El contenido si es lo que importa

Acabo de recibir vía RSS la actualización de hospitalityebusiness.com en el que se incluye un artículo extenso pero interesante que tiene por titulo “E-marketing y distribución en la red. Tendencias en la industria de la hospitalidad para el trienio 2007-2010 de Max Starkov y Jason Price y que viene a colación de las tendencias turísticas que avanzan en nuestro entorno más inmediato. Uno el mismo a las conclusiones de la cumbre “El año en el que el consumidor se hizo cargo del poder” organizada por EyeforTravel’s celebrada en Londres hace un par de semanas que advierte del peligro que supone infravalorar el poder de las comunidades y de las redes sociales. Al final del post, hago referencia al informe de Tamar “Los consumidores prefieren la búsqueda natural” informe fechado en 2007 sobre las aptitudes de búsqueda en internet de la sociedad británica.

Todos coinciden en lo mismo, la importancia de la comunidad. El predominio de la red social en la nueva economía.

“Informar y hacer uso del poder de la comunidad es el nuevo mantra”

En estos días en los que estamos programando las estrategias que han de regir nuestro turismo en el escenario temporal 2020 son datos a tener en cuenta por que apuntan al poder que tiene el humano a la hora de organizarse, de generar contenidos, de orientar el mercado y de favorecer o desmerecer las marcas comerciales relacionadas con el ocio y la hospitalidad. Hay que tener en cuenta que los datos son en el mercado turístico americano y británico.

Esto es lo que apuntan los autores.

Según datos de la Travel Industry Association-TIA siguen incrementándose el número de usuarios que realizan la búsqueda de sus vacaciones en internet y que afecta al 75% de los adultos. La banda ancha sigue ganando terreno y es cada vez más accesible. La sociedad está cada vez más acostumbrada a realizar negocios en red.

Estos son las previsiones de negocio turístico en la red para el trienio 2005 y 2008:

2005 2008

América del Norte 42% 60%

Europa 15% 41%

Asia Pacifico 9% 20%

Fuente: PhoCusWright 2007

En lo que afecta a la industria de la hospitalidad: (USA, % de todas las reservas):

2004 2005 2006 2007 2010

U.S. Hospitality: 20% 25% 29% 33% 45%

Fuente: Merrill Lynch, PhoCusWright, HeBS

Para este año el 40% de todo el ocio consumido y el 35% de los viajes de negocios realizados serán contratados a través de la red. Para el año 2010 cerca del 50% de las reservas se esperan que se hagan a través de la red. El porcentaje de OPC’s buscando y reservando por la red crece también. Cerca del 89% de los organizadores profesionales de eventos realizan la búsqueda de localizaciones a través de la red. Para 2008, el 41% de todos los grupos y beneficios de eventos e incentives estarán generadas en la red.

La distribución online directa versus distribución online indirecta
El canal de distribución online directo continuará siendo el más importante para el sector hotelero. El empresario se ha dado cuenta de que no solo la red se ha convertido en el canal preferido por el usuario para planificar y reservar, pero además es el más atractivo para la distribución de sus servicios y demás el más económico. El cambio entre el canal directo e indirecto seguirá siendo una tendencia en el futuro.

Industria de la hospitalidad: (USA, % de todas las reservas):

2003 2005 2007 2008 2010

Páginas propias de los hoteles: 53% 54% 60% 62% 65%

Webs intermediarios: 47% 46% 40% 38% 35%

Fuente: Merrill Lynch, HeBS

En 2006 las mayores cadenas hoteleras consiguieron unos ratios de uso del canal directo del 81’4% frente al canal indirecto de un 18’6%.

El canal indirecto en internet
¿Cuales son las tendencias en este punto?. Para empezar es el momento de operar con terceros, con intermediarios TPI’s (Third Party Intermediaries-TPI’s), con márgenes muy limitados (por ejemplo 15%-18%). Los hotelero inteligentes hacen negocios con aquellas TPI’s que tienen acceso directo al booking electrónico del hotel (a través del propio sistema del hotel, de una CRS, de Pegasus o de un GDS), y no vía manual o extranet. Estos empresarios trabajan con un sistema de ratios paritario. Usan márgenes dinámicos para los TPI’s esto es, mayor cuando necesitas de su intermediación y menor cuando no son necesarios. Además las TPI’s tienen prohibida la utilización de marcas comerciales en sus acciones comerciales y de marketing. Otra forma de conseguir restar clientes de los TPI’s hacia nuestro web será la oferta de productos singulares solo ofertables por nuestra empresa como escapadas románticas, servicios combinados,… y servicios de lanzamiento promocional o de CRM.

CGM-Gestión de contenidos

“En un principio los consumidores online eran muy indulgentes. Hoy son
exigentes, demandan valor y buscan resultados. Los consumidores están más conectados y con más conocimientos. La cantidad de información y la velocidad en la que se intercambia la misma se ha transformado”. Ian McGraig, CEO, lastminute.com

Los consumidores generando contenidos (CGM) continúan creciendo en importancia y popularidad. Foros de discusión, blogs, redes sociales como MySpace y LinkedIn, los informes generados por los consumidores en plataformas como TripAdvisor o en blogs específicos del tipo HotelCharter.com dominan hoy el escenario de internet y han pasado a ser parte integral en el proceso de planificación. En el año 2006, el 28% de personas que estaban planificando sus viajes consultaron sitios CGM, frente al 4% del año 2005.

Puede parecer paradójico que los consumidores, que son dependientes de los contenidos generados por los clientes, sigua necesitando consultar la información oficial del hotel. Mientras por su parte los empresarios, necesitan monitorizar y reaccionar rápidamente ante los post de carácter CGM, y deben además desarrollar una política estratégica corporativa de cómo enfocar esta acción, sigue siendo importante tener la pagina web actualizada, que sea útil informativamente hablando, optimizada y usable.

Las percepciones del turista y del usuario de internet
Internet ha cambiado para siempre la forma que los clientes tienen de comprar viajes y el acceso a la información de los servicios turísticos. La credibilidad de la información de un site no será nunca más aceptada como fiable de forma automática. Existe un choque ideológico entre el contenido oficial –el generado por el empresario, el mostrado en la pagina web, folletos, anuncios, memorias, anuarios,…- y aquel contenido generado por el usuario o CGM –a través de la participación social en blogs, comunidades virtuales, …-. ¿Pero que es lo que el consumidor cree al final, la información publicada por el empresario o el contenido publicado por el cliente en TripAdvisor los cuales no son a veces “neutrales”?

La ratio de credibilidad de la acreditación del hotel (clasificación por estrellas)

• Campton Place Hotel: 5 estrellas de 5


• AAA 4 diamantes


• Fodors.com: 3.2 estrellas de 5


• Frommers.com 2 estrellas de 3


• Expedia: 4 ½ estrellas de 5


• Trip Advisor: 4 estrellas de 5


• Orbitz: 5 estrellas de 5

Internet pero especialmente los sitios de orientación CGM, han introducido un nuevo nivel de confusión respecto a las categorías de los hoteles y su valoración. ¿Qué acreditación es la más importante?. ¿El estándar 5 estrellas tradicional?. ¿El galardón 4 diamantes de la acreditación AAA?. ¿O las 4 estrellas de TripAdvisor?. Para muchos internautas la categoría más creíble será la que encuentran en la web de confianza que habitualmente usan para estos menesteres y no la categoría oficial. En nuestro país algo similar ocurre respecto a las nuevas formas de conceptuar y categorizar la calidad y la prestación de la misma en hoteles, apartamentos, casas rurales, restaurantes,…y las propias normativas de las 17 comunidades autónomas no ayudan precisamente a normalizar las mismas. Aunque la pregunta sería si la opinión del usuario es la parte principal a tener en cuenta en este proceso.

eCRM y la construcción de la relación interactiva con los clientes

eCRM debe ser un componente vital para cualquier estrategia de marketing online en turismo. A medida que se consolida la tendencia de los usuarios reservando online, aumenta la importancia de entender a las necesidades de los clientes, su estilo de vida y de crear en torno a ellos una estrategia de marketing basada en satisfacer dichas necesidades.

Establecer un sistema mutuo de relación interactiva con nuestros clientes es el objetivo último de cualquier iniciativa de eCRM. Construir una relación interactiva con los clientes consiste en tres momentos críticos, cíclicos y vitales: cultivar, crecer y retener.

Para construir una estrategia consistente de eCRM en turismo y hospitalidad el empresario hotelero necesita adoptar nuevas y sofisticadas herramientas en las siguientes áreas de gestión:

• incrementar el conocimiento que actualmente se tiene sobre el cliente,


• incrementar el servicio al cliente en todos y cada uno de los estadios de la compra online tales como la búsqueda, la planificación, la compra del producto o del servicio,


• personalizar el marketing y la distribución de los servicios,


• desarrollo de una política de marketing más eficiente enfocada a satisfacer las verdaderas necesidades del cliente,


• Construcción de la lealtad del cliente con nuestra marca.

Cómo construir la lealtad del cliente en internet
¿Por que es importante retener al cliente?. Cuesta entre 4 y 6 veces más atraer a un cliente nuevo que el esfuerzo de intentar conservarlo. En la cartera actual de clientes no solo es más barato retenerles sino que además, estos clientes responden de forma positiva entre cuatro y cinco veces más a las promociones y campañas de e-mails que los clientes nuevos. Es importante conseguir mayor nivel de gasto de los clientes que ya tenemos a través de la comprensión de sus necesidades y de entender y atender los estilos de vidas que siguen, y construir a la vez una estrategia de marketing basada en esas necesidades. Conocer a nuestro cliente, personalizando nuestras comunicaciones, estando presentes en cada uno de los pasos necesarios para la compra (planificación, compra, prestación del servicio y servicio postventa) y proveer de valor único permite desarrollar la lealtad del consumidor hacia nuestra marca.

Contrariamente a ciertos programas de reforzamiento si que son importantes. Así apuntan datos como que cerca del 80% de los usuarios que reservan por internet pertenecen a algún sistema de fidelización por puntos y más del 60% pertenecen a un sistema de promociones desarrollado por los propios proveedores (datos de Forrester Reserach). La posibilidad de ganar una recompensa es la razón por la que un 55% de los usuarios que reservan a través e internet un hotel lo hacen directamente en la web del hotel y no a través de terceros (TPI’s). Supongo que Paulov tiene su por qué.

Marketing emocional

Internet permite el desarrollo de un nivel sin precedentes del marketing emocional. Podemos monitorizar la conducta del cliente en todos los ciclos de desarrollo del producto y personalizar de esta forma los mensajes de marca en base a su conducta. Los empresarios pueden dirigir sus mensajes de marketing de acuerdo con estas aptitudes, por segmentación demográfica, por segmentación geográfica, por intereses comunes a las comunidades, o por segmentos específicos de mercado. Con la habilidad de dirigir los mensajes, el empresario puede ahorrar en costes de marketing en aquellos mercados o segmentos que no producen. Durante este año aquellos empresarios que realicen emarketing invertirán más de 2 billones de dólares en marketing emocional tan solo en América.

Tecnología móvil
No solo la adaptación de las páginas webs a la tecnología móvil es cada vez más importante. Un billón de móviles fue vendido en 2006. La mayoría de estos aparatos permitían un acceso a internet de banda ancha. La habilidad para instantáneamente identificar el origen geográfico del usuario permite al empresario personalizar de forma elevada tanto los mensajes de marketing como la propia experiencia. Las líneas aéreas ya utilizan esta tecnología para proveer del servicio de alertas para el viaje basadas en la información meteorológica y los servicios de vuelo. Capacidad de alojar mapas en el teléfono, motores de búsqueda adaptados a esta tecnología, publicidad para móviles, son otras áreas de rápido crecimiento. Los empresarios necesitan observar con detenimiento esta tendencia y proveer a los usuarios de móviles de la posibilidad de reservar y de prestar servicios al cliente a través de los mismos.

Banda ancha y publicidad en internet con tecnología avanzada
El 75% del usuario activo de internet en América utiliza banda ancha en su conexión doméstica y cerca del 100% dispone de ella en el trabajo. Esto lógicamente significa mayores capacidades de descarga, más rapidez, búsquedas más rápidas, a más sitios y más páginas visitadas, y la posibilidad de visualizar más aplicaciones y más publicidad de tecnología avanzada.

Las páginas web de hoteles deben entonces ofrecer una mejor imagen, más gráficos de mayor resolución, y más publicidad de tecnología avanzada que nunca. El 80% de los usuarios tienen 1024x768 o más píxeles de resolución. Para estar al día, el hotel debe tener su página web dotada de funcionalidades como mapas, servidores de información meteorológica, calendario de eventos, y guiños al web 2.0 tales como blogs, espacios para la expresión de CGM el intercambio de fotos (tipo Flirk) o vídeos,….

Tecnologías convergentes
La nueva tecnología está permitiendo romper barreras entre tecnologías en el turismo. Las nuevas tecnologías inteligentes están disponibles para el desarrollo de la gestión por objetivos, de las herramientas de análisis del web, de los programas de fidelización eCRM, de la personalización de la comunicación y del marketing, de la minería de datos, de la usabilidad,… Muchas aplicaciones en el web están incrementando la seguridad, la usabilidad y están además abaratando costes. Dependerá de la estrategia del hotel y de los objetivos que pretenda alcanzar.

Internet y el valor generado para el hotel
Una estrategia de distribución directa online es un activo mesurable para el hotel. El cash flow generado directamente por internet será cuantificado en breve como activo de gestión, un ratio para los desarrolladores, y para promotores, compradores y vendedores de hoteles. Para aquellos que están plenamente integrados en el web como estrategia, puede suponer entre un 10 y un 20 por cien mientras que aquellos que tienen una pobre presencia en al red deben esperar una devaluación considerable en su valoración en años venideros.

Compromiso y transparencia en las relaciones
Propagando la transición desde la interrupción al compromiso, McCaig anunció que ha llegado el tiempo de evolucionar de las transacciones a la relación, y las empresas de viajes deben asegurar que las promesas no se rompen.

“La integridad es un factor crítico”

“Los usuarios más avanzados demandan que sea fácil y rápido llegar a donde ellos esperan llegar. Quieren el máximo acceso a la información pero no quieren atragantarse con la misma. Cualquier percepción por leve que sea de que quieres catalogarlors, clasificarlos o dirigirlos significa que no harán negocios contigo” McCaig.

Incluso si tan solo eres parte de un todo –respecto a un viaje combinado- el cliente espera que en su experiencia turística estés de su lado. Por supuesto esto es complicado y representa todo un desafío para el sector. Y respecto a la importancia de las marcas o el vincularse a una, sigue estando vigente y cada vez es más importante.

El usuario de la red social, aliado en la construcción de nuestra marca
Brian Pratt, Vicepresidente del área de e-Commerce EMEA, Starwood Resorts y Hoteles subrayo la forma en la que los clientes se implican y enfocan el diálogo ha cambiado también. “En este nuevo mundo, los clientes pueden ayudarnos a construir o arruinar nuestras marcas”

Desde la perspectiva de TriAdvisors Marc Charron comenta que los contenidos generados por los consumidores provocan altos niveles de confianza, bis a bis, mucho mayores que los webs y similares.

“Tu reputación online importa muchísimo, tu no tienes control del mensaje. Las comunidades pueden definir tu identidad y tu marca, y las percepciones que se generan son fuertes y duraderas”. Subrayo que los consumidores son afines al dialogo y además se implican con las marcas. Un 58% apunta que un proveedor que gestione una crítica en TripAdvisor pospone en un plano positivo para los usuarios.

La industria turística cuantifica el coste de los comentarios negativos
Siete de cada diez británicos que en su búsqueda en la red se encuentran con un comentario negativo a cerca de la compañía de viajes deciden no continuar, según datos de Actitudes frente a la Búsqueda de la Search Conversión Agency UK. En consecuencia, pone de relevancia el poder del los comentarios de los usuarios y el riesgo potencial de perder cuota de negocio gracias al incremento de la difusión de la blogosfera y de las comunidades y las redes sociales.

La industria turística ha invertido mucho dinero en conceptos como la usabilidad aplicada al web intentándose asegurar que una vez los potenciales clientes han llegado a nuestro site, permanezcan en ella y realicen la reserva. Sin embargo han fallado en dirigirse a al cliente perdido en la red y que además se topa en su búsqueda con un comentario negativo sobre la empresa.

Otra de las estrategias fallidas ha sido, según los resultados de este estudio, la falta de confianza en las búsquedas patrocinadas, frente a la búsqueda natural que es la que prevalece a la hora de realizar las compras.

El imparable crecimiento de la red social y de los blogs supone todo un desafío para las compañías a la hora de gestionar la imagen en la red. Ryanair es una de las marcas mas importante que esta sufriendo directamente de este escenario a la hora de realizar una búsqueda en google uk por el termino “ryanair” aparecen en la primera pagina comentarios como Ryanair "la compañía aérea menos favorita del mundo" y comentarios negativos de usuarios de la misma.

Según el estudio de publicado en 2007 aquellos usuarios que en su búsqueda encuentran comentarios negativos sobre la compañía el 58% visitarían directmente la web de la competencia mientras que el otro 42% abandonan la búsqueda por completo.

Cualquier empresario turístico que se precie debe de desarrollar planes de comunicación ante este tipo de crisis y gestionar la oportunidad con diligencia. No enterrar la cabeza como el avestruz. Contrarrestar la crítica con información veraz, con compromiso y transparencia. Además, será útil desarrollar estrategias de posicionamiento que permitan nuestra información positiva aparecer en una posición jerárquica avanzada en los buscadores.

Neil McCarthy, director de Tamar, opina que los “consumidores que operan con motores de búsqueda natural son aquellos propicios a ser los mejores clientes y leales a la marca por ello resulta critico el desarrollo de estrategias de optimación en buscadores de este tipo frente a otros. Teniendo en cuenta además que los comentarios negativos los pone en manos de nuestra competencia.

Cerca del 43% de los consumidores británicos conocen la diferencia entre la búsqueda natural y la búsqueda esponsorizada y el 92% prefiere la utilización de la búsqueda natural a la hora de realizar su reserva de vacaciones. Las empresas del sector deben desarrollar estrategias de acercamiento al consumidor para promocionar sus marcas en la red, intentando evitar las búsquedas esponsorizadas.