depende de la gestión inteligente de los recursos humanos que gobiernan nuestra marca. ¿Nos sentimos deseados en nuestros mercados y ante nuestros clientes y proveedores?.

• De la identidad a la personalidad: la identidad consiste en el reconocimiento y sin embargo la personalidad tiene que ver con carácter y el carisma, con la emoción del deseo hacia nuestra marca. La personalidad es deseada en los mercados por los usuarios de las marcas. Representan en ocasiones la extensión de su yo o forma de ser. ¿Tenemos la fuerza y el carisma para hacer de nuestros clientes evangelizadores de nuestra marca?. ¿Tiene personalidad tu marca?.

• De la funcionalidad a sensorialidad: la funcionalidad define las características superficiales o prácticas, mientras que el diseño sensorial apela a las emociones. ¿Vestimos nuestras marcas de sensorialidad?. ¿Tenemos entre nuestras opciones dotar de odotipo las mismas?.¿Podrías decirnos a que huele tu marca?. ¿O de que color es tu destino?.

• De la ubicuidad a la presencia: la ubicuidad es vista. La presencia es sentida. Las marcas se deben vestir de experiencias y estas deben de ser relatadas, percibidas y vividas. En este nuevo escenario de la teatralización de las experiencias y de la dream society, sugerir siempre es mejor que mostrar. La seducción conecta las marcas con las personas. ¿Tiene tu marca presencia?.

• De la comunicación al dialogo: la comunicación es unidireccional reflejo del marketing del siglo XX. El nuevo marketing precisa de diálogo. La conversación entre marcas y clientes deben ser bidireccionales. ¿Compartes tu estrategia con quien te hace útil y visible en el mercado?. ¿Conversas con tu cliente?.

• Del servicio a la relación: el servicio es venta. Relación es conocimiento, atención, escucha, reconocimiento. En octubre de 2007 la BBC despide a 1.800 trabajadores de un total de 2.500 previstos. "Los medios se transforman y las audiencias se transforman", dijo Mark Thompson, director general de la BBC, a los empleados. "Me preocupa demasiado ver que (la BBC) se vuelve irrelevante", añadió. En abril de 2008 la situación toma un giro de 360º: la plataforma de descargas IPlayer de la BBC lanzada a colación de la restructuración de la estrategia provocada por la crisis, consigue 17 millones de descargas. En algunos programas, la audiencia online está alcanzando el 10% de la audiencia total del mismo. Además la popularidad del BBC iPlayer ha disparado el tráfico cruzado hacia el site de cabecera “bbc.co.uk”. De prestar servicio a relacionarse bidireccionalmente con los usuarios, así funciona el marketing del siglo XXI. ¿Cómo se relaciona nuestra marca con nuestros clientes?.

Y tu estrategia de marketing, ¿emociona?.