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martes, 22 de mayo de 2007

El nuevo marketing: menos diazepam y más comunid@d


Leo estos días en el Washington Post un interesante artículo que versa sobre la nueva realidad de la publicidad: los consumidores publicitan para si mismos. Me gustaría compartir el mismo con vosotros por los datos interesantes para nuestro sector, el turismo. En el mismo se habla de la brecha creada entorno a la nueva realidad de la netocracia y los dogmas del marketing tradicional a la hora de relacionarse con los clientes que se identifican con los valores de nuestra marca y se convierten en predicadores de las virtudes de la misma.

En estos momentos los consumidoresestán desarrollando el rol de predicadores de nuestros valores de marca hacia su ámbito de influencia de forma compleja. Cuando estamos conectados, empleamos nuestro tiempo en navegar buscando un cierto grado de calidad en la misma y tentados por la publicidad, entramos en los sitios y nos comunicamos con nuestras amistades enviándoles los links o informaciones interesantes. Compartiendo con la comunidad. La netocracia es cooperativa vendiéndose a si misma. Y además disfrutamos con ello y nos proyectamos en la red.

Cadillac ha desarrollado un microsite Mycadillacstory.com bajo este enfoque en el que los internautas como Joan Jett y Tiki Barber suben sus videos y fotos. Chevy permite a la gente subir las fotos y entonces verlas y hacer publicidad con las caras de los usuarios. Al igual que existe un site de M&M's donde los usuarios pueden customizar su propio GEICO ha desarrollado el microsite Cavemanscrib.com que en enero fue visitado por 850.000 visitantes únicos en el que la publicidad de los seguros es apenas perceptible, aunque lo atractivo del site te hace navegar por todo el. Os recomiendo visitar esta última y navegarla en toda su extensión.

Las marcas expresan lo que nosotros aspiramos a ser en sociedad así como lo que nosotros creemos de nosotros mismos (el ego y el id de Sigmund Freud) de una forma taquigráfica. Aspiraciones –belleza y sentirse bien, divertirse y estatus- son temas que afectan a la lealtad de marca. Las marcas son parte de nuestra cultura. Si la persona postea una foto de si mismo en la página web de Cadillac no lo hace por la marca, lo hace por si misma. "Los consumidores no están creando contenidos para satisfacer a las marcas” comenta Joseph Jaffe autor de "Vida después del spot de 30 segundos”. "Existe cierto grado de autorrealización personal en todo esto”.

"En estos momentos la cultura de software libre y wikipedia, la interacción
online está reconfigurando el sector de las ventas”

Ya lo apuntaba Paul Beelen en el documento publicidad 2.0 la agencia de publicidad tradicional está colapsada. Donde antes funcionaron los mass media o medios controlando las masas, con una audiencia cautiva y receptiva, ahora tal y como apunta Rob Paul Beelen.

“Puedes oler el miedo”, comenta Garfield refiriéndose al mundo del marketing
tradicional.

Todo esto se traduce en oportunidades para los técnicos de marketing inteligentes que sepan hacer hacer a la gente mucho de su trabajo. La gran historia de marketing del año fue en la Super Bowl los consumidores generando publicidad en los que los propios consumidores competían entre si para ayudar a crear spots de publicidad para Doritos y Cherolet,.

Conseguir que la audiencia se implique simplifica la conexión con el producto, y vincula a los segmentos demográficos mucho mejor que los profesionales del marketing. Ayuda a demás a reducir los costes de producción de la publicidad. La paradoja es que si bien el público no se siente atraído por la publicidad tradicional si participan de forma activa en la nueva publicidad. Más que nunca antes, gracias a internet. Grant McCracken, un antropólogo cultural del MIT apunta que la publicidad participativa representa una revolución en el pensamiento. Significa que los técnicos de marketing en la actualidad están invitando a los consumidores a producir significado. A crear contenidos.

Esto enlaza claramente con al noticia que el otro día publicaba Cinco Días en la que apuntaba que TUI hará publicidad con sus turistas para elevar los ingresos. O la noticia en que apuntaban que se han visto obligados tanto TUI como Lastminute.com a incorporar nuevas funcionalidades en sus páginas web, seguramente para adaptarse a los nuevos consumidores y que esto además les ha reportado interesantes rendimientos económicos y mucho más trafico en sus webs.

Este en mi opinión debe ser el enfoque en el nuevo escenario del marketing del siglo XXI. Trabajar desde la comunidad y hacia la comunidad y no enfocando la misma como un mercado potencial al que atacar. Es la cooperación, la transparencia y la inteligencia colectiva la que genera sinergias positivas para todos.

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