Marketing turístico, e-turismo, ocio y sociedad 2.0

Nuevo informe sobre competitividad turística del World Economic Forum

2012-01-14T20:28:00.002+01:00

Como todos los años y ya hace cinco, aparece nuevamente la actualización del informe del World Economic Forum acerca de la actividad del sector de la aviación, los viajes y el turismo a nivel mundial.

Aunque personalmente discrepo sobre algunas de las valoraciones y enfoques del estudio por ser mi visión más holística y de marketing, no es menos cierto que suelo manejar dichos datos en los análisis y estudios que realizo por que resultan de mucha utilidad.

Que lo disfrutéis !

@joantxo

Podéis descargarlo en el siguiente enlace:

Travel & Tourism Competitiveness Report 2011

Smartphones, tablets y redes sociales

2011-12-01T15:41:00.001+01:00

Interesantetres informes sobre 1.- redes sociales, 2.- smartphones y tablets, y 3.- consumos de medio a través de estos gadgetslos que hoy traigo a mi blog. Los dos primeros fueron publicados hoy por laOntsi y Orange, el último que os propongo valorar es el de The CocktailAnalysis sobre consumo de medio televisivo.

1.- ONTSI

Hoy publica la ONTSI el primerEstudio sobre las Redes Sociales en España del Observatorio Nacional de lasTelecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) sobre vuela sobreel que son las redes sociales y cuales son su clasificación, analizando datos sobrepenetración y hábitos de uso, el comportamiento de los usuarios, la estructuray funcionamiento de las redes de los usuarios españoles.

Cabe destacar elanálisis que en profundidad se realiza sobre las redes Tuenti y Menéame aunque hubierasido deseable en mi opinión, haber avanzado en el análisis también de redescomo Facebook, twitter y linkedin.

2.- ORANGE

El informe OrangeExposure 2011 realizado por TNS analiza los hábitos de consumo de los usuarios deReino Unido, Francia, España y Polonia.

Los datos másrelevantes en cuanto al móvil son:

EnEspaña el número de usuarios que accedena Internet desde el móvil ha pasado del 20% de los usuarios de móvil en 2010 al27% en 2011.
Lapenetración de las tarifas planas de datos en España se ha incrementado del 28%en 2010 al 51% en 2011.
EnEspaña los smartphones en el último año son utilizados por 71% de losusuarios encuestados, frente al 29% de 2010
Blackberryha pasado del 8% registrado al 24% en 2011. IPhone: el 13% son usuarios de IPhone.Samsung el 20%.
El24% de los usuarios tienen Android como sistema operativo móvil.
WebmovilVs apps: los usuarios españoles utilizan más el navegador (59% frente al 42% de2010) que las aplicaciones, (56% frente al 42% de 2010)
63%de los usuarios que acceden a los contenidos en su móvil lo hacen en movilidad.
Laactividad preferente en el uso de del móvil para acceder a Internet es elcorreo electrónico en un 65%.
Lageolocalización un 51% frente al 44% de 2010.

Consumo de medio:

31%de los usuarios españoles de tabletas ven la televisión directamente en susdispositivos móviles
usuarios de tabletas están hasta cinco veces más dispuestos a hacer compras online que los usuarios de móvil

3.- THE COCKTAIL ANALYSIS

A colación del punto anterior me gustaría recomendaros untercer y último estudio debido a la calidad de sus contenidos así como latrayectoria de la consultora que lo realiza, es el Informe Televidente 2.0. Os recomiendo seguir los contenidos e informes que publican por ser muy relevantes.

En el que se ponen de manifiesto los siguientes datos:

Las Tablets surgen con fuerza en el mercado doméstico:un 12% de internautas de nuestro país disponen ya de este dispositivo.
Las redes sociales se configuran como el nuevo entornode compartir contenidos televisivos: el 65% de espectadores ha comentado enalguna ocasión lo que está viendo en televisión.
La descarga y el streaming conviven en el consumoaudiovisual en internet: el 51% de encuestados elige uno u otro según el tipode contenido y momento de visualización.
YouTube, presente en la pantalla del móvil del 60%de los que tienen aplicaciones para consumo audiovisual en su terminal.
La televisión conectada es el dispositivo másdeseado de 2011: al 51% de aquellos que la conocen le gustaría comprarla.

Televidente 2011 público

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Espero que os sea útil.

@joantxo

Storytelling: contenidos para el marketing turístico del siglo XXI

2011-10-28T17:17:00.000+02:00

Apuntaba en un informe la Asociación Americana de Marketing a la cual recomiendo seguir, que para el 2010 se esperaba que losdepartamentos de marketing de las empresas se dividieran en departamento de historias [contenidos] y departamentos de conversaciones [personas]. No iba desencaminada su apuesta y enla medida que ya superamos los más de dos mil millones de usuarios de internet,los setecientos millones de cuentas en Facebook, y que la actividad de losusuarios en las redes sociales acaparan la mayor parte del tráfico de internetmóvil y la eclosión de los smartphones, todo ello no hace más que constatar la tozuda realidad de su predicción.

Entre otras muchas lasprincipales tendencias que esbozaban en cuanto a los relatos eran:

n Los actualesgrupos mediáticos no producirán contenidos

n Aumento deespecialistas y agregadores

n La muerte de laproposición de marca y el nacimiento de la historia de marca

n Aumento de laobservación de las comunidades de marca

Hoy vemos como loscontenidos y sus formatos, las conversaciones y el cruce de canales hacen que términoscomo economía de la atención, transmedia storytelling, curators y engagementestén muy presentes en nuestro marketing y resulten factores críticos en la relación de las marcasy los usuarios.

Con este enfoque en la menteel pasado 27 de octubre en Andalucía Lab, impartí la ponencia y Taller de contenidos para marketing, transmedia y storytelling digital que comparto con vosotros desde aquí. Que la disfrutéis y espero vuestroscomentarios !

@joantxo

Taller de contenidos para marketing, transmedia y storytelling digital andalucia lab

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ICloud revolution, bienvenida

2011-06-08T16:02:00.000+02:00

No es en absoluto una noticia novedosa el cloudcomputing. Las grandes compañías como Telefónica vienen apostando fuerte por el cloud y el SaaS desde hace ya unos años. Ayer mismo tras la presentación de Apple, nuevamente Telefónica anunciaba la compra por 80 millones de euros de Acens, su empresa para la nube.

Y ocurre que en nuestro sector, el turístico, ya en los talleres organizados por Andalucía Lab celebrados en 2010 se realizaron los primeros monográficos específicos sobre el trabajo en la nube de la pyme turistica, que pretendían llamar la atención y crear el interés por esta tendencia estratégica para el sector turístico, hoy constatada como la realidad del camino a seguir.

Ayer nacía la criatura en el WWDC 2011 el nuevo y revolucionario servicio de Apple. Ayer se presentaba el ICloud nuevamente por el mago Steve Jobs. ICloud está destinada a cambiar el mundo. A hacer más perceptible por el usuario común, el transito de lo físico y material, mi PC, a lo inmaterial e intangible: la nube. De igual forma que el Iphone revolucionó la forma que tenemos de entender la comunicación móvil y la generación de contenidos, al igual que el IPad creo un escenario de océanos azules para nuevos gadgets estoy convencido que el ICloud revolucionará la percepción que tenemos hacia la tecnología y los servicios de software, nos hará mucho más productivos como sector de ocio y sin ningún lugar a dudas, abrirá las puertas a nuevos entornos de innovación y competitividad.

Bienvenido seas, ICloud

10 lecciones de marketing personal

2011-05-30T16:09:00.000+02:00

Leo en Open Forum de American Express una reflexión que adapto a cómo interpreto al realidad de la empresa y las personas en diez claves:

1. Si no entiendes a las personas, no entenderás tu negocio. En clave del Manifiesto Cluetrain seguimos hoy más que nunca hablando de "personas".

2. Crea héroes de los fracasos. Presta mucha atención a las lecciones de la vida. Cual Ave Fénix, tu futuro está en la superación. La superación es la que nos hace grandes a los humanos, no los fracasos.

3. Si nunca te han llamado loco, es que no estás pensando lo suficientemente en grande. La utopía siempre fue el motor de la vida. Efectivamente, si no desarrollas pensamiento holístico y global, y dejas volar la imaginación, serás incapaz de visualizar el éxito. Imaginar donde eres capaz de llegar.

4. Normalmente en los negocios, la gente no presta atención a aquello en lo que son realmente buenos. Simplemente tratan de innovar como cualquier otro. No te centres en para quién has trabajado, céntrate en los talentos en los que realmente eres efectivo. Los talentos ya aparecen en los textos antiguos como la clave del éxito. Aquí es donde residen tus oportunidades no en ser como los otros, sino en diferenciarte en base a tus posibilidades. Agrega valor añadido.

5. Se un sprinter, no un corredor de maratón. Reconoce el poder de la renovación. No crees para toda la vida. La innovación suele ser un cúmulo de pequeñas circunstancias que hacen grande un producto o servicio. Si no gestionas en estado de flujo según tus talentos, la innovación pasará de largo frente a ti.

6. Asústate, el miedo es un gran motivador. Es el miedo el principal catalizador de las oportunidades. Grandes empresas que aportan muchísimo valor son fruto de eras de miedo, de cambios trascendentales en la economía. Aprende a digir y gestionar el miedo.

7. Lo más excitante de todo, eres tu. Céntrate y mantén tu pasión. Brian Solis apunta que la esfera de los sentimientos es clave en nuestro nuevo modelo de marketing. Apasiónate, siente, gestiona desde la emoción las posibilidades que te brinda el entorno.

8. Reinventa el modelo de negocio. En la zona de confort no hay negocio, en el negocio no hay zona de confort. Los modelos de negocio están para cuestionarlos. Pueden ser válidos en un momento dado, pero cuentan con una fecha de caducidad extremadamente corta. Reinventa las normas, cuestiona los proceso, deconstruye el modelo. Adáptalo al cambio continuo.

9. Cuando el miedo y la duda se cierne sobre tu proyecto, lidera las posibilidades. Los conflictos son los motores del cambio, los puntos de palanca de la innovación. El liderazgo es lo que nos diferencia del fracaso. Empujar, motivar, liderar con tesón y mano izquierda es lo que diferencia los proyectos de éxito de los fracasos.

10. En vez de intentar comprender el pasado, intenta predecir el futuro. Te debe preocupar el futuro, es donde pasarás el resto de tu vida. Las tendencias nos permiten generar confianza en nuestros modelos de pensamiento, en nuestras proyecciones de empresa. Entrénate para ello, busca tu laboratorio, construye tus fuentes de referencia. En el futuro se encuentra tus oportunidades.

Y tú, ¿que otra lección incluirías?

@joantxo

El marketing empieza por el producto

2011-03-25T12:27:00.000+01:00

Interesantes los datos aportados por un reciente estudio del GDS Travelport, agregador de más de 420 líneas aéreas, 88,000 hoteles, 25 empresas de alquiler de vehículo, las mayores 13 empresas de transporte ferroviario y en 29 idiomas.

Según un estudio realizado sobre la muestra de 600 compradores del segmento viaje de negocios, de las respuestas de los 150 que contestaron se infiere:

Al 80% les gustaría disponer de aplicaciones que les sugieran restaurantes y bares al rededor de los hoteles donde están alojados

Sugerencia: diseña experiencias entorno a tu producto, no solo vendas camas, o entradas para atracciones o eventos. No eres una isla aislada por el mar, forma parte de la cadena de valor y de la experiencia turística. Ten siempre eso en mente.

Al 67% les gustaría disponer de aplicaciones que les ofrezcan sugerencias de ocio.

Sugerencia: el usuario demanda experiencias memorables. Dales motivos para que hablen de la experiencia de contacto con tu marca. Crea un relato viral entorno a tu marca. Haz percibir a tu cliente el valor real del destino, tu cliente te reconocerá que has sido el anfitrión del mismo

Al 71% apuntan a la wifi como uno de las comodities que deberías ir asociadas al alojamiento.

Sugerencia: si el cliente busca valor añadido y ya existe una masa crítica para ello, ¿Qué haces cobrando por la wifi?. ¿Acaso no ves que estás perdiendo clientes y reputación?

El 54% desean mayor transparencia y oferta de servicios cuando les cargan los extras de la habitación

Sugerencia: comprométete con tus clientes, no seas opaco. La transparencia es una demanda constante del cliente del siglo XXI. De no serlo, la conversación 2.0 te retratará y quizás ya sea tarde. Aprovecha las oportunidades para actuar y mejorar la relación con tus clientes.

Muchos de ellos desearían tan solo pagar por los servicios que usan en viaje de negocios.

Sugerencia: la factura debe ser escalable, y enfocada a las necesidades y consumos racionales por parte del cliente. Cuanto más adaptes la organización a las necesidades reales de los clientes, mejor será tu relación con el mismo y también mejorará la cuenta de resultados.

Sin duda alguna, datos para tomar en cuenta de cara a diseñar el producto que ofrecemos, ¿no estáis de acuerdo?

Ezcaray bien vale una visita

2011-03-13T23:38:00.000+01:00

He de confesar que soy una persona curiosa. Siento mucha curiosidad por mi entorno, por mi sector, por mi profesión,… Curioso por aprender y sobre todo por descubrir. Curioso por testar si las ideas de despacho tienen que ver con la realidad del destino o el territorio. Solo sé que no se nada.

Esto es lo que como marketer me obliga a testar las herramientas 2.0, a cuestionarme continuamente la ortodoxia por eso, cuando se me invita a participar en un blogtrip por una marca como La Rioja sinceramente, me siento alagado. El tema de los blogtrips todavía no he publicado nada que lo haré, pero hoy me centraré en lo increíble que es el territorio que se nos invitó a conocer y a escribir sobre el mismo.

Mi relación con la Rioja

No visitaba la zona desde hace muchos, muchos años. De alguna manera siempre he estado vinculado a esta zona geográfica por ser territorio de paso hacia la ciudad donde nací, Bilbao. El último viaje que hicimos con la familia visitamos Nájera y su impresionante Iglesia Santa María La Real http://www.santamarialareal.net/ donde residen los cuerpos de los reyes del reino Nájera-Pamplona, antecesor del reino de Navarra. También visitamos como no podría ser de otra manera San Millán de la Cogolla, el Monasterio de Suso y de Yuso, la cuna del español. Y Santo Domingo de la Calzada, “donde cantó la gallina después de asada”.

Ezcaray

Tras cinco horas de viaje desde Valencia llegamos a Ezcaray con la familia. Las conexiones han mejorado mucho y el camino se hace más ligero de lo recordado. Nos acomodamos en el hotel Palacio de Azcarate un hotelito con mucho encanto y con un trato familiar envidiable.

Ezcaray es una villa medieval, con el carisma propio de los pueblos de montaña que tras avatares históricos de frontera han llegado a nosotros con solera y abolengo, reivindicando su respeto por la naturaleza, por la historia y por su cultura. Nada más llegar percibes al paisanaje, gente de edad pero también muchos jóvenes que viven de la atracción que supone la gastronomía, el paisaje y la estación de ski de Valdezcaray. Precisamente esas son las tres cosas que uno tiene que hacer en Ezcaray.

La gastronomía

Es una gastronomía humilde y sabrosa a la vez. Basada en la tradición de las huertas riojanas, el sarmiento y el buen vino. La gastronomía riojana es sencillamente exquisita. Y la villa de Ezcaray es quizás uno de los mejores exponentes. Cuenta con una amplia oferta de pequeños bares y mesones, restaurantes donde el culto al producto y el buen hacer es la seña de identidad de este territorio enclavado entre el País Vasco, Burgos y Navarra. Yo, como buen bon vivant intente disfrutar de la referencia de la zona, el restaurante Echaurren.

El restaurante Echaurren es en realidad el negocio de una familia de restauradores que tienen un pequeño hotel, el restaurante con una estrella michelín, el restaurante Echaurren tradición que es el de la cocina de la madre, el Bistro Comilón y un gastro bar. Cinco generaciones entregadas a la restauración de los estómagos hambrientos!. Tuve la oportunidad de comer en el Echaurren tradición y en el Bistro y ambos me dejaron un muy buen saber de boca. Conocía la huerta, las alcachofas blanca de Navarra, como no los espárragos,… y las chuletitas de lechal pero desconocía que en la localidad se hace una morcilla de arroz de las que colapsan los sentidos.

Otro de los restaurantes que merece la pena conocer por la relación calidad precio es el Rincón del Vino. Nada más llegar percibes que es en efecto un lugar para familias. Menús orientados hacia los críos y buen producto.

La villa de Ezcaray, que ver y comprar

Todo esta a mano en Ezcaray y la villa bien merece callejear y pasear por sus soportales y casas nobiliarias. Es así como descubrimos otro de los símbolos de la identidad local: las mantas. Cuando visitas el taller de Mantas Ezcaray y descubres el antiguo telar medieval, comprendes el relato de la tradición y sobre todo percibes la calidad en el tacto del producto.

Justo detrás del Echaurren, entre la plaza y el Rincón del Vino hay una pequeña carnicería que es la que hace la morcilla de arroz que sirven en el restaurante. Tienen también un buen surtido de conservas tradicionales del lugar: espárragos, pimientos,.. un buen punto donde pertrecharse antes de regresar a casa.

Que hacer alrededor

Desde Ezcaray merece la pena hacer excursiones radiales y muy especialmente las que nos conectan Zorraquin, Valgañón y Pradilla de Belorado ya en Burgos (carretera LR-111/BU-811) o la LR-415 que nos lleva a Valdezcaray a través de prados, paisajes ganaderos, pequeñas ermitas e iglesias románicas, cielos trufados de rapaces,… a villas medievales enclavadas en paisajes de alta montaña.

El paisaje merece su contemplación. Si te gustan las rapaces, disfrutarás de los grandes buitres leonados, las águilas reales, los alimoches o las de menor porte pero igual grandeza en el aire como los halcones. Las cigüeñas pueblan los hitos más elevados de las ciudades y justo en frente de nuestra ventana tenemos un nido que hace la delicia de los críos y de los no tan críos.

A tan solo veinte minutos de Ezcaray se encuentra la villa medieval de Sajazarra. El pueblo está francamente muy bien cuidado, la restauración y conservación del mismo es envidiable. Pero el hito sin duda del lugar es la fortaleza que se ubica en el centro del municipio. Del siglo XV y propiedad particular se encuentra en perfecto estado de restauración. Merece la pena aparcar el coche y callejear entre sus muros y los de la iglesia a la que se accede a través de un arco gótico. Los jardines de la vega son muy reconfortables y justo encima de los mismos se encuentran las bodegas Castillo de Sajazarra. Para comer a tan solo cinco minutos ya en la villa de Tirgo camino de Ezcaray, recomiendo la Bodega el Pimiento por su relación calidad precio.

El esquí

A tan solo quince minutos de Ezcaray se encuentra la estación de esquí Valdezcaray es sin ningún lugar a dudas una estación de esquí de referencia para las familias. Debe de serlo cuando cuenta con unas instalaciones propicias para ello, cuando el cuerpo de instructores es no solo profesional, también francamente amigable y te permite unas condiciones de esquí en familia muy satisfactorias.

Os confieso que el snowboard es mi perdición y junto con @rauljimenez, @jimmypons y @sebastianmuriel nos confabulamos con las madres para poder hacer tabla a gusto. En la estación está justo en cota 1.500 deportes Ferrer donde pretecharte del equipo si tienes que alquilar. Por su ubicación la calidad de la nieve se mantiene en estado optimo y de ser necesario, se activan los cañones de nieve para garantizar que la experiencia merezca la pena.

Las bodegas todas ellas merecen la pena y sin embargo me gustaría destacar la de Dinastía Vivanco situada en Briones, aproximadamente a veinte minutos de Ezkaray. La visita para los amantes del vino es muy recomendable.

La Rioja es una tierra de rincones y sorpresas. El paisaje del vino te sobrecoge es cierto, pero mas allá de este existe una tierra trufada de encantos, de una naturaleza muy bien conservada y de atributos que merecen la pena descubrir dedicando tiempo para ello. Sin dudas, volveré a la Rioja. Espero que pronto

Este es el itinerario que seguimos en Gowalla: trip Ezcaray.

Plan de marketing turistico de una DMO del siglo XXI

2011-02-22T19:01:00.001+01:00

Hablar de marketing en nuestro país es sin duda tarea ardua y complicada. En primer lugar no todo el mundo entiende por marketing lo que marketing es en realidad. Si de nuestro sector el turismo hablamos, la cosa se complica. Todos creemos tener una idea más o menos acertada de lo que marketing turístico significa, disciplina que obviamente separamos del producto, de la distribución, de la publicidad o de las relaciones públicas. Marketing se socia especialmente a la promoción y en ocasiones a la labor comercial de un establecimiento o marca turística. Esto es y debe ser así, ¿cierto?.

Y sin embargo soy de la opinión por convicción que marketing lo es todo en el turismo, que el marketing afecta a todos y cada uno de los procesos de la empresa y del destino y que en absoluto existe o debieran existir trincheras entre los diferentes frentes que una empresa o marca debe de afrontar de cara a ser relevante en la conversación entre nosotros y nuestros clientes.

¿Es que acaso el grado de organización de una empresa, la legislación o los impuestos, el grado de formación de los recursos humanos,… no afectan al marketing del producto o del Destino?. Claro que si lo hacen.

A medida que avanzo en mi carrera profesional maduro más el entorno, el mercado, las premisas de partida, las hipótesis, el análisis de los intermediarios, la distribución, las experiencias, las vivencias, los humanos,… . Solo se que no se nada y por ello, soy muy consciente de que estar en la caverna en ocasiones nos hace percibir sombras de la realidad, y no la realidad misma.

En el marketing del siglo XXI no hay horarios. En el marketing del siglo XXI solo hay una pregunta con una sola respuesta: ¿que quieres ser testigo o actor?. Los testigos presencian el mercado desde la barrera. Los testigos siempre cuentan con la solución mágica para todos los problemas menos para los suyos propios. Los testigos son como las gallinas que ponen el huevo en el desayuno inglés. Y por el contrario tenemos los líderes del destino, los depositarios de las marcas turísticas, que deben gestionar con mayúsculas en el escenario actual. Hoy más que nunca es un marketing en tiempo real. Por eso hoy más que nunca existen solo dos tipos de directivos, los rápidos o los muertos.

Conocer toda la diversidad de los diferentes vectores del mercado turístico actual, cuales son sus canales de distribución óptimos por mercados y por productos, el producto y los subproductos asociados a la cultura del viaje del segmento al que nos dirigimos, cual es el valor de la marca y el posicionamiento de la misma en los diferentes mercados turísticos, como se configura el canal y el conocimiento exhaustivo del trade, la tecnología que afecta a los procesos y al ciclo del viaje, el comportamiento de las personas, su relación con las marcas, el sector de la intermediación, la restauración y el alojamiento, los distintos tipos de alojamiento, los residentes, la administración y los agentes sectoriales,… todo ello no presupone el éxito en absoluto pero te acerca al mismo.

El cliente no busca experiencias. Busca vivencias reales, honestas, auténticas, oníricas, hedonistas, con alto componente tecnológico en ocasiones. Vivencias que sean capaces de construir eso si experiencias personales reales y que estas sean memorables. Las experiencias pertenecen al individuo. Por ello el desafío es construir un ecosistema vivencial donde dicha experiencias afloren y ello, requiere de un enfoque de Destino con mayúsculas.

Construir un plan de marketing de Destino donde entroncan tantas variables intereses, expectativas,… es harto complejo en el modelo de negocio turístico actual. Hacerlo en un sector donde tantos y tan diversos actores interactúan en tiempo real y evolucionan hacia un escenario continuo de situación de acontecimientos te lleva modificar tus hábitos de marketing. Te obliga a escuchar profundamente al mercado, a reflexionar en voz alta contrastando con los agentes, a compartir hasta llegar a definir un escenario de oportunidad real para la marca. Esa agregación de valor diferencial es el que pretende aportar el plan de marketing de la Comunitat Valenciana en su tercera edición.

Tengo que poner nombre y apellidos a la realidad. Desde hace unos años tenemos la suerte de contar con vectores clave que están empujando hacia el punto de partida correcto. Un plan de marketing de Destino debe construirse sobre la realidad de un territorio. No sobre lo que nos gustaría ser, sino sobre lo que en realidad somos. Los viajeros buscan honestidad, autenticidad y esto es lo que como marca debemos de estar dispuestos a aportar al mercado.

El liderazgo es importante y construimos la estrategia sobre las personas. Ellas son las que van a contextualizar el Destino, la servución del servicio turístico. Las personas son los verdaderos artífices de las vivencias en el territorio. Por ello las ideas, las estrategias, las necesidades son de todos los recursos humanos, los empresarios y los stakeholders que hacen posible que el plan de marketing tome cuerpo, que sea coproducido. Es un ejercicio de crowsourcing necesario y responsable. No consultamos, no buscamos aprobación. Buscamos la implicación, la corresponsabilidad de las estrategias. Todos trabajamos por la marca y el Destino. Al menos así lo creemos honestamente desde la marca.

La búsqueda de un relato diferenciador de marca real, potente, fácil de identificar y de transmitir en formato multicanal y de cross channel, contextualizado en nuestro territorio y declinado en los diferentes productos y servicios que demanda el cliente final sobre un Destino, es el que debe dominar en nuestro portafolio de productos.

Comparto con vosotros el plan de marketing de la Comunitat Valenciana que resume el esfuerzo de tres años de liderazgo de marca ejercido por la DMO. Representa el acta de compromiso con el Destino con todo lo que ello representa y la certeza de que el camino emprendido nos obligará a continuar esa reflexión latente e implícita del equipo que Isaac Vidal tan claramente define en su blog. Al final, uno se siente orgulloso de poder trabajar en lo que más me gusta, el marketing del ocio de las personas: el marketing turístico.

Que lo disfrutéis, es vuestro. Mi time line está abierto a tus preguntas utilizando el hashtag:

#pmkcv

Plan de marketing turistico de la marca comunitat valenciana 2011

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Muere Josep Chías. Gracias profesor

2010-12-13T18:30:00.001+01:00

Es algo que siempre comparto entre los que me conocen, de cómo hace cerca de veinticinco años atrás necesitaba devorar información y no la encontraba a mí alrededor. Cuando regresé de Estados Unidos por la tarde estudiaba marketing en ESIC y por la mañana aplicaba dichos conocimientos en lo que luego se ha convertido en la red Tourist Info. Los primeros manuales de calidad y sistemas los conseguí gracias a mi padre y eran los que aplicaban en Altos Hornos del Mediterráneo. Los manuales de servicio y otros protocolos los obtuve a hurtadillas entre el sector. Era complicado por no decir que imposible conseguir algo relacionado con el marketing de servicios. Ni bueno ni malo, no había ningún texto. Nada. En especial en una época de transición entre el marketing industrial y el recién llegado a nuestro país “marketing de servicios”.

Lo único que al respecto apareció al final de aquella época eran las brillantes - por diferentes y contundentes a la hora de presentar el escenario – obras de Jack Trout y Al Ries. Hablo de los libros “Marketing de Guerra”, “Posicionamiento”, “Botom upp marketing”,…

Joseph Chías

En este entorno un joven profesor de Esade intentaba cubrir ese hueco que los jóvenes y no tan jóvenes profesionales de entonces deseábamos atravesar. Hablar de marketing de servicios entonces era todo un reto. Nadie lo conocía. No existía el marketing en las empresas salvo para el 15% de las pymes españolas. Cuando publicó en el año 1989 y bajo el mismo sello editorial que los anteriores, la editorial McGraw-Hill, “El mercado son personas” muchos agradecimos que se nos interpretase de forma tan sencilla y precisa el escenario y sobre todo, aprender a interpretar el entorno desde la perspectiva del cliente, de las personas. Entender a las personas para poder hacer un marketing eficaz y relevante. Más adelante reafirmó sus ideas en ‘El Mercado todavía son personas' publicado en el año 1.999.

Solía publicar en Papers de Turisme en la época de Eduardo Fayos y el ITVA, informes y documentación que devoraba con placer. Sabía de sus andaduras por Sur América a través de su empresa Chías Marketing y con frecuencia acudí a sus conferencias ávido de reforzar las ideas que tanto me aportaron como técnico de marketing y sobre todo, por su visión simple, aguda, precisa, crítica, profesional del marketing de servicios y sobre todo, de la visión de las marcas. Haber trabajado para tantas marcas, en tantos escenarios diferentes, con tantos gobiernos, para destinos tan dispares,… aportaba mucho valor y sin duda una plusvalía de conocimiento que merecía la pena atender, entender y asimilar. Su empresa era de marketing, no de prospectiva, ni de relaciones públicas ni de auditoria. Marketing puro destilaba los trabajos que realizaba. Poca demagogia, mucha estrategia, operativa y sentido común.

El último libro que publicó fue el “Negocio de la Felicidad” del cual estuvimos hablando un largo rato el 7 de febrero de 2007 cuando coincidimos por última vez en Valencia en una conferencia sobre marcas turísticas y su gestión tras la Copa América.

Su trabajo

Lo más memorable de su trabajo sin duda fue el Logo de Miró que representa desde 1983 el turismo de nuestro país. En este blog algo hemos hablado de cómo ha influido pero te recomiendo visites su página para sopesar de forma correcta lo ha representado Chías para el turismo de nuestro país.

Curiosamente me entero de su muerte por un mensaje de uno de los profesionales a los que sigo en twitter, el pasado viernes de madrugada nos dejaba. Gracias al profesor Josep Chías por haberme regalado felicidad y conocimiento en torno al marketing turístico. Gracias por haber sido un ser crítico e insaciable, responsable y tenaz y por compartir como lo hiciste en vida. Mucho de mi discurso es gracias todo lo que aprendí de ti. Descanse en paz.

El marketing del turismo en el siglo XXI no es de 08:00 a 15:00 horas

2010-12-13T15:10:00.001+01:00

Cada segundo se realizan 600 tweets, 34.000 búsquedas en Google y 700 post en Facebook y con este escenario en mente me surgen diversas cuestiones: ¿seguimos pensando de verdad que los marketeers tenemos el control de nuestras marcas en este entorno?. Si el mercado al que nos dirigimos milita, conversa y se relaciona en las redes sociales ¿qué no tendremos que hacer para estar presentes de forma relevante en el mismo?. Y lo que me preocupa, constato por el mercado cada vez con más frecuencia la brecha que existe cuando me preguntan ante lo complejo del sistema 2.0 y su canales cruzados ¿de donde sacas el tiempo para gestionar todo lo que gestionas?.

Y lo cierto es que me fascina y apasiona el mundo en el que vivo y la disciplina en la que trabajo. Verdaderamente disfruto practicando la hospitalidad y la atención hacia los viajeros desde la perspectiva del destino, de la empresa turística y la sociedad de acogida. Ocuparse de gestionar el ocio de los humanos es algo que requiere una alta dosis de responsabilidad con y para las personas. Es cierto además que desde el punto de vista de la gestión de la marca dicho trabajo lleva asociado ciertos compromisos y sobre todo observar la coherencia del ROI y otras métricas de las acciones que ponemos en marcha desde un departamento de marketing. Y es que el nuevo entorno, el nuevo siglo, demanda una adaptación constante a los vertiginosos cambios que el mercado impone. El nuevo entorno demanda compromiso. ¿Estás dispuesto a comprometerte?, esta es la cuestión para mi y no otra.

Me recuerda a la máxima del libro “La Paradoja del liderazgo” y su analogía con “el desayuno inglés: la gallina pone el huevo, el cerdo el bacón”. Lo de la gallina es compromiso, lo del cerdo implicación.

Marketing de permiso Vs. marketing de interrupción

Asistimos en mi opinión a un nuevo paradigma impuesto por el propio mercado y que nada tiene que ver con el poder de las marcas sobre las audiencias. Hablo del paradigma del marketing de permiso en contraposición del marketing de interrupción del cual ya hemos hablado en ocasiones en este blog. Hemos vivido una época ya pasada en la que las marcas compraban la atención de las audiencias cautivas a través de las centrales de medios, y es que este escenario ya nunca volverá a producirse. En la actualidad y si de verdad está entre nuestros objetivos como empresa hacer negocios con las audiencias sociales, debemos asumir las reglas que el entorno de marketing de permiso impone en la relación “marca - usuario”.

“De donde saco el tiempo” es la pregunta constante que estoy percibiendo en los foros, las charlas, conferencias y reuniones en las que participo mostrando la evolución de la sociedad 2.0. Cuando ponemos en valor cómo socializan las audiencias a través de los canales 2.0, cuando mostramos el tiempo y la forma en que consumen los contenidos en la red, el cómo está afectando a las relaciones de las marcas y de los mercados, o de cómo las marcas comienzan a percibir la obligación de dotarse de la tan necesaria estrategia, de tener un plan que les permita auditar su reputación online, de identificar donde están sus audiencias objetivos, de conocer la netetiquete y los protocolos de cada una de ellas y de interactuar de una forma relevante de cara a hacer negocios en las mismas es entonces cuando “ojipláticos” preguntan “de donde saco el tiempo”.

Pero en mi opinión no es en absoluto una cuestión de tiempo y si lo es, una cuestión de querer hacer negocios. Por que de esto va el tema: de hacer negocios y conseguir balances positivos en la cuenta de resultados. De igual forma que antaño teníamos que viajar a la otra punta del mundo para asistir a una feria, para cerrar contratos de ventas en un workshop o en una reunión de negocios con un touroperador, hoy debemos de estar dispuestos a trabajar la marca en el social media cuando y como se requiere por parte de las audiencias. Y este entorno nada tiene que ver con la organización vertical del trabajo que en la actualidad rige la empresa y la administración turística. Tiene que ver con la necesidad de generar “c o m p r o m i s o” de la marca hacia la audiencia.

En la economía de la atención: el tiempo es oro

Si deseamos no interrumpir a las audiencias y sobre todo, ser relevantes e impactar de forma memorable y clara en nuestra relación con ellos deberemos tener claro que la conversación es la clave, y esta se produce cuando el cliente o la marca deciden interpelarnos. La cuestión es que en un entorno en el que el 65% de los usuarios de facebook se conectan fuera del horario laboral, y preferiblemente por las noches y los fines de semana como vamos a interactuar ¿y si es sábado, domingo o festivo o si es fuera del horario laboral?. ¿Tenemos capacidad, recursos humanos, organización y ganas de entrar y liderar ese escenario?. ¿Y si nuestra forma de entender la vida es la del funcionario militante (trabaje en una empresa privada o en una pública) que “trabaja de 08:00 a 15:00 h. de lunes a viernes y tan solo me pagan 40 horas a la semana como para dedicarme yo a eso”?

La inmediatez de la respuesta ante una cuestión planteada en los canales sociales respecto a nuestra marca puede y muchas veces es la clave de la satisfacción del cliente que nos interpela pero además, lo es de todos aquellos que observan como las marcas interactuamos con los clientes en un entorno transparente que son las redes sociales. En el caso de las redes sociales y muy especialmente en el escenario de concentración de oferta y de crisis actual, la inmediatez en la respuesta es la clave del éxito.

Si damos por sentado que el entorno del social media es el que rige el marketing del momento, si creemos que conversar con el cliente es una de las claves no ya de la reputación de la marca, sino de la fidelización y la atención al cliente, de la negociación comercial, del marketing en definitiva deberemos adaptarnos a los cambios impuestos por el mercado.

La publicidad en este entorno es un lujo, y por el contrario la correcta gestión del contenido es la clave para sobrevivir en la red de forma y manera que la gestión, con mayúsculas, del contenido, - esto es la gestión del tempo, la métrica, el storytelling,…- se convierten en los KPI's del modelo, en lo que tenemos que observar y mimar de cara a ser competitivos y de generar prevalencia.

Fijémonos por ejemplo en las dudas que en un momento dado pueden surgir a un usuario de la red. En su día “Yahoo respuestas” fue el servicio de referencia de cara a solucionarlas y en la actualidad, las redes sociales como twitter y facebook son sitios perfectos donde realizar preguntas y donde el usuario espera conseguir respuestas de calidad en tiempo real. De forma inmediata. Es cierto que debemos tener una estrategia de social media pero si ésta no está alineada con los intereses de las audiencias y la forma en que se mueven por la red estaremos construyendo mal la misma, estamos gestionando de forma no coherente nuestra relación con el cliente.

No somos frikies, somos “marketeers 2.0”

Los que trabajamos en cuestiones de marketing siempre tuvimos en cuenta que la opinión de los mercados era importante de ahí la disciplina de la investigación comercial. Y el caso es que en la actualidad escuchar a los mercados, dialogar con ellos es clave para construir relaciones coherentes, honestas, relevantes y memorables que permitan vincularnos. Conectar con las audiencias de forma memorable.

Y en esta línea estar conectados, tener la necesidad de proveernos de un smartphone o una conexión wiffi, de twittear y postear, de conversar, de recorrer el camino que nos debe configurar como "creadores" en la línea de la escalera de Forrester, buscando su evolución en "influenciadores" tal y como postula Brian Solis en su último libro el cual recomiendo leer Engage, es una obligación de nuestros currículos para ser “marketeers 2.0” de nuestra marca y no “funcionarios de empresa”.

Por lo tanto la cuestión vuelve a ser si el social media es 24 horas, 7 días a la semana y 365 días al año ¿seguiremos siendo “funcionarios del marketing 1.0” o militamos de forma activa en el social media y trabajamos como “marketeers 2.0”? ¿Qué haces tu para ser relevante en este entorno?.

Online Marketing and Social Media Travel Summit 2010

2010-10-07T00:39:00.001+02:00

Seguramente será una animalada pero no he tenido tiempo. Tras dos intensos días de ponencias acaba hoy en Praga el Online Marketing and Social Media Travel Summit 2010 organizada por Eyefortravel en la que cerca de 170 profesionales de áreas tan diversas como DMO’s, OTA’s, líneas aéreas, hoteles, resorts, compañías de cruceros, touroperadores, consultorías, … se han dado cita para conocer cuales son las tendencias, las soluciones y las experiencias relacionadas con el social media y el turismo. La ciudad se que está ahí fuera pero la carga de trabajo e Internet en ocasiones no te permiten disfrutar de los entornos en los que te encuentras.

He de reconocer que el ritmo trepidante que marcan los anglosajones a la hora de madrugar, ajustarse al horario y cumplir el protocolo se agradece por parte de los ponentes. Los temas tratados han sido de plena actualidad y de sumo interés tales como estrategia 2.0, usabilidad, el diseño de la web perfecta, ROI del marketing online, como conseguir nuevos clientes online, como pilotar estrategias sociales, ROI del social media, la nueva búsqueda de Google instant, social media en el entorno B2B, mesas redondas de temas de actualidad, como adaptar nuestra estrategia a la nueva realidad móvil, localización, realidad aumentada, foursquare, integración de canales, dispositivos y social media, travel apps, emailing, facebook & twitter, servicios de inteligencia de marketing, y casos de éxito. Una larga y concisa agenda, sin duda.

Han sido dos largas y productivas jornadas en las que he podido constatar grandes vectores que se mueven con rapidez, y sobre todo con firmeza hacia o desde un mismo entorno, el cliente:

Las grandes empresas se están moviendo veloces hacia el SMM
No es un tema tecnológico, es un tema de personas y de marketing
La fase del gurú “it's over” (lo siento por alguno conocido). Las marcas no buscan demagogia, buscan resultados tangibles, realidades, soluciones (esta ha sido una constante repetida en las presentaciones y en el backstage).
El ROI no es la clave del SMM y si lo es el ROE-Return of Engagement.
El contenido sigue siendo la clave del SMM.
Las empresas deben dotarse de una política o manual e social media que permitan a sus RRHH tener claro como interactuar en las redes sociales con relación a la marca. Parece obvio que si de forma personal tenemos una presencia activa en las redes sociales, ¿por que no conciliar ambos mundos?
Los destinos avanzan inexorablemente hacia el complejo mundo del SMM pese a las forjas de la tecnoestuctura y los directivos-políticos. DMO 2.0.
La tecnología móvil y las tablets son y van a representar cambios vertiginosos en la forma de proveer información, consumir richmedia, promocionar productos, generar experiencias en torno a las marcas y favorecer el comercio electrónico.
Facebook sigue siendo un entrono donde hacer negocio, donde conseguir tráfico cualificado hacia nuestra web, generar engagment,
Citicen M hoteles me lanza un mensaje de esperanza: hay que interiorizar el 2.0 en la empresa, solo así seremos relevantes en la gestión y planificación del SMM.
Los mercados no se organizan, las personas si.
Cuando hablamos de marketing operacional: 1 review en facebook genera 15 visitas orgánicas al web de referencia. En un año han conseguido 1.000 reviews que han supuesto 15.000 visitas al web de referencia de la marca de casinos en USA que aporta los datos. Actualizan el perfil de los casinos dos veces a la semana.
Relevancia es clave para interactuar en SMM.
Morgan ans Stanley apunta que para el 2013 el 60% de la navegación web será a través de tables y smartphones, este último dato lo considero muy conservador.
Me ha gustado mucho, mucho que se hablase de forma recurrente sobre conceptos como “confianza”, “honestidad”, “confianza”, “transparencia”, “compromiso”, “sinceridad”, “humildad”,… todos ellos son valores que a la hora de hacer SMM deben prevalecer. De otra manera, será imposible que conecten con nosotros yo añadiría la importancia de ser buenas personas tal y como además apunta Guy Kawasaki en el libro Arte de Empezar.
Los alemanes visitan una media de 16 páginas web antes de realizar la compra de su viaje.
La aflicción para Facebook “Cities I’ve visit” de TripAdvisor fue desarrollada en cinco días y consiguió en un mes mas de 2 millones de puntos en el mapa. No vende servicios TripAdvisor, es relevante para el usuario pues le permite organizar las ciudades que ha visitado.
El social media marketeer debe prepararse para estar prevenido las 24 horas del día, 365 días a la semana sobre lo que ocurre o no con su marca en la red.

¿Cuál es el mejor enfoque para gestionar criticas negativas online en facebook y twitter?

Me invitaron a moderar la mesa redonda sobre ¿cuál es el mejor enfoque para gestionar criticas negativas online en facebook y twitter? en la que participaban una agencia de viajes de enfoque 2.0, un fondo de inversión privado, dos cadenas hoteleras una de Londres y otra alemana y una organizadora de ferias y eventos virtuales de Italia. Las conclusiones fueron simples y predecibles:

Los comentarios negativos siempre son muy bajos si tienes un buen producto y monitorizas tu marca. Entre 2 y 3%.
Una política es la transparencia absoluta (todas las criticas públicas) tan valida como ante una crítica de peso, llevar la conversación al entorno privado.
Tan solo en casos de criticas muy duras o gestión de datos personales utilizan DM, mensajería interna de la red o e-mail.
Las empresas deben si o si dotarse de una guía de estilo, protocolo o netetiquete de cómo interactuar en el medio social respecto a nuestra marca.
El tiempo es siempre un aliado. Detecta en tiempo real, reacciona en tiempo real, contesta en tiempo real, gestiona en tiempo real.
En 30 minutos debes contestar como máximo un comentario negativo.
La crítica es humana, luego la respuesta a la misma debe ser humana.
Existe mucha preocupación sobre dejar o no a los empleados interactuar con el medio, las redes sociales,… Se imponen la necesidad de dotarse de un manual de procedimiento 2.0 en las empresas a cerca de la interacción de estos con el medio.
Otro de los grandes tópicos, que no cesa de aparecer aunque ahora lo hace con menor intensidad, es el fenómeno de las críticas negativas, su falsificación, como gestionarlas, como atajarlas, como desenmascárarlas,…

Al final todo este tema de las críticas negativas, los tan temidos reviews, no dejan de ser la atención al cliente y la resolución de quejas de toda la vida del marketing y esta tan interesante capacitación que adquirimos en la asignatura de negociación cuando estábamos en la universidad. Es cuestión de negociación y resolución de objeciones es en mi opinión, negociación comercial pura y dura, solo que en el entorno 2.0. Al final es esencia pura de marketing lo que hacemos.

Ha sido sin duda alguna un interesantísimo evento de enfoque, contraste e inspiración para el plan de marketing del año que viene. Y sobre todo, un evento donde el networking está presente en todo momento de forma presencial en el evento y vía twitter. Me traigo buenas reflexiones, ideas sobre las que trabajar y unos cuantos followers que añadir a mi red social.

Los ponentes en el evento de Eyesfortravel han sido Accor hoteles, DMO de Atenas, Cheapflights, Citizen M hotels, Genesys Travel, comScore, Digital Visitor, Expedia, Fairmont Raffles Hoteles, Googles inc, Holidaycheck, Holland.com, Homeaway, DMO Hungary, Joobili, Lastminute.com, Likecube, Lonely Planet, Lufthansa, Monondo, P&O Cruises, Qype, Rail Europe, Tap Portugal, Travelport, TripAdvisor, TUI Cruises, VIsitBritain, Voyajes Julio Verne, Voyajes-sncf, webcertain y la Comunitat Valenciana.

Esta es la conferencia de clausura que impartí en el evento. Que la disfrutéis,

@joantxo

Twitter stream: lo que opinamos los que asistimos

DMO Online Marketing and Social Media Travel Summit 2010

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I need Spain. La imagen del turismo de España. Tercera parte

2010-03-08T14:36:00.008+01:00

En este blog ya habíamos mostrado sensibilidad por el tema de las marcas y el branding, especialmente de nuestro país. De hecho es una de las etiquetas más relevantes en los contenidos del mismo. En enero de 2008 hablábamos de los estereotipos turísticos y como han sido construidos en el imaginario del cliente en el post Efemérides 2007. Transistores, publicidad, señaléctica y estereotipos, con el subtítulo "la publicidad en España cumple 50 años, iberia cumple 80 años. El origen del estereotipo España". Fruto de la reflexión más adelante publicaríamos los post La imagen del turismo en España. Primera parte y su continuación y La imagen del turismo en España. Segunda parte.

El día cuatro de marzo pude seguir desde mi domicilio en Valencia la puesta de largo de la que será la nueva estrategia de comunicación del turismo de España que se presentaba en sociedad en Madrid. La presentación y puesta en escena ya es una declaración de intenciones en toda regla: en live streaming a través de Facebook con la posibilidad de chatear sobre los contenidos de la misma. En mi humilde opinión la campaña llega en el momento más oportuno desafíos importantes.

Superar “Spain Marks”o “Smile you are in Spain” ya era un reto y más en las circunstancias globales de nuestra marca en los mercados turísticos emisores y en el contexto de crisis económica que azota los mercados internacionales. El posicionamiento de España como destino está siendo cuestionado en los mercados y al mismo tiempo, la sociedad del ocio del siglo XXI poco tiene que ver con la concentración de cupos de touroperación de los que hasta la fecha hemos gozado. Estos son los verdaderos retos de nuestro turismo en el siglo XXI. Reaccionar con una estrategia vehiculizada a través de una campaña orquestada, integrada y meditada era nuestra obligación como destino.

Y creo que Turespaña no nos ha dejado indiferentes a los técnicos de marketing de destinos con su propuesta. No solo me parece brillante, acertada y oportuna. También me parece inteligente. Permíteme que te lo argumente: inteligente por que detrás de la grafica, la temática, los actores, el tempo, los escenarios, la producción, el proveedor, y ejecución hay reflexión. Y eso es importante en el ocio del siglo XXI. No nos dirigimos a segmentos, ni microsegmentos, ni siquiera a audiencias. Nos dirigimos a personas con aquello que les interesa a ellos. Y esto destila la campaña: comunicación hacia las personas por personas.

Es importante destacar que la campaña es tan solo la herramienta de una estrategia de comunicación orquestada en tres soportes que como descubriréis va mucho más allá de una nueva gráfica o de un nuevo mensaje:

búsqueda de posicionamiento diferenciado,
estrategias de alcance en mercados emisores: marketing activo y reactivo de la red de Oet’s, medios y soportes internacionales y press y fam trips, ferias o presentaciones y workshops, acciones de street marketing,… y
estrategia de Marketing en Medios Sociales. Y todo ello sobre la reflexión de datos de inteligencia de mercados emisores.

En ese enfoque 360 grados y de marketing poliédrico creo que reside la fuerza de la campaña. Prometo reflexionar más acerca de la campaña en mi blog. Ya sabes que algo he escrito cobre la evolución de la marca “España”

I Need Spain

Según apunta la campaña tiene como objetivo consolidar el liderazgo de nuestro turismo a nivel vacacional, cultural y diversificar la demanda turística desde el punto de vista temporal, geográfico y de producto lo cual incide en los hallazgos de los estudios de tendencias de mercado en los próximos años, y las encuesta que el ministerio maneja.

La campaña se proyectará en más de 40 países lo que tendrá un alcance de 400 millones de personas y viene a reforzar la anterior línea creativa “Smile, you’re in Spain” vigente desde 2005 y que tenia una audiencia estimada de 100 millones.

El posicionamiento deseado es el estilo de vida español, que atrae cada año a más de 50 millones de turistas y todos los valores asociados al mismo. La estrategia a seguir es construir la percepción de nuestra marca país a través del enfoque:

Aspiracional: posicionar España en nuevos ámbitos de negocio y nuevas categorías de producto, reforzando el mensaje de diversidad de oferta. Pero al mismo tiempo buscando la fidelización de los clientes que ya conocen nuestro destino, ofreciéndoles nuevos motivos de compra.

Experiencial: asociación directa al estilo de vida de los españoles, su rica y variada personalidad y calidad de vida. España ofrece experiencias, emociones, sentimientos a quienes nos visitan y es lo que luego se llevan en su vuelta.

Global: pretende llegar a todas las regiones del mundo, incluidas aquellas en las que la imagen y posicionamiento de España es más débil, como China, India, Oriente Medio, Iberoamérica o EEUU. Se ha realizado un especial esfuerzo para adaptar los mensajes a las características particulares de cada mercado emisor. Factor cultural de la estrategia: por primera vez, se han incluido anuncios específicamente destinados al mercado asiático.

Asociación de marca y personalidad

Parecía que la comunicación institucional del destino estaba reñida con la profesionalidad y la relevancia del mismo de cara a las audiencias, de cara a las personas. Pero en mi opinión, los cambios que se suceden en Turespaña desde hace dos años nos están sorprendiendo a todos los profesionales por lo coherentes que están siendo. La marca se ha asociado directamente con otras “marcas personales” de primer nivel, muy relevantes para los microsegmentos y micro audiencias (en algunos casos macro) que representan:

el chef Ferrán Adriá, cinco veces seguidas considerado como el mejor restaurante del mundo,
Gisela Pulido, una preciosa jovencita afincada en Tarifa seis veces campeona del mundo de kitesurf
la Selección Española de Baloncesto, y por extensión nuestros jugadores mas reconocidos
los pilotos españoles de MotoGP, nuestros compatriotas del Liverpool y otros grandes deportistas nacionales, también serán embajadores de la marca España.

Gastronomía y deporte unen, y por fin son los actores de la comunicación y no os convidados de piedra. Escuchar las audiencias, observar la métrica de las presentaciones, la pagina web de spain.info, pedir la co construcción de la estrategia de la mano de los influenciadores tiene como bondad que dichas estrategias suelen ser certeras y garantes de éxito.

Desarrollo de la campaña

La campaña tiene su fundamento en los hallazgos del “Estudio sobre el Posicionamiento de la Marca Turística España en los Mercado Internacionales”, y ha contado con un comité externo de expertos integrado por personas de las principales empresas españolas con una amplia experiencia en el marketing internacional.

Una de las características de la campaña de publicidad es que cuenta con creatividades pensadas específicamente para la promoción de destinos y productos de las distintas Comunidades Autónomas, entidades locales, marcas suprerregionales, clubes de producto y empresas privadas.

Medios tradicionales + medios online. Estrategia multicanal

El lanzamiento de la nueva imagen comenzará con una campaña en las principales cadenas de televisión (medios tradicionales) de distribución mundial (CNN, FOX, National Geographic, Eurosport). Al mismo tiempo se lanzará la campaña on line (medios digitales) y de marketing en medios sociales (promoción online). Dicha gráfica, logos y videos serán además aplicados en ferias, presentaciones, workshops,… (promoción off line). Todo ello coincide con la estrategia desarrollada por la Comunitat Valenciana descrita en el plan de marketing de 2010.

El sol de miro no desaparece

Como no podría ser de otra forma el Sol de Miró, icono de nuestro turismo desde 1983 no desaparece. Es más se ha realizado un esfuerzo por impulsar aún más si cabe la fuerza y el enganche de este, trabajando de forma inteligente la conciliación del nuevo claim "I need Spain" con nuestro logo “el Sol de Miró”. El resultado es la integración equilibrada y percibida de los dos valores críticos: logo y claim.

La campaña cuenta con los soportes necesarios

Política y presupuesto. Esto es lo más importante a la hora de desarrollar una campaña de comunicación de un destino, de una marca país. Y en este caso tenemos la suerte de contar con ambas. Políticamente el Sol de Miró es una marca querida, una marca que ha sabido mantenerse a lo largo de los últimos 25 años independientemente del color político del gobierno central. Y sin embargo el cambio, la evolución en los mensajes y en el claim eran necesarios.

En esto ha estado Turespaña en los últimos dos años. Conocer con datos objetivos, de inteligencia de mercado la realidad en tiempo real de los mercados emisores es el rasgo que ha definido el cambio percibido en los formatos, en las formas de hacer las cosas y de enfocar las relaciones con el sector y las autonomías. No en vano la promoción de España como destino turístico en el extranjero ha visto aumentar su presupuesto más del 20% en dos años y la coordinación con las marcas de destino, autonomías y sector han permitido sumar más de 25 millones de euros en promoción a la aportación de Turespaña, que ha superado los 42 millones. Este ejercicio tiene previsto apalancar la marca sobre 50 millones de euros de inversión.

Estamos convencidos de que los mejores vendedores de un destino son los propios usuarios.Turespaña desplegará 'comandos de recibimiento formados por casi 30 personas para recibir a los turistas. "Es una muestra de hospitalidad. Queremos recibir a los turistas como auténticas 'celebrities' porque queremos conservarlos"

Dicha evolución en como hacer las cosas, se percibe no solo en la gestión de Turespaña, también en la propia Segittur que está orquestando campañas de marketing en medios sociales muy potentes y que además permiten retroalimentar los formatos y las campañas off line, dando una visión de marketing 360º que permite amplificar las audiencias y sobre todo, llegar con mensajes diferenciados a los microsegmentos. Juan Guerrero de Segittur nos describía el proyecto “Spain, a country to share” que se encuentra alineada con la nueva campaña y que ha suministrado fotogramas, rostros satisfechos, y experiencias a la nueva campaña de nuestro turismo. A través de Twitter, Tuenti o Youtube. Esencialmente destacable es la fan page de Facebook y la web de compartir experiencias. Aquí teneís su presentación:

Enhorabuena por la gestión de la marca. Enhorabuena por el liderazgo en la administración del siglo XXI.

La gestión del negocio on-line para empresas turísticas de ciudades patrimonio

2010-02-17T14:58:00.001+01:00

En el marco del “Plan del turismo español horizonte 2020” promovido por la Secretaría General de Turismo de España con el enfoque de la transformación en los procesos de comercialización, la gestión del cliente y la adaptación permanente a los nuevos entornos, canales y tendencias organiza el curso “La gestión del negocio on-line para empresas turísticas de ciudades patrimonio”. Consta de un programa de e-learning y un curso de formación presencial del programa de 2009-2010 se celebrará las próximas fechas en las siguientes Ciudades Patrimonio:

Salamanca 2 y 3 de marzo de 2010. Vivero de Empresas "Genesis". Polígono Industrial El Montalvo II. C/ Hoces del Duratón 57. Salamanca.
Segovia 23 y 24 de marzo de 2010
Ávila 6 y 7 de abril de 2010
Toledo 27 y 28 de abril de 2010

En el resto de Ciudades Patrimonio la formación presencial está por determinar

Van dirigidas a las agrupaciones o empresas con actividad en el sector turístico de Ciudades Patrimonio de la Humanidad. Perfiles de los alumnos:

Gerentes de PYME’s de servicios turísticos
Responsables de la comercialización y marketing de servicios turísticos
Profesionales de organismos de promoción turística
Responsables de tecnología

Tienen prioridad de inscripción las empresas que formen parte de alguna de las Agrupaciones Empresariales Innovadoras que hayan sido calificadas como excelentes por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

Las inscripciones son gratuitas en la web www.plataformaturismo.com. Correo electrónico: mariajose.gonzalez@alborgis.com / info@plataformaturismo.com. O en los teléfonos 983 304 742 y 915 155 965.

Marketing poliédrico: el plan de marketing de la Comunitat Valenciana

2010-02-16T14:54:00.008+01:00

He de reconocer que la demagogia me aburre. En ocasiones los técnicos de marketing nos perdemos en la verborrea, disfrazamos la falta de ideas con términos difusos de los cuales apenas conocemos su significado. “Es marketing amigo, lo que me autoriza ha hablar de forma ininteligible" disfrazando el no conocer el valor real de las estrategias, de las tácticas, de la operativa. El no conocer el entorno, el valor real de las herramientas, del rol de los actores, los lobbies, los intereses sociales, la responsabilidad social y la sostenibilidad, el retorno de la inversión, la relevancia de la acción, las audiencias y los clientes, las personas y las conversaciones,…

Todos los que seguís este blog sabéis que no suelo hablar de la marca para la cual trabajo y sin embargo hoy toca hacerlo. Después de meses de trabajo de afinar, consensuar, debatir, suscribir, analizar, escribir y re escribir, cuestionar y evaluar hoy publicamos el plan de marketing del turismo de la Comunitat Valenciana para 2010.

En el más puro enfoque del posicionamiento de destinos, el plan de marketing sigue la premisa de Jack Trout "la táctica dicta la estrategia". Se ha tenido en cuenta la realidad del sector, sus anhelos, la realidad política de la marca y submarcas, las fuerzas del mercado pero sobre todo el cliente final. La estrategia es un puro juego de equilibrios entre el on line y el off line, entre el factor cultural de la estrategia y las herramientas de marketing actuales y futuras. Es el trabajo de un equipo multidisciplinar en el cual tengo el honor de estar integrado. Es marketing poliédrico aplicado a la gestión de un destino.

Y es cierto, personalmente estoy satisfecho y me considero afortunado de tener un liderazgo 2.0 que permite co crear, desarrollar, articular y planificar herramientas sesudas y sensatas, evaluables y revisables. Chieff Isaac Vidal, se agradece que seas como eres.

Que lo disfrutéis,

Plan de marketing del turismo de la Comunitat Valenciana 2010

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Marketing y storytelling en turismo. ¿Son relevantes nuestros mensajes?

2010-02-09T15:42:00.004+01:00

Estoy plenamente convencido que en la medida en la que entramos en nuestra sociedad en una aceleración perpetua de tecnología y de conectividad, la netocracia va a requerir de nuevas formas de comunicarse y sobre todo, de como comunicarse. En el sector del ocio esto es especialmente relevante a tenor de la saturación de medios masivos tradicionales y habida cuenta que el disponer de tu tiempo de ocio, y de la calidad de cómo el ocio es disfrutado y percibido, representará la clave de la gestión de las expectativas en el siglo XXI. Por ello, el año 2010 estoy convencido que será el del storytelling en nuestro sector.

Aprender a construir mensajes estratégicamente diseñados de cara a ser relevantes para las audiencias será el factor éxito en la economía de la atención. El marketing turistico tiene mucho que aprender de esta técnica.

Con este enfoque desarrollé las ponencias que os adjunto para el Foro Fiturtech 2010 magníficamente orquestado por ITH y Jimmy Pons. Felicidades por lo que os toca que no es poco. Se admiten sugerencias, saludos

Las webs del Futuro. Fiturtech 2010

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Fiturtech Storytelling 2010

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Fiturtech: tecnología, turismo, tendencias y storytelling 2010

2010-01-18T18:32:00.004+01:00

El próximo día 21 de enero en el marco de Fiturtech participaré en la mesa redonda ¿cómo serán las Webs turísticas del futuro?. Mi intervención pondrá en perspectiva el trabajo que desde el Invat.tur estamos desarrollando en la Comunitat Valenciana. Hablaré someramente de los objetivos del instituto para centrarme en lo relevante que es hablar de la necesidad de compartir. De la importancia de transformar el dato en inteligencia y esta última, en conocimiento. El networking y sobre todo la transferencia de dicho conocimiento a la sociedad en un entorno win to win. Del liderazgo de la inteligencia emocional en entornos 2.0. Estas son para mí las claves de las webs del futuro: deconstruir la web para hacerla mas humana, más participativa, más inteligente, más generosa,…

Y sin embargo el plato fuerte de Fiturtech para mi será la jornada del 22 de enero. Lo primero que hago cuando necesito comunicarme con otra persona, antes incluso de articular palabra, es reflexionar sobre lo que tengo que hacer y lo que no para poder llegar ha ella de forma diáfana, sin interrupciones, sin ruido de por medio. Me pregunto que argumentos utilizaré, que temas tocaré, que soportes y que formatos utilizaré. Me preocupo por conocer mi audiencia, sus insights, sus necesidades, sus anhelos, su cultura, su nivel digital… De cómo activaré la parte izquierda del cerebro buscando la sincronía del derecho para conformar una única realidad plausible, entendible, consentida, real y sobre todo funcional y honesta para ambos. Me inquieta ser irrelevante, por eso me ocupa lo que a mi interlocutor le preocupa. Y entonces solo entonces planteo un relato en beta perpetua de forma bidireccional, construyendo el mismo en tiempo real. Esta es para mí la esencia del storytelling 2.0: ser relevantes para nuestras audiencias cocreando un relato fruto del diálogo entre marcas y clientes. El manifiesto cluetrain dejaba claro que el mercado son conversaciones. Yo me atrevería a afirmar que el mercado turístico son experiencias relatadas. De cómo utilizar la tecnología digital en la era de los relatos, de cómo destinos y marcas lo aplican en el presente y de su influencia en el futuro será el tema de mi intervención el próximo viernes 22 de enero a las 11:00 en el pabellón 10 de Ifema, Fitur 2010: El Storytelling 2.0, La herramienta para convencer a nuestros clientes.

Gracias al ITH por invitarme a participar en tan reconocido y asentado evento. Saludos y espero veros en Fiturtech 2010

Conferencia de apertura III Encuentro profesional Innovación en el producto y promoción en Turismo Rural Isla de La Palma. Canarias

2010-01-14T11:32:00.003+01:00

Tal como relataba en el post anterior el pasado día 11 de diciembre tuve la oportunidad de asistir como invitado a las jornadas organizadas por el ITC de Canarias, III Encuentro profesional Innovación en el sector turístico: Innovación en producto y promoción en Turismo Rural . Esta es conferencia que impartí en las jornadas de apertura que precedieron a los talleres de alojamiento y comercialización. Se aprecian comentarios.

Itc La Palma Rural

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Innovación en turismo, jornadas de sensibilización

2009-12-21T21:53:00.006+01:00

He de reconocer que disfruto mucho haciendo lo que hago. Mi trabajo me encanta. Poder evangelizar, promover y poder ejercer el rol de influenciador sobre el colectivo de profesionales del sector es algo que personalmente me pone. Y mucho. Supongo que las endorfinas generadas por ser útil para la transferencia de conocimiento en el sector es lo que sin duda me mueve a ser extremadamente exquisito en los planteamientos de mis conferencias e intervenciones. He de confesar que el stroytelling me ayuda en sobremanera a construir relatos relevantes desde el punto de vista de la audiencia y consciente de lo que supone para mi su satisfacción, provoca en mi modo de actuar un celo desmedido por acotar claramente el mensaje, por ser pertinente y relevante a la vez.

Además poder devolver en forma de conocimiento parte de lo mucho que me ha dado el sector de la hospitalidad, el ocio y el turismo es un deber que me he marcado. Disfruto compartiendo y me enriquece como persona y profesional, por este orden. Creo que voy descubriendo el Zen del camino caminado. Os invito a experimentar tan ricas sensaciones.

III Encuentro profesional Innovación en el sector turístico: Innovación en producto y promoción en Turismo Rural

Pero hablemos de innovación. El mes de diciembre ha ido trufado de innovación en mi agenda. El pasado día 11 de diciembre tuve la oportunidad de asistir como invitado a las jornadas organizadas por el ITC de Canarias, III Encuentro profesional Innovación en el sector turístico: Innovación en producto y promoción en Turismo Rural donde pude interpretar lo que representa la innovación para el sector del turismo rural, turismo activo y cualquier actividad de ocio que se desarrolle en el medio natural. Como conocéis los que seguís este blog, La Palma tiene secuestrado mi corazón por lo que aportar mi granito de arena al desarrollo del sector de la isla en la que me he criado, es para mi una responsabilidad y un honor. El honor fue además doble al conocer a lo más granado del turismo rural de otras islas, sus preocupaciones y anhelos. Sus necesidades y creo no equivocarme cuando digo que seguro que seguiremos en contacto en el futuro para afrontar retos de forma conjunta. Conocía Arantxa, de AECAN profesional ávida de conocimiento, gran persona. Pude además liderar dos talleres de innovación, el primero de Creación de producto turismo rural alojativo y el segundo de Web 2.0: plataformas para marketing y negocio en destino. La tarde fue memorable y he de confesar que disfruté con el compromiso de los que a los mismos asistieron. Aportar valor a los empresarios que día a día defienden sus sueños con compromiso y tesón, creando riqueza a su alrededor es encomiable hoy en día. Me supo a poco.

Seminario aprender a innovar en el ocio y el turismo

El martes 15 de diciembre en Sevilla y organizado por la consultora GDT y Prodetur, Diputación de Sevilla se celebró el seminario: "Aprender a innovar en el ocio y el turismo". Esta jornada de cuatro horas de extensión fue de mi máximo interés. Los que conocéis mi currículo sabéis que pasé diez años desarrollando la red de oficinas de turismo de la Generalitat Valenciana, creando estándares, sistemas de información, gestión de personal, … La audiencia de este seminario eran precisamente compañeros de este entorno, el desarrollo comarcal, desarrollo municipal, oficinas de información turística,… Es curioso que todos en todas partes tenemos los mismos problemas que resolver: financiación, maridaje publico privado, personal,… y sin embargo todos tenemos la misma pasión: el ocio y el turismo y como este resulta crucial a la hora de dinamizar las economías locales. El esfuerzo de los que allí se congregaron provenientes de todos los puntos de la provincia de Sevilla en busca de ideas, de píldoras formativas, de innovación. Como en el caso anterior me resulto excitante poder aportar mis conocimientos al servicio del sector y sobre todo, generar networking y provocar entre la audiencia la necesidad de conectarse, de innovar en red.

Jornadas La innovación, clave para el turismo del siglo XXI

El miércoles 15 la cita sería en Madrid. Invitado por el ITH participé en las jornadas de sensibilización: "La innovación, clave para el turismo del siglo XXI". He de confesar que al igual que en las anteriores citas me estimulan mucho las mariposas en el estómago. Esas cosquillas activan mi intelecto. Cuando el ITH me ofreció la posibilidad de participar en las jornadas de innovación dirigidas al sector del ocio y el turismo de Madrid llevaba en mente el siguiente enfoque:

Desmitificar la palabra innovación,
Mostrar que se innova si hay diversión de por medio,
Generar networking, trabajo en red
Ser relevante con los datos
Utilizar temas abre mentes fáciles de comprender y asumir
Interactuar con la audiencia

Sin dudas medirse con Turespaña, Segittur y con la FEHR resultaba estimulante. Volver a coincidir después de un tiempo con antiguos compañeros como Vicente Monfort, Jefe del Instituto de Estudios Turísticos y con Toni Bernabé, Director de Turespaña se agradece. Sinceramente opino que las cosas se están moviendo en Turespaña hacia una dirección muy interesante. Se ve que evolucionan los conceptos, los enfoques, las personas y esto en un departamento ministerial del cual depende nuestro turismo es un signo muy positivo a destacar.

Mi ponencia comenzó con 90 diapos a las 9 de mañana, y para cuando me tocó intervenir la presentación se había reducido a 66. ¿La razón?. Odio ser irrelevante, repetirme y coincidir con datos e ideas de ponentes anteriores. Por ello me permito el lujo de modificar la misma para el deleite de la audiencia. Trasladar relatos relevantes requiere de adaptación continua, del beta perpetua en conceptos, estrategias e ideas. Creo que esto queda reflejado en la presentación que adjunto al presente post.

Las claves de mi discurso en las tres jornadas, la de La Palma, la de Sevilla y la de Madrid que en este post relato fueron:

Estrategia, sin un plan estamos perdidos
Enfoque, sin posicionamiento no sabemos donde vamos
Autenticidad, el marketing en el siglo XXI ya no sirve para mentir
Honestidad, ser verdaderos siendo singulares
Ser grandes humanos, humildes y mejores personas: inteligencia emocional
Networking, crowsourcing e ideas compartidas y testadas por el colectivo

Mención especial antes de terminar debo hacer de los blogueros de Sin Futuro y Sin un Duro. Me recuerdan tanto a mi cuando comenzaba!. Son gente inquieta que en la actualidad se encuentran en beta perpetua construyendo su futuro en base a lo que desean, y no a lo que esperan encontrar. Ellos no lo saben pero les admiro por ser currantes del futuro y ello despierta en mi persona simpatías de los que se lo curran sin esperar nada a cambio. Sin lugar a dudas, el futuro es vuestro colegas.

Espero que os guste el enfoque de mi relato, espero que lo disfrutéis y que os sintáis libres para opinar y aportar vuestras sugerencias. Gracias por vuestra atención,

ITH innovación en turismo diciembre 2009

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Benchmark de servicios prestados por las aerolíneas

2009-11-21T00:41:00.005+01:00

Vía Daemond Quest me hago eco de la noticia que es de mi interés de ¿qué le piden los clientes a las compañías aéreas?:

El 73% demanda una sección especial para familias en los aviones.
El 67% pide menos restricciones en el canjeo de millas/puntos por vuelos.
El 56% está en contra del posible uso de móviles en los vuelos.
El 63% pagaría más por mayor espacio entre asientos.
El 69% se decantaría por comida sana en aviones y aeropuertos.
El 34% de los pasajeros de primera se inclinarían por una aerolínea que ofreciese comida “gourmet” de un chef de prestigio.

La misma consultora ha realizado un interesante estudio sobre ancillaires en líneas aéreas. Modelos de tradicionales de negocio que sin embargo se ven abocados a reinventarse. Las empresas deberán preparse para desarrollar servicios que en principio no son de su ámbito.

Un 25% de las ventas de Ryanair proceden de servicios complementarios no vinculados directamente con las tarifas de sus billetes de avión

Se trata en definitiva de generar verdadero valor añadido para el cliente.

marketing turístico: el microsegmento turismo subacuático

2009-11-10T13:39:00.003+01:00

El ocio y la cultura siempre fue uno de los consumos más demandados de la sociedad turistica. Entre ellos y por afinidad siempre me interesó el turismo subacuático. En esta bitácora hemos hablado en diferentes ocasiones sobre el mismo. En 2008 lo hacíamos sobre la sostenibilidad del modelo del cual podeís escuchar el podcast, este año incidíamos directamente en los volumenes del turismo en un nuevo archivo de audio.

Esta es la visión que desde mi experiencia tengo al respecto. Se aceptan sugerencias.

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Marketing de experiencias, microsegmentos y storytelling

2009-10-29T18:37:00.007+01:00

Vía HospitalityNet me llega el video de la cadena norteamericana CNBC que entrevista al COO Simon Cooper acerca de la nueva extensión de la marca que han denominado Ritz-Carlton Reserve. Cinco minutos de información muy interesante de como ve Simon Cooper la evolución de los segmentos turisticos e incluso los modos de consumo e insights, al igual que la evolución del segmento lujo.

Tengo que destacar además que Ritz-Carlton maneja con maestría las historias y los relatos y los tiene interiorizados en su estrategia de negocio. Y todo ello me sugiere un proyecto que goza de mi total simpatía por su enfoque de Responsabilidad Social Corporativa en los tiempos que corren. Les hablo de la Reserva Ambiental de San Blas ubicada en Tenerife.

Turismo subacuático, una actividad rentable

2009-10-24T01:02:00.013+02:00

Una de las grandes bondades del sector del ocio y el turismo es haber conseguido asumir como activo todas aquellas actividades deportivas que entorno a ellas genera desplazamientos, consumos y actividades de ocio. Esta economía de escala es muy atractiva para destinos de costa con recursos submarinos. Hablamos de los microsegmentos y entre ellos, el del turismo subacuatico.

El pasado 16 de mayo y por segundo año consecutivo se celebró en el Auditorio del Mar Rojo en el Oceanográfico de Valencia el Festival Internacional de Imagen Submarina. Y como el año pasado se organizó una mesa redonda para debatir sobre los temas que afectan a la actividad subacuática. El año pasado hablamos de sostenibilidad y en esta ocasión, hablamos del turismo subacuático. Los participantes en la mesa fueron Rafa Martos como profesional del buceo y la imagen submarina y comunity manager del microsegmento buceo en la Comunitat Valenciana, Javier Gascón como asesor del Cinesub, Rafael González Director del Cinesub y Germán Nando como gerente de la Asociación de Centros de Buceo de la Comunitat Valenciana. Como el año anterior, la organización tubo a bien concederme el honor de moderar la mesa. Esta fue la conversación que mantuvimos. Que la disfrutéis.

Herramientas del marketing turístico: jornadas monitor de mercados

2009-10-22T20:31:00.008+02:00

En el escenario turístico actual la gestión de la información y del conocimiento resulta vital para la toma de decisiones estratégicas. Cualquier plan de marketing debe sustentarse sobre un SIM o sistema de información de marketing coherente, relevante, pertinente, eficaz, revisable y coordinado. Dentro de las herramientas más poderosas con la que contamos las marcas turísticas, y que son claves en la toma de decisiones en la Gestión de Destinos son las Jornadas Monitor de Mercados. Se trata de conocer en profundidad la situación del mercado turístico objetivo de nuestras acciones de promoción casi en tiempo real, conocer sus actores, las estrategias coherentes con la política, la cultura, la economía del mercado en un momento dado.

El pasado mes de junio la Conselleria de Turismo de Valencia, Turespaña y Hosbec organizamos en la ciudad de Benidorm las Jornadas Monitor del Mercado Británico en el cual defendí la estrategia de destino que os adjunto. Así mismo encontrareis de utilidad los datos incluidos en los videos de las jornadas. He de reconocer que personalmente fue una jornada memorable para mí por coincidir con tres de mis jefes de los últimos 15 años: fue un placer saludar a Toni Bernabé, antiguo jefe mío en la etapa del Instituto Turístico Valenciano –ITVA- y ahora director de Turespaña del Gobierno de España; entre el público se encontraba además el ya jubilado Roc Gregori que fue Director de Turismo de Benidorm y el anterior Subsecretario de Turismo de la Generalitat Valenciana, y director de la Agencia Valenciana del Turismo y por último en la mesa, se encontraba Victoria Palau que es la actual Secretaria Autonómica de Turismo. Además en la velada pude conocer en persona al que sin lugar a dudas mejor conoce el mercado de referencia, Ignacio Vasallo y que tanto ha hecho por nuestro posicionamiento en dicho merado estratégico para nuestra industria. Por último se encontraba como ponente Clemente Gómez, responsable de compras de la empresa lowcosttravelgroup.com que puso de manifiesto nuestro nivel de competitividad frente al resto de competidores tanto nacionales como extranjeros, Antonio Mayor presidente de HOSBEC representando a la patronal alicantina y Sebastián Fernández del Ayuntamiento de Benidorm.

Este tipo de jornadas deben incidir no solo en la información estratégica sino también en la cultural de cara a la toma de decisiones en base a la inteligencia. Esto debe permitir adaptar de forma exigente nuestra estrategia y operativa en el mercado y además, establecer los marcadores precisos que nos permitirán conocer en tiempo real la evolución del mercado de cara al reajuste de la operativa. Esta y no otra es la clave de la jornada.

Jornadas Monitor Turespaña Mercado Britanico

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El networking, intercambio de conocimientos, conocer los agentes que operan y tener la última información son los inputs deseados de este tipo de jornadas.

En próximos post describiré herramientas del marketing turístico tales como los workshops, las jornadas inversas de comercialización, las presentaciones en destino, los fam y press trips y otros.

Que los disfruteís.

Marketing turístico y producción de experiencias en el siglo XXI

2009-02-26T14:37:00.008+01:00

Mucha gente me pregunta con cierta frecuencia como producir “experiencias” en turismo. Se preguntan como empaquetarlas según los viejos estándares de producción de servicios. Intentan sin éxito protocolizarlas desde una perspectiva típica de la “fabricación” industrial del ocio del siglo XX, muy alejada de las necesidades reales de los viajeros del siglo XXI. En ocasiones ya he mostrado mi desacuerdo en la requerida Q emocional por no compartir en absoluto la viabilidad de “empaquetar” o desarrollar esquemas de producción estandarizados que sirvan como garantes de la generación de las mismas. Las experiencias son anónimas e individuales, anónimas por que la experiencia muchas veces se produce y consume en el ámbito interior e individuales, por que las mismas cada uno las percibe de una u otra forma. Lo que para mi es una experiencia sin lugar a dudas puede no serlo para ti.

Es cierto que las infraestructuras, la parte inmueble, el diseño,… tienen mucho que aportar a la gestión de las experiencias pero sin lugar a dudas las claves del modelo, el software, residen en el humano. Esto es indiscutible. Mi postulado debe orbitar alrededor de la gestión inteligente de los recursos humanos, verdaderos productores y valedores de la necesaria generación de experiencias en nuestro sector, el de la hospitalidad y el ocio. Sinceramente opino que esta y no otra es la clave del éxito de la producción de experiencias en el ocio del siglo XXI.

Recursos humanos sensibles y conscientes a la vez de la responsabilidad de la que son depositarios a la hora de la gestión del tiempo de ocio que el viajero nos otorga. Deben con el entrenamiento preciso, identificar las oportunidades que este nos brinda y de forma diligente, coadyuvar a “producir” dichas experiencias hacia un óptimo: lo inolvidable de las mismas. Las experiencias se construyen con los clientes y no al margen de ellos, la experiencia es cosa de dos en el ocio.

Se que lo que propongo es un cambio de paradigma en la gestión de los recursos humanos de las empresas y administraciones turísticas. Mi visión de la misma es la gestión horizontal e inteligente de la gestión del ocio. La creación de ecosistemas en los que la administración, la flexibilidad de las relaciones funcionales y jerárquicas, la motivación e inteligencia emocional son las claves de la producción de las experiencias. Y este ecosistema solo puede ser liderado valga la redundancia por líderes 2.0. Aquellos que creen positivamente en las bondades de la transparencia, el trabajo lateral, compartir la estrategia, y que persiguen como metas la matriz aquí descrita:

Ritz Carlton tiene claramente interiorizada la filosofía del relato y el storytelling como activo y valor de marca, al igual que Starwoods demuestra el liderazgo 2.0 a través de herramientas de productividad interna 2.0: blogs y redes sociales para empleados y directivos.

En una ocasión trabajando para Simon Ames, jefe de relaciones públicas de la extinta GB Airways en un press trip a la ciudad de Valencia, contaba por aquel entonces con sesentaitantos años y viajaba con su mujer, me comento de forma tangencial ante la pregunta ¿conocías la Comunitat Valenciana? que su viaje de bodas fue a la localidad alicantina de Javea y que guardaba muy gratos recuerdos de la misma. Ante este dato, y aún teniendo el objetivo de promocionar la ciudad de Valencia, modifique en tiempo real el programa de la misma y tras una hora de viaje y de conversación, llegamos a las puertas de Javea, visitamos los lugares que años antes le habían generado gratos recuerdos y tras una tarde espléndida de visita a los diferentes faros y acantilados del mediterráneo regresamos a la ciudad. ¿Cuál fue el resultado?. A partir de ese momento y hasta que se jubiló, Simón me llamaba al menos dos o tres veces al año para escribir en la revista de abordo sobre el destino. Ahora de gastronomía, luego de golf, mas tarde de vinos, de paisajes, de la buena vida del mediterráneo. Lo que comenzó con una breve visita a un destino, se tangibilizó en una relación profesional de estrecha amistad muy provechosa para la comunicación de nuestros atributos y valores de marca.

En la conferencia Eyes for Travel de Barcelona hace dos años, conocí a Miguel Afonso dos Santos, Director General de Real Palacio Hotel de cinco estrellas ubicado en Lisboa y comentaba con orgullo como ellos apostaban por las experiencias, y como las teatralizaban. Comentaba el caso de una británica que regresaba a Lisboa de mayor y que de pequeña cuando vivía con sus padres en la ciudad recordaba con anhelo el sabor del agua de un manantial cercano el cual visitaban con frecuencia en las salidas campestres. Miguel comentaba como su personal de recepción fue al manantial, trajo una botella de agua del mismo y se la sirvió en la habitación. El resultado fue la incondicional y sincera emoción de un huésped que no olvidará jamás nuestro nombre, ni los valores de nuestras marcas.

El tercer ejemplo es el de un curso de formación que impartía en fechas recientes en el que se me cuestionaba precisamente sobre este caso, sobre como se podían producir experiencias si la tendencia de la empresa turística era la de armonizar estándares, globalizar prestaciones,… Mi respuesta fue básicamente los postulados que describo en este post y sobre todo, la necesidad de una vez por todas de reivindicar la autenticidad del humano, del local, del nativo, del lugareño, del paisano en la producción de las experiencias.

Esto y no otra cosa es lo que demandamos los clientes del siglo XXI, autenticidad.

BMW tiene claro el escenario que demanda el humano el siglo XXI y la propuesta que nos hace es el ejemplo claro para ilustrar el post. Autentico, ¿no?

Marketing turístico en el siglo XXI

2009-01-27T10:19:00.006+01:00

Hoy me encuentro especialmente satisfecho. Apunto de coger un avión para el que será mi veinteavo Fitur, se presenta en estos momentos el documento que nos ha tenido a Isaac Vidal y a mi persona, además de un buen número de técnicos de publicaciones y publicidad de la Consellería de Turismo, locos en los últimos dos meses.

Trazar el análisis y la estrategia de lo que serán los próximos 12 meses de trabajo en un entorno tan cambiante, de crisis internacional, en un escenario de la larga cola donde el microsegmento y el proveedor reina sobre el touroperador tradicional, el cliente brecha versus cliente digital, el ecosistema 2.0, las nuevas herramientas de marketing, el escenario de la marca, el branding y el co-marketing, la jerarquía de marcas, los recursos humanos y financieros, el SMM,… ha supuesto un reto singular. Creedme cuando os digo que la sensación es similar a intentar acabar con éxito el cubo de Rubrik con los ojos tapados !.

Y sin embargo tenía muchas ganas de poder trabajar con un documento de semejante porte en 2009.

En tiempo de crisis necesitamos un buen plan, y creo que la operativa que hemos diseñado pretende ajustarse a dicho escenario. Dedico gran parte de mi tiempo a analizar estudios, datos, feeds, newsletters, blogs, trends,… y no he visto hasta la fecha un documento de similar trascendencia.

Más allá del esfuerzo sesudo liderado por Isaac en los últimos años y la implicación del equipo humano es de destacar también la sincronía y consulta del sector y en especial, el apoyo dedicado de la Dirección a liderar un rumbo concreto: el de la toma de decisión en escenarios de incertidumbre. Este no es en absoluto un blog corporativo, y me mostraré siempre crítico ante los escenarios que lo merezcan y sin embargo en este caso en mi opinión la situación es digna de valorar como de arrojo personal y político.

Un punto me gustaría destacar y es todo el referente al ecosistema 2.0: más allá del escenario tradicional de promoción y comercialización el cual se ha tratado con exquisito mimo y en su justa medida, de forma valiente hemos incorporado la implementación de herramientas 2.0 en modo externo e interno en la propia organización pero además, la puesta en escena de los actores clave del mismo en la propia implementación del plan de marketing de la Comunitat: IDS, Ota’s y bloggers. Hemos introducido un amplio apartado de Marketing en Medios Sociales, SMO, SEM, SMM tal y como reclama el escenario actual. Y más sorpresas,...

Hace ya unos años en los que Isaac me descubrió la filosofía 2.0 y desde entonces no hemos cejado ambos dos de realizar acciones de coaching, evangelización y demostración de casos prácticos para el sector y las marcas. Con cierto orgullo más allá de pensar en nuestro rol en el éxito del mismo, vemos como el sector turístico valenciano y en especial la administración y la tecnoestructura evoluciona hacia planteamientos muy reales, convergiendo en un escenario de utilidad real para el sector y la sociedad.

Quizás esta sea la faceta que más me motiva, diseñar un plan sobre un análisis coherente de la realidad, implementarlo en un sector y escenario convulso, hacer seguimiento del mismo y en diciembre de este año, auditar sus resultados. Pero esto es marketing ¿no?.

El tiempo y los datos dirán si fue acertado o no el enfoque y la metrica. Os animo a leer con detenimiento el documento puesto que reserva alguna que otra sorpresa a la competencia, aunque en el entorno 2.0 la colaboración prima sobre la competición. Siempre habrá un hueco para la cooperación y la generación de ecosistemas 2.0. ¿Que opinaís?.

Para acceder al documento haz click en este link.

Marketing turístico, la gastronomía como producto y su papel en el desarrollo local

2008-10-29T12:15:00.006+01:00

La gastronomía es de entre mis cometidos quizás uno de los que más me seducen. Mis abuelos fueron pescador profesional en Santurce, armador y farero del puerto de Bilbao y mi abuelo paterno agricultor de la Isla de La Palma. El maridaje entre la cocina del cantábrico y las huertas del atlántico subtropical es el acerbo cultural gastronómico adquirido por mi persona. El producto y el productor, el paisaje agrícola, la cultural y la tradición me seducen en sobremanera. Casi tanto como evangelizar las bondades del 2.0 y su sociedad a cuantos tengo ocasión.

Networking, conocimiento de técnicas y producto, sensibilización, puesta en valor del producto singular, storytelling, son las tags mas representativas de la iniciativa por la que apuesta Sodepal y el Cabildo de La Palma.

Con este motivo me encuentro en la Isla de La Palma a punto de presentar la ponencia que os adjunto. Comparto jornadas con Abel Valverde Director de Sala del SantCeloni, Pedro Rodríguez Dios del restaurante Gañania de Tenerife finalista del premio cocinero revelación de Madrid Fusión 2008 inquieto y joven profesional que ha incluido el producto local en su interpretación gastronómica y por último Gregorio Tosco Premio al mejor Cocinero en dos ocasiones.

Solo una petición, consumir producto gastronómico. El producto local que no genera huella ecológica y que es de temporada. Debemos reivindicar el calendario de producto. El producto de territorio y a los productores. Solo así conseguiremos entre todos legar un diverso y rico patrimonio gastronómico a nuestros hijos.

Me voy a las ponencias.

Marketing turístico aplicado: cuatro casos en el entorno 2.0

2008-10-27T23:43:00.005+01:00

Desde el pasado verano he podido percibir como se aceleran los proyectos que en el entorno 2.0 empiezan a ser una realidad. Marcas, territorios, empresas e instituciones han comenzado una carrera por desembarcar en el entorno 2.0.

Los casos más recientes que han llegado a mi conocimiento son los de Iberia Plus, Spain.info y su Live Spain 2.0, comparte tus vacaciones y el second life de google “Google Lively” de Spain.info, y por último Tripadvisor con su campaña de donación de 1 millón de dólares por una causa justa. Pueden ser más acertados o menos los planteamientos, no es mi intención juzgarlos. Sin embargo he recogido en este power point el desarrollo de los mismos a modo de bibliografía o fuentes de referencia.

El tiempo dirá su funcionalidad.

Marketing turístico 2.0: el poder del influyente

2008-10-22T14:26:00.003+02:00

Vía Theslogan Magazine me llega la noticia de la publicación de un interesante estudio el realizado por Social Media y GFK que lleva por título “blogs y la publicidad en entornos 2.0” que os recomiendo leer por los interesantes datos que apuntan. Se basa en una encuesta online realizada sobre una muestra de 920 blogers. El mencionado estudio ha sido referenciado por Juan Freire en su bitácora. La fuente primaria de información es Social Media, sl. Permitirme reflejar alguno de sus puntos.

Me gustaría destacar como relevante la siguiente información:

Fuentes fiables de ideas o de información:
Año 1.977
Boca a boca 67
Publicidad 60
Editorial 57

Año 2006
Boca a boca 97
Publicidad 58
Editorial 56
No sólo la audiencia es influenciadora, el medio también lo es

Es importante por la visibilidad que aporta a nuestra marca

El 77.8% de usuarios de Internet en España está leyendo blogs

Los influenciadores representan un 10% de la población total y prescriben online y offline: recomendación a amigos y familiares está en torno al 85% y 77% respectivamente. Un 56% recomienda a conocidos de trabajo frente a un 26% del total de población. Un 26% ha recomendado a personas que no conocía en una tienda durante el proceso de compra. 30% ha recomendado a personas que no conocía en una tienda durante el proceso de compra.

Los influenciadores de categoría están entre un 1% y un 3% de la población total mayor de 15 años

Los blogs presentan porcentajes elevados de influenciadores en diferentes categorías (posibilidad de segmentación). La categoría de tecnología y electrónica de consumo presenta un 18.3%, motor un 15%, moda y estilo de vida un 6%, cuidado infantil un 9% y videojuegos un 9%.

El contenido de los blogs es relevante para el consumidor: los ratios de relevancia de contenido varían desde un 68.3% para Ocio y cuidado infantil con un 68.2% y un 33.6% para temas relacionados con bienes de consumo

Y además juegan un papel fundamental en la decisión de compra: un 48% asegura haber cambiado de opinión respecto a una película al haber visitado un blog relativo a cine. Un 30.4% ha cambiado un viaje una actividad turística y un 24.1% ha optado por otro vehiculo después de visitar un blog de motor

Las marcas publicitadas se perciben positivamente: un 82.4% considera que una marca que se publicita en blogs conoce bien donde encontrar a su público afín. Un 81.2 % valora positivamente que una marca conozca los blogs y un 45.7% considera a la publicidad en blogs diferenciadora respecto al resto de soportes

La publicidad en blogs incrementa la notoriedad: un 70.9% considera que está más relacionada con la temática, un 54.9% creen que los formatos publicitarios en los blogs son más novedosos, un 40.4 cree que es una publicidad menos engañosa y más fiable que la de otros soportes y un 23.3% considera esta publicidad como diferenciadora y única

Los blogs son soportes imprescindibles para llegar a una audiencia afín al target por su:
- capacidad influenciadora Offline
- relevancia en el proceso de compra
- percepción de la marca
- notoriedad publicitaria

Como os comentaba os recomiendo bajaros el informe y analizarlo en profundidad. Gracias a Social Media por compartir sus hallazgos.

Turismo experiencial y trashumancia

2008-10-14T22:49:00.010+02:00

Cuando desde esta bitácora hablamos de turismo experiencial, del turismo de la dream society, hablamos de la necesidad de “producir” experiencias que son generadas y percibidas por las personas. Josep Chías lo dejaba claro hace casi ya 20 años “el mercado son personas” y en mi humilde experiencia y opinión, esta es la quinta esencia del ocio y el viaje en el siglo XXI. En este blog hablamos sobre todo del valor de la persona, del individuo y el personaje, del relato que soporta y que transmite, de la cultura que lleva asociada, del paisaje humano y del que este genera a su vez. Si buscamos basar una estrategia sobre un producto experiencial, hablamos de esto mismo y del cómo conjugar y declinar dichos valores en un escenario económico singular que cada vez tiene un peso específico mayor: la economía de la larga cola.

Últimamente en nuestro sector está de moda hablar de los microsegmentos, los micro nichos de mercado vehiculizados a través del concepto larga cola. Como observador privilegiado del sector desde el puesto que ocupo, creo ciegamente en el potencial de la tesis y opino que el escenario de la larga cola se cumple sin lugar a dudas en el turismo: el 98% de la economía es generada por microsegmentos y sus economías de escala asociadas. Pero no es menos cierto que a tenor de las conversaciones y del cómo estas se publican, se está obviando lo principal: en realidad tenemos que asumir que hablar de microsegmentos lleva asociado generar, alimentar y liderar n-estrategias de micro marketing por cada modelo que deseamos poner en marcha en el mercado. Para ello resultará crucial desarrollar estrategias horizontales de marketing específico para cada producto y por extensión, para cada colectivo al que va dirigido. Me atrevería a postular que estamos entrando en el “just in marketing” -en clara referencia a los procesos de fabricación “just in time”- que requiere en nuestro caso no solo modelar una estrategia de marketing ad hoc sino que además, esta debe de evolucionar y adaptarse en tiempo real al escenario de demanda tan sutil y tan necesitado de adaptar a la cultura del país, así como a la cultura del colectivo las mencionadas estrategias de just in marketing.

¿Qué quiere decir todo esto?. Un ejemplo podría ser en el caso de promocionar la gastronomía, y dentro de ella los vinos, deberemos desarrollar un marketing específico que incida sobre el turista especializado en consumo de vinos y a la vez modular el mismo para incidir a la vez sobre el neófito curioso. Si deseamos enfocar nuestra estrategia sobre la “gastronomía, restaurantes” deberemos modular nuestro marketing desde la cocina de cuchara tradicional en un extremo y recorrer la franja hacia la cocina tecno emocional o de las estrellas michelín. Y así, podríamos declinar la misma con las tiendas de producto/mercados tradicionales, productos/retroproductos, paisajes agrícola/explotaciones,… Lo mismo ocurre con el turismo náutico en el que en el marketing del siglo XX en el que lamentablemente se agrupó bajo este paraguas a todo aquello que tiene que ver con el medio acuático, pero que entonces y especialmente ahora requiere de una comunicación específica para cada uno de los subsegmentos incluidos: marketing de vela, marketing de buceo, marketing de wind surf, marketing de kitesurf, marketing de buceo técnico, …. Y todo ello referenciado a la cultura y el idioma de la sociedad objetivo de nuestra estrategia. El marketing del siglo XXI lo construye el usuario del siglo XXI.

Llamo la atención sobre empresarios e instituciones sobre la necesidad de experimentar en inmersión y de primera mano cuantas actividades, productos o servicios se deseen incorporar a la estrategia turística de cualquier empresa o destino, ya que solo de esta manera podremos entender la importancia de desarrollar un marketing de éxito para nuestros territorios. Involucrarnos en la misma en “inmersión” significa vivir la experiencia, experimentar y sentir los matices, entender la relevancia de los mensajes, la comunicación interpretativa y la necesidad de culturización de las estrategias. De la importancia de no teorizar o subcontratar la reflexión de la visión y el enfoque de nuestro turismo. ¿Cuándo la experiencia y los sentidos comenzaron a ser susceptibles de ser subcontratados?.

Este año -después de pasar las vacaciones en la Isla Bonita, La Palma- viajé junto con mi familia al Pirineo aragonés, a la localidad de Cerler. Este pequeño pueblo está enclavado en pleno parque natural de Possets-Madaleta. Para quien no conozca la zona es la frontera de Aragón con Francia. El paisaje humano y natural es impresionante: los aromas de las umbrías y las cumbres así como los paisajes de la alta montaña no dejan a nadie indiferente. Por su orografía es uno de los destinos asentados de ocio activo en nuestro país, avistamiento de fauna salvaje, gastronomía en estado puro, …. En invierno cuenta con la estación de esquí de Cerler y con la de esquí de fondo de Los Llanos del Hospital. Existen varias oficinas de turismo, centros de interpretación, queserías,… Además, Benasque es conocido por ser sede de uno de los pioneros en el comercio electrónico en nuestro país llevado a cabo por los hermanos Barrabés que tomando como punto de partida una pequeña tienda que surtía de material de montaña a los que por allí nos perdíamos cuando era este un valle aislado por 8 horas de trayecto desde Valencia, a liderar el número de ADSL de interior y más tarde a diversificarse como empresa de consultoría y editorial. Aunque esta esotra historia.

Nuestra estancia en la zona se resume a realizar trekking, descenso de barrancos, fotografía de paisajes, montar a caballo, excursiones con la familia, descubrir los paisanos y mucha, mucha gastronomía. Hace dos años tuve la oportunidad y la suerte de poder caminar y compartir la experiencia de andar por los caminos y sendas con los pastores del valle en el cambio que cada temporada hacen de ganado desde los Llanos del Hospital hacia el Ampriu, entre el pico Cerler y la estación de esquí. La experiencia es impresionante ya que trasladan todos los pastores de la zona al mismo tiempo a más de 2.000 vacas del pirineo. Tras casi cuatro horas de caminar por veredas y laderas llegamos al llano del Ampriu. En aquella ocasión pude tirar más de 200 diapos y me sirvió entre otras cosas, para localizar uno de las mejores casas de cocina de la zona: donde ellos almuerzan.

Subía con la clara intención de repetir la experiencia y con mi cámara digital de fotos inmortalizar la misma. No fue posible seguir la trashumancia del ganado vacuno aunque mi desilusión temprana se convirtió en suerte tardía, ya que haciendo el seguimiento del tema –formalismo para “visitar todos y cada uno de los corrales y establos de la zona”- localicé un pastor de ovejas que me contesto “las vacas ya las han bajado, nosotros trasladamos a las ovejas mañana y siempre informamos a las oficinas de turismo y a las recepciones de los hoteles para que estéis informados”. Aproveche para preguntarle si realizaban trashumancia, puesto que la trashumancia me tiene cautivado desde pequeño y últimamente he tenido contacto con ella en la Comunitat Valenciana.

La trashumancia representa una oportunidad única de mantener una gesta viva del hombre desde que este domesticó la naturaleza. El paisaje natural en España no tiene sentido sin la trashumancia. Sin los pastores y el ganado circulando, alimentándose, conservando la población, la foresta y las cañadas, las tradiciones, la cultura tangible e intangible, las cabañas de pastor y los lindes de las veredas, las noticias que viajaban de aldea en aldea y de pueblo en pueblo, mantenían el bosque en condiciones,… por todo ello respeto y valoro la importancia de los pastores. Si unimos la trashumancia al ocio y al turismo obtendremos un producto singular, para una demanda concreta y a la vez, cumpliremos con nuestra responsabilidad social de preservar las tradiciones para las generaciones futuras.

Tengo la suerte de poder contar entre mis amistades con Pablo Vidal responsable de la organización del Congreso Internacional sobre Trashumancia en el Mediterráneo que se celebrará en Valencia del 23 al 25 de octubre de 2008 y con el que seguramente en junio de 2009, realizaré la trashumancia del valle de Benasque tal y como he quedado con el pastor que conocí en Cerler.

El potencial de la trashumancia transciende de los valores históricos y culturales y desde mi bitácora, animo a las instituciones y empresarios a impulsar decididamente un producto turístico del todo singular, simpático, atractivo y experiencial, si muy experiencial. Como os avanzaba el verano de 2009 realizaré la trashumancia de Benasque y prometo documentar y compartir la experiencia con al intención de que se conserve la misma.

Por ello producir productos turísticos experienciales requiere del productor un conocimiento exhaustivo del mismo y experimentar y vincular el mismo, con las necesidades reales del cliente. Las experiencias son únicas y tan diferentes como consumidores hay en el mercado. Vivir la trashumancia supone adquirirla, aprenderla, compartir la experiencia y comentarla. Pero y tu, ¿quieres convertirte en pastor por un día?. Ahora puedes.

Marketing turístico: IE. How to dress a tourist brand in the XXI century

2008-09-15T20:29:00.001+02:00

Cuando desde el Instituto de Empresa me plantearon participar en el Master in Sports Management me ilusionó la idea de poder trasladar a los participantes en el mismo futuros directivos de diferentes países europeos, Egipto, Líbano y Dubai entre otros, la visión no ya del trabajo que desarrolla una institución pública, sino la percepción personal de un profesional de la gestión de marcas de los últimos cuatro lustros desde la trinchera.

En este sentido me plantee la misma en base a los siguientes parámetros:

Información relevante para la audiencia,
Adaptar el mensaje a los participantes de la misma,
Mostrar escenarios atípicos pero a la vez muy reales, de desarrollo del branding en el siglo XXI,
Ejemplos de acciones y estrategias que concreticen la teoría y que materialicen la estrategia en toda su extensión,
Mostrar la evolución de las marcas turísticas de la Comunitat y su vinculación al modelo de sport branding,
Huir de los modelos de comunicación institucional, primando lo que realmente le interesa al futuro profesional: lo que funciona, y/o por que no funcionó,
Y sobre todo ser de utilidad y no hacerles perder el tiempo.

En las jornadas participaron el Circuito de Velocidad de la Comunitat Valenciana, la empresa Valmor Sports -organizadora de la Carrera de Fórmula 1 en Valencia-, el desafío de la 32 America's Cup americano BMW Oracle y la Agencia Valenciana del Turismo.

Uno de los ejes de cualquier presentación o programa interpretativo es obtener el feedback o la retroalimentación de la jornada, y por los comentarios vertidos por la audiencia, lo que más gustó fue obtener información de utilidad y como decía alguno “no hablas como un político o un funcionario”. Eso me llenó de orgullo.

Por lo demás, me gustaría compartir con vosotros la ponencia que presenté. Aquí os la muestro. Gracias al Instituto de Empresa por la invitación. Fue un honor y orgullo personal participar en la misma con mis ideas y experiencias.

La sociedad 2.0 precisa de nuevas estrategias de marketing turístico

2008-09-08T19:27:00.008+02:00

El verano terminó y comienzan los amigos a escribir en sus bitácoras artículos en los que un servidor se siente reflejado. Jimmy Pons hace en su blog una interesante reflexión a la que invito a todos vosotros a leer por que en cierta forma, podremos esbozar una sonrisa al encontrarnos identificados en la misma. Como no podría ser de otra forma, tras su lectura realizo un comentario en su artículo, nobleza obliga, pero resulta que escribiendo el mismo y tal y como resulta habitual en la línea editorial de mi bitácora, el comentario toma cariz de post por lo que sin desear abusar de la bitácora y la paciencia de mi amigo, posteo la larga reflexión en la mía propia.

El primer relato tiene que ver con mis vacaciones. Este verano me decidí a estar conectado y con este objetivo me hice con un modem prepago de Vodafone. La verdad es que la vuelta al trabajo estos últimos veranos había sido de cierto engorro. El verano pasado dedique la primera semana a borrar y clasificar e-mails. Recibí 2.514 en un mes entre trabajo, newsletters y subscriciones. Me juré que este verano sería diferente.

El servicio contratado fue como mencione anteriormente con Vodafone. Era de entre los operadores del mercado nacional, el que mejor prestaciones me ofrecía. La idea era tener conexión ilimitada y poder así seguir en contacto con mis herramientas. Una vez abonado el contrato le hice la siguiente reflexión a la amable persona que me vendió el modem: “la verdad es que el servicio es muy ininteresante puesto que te permite con un pequeño modem 3G tener cobertura total en la pequeña isla en la que veraneo”. Ella me contesto, “si, es un producto muy competitivo que está teniendo mucho éxito este verano”. “Me puedo imaginar el uso que le darán personas como yo”, le conteste. “No” me corrigió, “los padres se llevan como churros este modem no ya para ellos, sino para que sus hijos no se aburran en el lugar de veraneo, padres de familia que no saben como tener a sus hijos ocupados. Les dicen a sus padres que se aburren, que no pueden seguir en contacto con sus amigos, que no pueden utilizar el Messenger,…”. Ciertamente me resulto curioso el comentario.

"papa no hay messenger, no hay vacaciones"

El segundo relato tiene que ver con cómo se desenvuelven los nativos digitales, los miembros del clan Generación Einstein. Como ya todos sabéis veraneo en la bellísima y singular Isla de La Palma. Hasta este año cuando sentía la necesidad de reclamar mi condición de inmigrante digital satisfacía la misma acercándome a un cibercafé o bien me conectaba directamente con el modem del móvil al portátil con la limitada velocidad que ofrece. Este año valoramos en la familia instalar una conexión ADSL en nuestra casa pero las prestaciones y las condiciones de los contratos de las diferentes operadoras me hicieron decantarme por el mencionado servicio de Vodafone. El verano empieza para mi el día en el que me rasuro el cabello al cero, es el ritual previo y necesario para que el veraneo comience y además es la antesala de la práctica de una de mis pasiones veraniegas es la pesca submarina. Para ello acudo a una pequeña playa en la costa donde tenemos la embarcación fondeada que nos permite desplazarnos a las distintas zonas de la isla donde practicamos tan apasionante deporte. Este año como todos, teníamos como meeting point la casa de un colega que tiene una “nativa digital” de 19 primaveras por hija. Un miembro de la Generación Einstein en toda regla. Cuando bajé por primera vez la playa le comenté “por cierto Shaily este año me traje un modem 3G con conexión ilimitada. ¿Quieres que te lo baje para conectarte?”. “Siiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii”, exclamó. Y partir de entonces, todos los días me vi obligado a cedérselo por cortesía. Messenger, Twenti, Facebook, chateo, jerga y lenguaje específico del “clan” al que pertenecen, actualización de su página en Myspace y de su fotolog. Manejo del teclado de forma ágil y personal. Todo ello sincronizado y alternado con llamadas de móvil y descargas de música y fotos. De llamadas a fijo. De “pásame saldo que a mi ya no me queda”. Dejémonos de tecnicismos para los inmigrantes digitales solo existe una barrera y esta se llama SALDO. Alternan todas estas herramientas de comunicación con la necesidad de expresión, de autoexpresión y de comunicación con su entorno social más inmediato. Aunque estén separados “geográficamente” desean y necesitan comunicarse con los suyos. Nunca dejan de vivir experiencias, no sacrifican un chapuzón, una buena juerga o una película entre amigos por estar “conectados”. En absoluto. Nada más lejos de la realidad. No sacrifican un instante de su vida por internet y sin embargo, después de vivir la experiencia tiene la necesidad de comunicar la misma a su zona intima de referencia, a su entorno social y para ello utilizan los móviles, las cámaras digitales, el vídeo que vuelcan con ansiedad en sus páginas. Ojo digo páginas por que el despliegue es masivo. No utilizan una sola red social sino varias y además, con las consiguientes funcionalidades que te permiten cuando estas conectado, conocer en tiempo real que una amistad acaba de conectarse y se encuentra a tu disposición para poder comunicarte con el. Y todo ello por espacio de 20-30 minutos diarios. Se conectan, se comunican y desconectan. Es tan solo un ejemplo de lo que acontece a nuestro alrededor.

Y en el mismo escenario apuntado por Jimmy Pons en este mismo blog el año pasado en el post La sociedad 2.0 conecta mejor con los destinos: WIFI valor añadido para el turismo hablamos de la conveniencia –hoy más bien necesidad- de contar con zonas wifi para hacer más atractivo nuestros destinos. Este verano sin ir más lejos la playa de la Malvarrosa de Valencia ya contaba con zonas habilitadas para ello.

En mi opinión en la situación actual el tema de habilitar wifi o no, es una cuestión de competitividad y en la reflexión no alcanzo a entender como los hoteles siguen cobrando como servicio extra la conexión wifi; o por que los servicios de información turistica como las oficinas de turismo y los puntos de información no ofrecen gratuitamente dicha conexión; o los edificios administrativos, museos públicos,… hacen lo propio cuando la sociedad 2.0 tiene categorizado el acceso wifi como una comodity. Afortunadamente existen ejemplos de buenas prácticas y un pequeño hotel de montaña este verano en el balle de Benasque anunciaba así el servicio:

Esta es la realidad social que nos rodea. Fascinante para un inmigrante digital curioso el observar el fenómeno. Gracias nuevamente a Jimmy Pons por traer a colación la reflexión.

Marketing turístico emocional: un nuevo marco de referencia para las marcas turísticas

2008-08-05T19:22:00.015+02:00

Estos días atrás he reflexionado en esta bitácora sobre la publicidad emocional y el turismo, desgranando el por qué de nuestra imagen turística y de como se construyo. Creo que debo cerrar el ciclo de artículos haciendo referencia a lo que en mi opinión debería tener en cuenta España como destino turístico y en general cualquier entidad y empresa que tenga a bien trabajar en este sector. Como marco conceptual traigo a colación la reflexión realizada sobre la marca España teniendo como referencia la magnífica obra Emocional Branding de Marc Gobé. Me voy a permitir la licencia de adaptar sus postulados a nuestro sector y sobre ellos, disertar sobre el nuevo enfoque que debería adoptar cualquier marca turística que se precie.

¿Cómo leer este post?

Marc Gobé lo tiene claro. Ha postulado los 10 principios de la publicidad emocional y sobre esta base, he relacionado mis ideas y he buscado ejemplos para mi paradigmáticos, del nuevo escenario en el que ya estamos inmersos. Algunos siguen pensando que lo del web 2.0 queda lejos. Para ellos especialmente dedico el benchmark de empresas a las que cito y destinos que están despuntando en sus sectores y que han asimilado los nuevos paradigmas del marketing del siglo XXI. Isaac Vidal ya hizo en su día referencia al asunto en su blog. Por ello sigue siendo necesario evangelizar en nuestro sector y mucho, mucho coaching 2.0. Yo personalmente percibo ya resultados notorios en el sector en el que me muevo. Ya no se quedan ojiplaticos intentando descifrar el código de la conversación. Ahora son los propios actores turísticos los que desean conversar. Saben que es importante para su estrategia empresarial. Conocen la fuerza del cliente, la perciben en la conversación.

Te recomiendo que trastees los ejemplos, visites las diferentes secciones de los sites que te propongo, sus vídeos, su diseño, como apelan a las emociones de forma inteligente, como establecen conversaciones con sus clientes invitando a los mismos a vincularse con la propuesta de marca buscando la confirmación de la misma. Todas las imágenes llevan asociados sus links para hacerte más fácil la navegación.

Para todos ellos dedico mi adaptación de los 10 puntos de Gobé que los interpreto de la siguiente forma:

Del consumidor a las personas: en la nueva economía del siglo XXI asistimos al final de la era del marketing de interrupción y por el contrario, a la instauración de la era del marketing de permiso. El tiempo de nuestros clientes es importante y conceden a las marcas no más de 10 minutos de atención. ¿Seremos capaces de aprovecharlos y contar un relato interesante que seduzca su atención?. Esa será la clave del éxito en el entrono de la sociedad 2.0. La conversación permanente está en marcha y esta, forzará a las marcas a dialogar con sus clientes. La sociedad 2.0 lo demanda. Así está sucediendo en la actualidad y la tendencia será de éxito para los que dialoguen y desaparición del escenario para los que se nieguen a ello. El “consumidor” es cautivo de las marcas y por el contrario, las personas gobiernan los mercados con su conversación.

Del producto a las experiencias: los productos satisfacen las necesidades de los consumidores en el mejor de los casos y sin embargo las experiencias satisfacen los deseos del cliente. No somos vendedores de camas, somos vendedores de experiencias. Ya no empaquetamos servicios turísticos como antaño y los publicitamos a través de catálogos impresos, ahora creamos relatos creíbles y los transmitimos a través de las herramientas 2.0. Ya no promocionamos productos o servicios, relatamos historias y somos cuenta cuentos y storytellers. Ya no dirigimos operaciones turísticas, ahora somos los directores de las experiencias fruto de la confianza depositada en nuestras marcas por el consumidor del siglo XXI. ¿Lo captas?. (link al marketing siglo XXI). The experience seekers.

De la honestidad a la confianza. Al igual que el concepto calidad está amortizado en nuestro sector, la honestidad se presupone. La confianza es íntima y vinculante entre los humanos. Es algo que debe conquistarse. Los sistemas de recomendación, los foros de opinión, los blogs y las redes sociales, la conversación es el nuevo ecosistema de nuestra marca. Aunque no es el único. La reputación, la notoriedad y la defensa proactiva de las marcas se lucha en estas trincheras. Las marcas tienen que estar dispuestas a compartir su estrategia con los clientes, a dialogar y a construir valor sobre esta relación. Este es el caso de Tablet Hotels. ¿Dejaras que te lo cuenten?. Igual ya será tarde.

De la calidad, al tener preferencia: la calidad actualmente tiene el estatus de comodity, mientras que generar el modo de preferencia por mi marca es lo que provoca las ventas. Preferencia consiste en aportar valor añadido y que el cliente lo perciba como tal despertando los insights. ¿Vinculamos nuestros clientes con nuestra marca para que tengan preferencia por nuestros destinos?. ¿Hacemos lo que debemos para que nuestros clientes perciban la presencia de nuestra marca?. Esta es la pregunta.

De la notoriedad a la aspiración: que nuestra marca sea conocida no quiere decir que sea querida en el mercado. Presupuestos, política, recursos humanos son necesarios pero no la clave del éxito e nuestras marcas. Nuestra marca debe ser pretendida y deseada emocionalmente en los escenarios en los que se desenvuelve y ello depende de la gestión inteligente de los recursos humanos que gobiernan nuestra marca. ¿Nos sentimos deseados en nuestros mercados y ante nuestros clientes y proveedores?.

De la identidad a la personalidad: la identidad consiste en el reconocimiento y sin embargo la personalidad tiene que ver con carácter y el carisma, con la emoción del deseo hacia nuestra marca. La personalidad es deseada en los mercados por los usuarios de las marcas. Representan en ocasiones la extensión de su yo o forma de ser. ¿Tenemos la fuerza y el carisma para hacer de nuestros clientes evangelizadores de nuestra marca?. ¿Tiene personalidad tu marca?.

De la funcionalidad a sensorialidad: la funcionalidad define las características superficiales o prácticas, mientras que el diseño sensorial apela a las emociones. ¿Vestimos nuestras marcas de sensorialidad?. ¿Tenemos entre nuestras opciones dotar de odotipo las mismas?.¿Podrías decirnos a que huele tu marca?. ¿O de que color es tu destino?.

De la ubicuidad a la presencia: la ubicuidad es vista. La presencia es sentida. Las marcas se deben vestir de experiencias y estas deben de ser relatadas, percibidas y vividas. En este nuevo escenario de la teatralización de las experiencias y de la dream society, sugerir siempre es mejor que mostrar. La seducción conecta las marcas con las personas. ¿Tiene tu marca presencia?.

De la comunicación al dialogo: la comunicación es unidireccional reflejo del marketing del siglo XX. El nuevo marketing precisa de diálogo. La conversación entre marcas y clientes deben ser bidireccionales. ¿Compartes tu estrategia con quien te hace útil y visible en el mercado?. ¿Conversas con tu cliente?.

Del servicio a la relación: el servicio es venta. Relación es conocimiento, atención, escucha, reconocimiento. En octubre de 2007 la BBC despide a 1.800 trabajadores de un total de 2.500 previstos. "Los medios se transforman y las audiencias se transforman", dijo Mark Thompson, director general de la BBC, a los empleados. "Me preocupa demasiado ver que (la BBC) se vuelve irrelevante", añadió. En abril de 2008 la situación toma un giro de 360º: la plataforma de descargas IPlayer de la BBC lanzada a colación de la restructuración de la estrategia provocada por la crisis, consigue 17 millones de descargas. En algunos programas, la audiencia online está alcanzando el 10% de la audiencia total del mismo. Además la popularidad del BBC iPlayer ha disparado el tráfico cruzado hacia el site de cabecera “bbc.co.uk”. De prestar servicio a relacionarse bidireccionalmente con los usuarios, así funciona el marketing del siglo XXI. ¿Cómo se relaciona nuestra marca con nuestros clientes?.

Y tu estrategia de marketing, ¿emociona?.

Coaching 2.0.: herramientas de marketing en medios sociales para destinos singulares

2008-07-17T21:54:00.007+02:00

De todos vosotros es conocida mi vinculación con la macaronesia y en especial con el pequeño y singular paraíso que para mi representa la Isla de La Palma. Una de las tres islas verdes y en mi opinión la más completa, compleja y llena de matices. ¿Qué podría apuntar sobre este destino?. 700 kilómetros cuadrados de superficie, 80.000 habitantes de los cuales cerca de 40.000 se distribuyen entre las dos grandes capitales, y los otros 40.000 en el resto de la isla. Ah, y a 2.200 kilómetros de Valencia. De origen volcánico, contaba con una población aborigen, los míticos guanches, hasta que en el siglo XV fue conquistada por los españoles. De economía agrícola y turística este último se configura como una de las opciones económicas más interesantes para la sostenibilidad medioambiental y cultural de la isla. Dicha necesidad hacen de las herramientas de marketing en medios sociales la respuesta a sus necesidades estratégicas de marketing turístico. Con este objetivo en mente hemos organizado unas jornadas de coaching 2.0 de sensibilización del sector turístico y del ocio de la Isla de La Palma en Canarias.

Cielo, tierra y mar protegidos por figuras internacionales como La Ley del Cielo de Canarias -cuenta con los observatorios más importante del hemisferio norte y no se puede sobrevolar ni instalar industrias, ni utilizar ciertas luces-, la Reserva Mundial de la Biosfera por la Unesco -reserva de los Tilos y la laurisilva-, el Parque Nacional de la Caldera de Taburiente por el Ministerio de Medio Ambiente y la Reserva Marina de Fuencaliente por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino.

Históricamente fue Juzgado Oficial de la Contratación de Indias de Canarias y en su época uno de los tres más importantes del mundo junto con Sevilla y Amberes. Isla agrícola por excelencia produce el mejor plátano de Canarias, el más sabroso. Cuenta con una de las dos últimas salinas artesanales de Canarias así como uno de los dos últimos trapiches de ron de caña. Es famosa por sus puros habiendo exportado las técnicas de producción y liado de tabaco a Cuba en la conquista de América así como el ron de caña. Famosa por su seda, sigue existiendo un telar artesanal de seda, con centro de interpretación. En cuanto a los deportes está especialmente indicada para aquellos que deseen quemar adrenalina y también para los que se dedican al deporte contemplativo: paraíso del parapente habiéndose celebrado copas del mundo, el submarinismo, el mountain bike, el piragüismo de costa, la pesca con caña, la pesca submarina, la caza menor y mayor, el salto de pastor, la lucha canaria, el senderismo en paisajes extremos, y muchos más.

Del paisaje me es complicado poder hablar de cual es el que predomina. Conozco la isla por tierra, mar y aire y creedme que se me hace difícil describirla. El norte es verde, frondoso, indomable, selvático en ocasiones, oloroso, aromático y cambiante. El oeste huele a laurel y a yerbas y pastos. Predomina el marrón, los dragos, los paisajes ganaderos donde el vacuno, el caprino y el cerdo negro del país desarrollan todo su potencial organoléptico y las papas, de las papas mejor me reservo sus secretos. El mojo picón, el queso de cabra ahumado y el gofio de la zona, amigos es indescriptible. El valle de Aridane hasta el Remo es sin lugar a dudas la mejor zona platanera de Canarias y predomina el verde de las fincas salpicado de conos volcánicos y estanques de riego aunque también hay plátanos en los Sauces y en Barlovento. Mis veranos los pasé en la Costa de Tazacorte, en la finca de plátanos de la familia y aún me vuelve loco el camarón y el atún que se desembarca en la villa de Tazacorte, al igual que la vieja, el mero, el abade y el Alfonsiño. De Fuencaliente, paisaje volcánico y zona de los mejores vinos de la isla que por cierto son prefiloxericos con denominación de origen y entre los que destaca el malvasía de color dorado pajizo y de dulce cata. El hoyo de Mazo y Santa Cruz de la Palma, la capital, están salpicados por plataneras y volcanes, y alguna huerta somera de producción familiar.

Tras muchos años de monocultivo económico basado en la agricultura del plátano, hace poco que el turismo está dejando de ser una actividad marginal para convertirse en fuente de riqueza, progreso y futuro de la sociedad palmera. Cuenta con un aeropuerto internacional que da servicios a compañías aéreas regulares y compañías low cost y que el año pasado transportaron a más de un millón doscientos mil pasajeros. Además, cuenta con un puerto de cruceros de gran tonelaje, una completa red de casas rurales con encanto, un Parador de turismo, hoteles de cuatro estrellas de playa, vacacionales y con encanto, apartamentos, coches de alquiler, …

Cuenta con varios centros de interpretación de la cultura aborigen, de la reserva marina, del molino de los Sauces, de la cueva de Belmaco. Un completa red de oficinas de turismo, un patronato de la isla un Centro de Iniciativas Turísticas liderado por un empresariado emprendedor e inquieto. El futuro se encara con la preocupación y la necesidad de diversificar el modelo turístico, apostando por la calidad de instalaciones, nuevas instalaciones deportivas que traigan un turismo de calidad basado en lo deportes náuticos y el golf, así como las fuentes termales de Fuencaliente, el turismo de estrellas, turismo de fotografía –no os podríais imaginar nunca la pureza del aire y de cómo repercute en los colores-, turismo familiar, turismo vacacional, senderistas, …

Creo que atributos le sobran para con inteligencia, desarrollar estrategias de marketing en medios sociales efectivas, eficaces y rentables para la sociedad palmera. Es más, opino que las herramientas del web 2.0 si tienen un potencial, es especialmente en aquellos destinos complejos y ricos como este, donde las peculiaridades hacen que los demandantes se agrupen en microsegmentos creando un tapiz de contrastes en la zona de la larga cola y es aquí, donde necesariamente La Palma, debe de hallar sus estrategias que le conduzcan al éxito. Espero poder colaborar en interpretarles las posibilidades. Creo que es algo que le debo a la sociedad que me vio nacer y que tanto me aporta a mi vida familiar y personal.

Organizado por SODEPAL y contando con la presencia de Tirso Maldonado-Adprosumer, Lasse Rohuiainen de Promocion web 2.0 y Magdalena Camps responsable de la red social de Hosteltur y el que suscribe, las jornadas prometen ser una oportunidad única para compartir experiencias, conocer herramientas y técnicas y sobretodo, para el networking y el buen ambiente que carcteriza a la sociedad 2.0.

Prometo relatar los pormenores. ¿Te vienes?.

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El blog de HOSBEC

2008-07-14T15:28:00.002+02:00

Hoy quiero dar la bienvenida a Nuria Montes a la blogosfera. Nuria pilota los destinos de la asociación más innovadora de la Comunitat Valenciana y una de las más activas del país. Y por fin se ha decidido a, desde el blog corporativo de la entidad, compartir con nosotros su tiempo y sus reflexiones.

Lo dicho, desde mi bitácora, bienvenida a la conversación.

La imagen del turismo en España. Segunda parte

2008-07-13T01:31:00.021+02:00

En esta segunda parte del post la imagen del turismo de España disertaré sobre la construcción de la marca en el marketing turístico de nuestro país y de cómo su arquitectura ha llevado asociada una comunicación un tanto singular. A lo largo de la gestión de la marca turística España se podrían diferenciar dos fases: la primera en la que la marca se convierte en una extensión de la imagen de “raza” que es necesaria transmitir para la preservación y el posicionamiento no ya de un destino, sino la de un régimen político dictatorial. Y por el contrario una segunda fase creativa y profesional que coincide con la fase democrática, donde se impone la necesidad de reivindicar un histórico pasado y un presente en la industria turística así como preservar una de las fuentes de riqueza más relevantes de nuestro PIB: el turismo.

La marca turística España con el logotipo e isotipo diseñado por Miró fue diseñada en 1983 bajo la dirección de Ignacio Vasallo de Turespaña. Desde su gestión se decidió elaborar el primer plan de marketing turístico de España. Los objetivos del mismo según Josep Chías fueron:

Una visión de ruptura con el pasado: “Queremos una imagen nueva, diferente, culta y universal, que rompa con los tópicos de siempre y proyecte al mundo que España es algo más que diferente”

Un refuerzo de la identidad: Las marcas tienen nombre y el de España es así, con ñ, y, por tanto, la marca tiene que destacarlo. Y en el mensaje publicitario de cada país ya hablaremos el idioma del cliente incorporado Spain, Spagna, Espagne, Spanien,…

Un posicionamiento de liderazgo: la ventaja competitiva del turismo de España en el mercado prioritario, que era europeo, era doble. Por una parte, la amplitud comparativa de la oferta: islas, península, playas, montañas, verano, primavera, otoño,… Por otra, el clima como elemento de atracción fundamental para España y todos los competidores. Y así nació la formula “Diversidad bajo el sol”.

La marca “España” ha contado casi sin proponérselo, con el concurso de las fuerzas políticas de muy diferente signo en la construcción de la misma, en el desarrollo de política de marca y de presupuesto de marca. De forma casi genial, todos los gobiernos han entendido la necesidad de ser coherentes con la gestión de la misma.

Para la construcción de la marca España hemos de tener en cuenta que la misma debe plantear promesa y confirmación: es necesariamente una promesa y si somos diligentes, una confirmación. La promesa es la proposición del decálogo que realiza nuestra marca, los valores tangibles e intangibles de la misma que prometemos a nuestros clientes. La confirmación es la percepción real del cliente una vez producida o consumida la experiencia turística y esta, en cuestión de marcas turísticas, es más difícil de conseguir.

La construcción emocional de la marca España
La marca España desde su concepción y más en su nuevo diseño desde 1983, ha sido vestida de emoción. Como veremos la comunicación de nuestros valores turísticos han sido diversos pero han gozado de un denominador común, han apelado siempre a las diferencias como sociedad y una cultura propia, al carácter extrovertido de nuestras gentes, a la forma que tenemos de vivir la vida, a la autenticidad de nuestro carácter, a la singularidad de nuestro producto y a la generosidad de nuestras sociedades. Todo ello se articula a través de los calificativos de la marca España o eslóganes que -por orden cronológico- detallo a continuación:

“Todo bajo el sol”, durante los 10 primeros años fue el mensaje permanente.

“España es diferente”

“España es simpatía”

“Pasión por la vida”

“Bravo España”

“España marca”

“Sonríe, estas en España”

Spain marks

El branding emocional es además en el escenario actual de la dream society, de la economía de la atención y de la economía de la experiencia el perfecto relato que una marca debe contar. Por supuesto que desde la honestidad y la transparencia, pero también desde la coherencia univoca de un territorio o destino, culturizado y adaptado a la audiencia a la que va dirigido.

Culturización de las estrategias hasta 17 versiones: versión USA

De igual forma que Javier García Cuenca apuesta por desnudar la estrategia, por hacerla democrática y asumible por los recursos humanos en contacto con la misma, en esta línea, la marca España asume su responsabilidad estando diseñada para ser consecuente con los valores de la misma.

Como se construye la arquitectura de la marca España
La gestión de la marca en nuestro país está atribuida a Turespaña. Los objetivos de la gestión de marca actual son:

Mantener y reforzar las campañas de imagen de la marca España con el fin de ampliar su reconocimiento y posición, en el mercado turístico internacional.

Desarrollar en torno a la marca una estrategia de comunicación cuyo objetivo es resaltar los elementos esenciales y diferenciadores de lo que supone venir a España, como experiencia frente a otros destinos competidores, incidiendo especialmente en: 1.- La forma y el estilo de vida en España. 2.- El entorno europeo, calidad y cercanía cultural. 3.- La personalización de la oferta. 4.- La riqueza de la diversidad.

Lograr una evolución de la imagen de España como destino turístico que supere la asociación casi exclusiva con la oferta de sol y playa añadiendo nuevos atributos vinculados a otras motivaciones.

Obtener la mayor ventaja competitiva que se deriva de la existencia de una marca turística cuyo reconocimiento y atributos apoyen la comercialización de los productos turísticos españoles.

La marca turística España es rentable
Un informe realizado en el año 1999 por Tourism & Leisure y la empresa Táctica en el ámbito del mercado turístico Europeo en la que se presentaba al publico objetivo la imagen de España y se le pedía que dijera a que correspondía obteniéndose los siguientes resultados:

73’2% de los europeos apuntaron directamente a “Turismo de España”.

El 60% de aquellos que no lo realizaron de forma espontánea, al sugerirles la identificaron también.

Esto significa que el 89’3% de los europeos la reconocen como marca turística lo que la sitúa como la de más reconocimiento en opinión de Joseph Chías, de la empresa Marketing Systems y verdadero gurú de las marcas turísticas en nuestro país. En niveles similares a otras marcas de productos de gran consumo.

Informe marca España

La marca de un país representa uno de los principales activos del marketing del mismo por ello, no solo es necesario conocer sus valores sino que además resulta crucial la gestión inteligente de los mismos. ¿Qué sentido tiene dejar al libre albedrío, desnuda y desprotegida nuestra marca?. Por supuesto que ninguno.

La marca hay que dotarla técnicamente de promesas y confirmaciones que necesariamente sean percibidas por el cliente. En este sentido es necesario tener en cuenta que la marca debe de tener política y presupuesto. Política por que la inteligencia de la gestión de la misma debe de ser no solo planificada sino sustentada en todo momento por las fuerzas vivas de las sociedades a las que representa y además, debe de contar con presupuesto que necesariamente alimente la misma a lo largo de sus años de vida. En ocasiones, las marcas especialmente las turísticas y las marcas territorio, sufren de pocas miras políticas y de menos presupuesto-. Aunque no sea el caso de la marca paraguas que nos ocupa: España en este caso la marca turística lleva su propio recorrido y no es menos cierto que la marca territorio o marca país no cuenta en absoluto con el mismo posicionamiento. En ocasiones y este parece ser el caso de la marca turística España, es más fuerte y relevante la marca turística que la marca territorio “Hecho en España” llegando en ocasiones a eclipsar la misma.

El informe La imagen de España en el Exterior. Estado de la Cuestión elaborado por Javier Noya resulta relevante en cuanto a las percepciones que se tienen sobre España si bien los datos corresponden a 2002:

Reputación y monitorización de nuestra marca
En cualquier caso siempre resultará útil conocer que se dice y donde sobre nuestra marca, auditarla, hacer seguimiento de la misma, conocer la salud de nuestra reputación,… como en el caso del Observatorio Permanente de la Imagen Exterior de España en la Prensa Internacional (OPIEX).

Otra parte importante de la construcción de las marcas territorio y turistica en su conjunto resulta del posicionamiento de la moda de España e incluso a través de la gastronomía.

Y nosotros ¿como somos percibidos como turistas del siglo XXI?
Cerrando el tema del post de hoy comenzábamos el mismo haciendo una breve referencia a como éramos percibidos en el siglo XVII y despediremos el mismo hablando de cómo somos percibidos en pleno siglo XXI.

Según un reciente estudio de la consultora GFK Group para Expedia sobre una muestra de más de 1.500 opiniones de hoteleros europeos en la que se preguntaba a los mismos sobre su percepción de los turistas de todo el mundo que hacían uso de sus hoteles los datos más relevantes fueron:

Los turistas españoles se encuentran entre los viajeros mundiales mejor vestidos

Más predispuestos a habar la lengua y a probar la gastronomía local en sus viajes

Tenemos fama de ruidosos, poco generosos y susceptibles

Me gustaría acabar este post con un toque de humor. Cuando empezamos esta serie de post hacíamos referencia a los tópicos y de cómo a través de su uso se construyó en los turistas un imaginario estereotipado de nuestro país. Así nos veían en blanco y negro en Bavaria:

¿Lideramos en turismo?

2008-07-07T21:44:00.013+02:00

El pasado 25 de junio asistimos invitados por Hosteltur al foro turístico que con acierto organiza cada año en Madrid. En esta ocasión el objeto era analizar las tendencias del mercado turístico y llevaba por título ESPAÑA LIDER EN TURISMO, ¿LIDER EN DISTRIBUCIÓN?. Aproveche mi paso por la capital para asistir esa misma mañana a Madrid FEEDBACK 2008, las Primeras Jornadas de Experiencias en Gestión Turística entre comunidades organizadas por Turismo de Madrid.

De las mismas me gustaría destacar lo que allí se dijo a modo de flash personal:

El sector privado y la administración: en ocasiones el equilibrio es delicado aunque la administración debe estar dispuesta a asumir servicios deficitarios para el empresario, y de utilidad para el turista y nuestras marcas. Y por el contrario el empresario debe asumir su papel en la promoción y unir esfuerzos e iniciativas con la administración.

La comunicación debe ser emocional, subjetiva,…

Por mi pasado en las Oficinas de Turismo de la Generalitat -en las que estuve liderando algunas por 10 años cuando desarrollamos la red Tourist Info- me sonrío cuando se puso sobre la mesa el manido conflicto de si realizar o no reservas, en el enfoque más purista de servicio post venta.

Me gustó mucho el arrojo de algunas comunidades a la hora de plantear consorcios o clubes de promoción en los que el 50% del presupuesto es a partes iguales y en las que el empresario se compromete, decide y ejecuta la política de promoción de la mano de la administración. Ese es el camino de la competitividad y del liderazgo en la distribución, la claridad conceptual y el desarrollo competitivo de los destinos.

Las estrategias de travel 2.0 deben llevar parámetros de territorio asociadas a productos. Los clusters turísticos y la comunicación interpretativa son las claves del desarrollo turístico que se desarrolla bajo el enfoque de la economía de la larga cola.

El arrojo de Canarias que contará para 2008 con 11 millones de euros para el reposicionamiento de su marca y que a partir de 2009, desarrollarán una comunicación específica orientada a los segmentos y microsegmentos, promociones en Google y Messenger.

Barcelona lo tiene muy claro y me seduce la comunicación que realiza desde el punto de vista del micro marketing, el marketing mix y la estrategia poliédrica que realizan teniendo siempre presente que las Barcelonas que venden se desarrollan y benefician a una sola, pero su marketing, comunicación e interpretación debe ser distinto y diferenciado entre si de forma que las marcas se refuercen y generen la aparición de economías de escala y de efectos multiplicadores del gasto. Esto al fin y al cabo es el desarrollo del marketing de la economía de la atención y de la larga cola.

Murcia puso de relieve el servicio “arbitraje express” que pretende mejorar la experiencia de los turistas, y Madrid servicios similares como la policía turística.

La seguridad como estrategia.

Luis Huete representante de Deloitte dejó claro la necesidad de entender los procesos del marketing y puso como ejemplo a Carrefour en el que el 80% del marketing moderno se realiza en las tiendas y el 20% en los escenarios habituales. Además abogo por la utilización inteligente de los líderes de opinión.

FORO TURISTICO HOSTELTUR 2008

No busquéis en este post una crónica exhaustiva de las mías. Más con acierto, estas ya han sido realizadas por Joan Gou, Rafael Martínez y Juan Sobejano. Puedes también visitar la noticia publicada por Hosteltur. Mi pretensión es volcar en mi bitácora mis pensamientos sobre lo que allí escuche.

Networking
Siempre es bueno verse en el mundo físico aquellos que nos leemos en el online. Los bloggers de la terreta -la Comunitat Valenciana- nos vemos con más frecuencia pero el resto de amigos, tardamos algo más. Casi de forma natural organizamos una mini cumbre culinaria o almuerzo de trabajo 2.0 entre los invitados de Hosteltur y otros que participarían esa misma tarde en las jornadas. Así, la mesa estuvo compuesta por Javier García Cuenca, el blogero decano del turismo y Vicepresidente de Hosbec, Juan Sobejano, Joan Gou con el cual me siento muy identificado con su afilada y sutil percepción de nuestro sector, Nando Llorella, Andreu Llabrés con su inconfundible filosofía balear de la buena vida y de la mejor amistad, Isaac Vidal más amigo que jefe y por último Juanma Baixauli, consejero delegado de Viajes Geisha con el cual me une trabajo e ideas, filosofía y respeto a la creatividad e innovación de los emprendedores. Es uno de los ejemplos de empresarios de la intermediación de viajes que más claro parece tenerlo en nuestro país. Al café se unió Rafael Martínez de Hoteles 2.0.

Tras los postres acudimos al foro al que por cuestiones familiares y profesionales no puede quedarme a la mesa redonda. Sin embargo estuve lo justo para otear como la audiencia del mismo fue de lo más granado del panorama hotelero de nuestro país, algún gurú y vendedor de formulas magistrales empresariales, y pocos políticos y muchos amigos y conocidos.

He de destacar de las conferencias que a modo de marco estratégico, se desarrollaron las jornadas permitiéndome reflexionar sobre la cuestión planteada: ¿somos líderes o no en distribución?. Por separado tuve dudas, luego analizando y reflexionado el contenido de las mismas, sobre lo que allí se dijo, llegué a la conclusión que eran acertadas y que en conclusión, se daba redondez a las mismas al traerlas con el tempo que se dio.

La primera de todas fue la de Orizonia que si bien no dijo nada nuevo en la presentación si que asentó una idea muy clara en mí: hay que tener clara la estrategia de negocio con la que se quiere competir en lso mercados turísticos. Misión y enfoque empresarial son las claves del juego. El consejero Delegado de Orizonia postuló de forma muy clara y concisa cinco verdades magistrales que pocos conjugan no por ser desconocidas:

el volumen se hace imprescindible (no olvidemos el sector en el que se mueve Orizonia),

la necesidad de redefinir el concepto de Valor Añadido (un concepto que lo tiene magistralmente asumido Juan María Baixauli),

la diferenciación del producto en un mercado de sobreoferta,

las relaciones entre el marketing y la marca,

y por último, el nivel de desarrollo informático – B2B Vs. B2C.

Y destaco como claves del desarrollo empresarial Orizonia:

Estructura económica

Estructura empresarial
Estructura del know how

Estructura de la ubicación geográfica de la empresa

Estructura de los recursos humanos

Estructura de la vocación

En mi opinión Orizonia tiene claro cual es su misión. Su propuesta de valor en el mercado turístico me resulta muy familiar con la idea postulada en su día en el marco del Travel Think de Madrid por viajes Marsans: el enfoque es lo principal para ser una empresa de éxito.

La segunda conferencia fue liderada por uno de los referentes de los cuales me alimento intelectualmente, hablo de Alfonso Castellano que hasta hace unas semanas fue Consejero de Lastminute Europa. Alfonso desgranó lo que a su entender son las claves del modelo actual, dejando de forma meridianamente claras las preocupaciones y ocupaciones a las que un empresario turístico del siglo XXI debiera ocupar su tiempo y de las cuales destaco las que para mí son las claves junto con mis reflexiones personales:

Eje de sostenibilidad sobre el cual la planificación, el consumo y la compra del producto girará el ocio y la hospitalidad en el inmediato futuro

Necesaria revisión de los paradigmas de marketing, comunicación, organización empresarial,… desde el enfoque sociedad 2.0

La evolución de la promoción, del marketing y de la distribución hacia la sociedad, inteligencia y planificación 2.0 en los que conceptos como storytelling, economía de la atención, teatralización de experiencias, usabilidad, inspiración, estrategias de inteligencia social,… conceptos alejados del enfoque puramente técnico presente en muchas reflexiones de enfoque web 2.0

Penetración de internet, usuarios y banda ancha

Fenómeno imparable de las low cost

La consolidación de las OTA’s y su relación con el cliente 5i

Hosteltur nos brinda su ponencia en este link.

En mi opinión la respuesta a la pregunta de si somos líderes en la distribución en ciertos segmentos de mercado podemos y debemos llegar a serlo. En parte ya lo somos aunque tendamos a generalizar los fracasos, no es menos cierto que existen claros ejemplos de iniciativas empresariales de éxito en la distribución y en la creación de valor en la intermediación de servicios turísticos. La cuestión que se me plantea ahora es si seremos capaces de gestionar las oportunidades que nos brinda el nuevo entorno y metabolizar las propuestas que nos hace la sociedad 2.0. ¿Seremos capaces?. Algo parece que se está moviendo.

No quisiera terminar mis reflexiones sin agradecer a Hosteltur su apoyo a los bloggers turísticos, permitiéndonos conocer sus actividades y hacernos eco de las mismas. Gracias.

La imagen del turismo en España. Primera parte

2008-07-01T21:00:00.024+02:00

Hace ya unos meses reflexionaba sobre los 50 años de la publicidad en nuestro país. Me resulta muy interesante poder indagar esta vez sobre la administración turística y la creación de la imagen turistica actual de nuestro país. En las sesiones que imparto en la universidad sobre el ocio y el turismo, y de su importancia económica en nuestras sociedades, siempre comienzo las mismas planteando la misma cuestión a la audiencia: “¿cuantos años pensáis que tiene el branding y el turismo en nuestro país?”, pocos aciertan. Sin duda sería curioso cuestionar en abierto la misma pregunta a la audiencia que lee habitualmente este blog y casi con total seguridad nos equivocaríamos a la hora de contestar. He de reconocer que en su día me sorprendió mucho la trayectoria del mismo. De la configuración de la imagen turística de un país como el nuestro y sobre todo, de la historia de la administración turística versa este post.

"Y luego también desde un punto de vista artístico e histórico tiene ciudades de arte y tanta historia que ofrecer... ¡Tiene tantas, tantas cosas! Tantas cosas a veces desconocidas..."

La literatura clásica y el imaginario del turismo, aproximación al icono España
Los libros y sus autores son pilares y fuentes de conocimiento que todos deberíamos desear. Una buena biblioteca te hará disfrutar y te permitirá fundamentar ideas y estrategias de éxito. Pero también te permitirán conocer el porque de las cosas.

Uno de los libros que en su día abrieron mi mente a la verdadera historia del turismo en España fue El Milagro Turístico de Ángel Palomino que definía de forma meridiana la situación del mismo en los años 60-70. Poco ha cambiado desde entonces. Si actualizasemos las unidades de moneda, pesetas por euros, casi todo el libro podría ser publicado como actual en la prensa nacional. En la Comunitat Valenciana fue Emili Soler, antiguo compañero de trabajo, el que me abrió la ventana a los “viajeros” de antaño. Era para mi una faceta antes desconocida: los viajeros del siglo XVIII y de cómo observaron España a través de sus viajes y que dieron lugar a magníficas obras tales como los Viajes y acción política del intendente Beramendi que al igual que las obras del botánico Cabanilles o el viaje de Laborde retrataban nuestra geografía y sobre todo las gentes de nuestras tierras a su paso por nuestro país. Otros ejemplos interesantes son las obras El paisaje de España y Andalucía en los viajeros románticos. El mito andaluz en la perspectiva geográfica actual, Los Viajeros Costumbristas o la muy interesante tesis doctoral de Consol Freixa sobre La imagen de España en los viajeros ingleses del siglo XVIII en la que se pone de relieve la perpetuación de clichés y estereotipos así como el poco rigor a la hora de utilizar las fuentes de información, por otra parte fenómeno muy común en nuestros días.

La imagen turística de España en los últimos 100 años

" ...hay tanto que ver que es tan bonito y que nosotros desconocemos... es absolutamente increíble."

El tema ya lo avancé en el primer post de este año que con el título Efemérides 2007 publicaba en mi bitácora. Si no lo difrutaste en su día te lo recomiendo pues complementa el que ahora lees. Transistores, publicidad, señaléctica y estereotipos hablaba del 50 aniversario de la publicidad en nuestro país y de cómo la compañía Iberia, Líneas Aéreas en sus 80 años de historia había ayudado necesariamente a posicionar el estereotipo de “España” a través de sus campañas de comunicación que tenéis relacionadas en el post, vídeos incluidos.

La gestión del branding del turismo de España por la Administración
Pero hablemos del desarrollo histórico del turismo tal y como lo conocemos en la actualidad y para ello debemos remontarnos a los albores del pasado siglo XX.

"Voy a España para divertirme. Con respecto a Grecia me da más alegría, a Grecia voy a lo mejor sólo porque quiero silencio, tranquilidad. Sin embargo en España estoy eufórico. Voy allí porque quiero vivir bien"

La imagen de los destinos a través de los soportes gráficos:

1929-cartel de promoción de Málaga como destino invernal realizado por el Patronato Nacional de Turismo

1930-cartel de promoción de España con la imagen de Toledo realizado por el Patronato Nacional de Turismo

1940-Cartel de promoción del arte gótico realizado por la Dirección General de Turismo

1941-Cartel de promoción del veraneo en las playas de Levante realizado por la Dirección General de Turismo

1959-Cartel del Alcázar de Segovia realizado por la Dirección General de Turismo

La administración turística en el tiempo: 100 años de historia
Una cronología somera del desarrollo de la administración turística de la España moderna es la siguiente:

Primera orden ministerial del Gobierno de España firmada por el rey Alfonso el 7 de Octubre de 1.905:

1905-1911: Los orígenes de la administración turística, la Comisión Nacional

1911-1928: Comisaría regia

1927 primer vuelo de la línea Madrid-Barcelona en tres horas y media con 10 pasajeros

1926: apertura del primer establecimiento de lo que después sería la Red de Paradores de Turismo de España en Gredos. Inauguró el Rey Alfonso XIII

1928-1936: Patronato Nacional de Turismo

Dirección General de Turismo

1940: regulación a partir de hoteles, cafés, líneas aéreas, agencias de viaje y la propia publicidad con fines turísticos. El eslogan de la época era “España es diferente”

1951-1962: Ministerio de Información y Turismo. Primeras experiencias

1962-1973: Ministerio de Información y Turismo. La expansión

En 1962 se crea la medalla al Mérito Turístico y un año después la Escuela Oficial de Turismo. En años sucesivos se crean las Fiestas de Interés Turístico Nacional y se abren las “dutty free” en los aeropuertos

1973-1992: Crisis y consolidación del turismo nacional

1975: primer acto oficial de los Reyes de España, inauguración de la II Asamblea Nacional de Turismo

1976: la organización Mundial de Turismo (OMT) traslada su secretariado a Madrid

1981: superación de los 40 millones de visitantes

1981: nacimiento de la 1ª Feria Internacional del Turismo (FITUR)

1982: marca un punto de inflexión en la promoción turística y el colorista “sol” de Miró se convierte en el icono de nuestro país en el exterior. Mundial de fútbol en España

1983-1992: Desarrollo y transformación del turismo

1984: los turistas superan los 54 millones y desde la administración se pone en marcha la campaña “España es simpatía”

1986: el Estado crea el INPROTUR que en 1990 se transformara en el Instituto de Turismo de España (TURESPAÑA)

1992-2000: Los 90. El segundo boom turístico

2000-2005: Los retos del nuevo siglo. Innovación y sostenibilidad

2020: ¿sigue siendo España un destino líder en el mundo?

Así lo contaba el NODO, gracias a Pere Martí:

Benidorm, La vida sigue igual de julio iglesias:

Año 1.952

Campaña que explicaba cómo tratar al turista en los 60:

Conoce a tu cliente senior, ¿conversas con él?

2008-06-23T15:36:00.013+02:00

El nuevo marketing del siglo XXI tal y como yo lo veo, tiene mucho más de ser listo y sagaz que de inteligencia pura. La inteligencia es la obtención de datos, la aplicación de la métrica matemática, la explotación del dato, de acotación de los marcos de referencia desde el punto de vista cualitativo o cuantitativo. Medir, matemática, análisis es ciertamente importante en el marketing y sin embargo sigo pensando que actuar con sagacidad, con inteligencia natural, con sexto sentido es lo que aporta verdadero valor a nuestras estrategias de marketing. Si no somos capaces de aportar novedades a la estrategia de marketing desde el punto de vista de la innovación de ideas y paradigmas, ¿como vamos entonces a ser capaces de competir en un entorno de sobreoferta donde parece que ya todo está inventado?. Nada más lejos de la realidad y en el segmento turístico senior mucho menos.

Si hablamos de turismo senior muchos pensaran en el Imserso, los jubilados, los abuelos,… o en cualquier otro termino que de forma peyorativa, acota un segmento de mercado que ha hecho mucho por nuestra industria y que sin duda está llamado a ser una de las piezas del puzzle de la rentabilidad y la diversificación postulada por la economía de la larga cola. Es incuestionable que más de un millón de personas participan habitualmente en este tipo de viajes y que han servido para dinamizar el sector en las zonas donde recalan, al acabar las temporadas altas en nuestros destinos. En su día Isaac Vidal trajo a colación en su bitácora el tema del cliente brecha que hacía referencia en parte a este segmento.

Esta entradilla me sirve para presentaros un estudio que ya tiene un tiempo, pero que sigue tendiendo vigencia a la hora de acotar uno de los segmentos más denostados de nuestro turismo, hablo del “senior”.

¿Por qué opino que sin duda el turismo senior es y será fuente de riqueza para cualquier modelo turístico y especialmente para el nuestro?. Por las siguientes razones entre otras muchas:

Segmento en claro avance a medida que la calidad de vida aumenta

Demanda de productos y servicios de micro especialización

Colectivo especialmente activo, alejado de los tabús de antaño

Por su disponibilidad de viajar todo el año desestacionalización de la demanda y de las zonas turísticas

Economías de escala y efecto multiplicador en los sectores asociados

Requiere de estrategias 2.0 como las redes sociales desarrolladas por destinos y empresas

Posibilidad de maximizar las potencialidades de nuestro sector en base a experiencias y segmentos turísticos ya desarrollados y en vigencia en otras sociedades como lo son los snowbirds americanos o los grey nomads australianos

Especialización de los destinos y generación de clusters turísticos en armonía con otros existentes o los que pudieran desarrollarse en el futuro

Personalmente sigo teniendo la sensación de que este segmento ha llegado a nuestras empresas y destinos hace tiempo y que no ha habido una verdadera especialización de los gestores o empresarios respecto a como gestionar el mismo, lo cual es la clave del éxito de los segmentos que se desarrollan a la sombra de la larga cola: hablar el lenguaje del cliente es lo que nos permite conversar.

La cuestión es ¿realmente conoces a tu cliente senior? y ¿conoces el potencial de la conversación con el mismo?. En este link tenéis el informe desarrollado por Omnicon con datos interesantes que sin duda darán respuesta a estas y otras cuestiones y gracias a Javier Priedrahita de Marketingdirecto, nos llegan los vídeos de las ponencias del seminario organizado por Omnicom Media Group:

Recursos adicionales:

Reunión en el marco de la Comunidad Europea sobre Estrategias Regionales: Los desafíos del cambio demográfico, acceso al programa y a las ponencias

El futúro demográfico de Europa: datos y hechos

Estrategias regionales y envejecimiento demográfico Juego de herramientas “Indicadores de la dimensión del envejecimiento”

Del AIDA 1.0 al KUDOS 2.0

2008-06-17T22:34:00.006+02:00

Hace unos días reflexionaba en esta misma itácora sobre la evolución de las 4P’s del marketing a las 4R. Hoy lo haré sobre el acrónimo AIDA: los profesionales del marketing siempre hemos utilizado la técnica resumida por el acrónimo AIDA: llamar la Atención, generar el Interés, generando el Deseo y provocando la Acción. En efecto, esto ha sido la norma en el marketing del siglo XX.

Pues bien, el marketing 2.0 requiere de nuevas técnicas de evaluación de la viabilidad de la comunicación y de la estrategia de storytelling o relato a desarrollar en el social marketing. Dicha evolución se materializa a mi juicio en el acrónimo KUDOS postulado con acierto por Leo Ryan de Ryan and MacMillan en cuanto a la planificación y la evaluación del social marketing.

KUDOS es el acrónimo que representa: Knowledge o conocimiento que proponemos y que nuestra audiencia encuentra Útil y/o Deseable. Y que a la vez debe ser Open o abierto en el sentido de accesible al usuario a cambio de nada, a su disposición libre para su uso pero también Shareable o compartible entre aquellos que conversan, las marcas y el usuario y entre este y sus redes sociales. Cuanto más KUDOS desarrolle una marca en el entorno social, más impacto tendrá en los mismos.

Me gusta el KUDOS y opino que es totalmente compatible con el acrónimo AIDA, y de su justo maridaje se beneficia la conversación 2.0 entre marcas y usuarios.

adprosumer, storytelling

2008-06-12T13:26:00.037+02:00

Storytelling es la herramienta clave de la comunicación en la economía de la atención. Crear un relato y teatralizarlo como postulaba Joshep Pine en su brillante obra la Economía de la Experiencia es la clave de la vinculación de la audiencia con nuestro mensaje. La sociedad 2.0 requiere de la planificación del mensaje interpretativo, de satisfacer los 10 minutos de atención que nos prestan. Lo contrario sería una desconsideración por nuestra parte.

Invitado por el ITH y la Universidad rey Juan Carlos de Madrid participé en las jornadas de travel 2.0 junto con Jimmy Pons y Tirso Maldonado. La pregunta que tozudamente se repetía era ¿vamos a ser capaces de conectar con la audiencia y lo peor, la generación pre Einstein aceptará nuestro mensaje pro sociedad 2.0?.

El resultado a mi entender fue redondo, perfecto. La teatralización del mensaje, la adaptación del relato a la audiencia, el storytelling es eficaz y recomendable. Moderado de forma muy amena por Esther Mascaró, redactora Jefe de Hosteltur la publicación profesional de referencia del sector turístico en nuestro país y el primer medio de comunicación en entender la relevancia de los tiempos de transito hacia el travel 2.0.

Entre bastidores realicé la siguiente grabación. La filmación está realizada con una cámara de fotos digital Nikon Coolpix 5200 y tarjeta SD de 2 gigas:

Conversación 2.0

2008-06-02T17:48:00.014+02:00

Cluetrain manifesto es una de mis referencias más serias a la hora de enfocar la sociedad 2.0. Definitivamente la frase atribuida a Einstein de “observar que hacen los físicos para entender la física” es la premisa que rige el por qué de la necesidad de trastear las herramientas del web 2.0 para interiorizarlas de la forma más efectiva posible.

Con estas ideas en mente nos reunimos tras unas jornadas de formación Carlos Gómez de la Universidad La Florida de Valencia, Jimmy Pons del ITH y mi persona en torno a una degustación gastronómica en la sala de catas de Bodega Montaña en Valencia.

Este fue el resultado de tan singular maridaje.

Turismo subacuático y sostenibilidad, podcast de la mesa redonda

2008-05-19T15:22:00.016+02:00

En 2010 el 40% del coral del mundo habrá desaparecido y para 2030 prácticamente la totalidad. Los índices de intercambio de oxígeno en los océanos está cambiando y cada vez existe menos en el agua lo que está afectando a la reproducción de las especies. El 90% de los grandes peces del mar han desaparecido. No importan las crisis de confianza, las crisis económicas, las humanitarias o los desastres naturales. El turismo crece año tras año de forma imparable. Cada vez existen más escuelas de buceo deportivo en nuestros destinos turísticos, las certificaciones se han hecho internacionales y gracias a los seguros de buceo, es posible viajar a cualquier parte del mundo a disfrutar de los fondos marinos con una seguridad razonable. Sin embargo la cara oculta de nuestro deporte es el impacto en el medio ambiente por un lado, y por otro la necesidad de ejercer la responsabilidad del humano en la conservación del entorno, los paisajes marinos y las sociedades que las sustentan.

¿Hacemos todo lo que podemos por conservar los recursos que hemos tomado prestado de nuestros hijos?.

¿Desarrollan las empresas de buceo turístico su labor y compromiso de responsabilidad social corporativa en la actualidad?.

¿Educan en valores ambiéntales y de sostenibilidad los agentes en contacto con los turistas subacuáticos?.

¿Como se benefician los fondos marinos y las especies del auge del turismo subacuático?.

¿Hasta que punto las sociedades son conscientes del potencial del buceo como dinamizador económico y de sostenibilidad de las sociedades donde existen las reservas marinas?.

Todos estos puntos y alguno más fueron objeto del debate de la mesa redonda Turismo Subacuático y sostenibilidad. Con mucho gusto acepte la amable invitación de los organizadores para moderarla en el marco de del primer Festival Internacional de Imagen Subacuática en el Oceanográfico de Valencia.

En la misma participaban:

Francisco Candela buceador con más de 50 años de experiencia en los mares de todo el mundo, enseñando a bucear 25 años y dedicado en cuerpo y alma al mar desde que tiene uso de razón. Ha tenido la suerte o la desgracia de contemplar, los cambios que ha experimentado tanto el mar, como el buceo y sus practicantes en estos años.

Dr. José Tena, Biólogo Marino. Instructor y buceador profesional. Cuenta con numerosos trabajos y colaboraciones científicas para diversas empresas relacionadas con la evaluación de fondos marinos y gestión del ambiente costero. Uno de sus últimos trabajos versa sobre los hábitos de los buceadores deportivos de cara a la evaluación del impacto de esta actividad en colaboración con el IEL. Decano de la Facultad de Ciencias del Mar y Director del Instituto de Medio Ambiente y Ciencia Marina de la UCV.

Carlos Minguell, fotógrafo submarino profesional. 3 veces Campeón del Mundo de la especialidad y director técnico del Open Fotosub Isla de El Hierro los últimos 10 años.

Jesús Arto. ABANDO DIVE - IBEROJET BUCEO touroperador especialista en Viajes de Buceo de la Corporación Orizonia. Comercializa este tipo de viajes desde el año 92 y en la actualidad vende a través de más de 700 agencias de viajes.

Manuel San Félix, Biólogo, Instructor Nacional de Buceo CMAS, PADI Master Instructor. De entre los numerosos trabajos realizados el estudio para la UNESCO sobre la Reserva Natural de Ses Salines para su declaración como Patrimonio de la Humanidad (1998). Fotógrafo profesional, autor de los libros: "Guía submarina de Ibiza y Formentera" (1997); “Praderas de posidonia, la selva sumergida” (1999) entre otros. Operador submarino, asesor científico de trelevisión, Wildlife Photographer of the year, Underwater World (Londres, 2003). Buceador de Oro en el Festival Mundial de la Imagen Submarina (Antibes, Francia, 2005). 2º premio Wildlife Photographer of the year, Underwater World (Londres, 2006).

Paralelamente a la mesa redonda y desde nuestro departamento organizamos la visita internacional de los emdios de comunicación más relevantes de Alemania y Reino Unido, así como de Estados Unidos: Unterwasser, Shark Dive magazine, la agencia de comunicación alemana CR-Photo y Dive magazine UK con la intención de promocionar los fondos y las reservas submarinas de nuestro territorio y muy especialmente, la Reserva Marina de las Islas Columbretes

De lo que allí aconteció tenéis referencia en el siguiente podcast. Que os sea de provecho.

El nuevo lenguaje del marketing del siglo XXI

2008-04-28T11:11:00.012+02:00

A lo largo de las intervenciones que tengo habitualmente en las jornadas de coaching 2.0 que organizamos de forma institucional y privada -colaborando con universidades y colectivos profesionales interesados- cada vez soy más consciente de los cambios que en los paradigmas del marketing se suceden de forma vertiginosa ante las nuevas realidades sociales 2.0. Este comienzo de siglo y de milenio ha venido “bravo”, como dirían mis amigos cubanos de Miami.

El miércoles pasado en unas jornadas flexionábamos sobre los postulados tradicionales del marketing mix y de cómo las 4 P’s no son tan P’s nunca más. Pues bien, esta mañana abro mi lector de feeds y visualizo la presentación que ha realizado Webtrends en la que abiertamente postula una nueva forma de hacer marketing, de enfocar la estrategia de marketing, y de interiorizar la nueva filosofía del marketing 2.0.

De las 4 "P" del markteting mix del siglo XX y como estrategia de comunicación el esquema del acrónimo AIDA-Atención, Interés, Deseo y Acción-, en el nuevo mercado 2.0 se imponen las 4 "R" del marketing mix del siglo XXI y como estrategia de comunicación en la economía de la atención, el storytelling o interpretación.

Reveal: revelar, mostrar nuestro producto o servicio de forma abierta buscando establecer la conversación o diálogo 2.0
Reward: recompensa como refuerzo de la conversación 2.0
Respect: respeto que es la base de la conversación y de la interacción en el entorno social 2.0
Retain: retener, conservar, mantener, guardar la relación con nuestros interlocutores, los que cosntruyen de nuestra mano nuestra reputación, nuestra marca, nuestros servicios y productos.

Esta es la clave del nuevo marketing mix del siglo XXI y como hacía mención la clave de la estrategia de comunicación es el storytelling en el que la secuencia de la misma es a través del desarrollo de un Tema-relevante para la audiencia-, comunicación Oganizada -secuencia y tempo-, debe de ser Relevante-debe importar a la audiencia- y Accesible -facilmente entendible para la audiencia- del modelo TORA de Sam Ham.

Como la presentación el nuevo lenguaje del marketing de las 4 P a las 4 R es muy clara –está en inglés- creo que sobran mis comentarios.

Os dejo con sus postulados, disfrutadla.

El Bulli, el mejor restaurante del año

2008-04-24T20:08:00.005+02:00

Mi más sincera enhorabuena, señor Adriá. Se lo merece.

Tengo muchas ganas de escribir sobre una de mis parcelas de trabajo que se ha convertido en una de mis pasiones personales: la gastronomía. El ranking de los 50 mejores restaurantes del mundo me lo sirve en bandeja. Por tercer año consecutivo ha sido Ferran Adriá y su equipo de El Bulli el seleccionado como mejor restaurante del mundo frente a otros muchos restaurantes del listado propuesto.

El ranking está elaborado con la participación más de 3.400 profesionales que emiten sus votos. Este panel de expertos está compuesto por profesionales de reconocido prestigio del mundo de la gastronomía: cocineros, críticos, articulistas. El proceso es el que sigue: se divide el mundo en 23 zonas diferentes que a su vez, cuentan con los profesionales del área de influencia que emiten sus votos. En nuestro caso, España y Portugal es una misma zona liderada por Rafael Anson, que coordina las votaciones de Duarte Calvao, Andoni Luis Aduriz, Benjamin Calle, Carlos Maribona, Dani Garcia, Henrique Sá Pessoa, Isabel Maestre, Javier Oyarbide, Joan Roca, João Paulo Martins, José Monje, Jose Jiménez Blas, José Bento dos Santos, José Carlos Capel, Juan Mari Arzak, Juan Manuel Bellver, Lilian Aguirre, Manuel Robledo, Manuel Quintanero, Miguel Castro Silva, Mikel Corcuera, Paco Roncero, Pau Arenos, Pedro Subijana, Pedro Rodrigues, Quique Dacosta, Rafael Anson, Sergi Arola, Toni Massanés, Xavier Agulló, Martin Berasategui.

En mi vida profesional y con humildad he de decir que he tenido la suerte de trabajar al menos con media docena de los que emiten los votos en dicho ranking, tanto de España como del Benelux, Estados Unidos, New Zealand,… por lo que certifico la seriedad y profesionalidad de los mismos no solo de los cocineros sino también de los propios críticos gastronómicos.

La gastronomía es el vector de comunicación más potente que existe en la actualidad. No solo en el turismo, también en cuanto al patrimonio, al paisaje, al humano,…

Enhorabuena a Ferran y a los otros dos profesionales que se encuentran en los top ten de la lista: Andoni Luis Aduriz del Restaurante Mugaritz -el mejor de los elegidos por los cheffs- y como no podría ser de otra forma el sempiterno y maravilloso Juan Mari Arzak del Restaurante Arzak.

Exito 2.0: interioriza las herramientas, embebe la filosofía

2008-04-10T20:03:00.006+02:00

Desde esta bitácora siempre hemos apostado por la necesidad de interiorizar el web 2.0 en nuestra empresa. Evangelizamos de forma vehemente y continua a cerca de la necesidad de embeberse del nuevo escenario postulado Rick Levine en su Cluetrain Manifesto u otros muchos desde la magnífica bibliografía que existe a nuestra disposición. Hoy reflexiono nuevamente a cerca de la necesidad de implementar dichas herramientas desde la óptica de la competitividad, del desarrollo de la inteligencia emocional de la organización, desde el enfoque real hacia el mercado, sea este turístico o no.

La reflexión es fruto de la lectura del informe que nos brinda la empresa Awareness que trae a colación los resultados obtenidos en un reciente informe que te podrás descargar a un click de este link: tendencias en la adopción del web 2.0 por parte de las empresas en el ejercicio 2007.

Los resultados más sobresalientes del estudio son los siguientes:

El 54% de las empresas que contestaron afirmaron utilizar herramientas del web 2.0, el 74% de compañías de menos de 500 empleados.
La mayoría de ellos, un 64%, las utilizan en el “front” y el “back” office, es decir de forma externa e interna.
Externamente los blogs son con diferencia la herramienta más utilizada, hasta por un 87%, seguida por el uso de comunidades, wikis, fedds RSS y redes sociales.
Internamente el uso de las herramientas web 2.0 más popular sigue siendo los blogs (44%), las comunidades (42%) y las wikis (39%).
El 96% declaran haber utilizado dichas herramientas de forma exitosa.

Los objetivos del uso de las herramientas 2.0 de cara a la relación con el mercado o front office fueron:

Incrementar la relación con los clientes: 68%
Incrementar el reconocimiento de la marca y lealtad a la misma: 64%
Desarrollar investigación de mercado efectiva: 58%

Los objetivos de uso de las herramientas 2.0 de forma interna o back office fueron:

Incrementar la comunicación, la colaboración: 91%
Localizar expertos dentro de la compañía: 81%
Incrementar el conocimiento de los directivos: 78%

Redes sociales o el arte el tuteo 2.0

2008-04-08T12:48:00.013+02:00

El pasado 28 de febrero fui invitado por la comisión de marketing del Colegio de Economistas de Valencia a participar en una conferencia entorno al web 2.0. Pau Klein blogero de renombre en la fotografía de viajes y Jefe de Ventas de Airnostrum con el que me une amistad e interés por el entorno social 2.0, hizo de moderador e introductor de la jornada. Tambien acudimos Javier González-Soria de Google y yo como blogguer de e-turismo y especialista en marketing turístico.

La jornada se organizó bajo el titulo "posicionamiento y publicidad en buscadores. Redes sociales 2.0. Aplicaciones prácticas para la empresa". Además de Pau, compartía además mesa con Javier González-Soria Travel Industry Leader de Google que a través de su exposición ilustró como Google observa la realidad y se desenvuelve en estos escenarios de ámbito global. Javier puso de manifiesto no solo las herramientas habituales y los medios de Google sino que además nos ilustró sobre nuevas herramientas y estrategias diferentes según los mercados y las sociedades culturales en las que Google se desarrolla.

La jornada tenía como audiencia a economistas del Colegio Oficial de Valencia y la comunicación interpretativa la colgué de la ponencia que os adjunto. El objetivo de la misma fue descubrir a este colectivo la necesidad de reflexionar sobre que está ocurriendo en los mercados y cómo se está documentando, las señales que emite el mismo y de cómo el humano 2.0 participa de la conversación y genera nuevos diálogos en sus redes sociales.

Una nueva jornada de coaching 2.0.