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viernes, 22 de junio de 2007

Dubai me seduce

Dubai me mola. Me llama mucho la atención cómo los árabes del desierto han conseguido abrazar el azul del mar y desarrollar la que sin duda en breve se posicionará como una de las sociedades del ocio de lujo del siglo XXI. Ya lo es, aunque no estemos al corriente de su relevancia en el segmento de lujo, del shopping y del ocio. Tan solo un dato el 85% de la población es extranjera y trabaja para el 15% de los locales.

Sin duda seguirán sorprendiéndome con su atrevimiento, con su dedicación y con su coraje por crear un sueño en el desierto. Al igual que el visionario que desarrollo Las Vegas en medio del desierto de Nevada, Dubai traza su futuro entre dunas. Y para muestra, dos vídeos.




jueves, 21 de junio de 2007

Jornada Travel 2.0 en la Comunitat Valenciana


Hoy toca hablar de lo que ayer hicimos. Oportunamente la Federación Hotelera de la Comunidad Valenciana organizó la primera Jornada Travel 2.0 con la participación del ITH y la colaboración de Grupo skala, nuestro querido amigo Alberto Galloso. La jornada fue muy interesante y convocó a cerca de 60 empresarios hoteleros de la Comunitat. Se presentaron el “Informe de conclusiones del taller nacional de tecnologías aplicadas al sector hotelero 2007”, la ponencia “Marketing viral y su aplicación en el sector turístico” por Javier Jiménez del Grupoeskala (que ya está tardando en abrirse el blog ;-), y la siempre magistral presencia del galáctico Jaume Pons del ITH, con la ponencia “Introducción al Travel 2.0 y ejemplos prácticos”. El marco, el adecuado. El foro, el correcto. La iniciativa, en tiempo y forma. La sapiencia de Jaume Pons y de como la interpreta, nunca defrauda. Fue para mi doblemente interesante desde el plano profesional y sobre todo el personal, el poder saludarle con orgullo por seguirlo en la blogosfera.

Se hablo sabia y doctamente de lo que muchos de vosotros ya conocéis y que podéis consultar en parte en el web del ITH. Si al final tengo acceso a las ponencias prometo compartirlas. No siendo cuestión el reproducir íntegramente las mismas si me gustaría compartir lo que estando entre el público anoté. Son reflexiones varias a colación de lo que se expuso en el foro y que paso a comentaros brevemente.

Si bien la presentación orbitó alrededor de acrónimos, de terminología anglosajona, de tecnología principalmente, en toda la jornada de lo que en definitiva se habló fue del humano, de las personas y del uso que hacen éstas de la tecnología.


  • Se pronunciaron términos como los de marketing viral y la importancia de conseguir leads a través de iniciativas más o menos ocurrentes e integrar las mismas en programas de eCRM. Hubo incluso quien preguntó como afectaba el web social los programas eCRM a lo que Isaac Vidal comentó con acierto que “el web 2.0 es en esencia todo él CRM”.


  • Por las opiniones vertidas en el foro me dio la sensación en un momento del debate de que es generalizado entre el empresario el fenómeno de desafío, de incertidumbre y de miedo a lo desconocido, de temor hacia la nueva realidad que se infiltra entre nosotros. Creo firmemente que ese miedo responde al desconocimiento que se tiene de la realidad. Al mito de un supuesto poder ejercido de forma dictatorial no ya por parte de la comunidad en red, sino por las diferentes marcas bajo las que se agrupan las comunidades como puedan ser TripAdvisor y otras, y de la influencia más o menos dirigida por intereses externos que puedan ejercer presión frente a las empresas turísticas. En mi opinión el poder reside en el individuo que forma parte de una comunidad y de la propia dinámica de la comunidad a la vez. Ocurre que el individuo responde como cada uno lo hace respecto a la necesidad de comunicar sus inquietudes y alegrías, el boca oído clásico del marketing, y las transmite a su comunidad. Lejos de ser borregos alineados sin personalidad, los que pertenecemos a la comunidad hacemos mayor o menor caso del dato que manejamos. Lo referenciamos en un contexto definido y lo categorizamos. Como en toda toma de decisión manejamos diferentes fuentes de información, nos documentamos, nos dejamos aconsejar, visitamos los foros de la red pero también la pagina del proveedor del servicio, los informes publicados, los artículos de las revistas, el anuncio o la noticia de televisión, la prensa diaria, llamamos a nuestros contactos,… Pero no tenemos que olvidarnos de que en el individuo reside la libertad de tomar uno u otro camino. La toma de decisiones es siempre emocional y no esta sujeta a racionalidad alguna aunque pueda parecer lo contrario. Siempre tomaremos la decisión mas acertada para nosotros, para la economía de nuestra psique. En absoluto estoy minusvalorando el valor de los CGM pero tampoco debo minusvalorar el poder real de la comunidad, la inteligencia grupal de los individuos. Este será el verdadero poder del CGM, el uso inteligente que hace la comunidad de la información y el propio poder grupal derivado de la interacción del individuo con su tribu.



  • En algún momento orbitó la sensación en mi mente de lo “traidor” que puede llegar a ser el cliente en el nuevo escenario (por supuesto es una licencia literaria): el cliente es reacio a participar en los procesos de calidad a la hora de compartir sus experiencias, quejas o sugerencias desde la recepción de un hotel. Además comentará siempre los aspectos peyorativos o negativos de la experiencia. En mi opinión es importante tener en cuenta que el cliente es libre de participar en dichos programas al igual que también goza de la libertad de no hacerlo. Reconozco que es todo un reto para el personal conseguir la participación del cliente. Quizás desarrollando la escucha activa, o quizás propiciando el ambiente adecuado, entrenando al equipo en la empatía y con la habilidad y suerte suficiente, entonces seamos capaces de conseguir dicha participación. Sin embargo, las quejas venían argumentadas por la posibilidad de que luego ese mismo individuo si haga uso de su libertad pero en privado y participando en plataformas en red que propagan una imagen negativa de la percepción más o menos subjetiva del trato y servicio recibido. La realidad es que ese individuo seguramente será parte de esa comunidad de forma activa y lo que está haciendo es tan sencillo como transmitir sus sensaciones y sentimientos al resto de miembros de su comunidad, tal y como hago yo ahora entre vosotros mi comunidad. Sin embargo Jaume Pons -siempre solicito-, puso de manifiesto que esa crisis para muchos es a la vez una oportunidad, la que nos brinda la web social invitándonos a participar en ella, obteniendo información de nuestros servicios, de nuestras instalaciones, de lo bueno y lo malo percibido por el usuario. Este es el verdadero significado de la retroalimentación o feedback. Ya existen en la economía 2.0 ejemplos reales de empresas que trabajan auditando la opinión movilizada, la percepción social de la red. No en vano como ya había posteado anteriormente, el 58% de los usuarios de TripAdvisor valoran como bueno el hecho de que el proveedor se defienda y participe en la plataforma. En cuanto a la credibilidad de los CGM y sus plataformas que los acogen se mostró la desconfianza respecto a las verdaderas intenciones de las mismas y se postulo la idea de desarrollar sistemas que garanticen al menos que los usuarios que participan en estas plataformas hayan sido clientes reales que se han alojado en los servicios opinados, en este sentido el ITH está trabajando en un proyecto singular que sin duda permitirá al empresario interactuar con el cliente de forma transparente y honesta, claves de la conducta en el web 2.0.


  • Javier Jiménez apuntaba que al final lo que subyace en definitiva es el producto. Si este es bueno será un acierto si no, tendremos problemas en la nueva realidad. Si bien esto no deja de ser cierto en mi opinión, el producto per sé no es nada. Es la interpretación, la comunicación, el cómo vehiculamos sus atributos en las comunidades -en los mercados- lo que hace los productos visibles, atractivos, deseables,… comerciales. Esta es la esencia de la dream society no ya las experiencias sino los cuenta cuentos o storytellers, postulados por Rolf Jensen. Son aquellos que son capaces de despertar nuestra atención, fomentar nuestra curiosidad, dirigir nuestros deseos e interpretarnos las emociones a través de una elaborada comunicación.



  • Interesantísimo proyecto el que desarrolla en la actualidad el ITH con la ciudad de Madrid para la que está diseñando una estrategia 2.0 para el antes, durante y después del viaje a la ciudad, desde la integración en la comunidad, de ciudadanos y visitantes. Sin duda generará un proyecto piloto icono para el desarrollo de futuras redes sociales y comunidades turísticas en la sociedad 2.0.



  • Temas como los hábitos del consumidor, del cómo gestionar las expectativas de los clientes, de la gestión de la autenticidad, de los estilos de vida, del factor “multi cliente” o cliente poliédrico, de la inteligencia emocional,… todos ellos fueron mentados por los presentes y orbitaron en nuestras conversaciones en el almuerzo que se celebro a posteriori.


Seguro que me dejo detalles interesantes ajenos a esta mi crónica de lo que aconteció. Espero como os comentaba, contar en breve con el resto de información que seguro podremos compartir. Mientras ello acontece, es importante para mí felicitar al ITH y muy especialmente a Jimmy Pons por la vital y encomiable labor evangelizadora que están realizando despertando las mentes de empresarios y administraciones. Es importante tener esto en cuenta nuevas iniciativas como el grupo turismo 2.0 que tienen la misión no escrita de hacer llegar este mensaje a cuantos más mejor. Y en ello, el ITH hace una labor encomiable por el I+D+i de nuestro sector.
Mi más sincera enhorabuena al ITH y por supuesto a la Federación Hotelera.

miércoles, 20 de junio de 2007

El contenido si es lo que importa

Acabo de recibir vía RSS la actualización de hospitalityebusiness.com en el que se incluye un artículo extenso pero interesante que tiene por titulo “E-marketing y distribución en la red. Tendencias en la industria de la hospitalidad para el trienio 2007-2010 de Max Starkov y Jason Price y que viene a colación de las tendencias turísticas que avanzan en nuestro entorno más inmediato. Uno el mismo a las conclusiones de la cumbre “El año en el que el consumidor se hizo cargo del poder” organizada por EyeforTravel’s celebrada en Londres hace un par de semanas que advierte del peligro que supone infravalorar el poder de las comunidades y de las redes sociales. Al final del post, hago referencia al informe de Tamar “Los consumidores prefieren la búsqueda natural” informe fechado en 2007 sobre las aptitudes de búsqueda en internet de la sociedad británica.

Todos coinciden en lo mismo, la importancia de la comunidad. El predominio de la red social en la nueva economía.

“Informar y hacer uso del poder de la comunidad es el nuevo mantra”



En estos días en los que estamos programando las estrategias que han de regir nuestro turismo en el escenario temporal 2020 son datos a tener en cuenta por que apuntan al poder que tiene el humano a la hora de organizarse, de generar contenidos, de orientar el mercado y de favorecer o desmerecer las marcas comerciales relacionadas con el ocio y la hospitalidad. Hay que tener en cuenta que los datos son en el mercado turístico americano y británico.


Esto es lo que apuntan los autores.


Según datos de la Travel Industry Association-TIA siguen incrementándose el número de usuarios que realizan la búsqueda de sus vacaciones en internet y que afecta al 75% de los adultos. La banda ancha sigue ganando terreno y es cada vez más accesible. La sociedad está cada vez más acostumbrada a realizar negocios en red.


Estos son las previsiones de negocio turístico en la red para el trienio 2005 y 2008:


2005 2008

América del Norte 42% 60%

Europa 15% 41%

Asia Pacifico 9% 20%

Fuente: PhoCusWright 2007


En lo que afecta a la industria de la hospitalidad: (USA, % de todas las reservas):


2004 2005 2006 2007 2010

U.S. Hospitality: 20% 25% 29% 33% 45%

Fuente: Merrill Lynch, PhoCusWright, HeBS


Para este año el 40% de todo el ocio consumido y el 35% de los viajes de negocios realizados serán contratados a través de la red. Para el año 2010 cerca del 50% de las reservas se esperan que se hagan a través de la red. El porcentaje de OPC’s buscando y reservando por la red crece también. Cerca del 89% de los organizadores profesionales de eventos realizan la búsqueda de localizaciones a través de la red. Para 2008, el 41% de todos los grupos y beneficios de eventos e incentives estarán generadas en la red.


La distribución online directa versus distribución online indirecta
El canal de distribución online directo continuará siendo el más importante para el sector hotelero. El empresario se ha dado cuenta de que no solo la red se ha convertido en el canal preferido por el usuario para planificar y reservar, pero además es el más atractivo para la distribución de sus servicios y demás el más económico. El cambio entre el canal directo e indirecto seguirá siendo una tendencia en el futuro.


Industria de la hospitalidad: (USA, % de todas las reservas):

2003 2005 2007 2008 2010

Páginas propias de los hoteles: 53% 54% 60% 62% 65%

Webs intermediarios: 47% 46% 40% 38% 35%

Fuente: Merrill Lynch, HeBS


En 2006 las mayores cadenas hoteleras consiguieron unos ratios de uso del canal directo del 81’4% frente al canal indirecto de un 18’6%.


El canal indirecto en internet
¿Cuales son las tendencias en este punto?. Para empezar es el momento de operar con terceros, con intermediarios TPI’s (Third Party Intermediaries-TPI’s), con márgenes muy limitados (por ejemplo 15%-18%). Los hotelero inteligentes hacen negocios con aquellas TPI’s que tienen acceso directo al booking electrónico del hotel (a través del propio sistema del hotel, de una CRS, de Pegasus o de un GDS), y no vía manual o extranet. Estos empresarios trabajan con un sistema de ratios paritario. Usan márgenes dinámicos para los TPI’s esto es, mayor cuando necesitas de su intermediación y menor cuando no son necesarios. Además las TPI’s tienen prohibida la utilización de marcas comerciales en sus acciones comerciales y de marketing. Otra forma de conseguir restar clientes de los TPI’s hacia nuestro web será la oferta de productos singulares solo ofertables por nuestra empresa como escapadas románticas, servicios combinados,… y servicios de lanzamiento promocional o de CRM.


CGM-Gestión de contenidos


“En un principio los consumidores online eran muy indulgentes. Hoy son
exigentes, demandan valor y buscan resultados. Los consumidores están más conectados y con más conocimientos. La cantidad de información y la velocidad en la que se intercambia la misma se ha transformado”. Ian McGraig, CEO, lastminute.com


Los consumidores generando contenidos (CGM) continúan creciendo en importancia y popularidad. Foros de discusión, blogs, redes sociales como MySpace y LinkedIn, los informes generados por los consumidores en plataformas como TripAdvisor o en blogs específicos del tipo HotelCharter.com dominan hoy el escenario de internet y han pasado a ser parte integral en el proceso de planificación. En el año 2006, el 28% de personas que estaban planificando sus viajes consultaron sitios CGM, frente al 4% del año 2005.

Puede parecer paradójico que los consumidores, que son dependientes de los contenidos generados por los clientes, sigua necesitando consultar la información oficial del hotel. Mientras por su parte los empresarios, necesitan monitorizar y reaccionar rápidamente ante los post de carácter CGM, y deben además desarrollar una política estratégica corporativa de cómo enfocar esta acción, sigue siendo importante tener la pagina web actualizada, que sea útil informativamente hablando, optimizada y usable.


Las percepciones del turista y del usuario de internet
Internet ha cambiado para siempre la forma que los clientes tienen de comprar viajes y el acceso a la información de los servicios turísticos. La credibilidad de la información de un site no será nunca más aceptada como fiable de forma automática. Existe un choque ideológico entre el contenido oficial –el generado por el empresario, el mostrado en la pagina web, folletos, anuncios, memorias, anuarios,…- y aquel contenido generado por el usuario o CGM –a través de la participación social en blogs, comunidades virtuales, …-. ¿Pero que es lo que el consumidor cree al final, la información publicada por el empresario o el contenido publicado por el cliente en TripAdvisor los cuales no son a veces “neutrales”?

La ratio de credibilidad de la acreditación del hotel (clasificación por estrellas)


Internet pero especialmente los sitios de orientación CGM, han introducido un nuevo nivel de confusión respecto a las categorías de los hoteles y su valoración. ¿Qué acreditación es la más importante?. ¿El estándar 5 estrellas tradicional?. ¿El galardón 4 diamantes de la acreditación AAA?. ¿O las 4 estrellas de TripAdvisor?. Para muchos internautas la categoría más creíble será la que encuentran en la web de confianza que habitualmente usan para estos menesteres y no la categoría oficial. En nuestro país algo similar ocurre respecto a las nuevas formas de conceptuar y categorizar la calidad y la prestación de la misma en hoteles, apartamentos, casas rurales, restaurantes,…y las propias normativas de las 17 comunidades autónomas no ayudan precisamente a normalizar las mismas. Aunque la pregunta sería si la opinión del usuario es la parte principal a tener en cuenta en este proceso.


eCRM y la construcción de la relación interactiva con los clientes

eCRM debe ser un componente vital para cualquier estrategia de marketing online en turismo. A medida que se consolida la tendencia de los usuarios reservando online, aumenta la importancia de entender a las necesidades de los clientes, su estilo de vida y de crear en torno a ellos una estrategia de marketing basada en satisfacer dichas necesidades.

Establecer un sistema mutuo de relación interactiva con nuestros clientes es el objetivo último de cualquier iniciativa de eCRM. Construir una relación interactiva con los clientes consiste en tres momentos críticos, cíclicos y vitales: cultivar, crecer y retener.

Para construir una estrategia consistente de eCRM en turismo y hospitalidad el empresario hotelero necesita adoptar nuevas y sofisticadas herramientas en las siguientes áreas de gestión:


  • incrementar el conocimiento que actualmente se tiene sobre el cliente,

  • incrementar el servicio al cliente en todos y cada uno de los estadios de la compra online tales como la búsqueda, la planificación, la compra del producto o del servicio,

  • personalizar el marketing y la distribución de los servicios,

  • desarrollo de una política de marketing más eficiente enfocada a satisfacer las verdaderas necesidades del cliente,

  • Construcción de la lealtad del cliente con nuestra marca.

Cómo construir la lealtad del cliente en internet
¿Por que es importante retener al cliente?. Cuesta entre 4 y 6 veces más atraer a un cliente nuevo que el esfuerzo de intentar conservarlo. En la cartera actual de clientes no solo es más barato retenerles sino que además, estos clientes responden de forma positiva entre cuatro y cinco veces más a las promociones y campañas de e-mails que los clientes nuevos. Es importante conseguir mayor nivel de gasto de los clientes que ya tenemos a través de la comprensión de sus necesidades y de entender y atender los estilos de vidas que siguen, y construir a la vez una estrategia de marketing basada en esas necesidades. Conocer a nuestro cliente, personalizando nuestras comunicaciones, estando presentes en cada uno de los pasos necesarios para la compra (planificación, compra, prestación del servicio y servicio postventa) y proveer de valor único permite desarrollar la lealtad del consumidor hacia nuestra marca.

Contrariamente a ciertos programas de reforzamiento si que son importantes. Así apuntan datos como que cerca del 80% de los usuarios que reservan por internet pertenecen a algún sistema de fidelización por puntos y más del 60% pertenecen a un sistema de promociones desarrollado por los propios proveedores (datos de Forrester Reserach). La posibilidad de ganar una recompensa es la razón por la que un 55% de los usuarios que reservan a través e internet un hotel lo hacen directamente en la web del hotel y no a través de terceros (TPI’s). Supongo que Paulov tiene su por qué.


Marketing emocional

Internet permite el desarrollo de un nivel sin precedentes del marketing emocional. Podemos monitorizar la conducta del cliente en todos los ciclos de desarrollo del producto y personalizar de esta forma los mensajes de marca en base a su conducta. Los empresarios pueden dirigir sus mensajes de marketing de acuerdo con estas aptitudes, por segmentación demográfica, por segmentación geográfica, por intereses comunes a las comunidades, o por segmentos específicos de mercado. Con la habilidad de dirigir los mensajes, el empresario puede ahorrar en costes de marketing en aquellos mercados o segmentos que no producen. Durante este año aquellos empresarios que realicen emarketing invertirán más de 2 billones de dólares en marketing emocional tan solo en América.


Tecnología móvil
No solo la adaptación de las páginas webs a la tecnología móvil es cada vez más importante. Un billón de móviles fue vendido en 2006. La mayoría de estos aparatos permitían un acceso a internet de banda ancha. La habilidad para instantáneamente identificar el origen geográfico del usuario permite al empresario personalizar de forma elevada tanto los mensajes de marketing como la propia experiencia. Las líneas aéreas ya utilizan esta tecnología para proveer del servicio de alertas para el viaje basadas en la información meteorológica y los servicios de vuelo. Capacidad de alojar mapas en el teléfono, motores de búsqueda adaptados a esta tecnología, publicidad para móviles, son otras áreas de rápido crecimiento. Los empresarios necesitan observar con detenimiento esta tendencia y proveer a los usuarios de móviles de la posibilidad de reservar y de prestar servicios al cliente a través de los mismos.


Banda ancha y publicidad en internet con tecnología avanzada
El 75% del usuario activo de internet en América utiliza banda ancha en su conexión doméstica y cerca del 100% dispone de ella en el trabajo. Esto lógicamente significa mayores capacidades de descarga, más rapidez, búsquedas más rápidas, a más sitios y más páginas visitadas, y la posibilidad de visualizar más aplicaciones y más publicidad de tecnología avanzada.


Las páginas web de hoteles deben entonces ofrecer una mejor imagen, más gráficos de mayor resolución, y más publicidad de tecnología avanzada que nunca. El 80% de los usuarios tienen 1024x768 o más píxeles de resolución. Para estar al día, el hotel debe tener su página web dotada de funcionalidades como mapas, servidores de información meteorológica, calendario de eventos, y guiños al web 2.0 tales como blogs, espacios para la expresión de CGM el intercambio de fotos (tipo Flirk) o vídeos,….


Tecnologías convergentes
La nueva tecnología está permitiendo romper barreras entre tecnologías en el turismo. Las nuevas tecnologías inteligentes están disponibles para el desarrollo de la gestión por objetivos, de las herramientas de análisis del web, de los programas de fidelización eCRM, de la personalización de la comunicación y del marketing, de la minería de datos, de la usabilidad,… Muchas aplicaciones en el web están incrementando la seguridad, la usabilidad y están además abaratando costes. Dependerá de la estrategia del hotel y de los objetivos que pretenda alcanzar.


Internet y el valor generado para el hotel
Una estrategia de distribución directa online es un activo mesurable para el hotel. El cash flow generado directamente por internet será cuantificado en breve como activo de gestión, un ratio para los desarrolladores, y para promotores, compradores y vendedores de hoteles. Para aquellos que están plenamente integrados en el web como estrategia, puede suponer entre un 10 y un 20 por cien mientras que aquellos que tienen una pobre presencia en al red deben esperar una devaluación considerable en su valoración en años venideros.


Compromiso y transparencia en las relaciones
Propagando la transición desde la interrupción al compromiso, McCaig anunció que ha llegado el tiempo de evolucionar de las transacciones a la relación, y las empresas de viajes deben asegurar que las promesas no se rompen.

“La integridad es un factor crítico”

“Los usuarios más avanzados demandan que sea fácil y rápido llegar a donde ellos esperan llegar. Quieren el máximo acceso a la información pero no quieren atragantarse con la misma. Cualquier percepción por leve que sea de que quieres catalogarlors, clasificarlos o dirigirlos significa que no harán negocios contigo” McCaig.


Incluso si tan solo eres parte de un todo –respecto a un viaje combinado- el cliente espera que en su experiencia turística estés de su lado. Por supuesto esto es complicado y representa todo un desafío para el sector. Y respecto a la importancia de las marcas o el vincularse a una, sigue estando vigente y cada vez es más importante.

El usuario de la red social, aliado en la construcción de nuestra marca
Brian Pratt, Vicepresidente del área de e-Commerce EMEA, Starwood Resorts y Hoteles subrayo la forma en la que los clientes se implican y enfocan el diálogo ha cambiado también. “En este nuevo mundo, los clientes pueden ayudarnos a construir o arruinar nuestras marcas”


Desde la perspectiva de TriAdvisors Marc Charron comenta que los contenidos generados por los consumidores provocan altos niveles de confianza, bis a bis, mucho mayores que los webs y similares.

“Tu reputación online importa muchísimo, tu no tienes control del mensaje. Las comunidades pueden definir tu identidad y tu marca, y las percepciones que se generan son fuertes y duraderas”. Subrayo que los consumidores son afines al dialogo y además se implican con las marcas. Un 58% apunta que un proveedor que gestione una crítica en TripAdvisor pospone en un plano positivo para los usuarios.


La industria turística cuantifica el coste de los comentarios negativos
Siete de cada diez británicos que en su búsqueda en la red se encuentran con un comentario negativo a cerca de la compañía de viajes deciden no continuar, según datos de Actitudes frente a la Búsqueda de la Search Conversión Agency UK. En consecuencia, pone de relevancia el poder del los comentarios de los usuarios y el riesgo potencial de perder cuota de negocio gracias al incremento de la difusión de la blogosfera y de las comunidades y las redes sociales.

La industria turística ha invertido mucho dinero en conceptos como la usabilidad aplicada al web intentándose asegurar que una vez los potenciales clientes han llegado a nuestro site, permanezcan en ella y realicen la reserva. Sin embargo han fallado en dirigirse a al cliente perdido en la red y que además se topa en su búsqueda con un comentario negativo sobre la empresa.


Otra de las estrategias fallidas ha sido, según los resultados de este estudio, la falta de confianza en las búsquedas patrocinadas, frente a la búsqueda natural que es la que prevalece a la hora de realizar las compras.

El imparable crecimiento de la red social y de los blogs supone todo un desafío para las compañías a la hora de gestionar la imagen en la red. Ryanair es una de las marcas mas importante que esta sufriendo directamente de este escenario a la hora de realizar una búsqueda en google uk por el termino “ryanair” aparecen en la primera pagina comentarios como Ryanair "la compañía aérea menos favorita del mundo" y comentarios negativos de usuarios de la misma.


Según el estudio de publicado en 2007 aquellos usuarios que en su búsqueda encuentran comentarios negativos sobre la compañía el 58% visitarían directmente la web de la competencia mientras que el otro 42% abandonan la búsqueda por completo.

Cualquier empresario turístico que se precie debe de desarrollar planes de comunicación ante este tipo de crisis y gestionar la oportunidad con diligencia. No enterrar la cabeza como el avestruz. Contrarrestar la crítica con información veraz, con compromiso y transparencia. Además, será útil desarrollar estrategias de posicionamiento que permitan nuestra información positiva aparecer en una posición jerárquica avanzada en los buscadores.

Neil McCarthy, director de Tamar, opina que los “consumidores que operan con motores de búsqueda natural son aquellos propicios a ser los mejores clientes y leales a la marca por ello resulta critico el desarrollo de estrategias de optimación en buscadores de este tipo frente a otros. Teniendo en cuenta además que los comentarios negativos los pone en manos de nuestra competencia.


Cerca del 43% de los consumidores británicos conocen la diferencia entre la búsqueda natural y la búsqueda esponsorizada y el 92% prefiere la utilización de la búsqueda natural a la hora de realizar su reserva de vacaciones. Las empresas del sector deben desarrollar estrategias de acercamiento al consumidor para promocionar sus marcas en la red, intentando evitar las búsquedas esponsorizadas.

viernes, 15 de junio de 2007

Si a la formación en tecnología


Leía hace días en el suplemento de nuevas tecnologías publicado en Consumer.es dos entrevistas de sumo interés para mi persona. La primera me llamó la atención por el titulo “La web 2.0 simplemente es marketing” realizada a Rob Malda blogero cofundador de Slashdot en el marco de BLOGAK 2.0 organizado por Alianzo. La segunda versa sobre “el mundo mágico de la tecnología” de Juan Carlos Alonso de Mena. Hago una breve referencia a las mismas por considerarlas útiles a la hora de reflexionar sobre el papel de la tecnología en nuestras vidas y un ejemplo de cómo interactúa un medio con sus usuarios, de forma directa y transparente.


Respecto a la primera de las entrevistas, “La web 2.0 simplemente es marketing” me quedo con sus reflexiones en cuanto a la generación de contenidos por parte de los usuarios del web 2.0 y otras ideas interesantes:


  • Inteligencia colectiva: “las grandes masas pueden ser muy inteligentes o pueden ser estúpidas. A los editores también nos puede pasar que seamos estúpidos, y si lo fuéramos el usuario lo podría decir y no pasaría nada, no habría ningún problema”.

  • Moderación de contenidos de forma transparente: “con 'Firehose', tengo el derecho a ignorar a los usuarios y ellos, por su parte, pueden ver claramente si decido hacerlo o no”.

  • Las personas y la red, y no al revés: “la Web 2.0 simplemente es marketing. En estos momentos se lleva a cabo la promesa que se tenía con Internet hace años, así que realmente la Web 2.0 es lo que las personas esperaban de Internet”.

  • Los viejos dogmas se resisten a caer: “las personas de marketing siempre intentan presionar para que se hable bien de su producto y yo siempre ignoro a las personas de marketing”.


En mi opinión todo ello es cierto y si bien los viejos dogmas del marketing han comenzado a cuestionarse la realidad es que la pirámide de las relaciones productor- trade-cliente se ha invertido. Y es en este nuevo escenario donde el usuario, el humano, haciendo uso de la tecnología como si de un simple vehículo se tratase, se manifiesta, socializa e intercambia información creando cultura. Creando inteligencia colectiva. Dejando su huella en la red. Generando economía y participando en ella.

Por otro lado y en la cara opuesta de la moneda tenemos la otra entrevista también publicada en el mismo medio. Par mi no tiene desperdicio y es “El mundo mágico de la tecnología” de Juan Carlos Alonso de Mena, profesor de Tecnología de instituto y organizador del Dorkbot de Madrid en el que claramente postula la necesidad de tener conocimientos de cómo la tecnología funciona para no caer en manos de los brujos que dominan la magia.


“Sin una preparación adecuada, cuando la tecnología se extiende y sus nuevos
desarrollos se incorporan cada vez más rápidamente a la práctica cotidiana,
pronto se convierte en "suficientemente avanzada" para una mayoría que la usa sin entenderla.



Advierte de los efectos secundarios, consecuencias del desajuste entre el uso y la comprensión de la propia tecnologías, y subraya los siguientes:



  • El timo y la estafa, primos cercanos de la magia.

  • La indefensión que favorece la creación de mercados esclavos con opciones de elección limitadas (caso de los sistemas operativos y suites ofimáticas, o los proveedores de acceso a Internet).

  • La incapacidad de evaluar las implicaciones políticas y sociales de las decisiones que afectan a las tecnologías emergentes permite que grupos de presión consigan favores difícilmente conciliables con el interés general (caso de las patentes o las entidades de gestión de derechos de propiedad intelectual).

  • Se imponen necesidades y ciclos de vida artificiales en un mercado que necesita una perpetua renovación para mantener sus beneficios (caso de cualquier hardware informático o audiovisual).

  • Se dificulta la investigación e innovación, se frena la competitividad y se perpetúa una tradición de economía de servicios, más dependiente de los que sí crean riqueza industrial consolidada.

Subscribo al cien por cien la necesidad de entender cómo la máquina funciona. De cómo se desarrolla su arquitectura. Las sinergias e incompatibilidades. El soft y el hardware. Esta es la única forma de saber su utilidad, conociendo su funcionalidad. No me interesa tanto en concepto matemático de computación, sin embargo si me interesa conocer como funciona el concepto de redes. La sindicación de contenidos. La conectividad. Como contribuye y se genera la inteligencia colectiva. La usabilidad. Llevándolo al plano domestico no me interesa tanto el saber reparar un motor de arranque de un vehículo, como el conocer que si se enciende la luz de batería, debo llevar a reparar el mismo por que probablemente se habrá estropeado.


La importancia de conocer la tecnología resulta vital en una sociedad como la nuestra en el que la netocracia y la sociedad 2.0 están llamadas a tener un papel relevante en el inmediato futuro. ¿Cómo entonces no demandar el incremento de formación en estás áreas?. Algo similar ocurre con los estudios de turismo que mientras en nuestro país el año pasado hubo un aumento en matriculaciones -sabe Dios el por qué- en Inglaterra cada vez se estudia menos esta carrera. ¿Será acaso que no se ajustan las necesidades de la universidad a la realidad de la empresa y el sector?. Tampoco es de importancia menor el tema expuesto por Isaac Vidal en su post el turista intoxicado en el que claramente hacia referencia a un humano hábil con la tecnología pero sin embargo, cautivo por el uso desmedido o por el uso inadecuado de la misma. O como manifestaba Umberto Eco "Un exceso de información puede ser tan peligroso como una carencia”.


Estos días mucho se habla del turismo 2020 nuestros colegas Edu William y Joan Gou i Campanar señalaban la importancia del web 2.0 en el nuevo escenario turístico y la importancia de reflexionar sobre el papel que tendrá el humano social en este entorno que es el turista 2.0 en el siglo XXI. ¿Cómo entender al mismo si no somos capaces de entender el papel que juega la tecnología y el uso que hace el humano en la actualidad de las misma?. ¿Cómo entender la importancia que ya juega en el escenario turístico?. ¿Cómo democratizar el uso de la tecnología y no sucumbir ante sus peligros?.



Mis propuestas son las de siempre reflexión, estrategia y políticas de formación. Esta fue la apuesta de Finlandia en la crisis industrial y económica que sufrió el país nórdico en los 80 y ahora, con cuatro millones de habitantes son los números uno mundial en tecnología. La clave, la decidida formación tecnológica de sus recursos humanos, de su sociedad. Por la formación de los humanos. Yo apuesto también por la formación y la cualificación del humano y más en nuestro sector. Aunque la formación ya se sabe, es una carrera de largo recorrido.

sábado, 9 de junio de 2007

Datos y estadísticos


Siempre es interesante tener como referencia los últimos datos de tráfico de red, búsquedas realizadas por los usarios, evolución de la población online y demás estadísticos. He decidido abrir un tag de estadísticas donde clasificar esa información que resulta tan útil y que cuando la necesitas, te cuesta encontrarla. La fuente secundaria es el boletín de noticias de la UE . Incluyo los links a la información primaria en la cabecera de datos. Posteo la información relevante en forma de flash:


Cerca de 90 millones de ciudadanos chinos estarán conectados en 2011 eMarketer predice que el 14.8% de chinos tendrán conexión con banda ancha en 2007.


Las previsiones que hace para el periodo 2005-2011 son las siguientes:


  • 2005: 34.1 millones (9.4% del número total de hogares)

  • 2006: 46.6 millones (12.6%)

  • 2007: 55.5 millones (14.8%)

  • 2008: 64.3 millones (16.9%)

  • 2009: 73.2 millones (19.1%)

  • 2010: 81.9 millones (21.0%)

  • 2011: 90.5 millones (23.0%)


El mercado europeo de viajes online generará cerca de 55 billones de euros en 2008


El mercado turístico on line en Europa supuso 38.3 billones de euros en 2006 lo que representó el 15% del total del mercado de acuerdo con el estudio “Tendencias en Europa de la Distribución en Internet” de mayo de 2007. Ha sido desarrollado por el Centro para la Investigación del Turismo Regional. La cifra evoluciona de 29.3 billones en el año 2005 -12% del mercado- lo que supone un incremento porcentual del 31% de 2005 a 2006.



Las tendencias para el periodo 1998 – 2006 según este centro de investigación son:



  • 1998: 0.2 billones de euros (0.1% del mercado)

  • 1999: 0.8 billones de euros (0.4%)

  • 2000: 2.5 billones de euros (1.1%)

  • 2001: 5.0 billones de euros (2.3%)

  • 2002: 8.9 billones de euros (4.0%)

  • 2003: 13.8 billones de euros (6.4%)

  • 2004: 20.5 billones de euros (9.3%)

  • 2005: 29.3 billones de euros (12.5%)

  • 2006: 38.3 billones de euros (15.5%)

  • 2007: 46.8 billones de euros (18.4%)

  • 2008: 54.8 billones de euros (21.1%)


La venta directa supuso un 69% del mercado online europeo en 2006, mientras que las realizadas a través de intermediarios fueron el 31%. Las búsquedas por tipos de servicios en la red fueron:



  • Líneas aéreas: 56%

  • Hotel (y otros tipos de alojamientos): 16%

  • Paquetes turísticos: 16%

  • Rail: 8%

  • Coches de alquiler: 4%



Inglaterra es el mercado turístico online más importante de Europa con un 34% de cuota, seguido por Alemania con un 20%. Juntos generaron negocio por valor de 38.3 billones.

La mitad de los europeos online visitaron una web de viajes en marzo 2007 según Travel Industry Wire:

DATOS: Visitantes únicos. Mayores de 15 años. Conexión doméstica o trabajo. No incluye accesos a través de cibercafés, wifi, PDA o móviles.



  • Población europea conectada: 219.057.000

  • Categoría viajes: 108.581.000 (50% de la población online. +6% que el año pasado)

  • Expedia.: 18.516.000 (17% búsquedas - % de categorías buscadas por el usuario que visita la web)

  • ViaMichelin: 13.549.000 (12%)

  • Grupo TUI: 12.503.000 (12%)

  • Lastminute.com: 9.794.000 (9%)

  • Priceline.com: 8.858.000 (8%)

  • Tiempo medio de estancia 37 minutos.

  • Agencias de viajes online: 19 minutos.

  • Líneas aéreas: 17 minutos.

  • Webs de hoteles: 15 minutos.

miércoles, 6 de junio de 2007

¿Seremos competitivos en el 2020?


Ya está aquí otra vez. El Plan Futures fue la primera de las herramientas serias que debían apalancar el turismo a finales del siglo pasado. Todavía estamos viviendo los últimos estertores de la política del siglo pasado. Estos días se presentaba en Barna lo que será los primeros pasos de un nuevo modelo que debe afianzar nuestro modelo turístico en el primer cuarto del siglo presente. Es el hermano mayor, ha llegado el Plan Estratégico del Consejo Español de Turismo.

El escenario temporal previsto es el año 2020. El desarrollo de planes de tal envergadura es harto difícil. Poner a trabajar en común a sector, sociedad y administraciones de distintas procedencias, ideologías e intereses es complicado. Es importante tener en cuenta que la reflexión nos permite avanzar. Tener presente que nos encontramos en una situación de acontecimentos que debemos atajar en el futuro. Es hora de reflexionar. De poner sobre la mesa las dudas, las necesidades, las apuestas en definitiva. Sin embargo oportuno es que señalemos que ante la toma de decisión que se avecina será necesario valorar en su término justo alguno de los siguientes escenarios:


El escenario tecnológico si hoy ya es un abismo, imaginemos por un momento el año 2020. Para entonces, la generación que hoy está naciendo manejarán las redes de comunicación como nunca antes nadie hubiese imaginado. Si hoy es importante por no decir imprescindible tener en cuenta a la sociedad tecnológicamente adaptada heredera del web 1.0, que no será dentro de 13 años las que se hallan criado y participado en la web 2.0 y las que vengan por delante.

  • El 2020 será la eclosión de la netocracia en toda su extensión. Seguramente, el control de la economía por la comunidad. La era de los contenidos. La eclosión de la inteligencia social y de la economía alrededor de ella.
  • La constatación de la economía turística de la denominada larga cola. Quien no sepa desarrollar valor añadido para la inmensa minoría estará fuera del mapa. La formula del 98-2, habrá acabado para siempre con la ley de Pareto del 20-80. Mayor escalabilidad en los servicios, la adaptación en tiempo real a los gustos del cliente, la transparencia en sus relaciones B2C, la sinceridad en la prestación y la autenticidad serán los rasgos dominantes. El cliente será capaz de empaquetar directamente su experiencia. El story telling tendrá cada vez más importancia.

  • La economía de la experiencia hoy está dimensionando los mercados emergentes, está diseñando los productos, reajustando los márgenes comerciales y predominando los servicios turísticos más rentables del mercado,… Es imparable. La dream society ha llegado para quedarse y reclama desde hace tiempo su espacio.

  • El cambio climático dominará nuestras conciencias por lo que es fácil adivinar que todo lo que sea verde, será el estándar básico para nuestras vidas. Será crucial a la hora de elegir los destinos, los medios de transporte, la forma que pasamos nuestro ocio. Hoteles sostenibles, actividades de bajo impacto ambiental, ahorro energético, ahorro de agua, participación de las culturas locales en la economía turística, conservación de especies y territorios como valuartes del turismo, serán términos predominantes. Yo diría que estratégicos.

  • El petróleo ya no será la clave energética, lo híbrido se impondrá. Los vuelos ni emitirán tantos gases de efecto invernadero, ni contaminarán acústicamente como lo hacen ahora. En breve llegará.

  • La globalización habrá provocado que mientras todos asumimos la economía, los derechos, los medios de comunicación globales, paradójicamente se pondrá de relieve que somos únicos entre nuestros semejantes por lo que la cultura, la gastronomía, el paisaje, el medioambiente, el conocimiento del otro, la idiosincrasia, las experiencias únicas, la autenticidad,… Estos serán los valores turísticos de hoy, y más aún si cabe en el 2020.
  • Además, no creo que la competencia en absoluto se quede rezagada. La eclosión de los destinos del mediterráneo es imparable. En parte ya somos conscientes de ello y la empresa española invierte con fuerza en estos destinos emergentes.
  • El resto de escenarios, productos y mercados, formas de comercializar, de acercamiento a los mercados, de gestión de la inteligencia turística, de la planificación, del desarrollo, de la activida de intermediación del trade tradicional tal y como conocemos los actores hoy en día, irán perdiendo fuerza como ya lo apuntan las estadísticas hoy.
Apunta maneras el documento base de trabajo, es cierto. Turespaña ha mejorado mucho. Sin embargo echo a faltar mentes abiertas, tecnócratas, a parte de los elegidos a dirigir el cambio. Una lectura más profunda de la documentación no me hace ver mucho más de novedad. Nada en absoluto de lo que en la blogosfera se rumia. Quizás me haga sonreir las pinceladas a la estrategia del océano azul.

Me preguntaba David Giner cuando iba la administración a asumir la tecnología 2.0. Lo importante es que asuman la filosofía que mueve al humano a organizarse en sociedades en la búsqueda intuitiva y activa de la inteligencia colectiva que subyace tras esta máscara. La filosofía del humano moderno. Quizás sea ahora el momento de hacerlo.

Pongámonos las pilas y observemos de cerca la sociedad 2.0. Solo así podremos comprender como evolucionarán las comunidades de humanos, los mercados y nuestra actividad en el escenario 2020.

Que apasionante futuro turístico. ¿Estaremos a la altura?. Yo por mi parte voy a participar en el foro para intentar que las cosas cambien. ¿Os animáis?.

martes, 5 de junio de 2007

El turismo sostenible presupone responsabilidad: el despegue del ecomarketing


Hoy se celebra el día del medioambiente. Ya hace un tiempo que llevo siguiendo el mercado del marketing turístico con tonalidades verdes. Términos como el turismo medioambiental, turismo ecológico, desarrollo sostenible, afectan en mayor o menor medida a la acción del eco-marketing. Además, la infiltración de dicho enfoque en mis rss, feedblitz y boletines es cada vez más notable. ¿Será cierto lo que percibo?.

Lo verde está de moda. Ha dejado de ser un concepto difuso, destinado tan solo a ocupar las mentes de las tribus alternativas, de gentes con pintas raras. Ahora ha pasado a ocupar tiempo y recursos de multinacionales, de empresas de marketing y de ejecutivos entrajetados con el IPod de última generación. Lo verde, ha dejado de ser alternativo para hacerse un hueco en las necesidades de la comunidad. La humanidad piensa en verde y cada vez más, actúa en clave verde.

Este extenso y concienzudo post versa sobre las posibilidades de desarrollo de la filosofía y los productos turísticos entorno al ecomarketing. Gracias por vuestro tiempo, se que es extenso pero apelo a vuestra benevolencia y espero que lo disfrutéis.

Si uno observa con detenimiento los movimientos de los operadores turísticos en el norte de Europa y el Canadá y EEUU en los últimos meses descubrirá que algo grande está ocurriendo. Las noticias ecológicas se suceden de forma cada vez más frecuente en nuestro sector:




  • A partir de hoy y hasta el 15 de junio se debatirá en Londres y en el marco del ABTA a cerca de impacto social y comercial de la industria del turismo y los viajes de turismo sostenible, el calentamiento global y los cada vez más asentados estilos de vida ecológicos en el que participarán Mainstream Holidays-First Choice, British Airways, lastminute.com y Hilton.

  • Durante el último Simposio Internacional de Turismo y Ocio de ESADE el presidente de Paradores, Antoni Costa apuntaba que para el hotelero es “imprescindible” concienciar al sector de su propia responsabilidad y la adopción de las medidas necesarias. Existen tres retos importantes: “asumir que las políticas sostenibles son económicamente rentables, fortalecer la conciencia del consumidor y consolidar la normativa reguladora medioambiental y su aplicación”.

  • Lastminute.com anunciaba el pasado 22 de mayo que hacía extensible su política de emisión cero de CO2 -que ya aplicaba desde noviembre de 2006 a la emisión de billetes a través del operador Climate Care- a los paquetes dinámicos como los city breaks, el producto vacacional y demás a partir de junio de 2007. Las compañías aéreas Silverjet, Carnival y British Airwais ya venían haciéndolo. Virgin anunciaba en septiembre pasado que invertirá 3 billones de dólares en combatir el cambio climático en el que los combustibles fósiles tiene mucho que ver.

  • El parlamento Europeo sugiere en julio del año 2006 que la aviación debería pagar tasas adicionales que cubran el impacto real de este medio de transporte en el cambio climático.


  • El impacto que los mass media, los micromedios y el cine tiene sobre nuestra sociedad: la emisión del documental La Verdad Incómoda, film presentado por Al Gore en todo el mundo y que está removiendo las conciencias. Habría que añadir el poder de Hollywood y los más media, que están mostrando los efectos del cambio climático y las olas de calor, inundaciones, pérdida de biodiversidad en nuestros ecosistemas.


  • Resulta sorprendente que hace tan solo seis meses todo era escepticismo a nivel mundial sobre el cambio climático. Hoy es una realidad asumida que debemos atajar. EEUU país contrario al protocolo de Kyoto parece que está evolucionado hacia posiciones más flexibles pero incluso dentro de este país, más de 300 ciudades se han unido voluntariamente a dicho protocolo y estados como California en la actualidad lo cumplen.


  • La inminente cumbre del G8 versará casi monográficamente sobre el cambio climático.






Ante una nueva realidad climática, nuevas necesidades psicológicas que satisfacer
¿Qué está ocurriendo en el mundo y en nuestro sector?. No voy a entrar a valorar psicológicamente como afecta el cambio climático al humano, no es objeto de este post. Sin embargo a mi entender la sociedad actual de la cual se nutren nuestros destinos, servicios y productos turísticos esta y será cada vez más sensible a todo lo que significa responsabilidad social, coste de emisión de CO2, del impacto de mi existencia en la naturaleza y de la búsqueda del desarrollo sostenible. Este último ha dejado a su vez de ser una promesa, y ha evolucionado hasta el estatus de exigencia social hasta el punto de convertirse no solo en tendencia sino en moda implantada en amplios estratos sociales que a priori poco tenían que ver con la conciencia verde.

Puede ser debido a la percepción real de la subida de temperaturas, del adelanto de la floración o del retraso de la migración de ciertas especies. Pero lo cierto es que todo ello está siendo catalizado por las continuas noticias y programas de índole medioambiental que sin duda, está incidiendo en todas las capas sociales de las economías del primer mundo, y que a costa de sufrirlo el tercer mundo, ha tenido como consecuencia la aparición de un humano más concienciado y responsable de su paso por la tierra. Ahora se es consciente de dejamos huella con nuestra existencia y nos preocupamos por que esta sea lo menos perniciosa posible para las siguientes generaciones.

El ciudadano en la búsqueda de la satisfacción de sus necesidades de información accede a portales de referencia que dirigen su vida hacia un uso sostenible del medio, intentando minimizar su impacto. Usa portales como el Green and Easy donde obtiene información puntual sobre temas tan variados como vida domestica, actividades sociales o viajes.

Existen multitud de plataformas de información y concienciación relacionadas con la conservación de la naturaleza del tipo The Nature Conservancy. Yo sugiero como interesante la plataforma The Rain Forest Alliance y la certificación Green Globe de la cual es muy útil la suscripción a su newsletter a los interesados en estos temas. Las dos tienen una base de datos interesante de casos de destinos turísticos y empresas que se han desarrollado con este enfoque. O el caso de Audubon Internacional en el que además se incluye como estrategia el desarrollo sostenible y medioambiental del producto golf o del bird watching (al que algún día dedicare un post entero por las posibilidades de desarrollo en nuestro país y que en la actualidad genera 4 millones de visitas en Tarifa). Los profesionales tenemos otros portales igual de interesantes para mantenernos informados como lo es Green Lodging News.



Un cliente concienciado con el medio ambiente
Todo esto está afectando a la sociedad y a nuestro cliente final. En este sentido TripAdvisor publicaba el pasado 17 de abril los resultados de una encuesta en la que se apunta que el 38% de los viajeros han estado alojados en un hotel de enfoque medioambiental o ecológico y que el 9% buscaron específicamente por este tipo de hoteles. Cuando se preguntó a la muestra por las cualidades más sobresalientes en este sentido apuntaron la importancia del ahorro de energía, del ahorro del agua y del uso de papel reciclado en sus instalaciones. Algo a mi entender muy obvio. El 78% de los viajeros declaró que rehusaron a que les cambiasen las toallas cuando tenían opción de ello. El 66% apunto la importancia de desarrollar medidas ecológicas en cuanto al desplazamiento. El 34% pagarían más por alojarse en un hotel con políticas medioambientales. El 25% pagarían entre un 5-10% más y el 12% pagaría entre el 10-20% más. En cuanto al transporte aéreo 24% responde que cree que el transporte aéreo debería evitarse cuando sea posible, para preservar el medio ambiente. El 38% pagarían mas por el uso de vuelos medioambientalmente adaptados y un 26% pagaría un 5-10% como extra. Tan solo un tres por ciento manifiesta haber comprado créditos de CO2 (aunque por la evolución de la afiliación de las empresas a este tipo de plataformas opino que los datos van a crecer en un futuro de forma considerable tal y como en este post se apunta compre o no directamente el cliente o lo haga el proveedor por él a través de la afiliación a un programa de compensación).

“Los viajeros están deseando pagar más por ser ecológicos”. TripAdvisor


También el viajero de negocios comienza a ser consciente de su responsabilidad a la hora de contratar servicios turísticos y viajes desde la óptica de la responsabilidad con la naturaleza o con el cambio climático tal y como apuntaba el reportaje recién emitido por la CNN en el segmento CNN Bussines Traveler el pasado 21 de mayo.

La reflexión de la administración turística y la empresa apuntan en el mismo sentido y se cuestionan la implicación que todo ello tendrá en el futuro. Apunto por relevante lo tratado recientemente en el debate Global Warming: The Challenge for British Tourism en el transcurso del mismo la responsable de Visit Britain apuntaba que el 74% del turismo hacia las islas viaja en avión y puso de manifiesto la confusión que existe entre muchos turistas acerca del uso de los actuales medios de transporte y su incidencia en la emisión de CO2 a la atmósfera, situación sencilla de reconducir a través consejos de cómo eliminar la huella de sus emisiones o participando en plataformas del tipo Friends of Conservation.

En el mismo foro se puso de manifiesto el más que probable escenario de veranos más largos e inviernos más suaves en el norte de Europa y UK, lo que puede provocar un escenario “positivo” para sus economías turísticas en detrimento de las del sur como la nuestra. ¿Quizás el báltico se convierta en el nuevo mediterráneo?. Dermot Blastland de First Choice Holidays negó categóricamente que Bognor fuera a reemplazar a Benidorm en el futuro. Los viajes al extranjero seguirán creciendo y los mercados turísticos seguirán buscando aventuras y experiencias. El precio seguirá siendo un factor clave. First Choice además está tomando una amplia serie de medidas para reducir las emisiones de anhídrido carbónico a la atmósfera de sus aviones y hoteles, buscando desarrollar su actividad económica de forma neutra en cuanto emisiones a la atmósfera se refiere. Peter Hampson de la Asociación de Destinos y Resorts Británicos opinaba que el sol será un factor crucial y que de haber más horas de sol, habrá más afluencia a sus resorts. John Lee, responsable de Association of Leading Visitor Attractions ALVA reflexiono a cerca de los beneficios y los problemas del cambio climático en las atracciones turísticas del país opinando que a más horas de sol, la temporada será más larga y conllevará mayor número de visitantes pero que también puede llevar asociada la introducción de la hora de la “siesta” para evitar las insolaciones a medio día. Olas de calor, incendios, inundaciones, reparación de infraestructuras dañadas por el viento, ciudades demasiado calidas pueden detraer el turismo.

Un nuevo escenario para el marketing ecológico en el turismo
¿Quiere esto decir que la empresa turística y los destinos actuales están abocados a la desaparición tal y como los conocemos?. No si actúan adecuadamente y con diligencia. La concienciación social de los consumidores, la adecuación de las instalaciones a la nueva realidad medioambiental y la prestación de servicios especializados en este nuevo escenario son algunas de las medidas que empiezan a desarrollarse dentro del sector. La política debe hacer su camino. Esto es cierto pero mientras ocurre existen grandes oportunidades para nuestro sector gracias a la arribada del tsunami verde a nuestra sociedad, una imparable economía de lo ecológico de la cual las empresas turísticas pueden y deben sacar provecho. Se han materializado en forma de empresas, organizaciones o iniciativas que están canalizando los flujos económicos derivados del turismo en pro del desarrollo consciente y sostenible de nuestra sociedad. Interesante resulta la lectura del articulo los hoteles y los resorts a la carrera hacia el compromiso con el medioambiente o el original publicado en TravelWeekly.com del cual reproduzco puntos interesantes.

Liberadores psicológicos de CO2: la compensación emocional del impacto de nuestra huella
He denominado así a las plataformas que actúan desarrollando programas que compensan de alguna forma más o menos efectiva la emisión de CO2 a la atmósfera, permitiéndonos realizar el consumo, gasto o impacto de una forma psicológicamente viable. Esto es así a través de la gestión de programas de siembra árboles, reducción de emisiones de metano producida por los animales, instalación de parques eólicos, la gestión de bosques, desarrollo de programas medioambientales en el tercer mundo, parques solares, … Una de las plataformas de este tipo que goza de predicamento en el mundo anglosajón es Trees for Cities que desde 1993 opera en diferentes países. Su enfoque es que cuantos más árboles se planten, mayor será la reducción del CO2 en la atmósfera y para ello propone la adopción de árboles. También se dedican a la educación medioambiental, la conservación de árboles,…

¿Tienes curiosidad por conocer cuanto contaminarás la próxima vez que te vayas de vacaciones?. ¿Quieres conocer los miles de kilogramos de CO2 que generas en tus viajes?. Te propongo tres de los mejores que he encontrado en el web: Sustainable Travel Internacional, CO2 Balance y Carbon Balanced.

El enfoque del negocio turístico hacia el medioambiente es un buen negocio
La cuestión es cómo inciden económicamente dichas plataformas en nuestro sector. Si seguir dichos programas, protocolos, estándares o buscar su afiliación suben o no las ventas. Si ayudan a fidelizar nuestros clientes.

Estudios sobre Consumo en Alemania dicen que:

  • Más de 30% de los turistas prefieren que el alojamiento esté ecoetiquetado.

  • Más de un tercio de los turistas prefieren aprovechar del transporte público para llegar en su destino.

  • Un 20% de los turistas preferiría que los touroperadores destaquen en sus catálogos los productos ambientales de alta calidad.



Los denominados compensadores de gases invernadero generado por los vuelos de negocios, vacacional o domésticos se pueden encontrar también asociados a marcas comerciales a modo de paraguas ético que deben favorecer y allanar el terreno psicológico de la compra. Ejemplos muy interesantes son los de Tree Flights en el que te muestran de forma transparente las actividades que desarrollan o la de Native Energy.






Existen además subproductos asociados al turismo como lo son los seguros de viaje que además aparecen unidos a plataformas de compensación de gases como la desarrollada por Climate Care en su web. Así mismo recomiendo visitar el showroom de Climate Care y navegar por los diferentes sites asociados a la plataforma y comprobar como servicios turísticos de muy diversa índole desarrollan su programa de afiliación como beneficio último de sus clientes desarrollando un vínculo emocional en definitiva con su marca, con su empresa.



"Nuestros clientes nos cuentan que están con nosotros por que desarrollamos políticas medioambientales” comenta Anne Larcade presidente de los hoteles Sequel.


Otra de las premisas del ecomarketing es la transparencia, mostrar las zonas de actuación así como las especies o los proyectos con los que se trabajan de forma que resulte fácil contrastar si efectivamente realizan las acciones comprometidas. Otros ejemplos ilustrativos muy recomendables de ver son los portales My Climate o Climate Care.



"En el futuro nuestra mayor preocupación no sera si podemos viajar a todos los rincones de la tierra. Nuestro mayor interés sera si es o no interesante llegar allí”. Herman Lons, 1908.




"Los hombres de negocios inteligentes reconocen que los clientes están verdaderamente interesados en esto, que puedes desarrollar fidelidad a tu marca de un forma jamás antes vista. Invito a cualquiera a apuntar cualquier tipo de estrategia que te ahorre dinero y que te haga parecer bien ante todos. Es algo inusual.”


Comentaba Steve Pinetti, vicepresidente de marketing de Kimpton Hotels tras auditar los resultados de una encuesta realizada a más de 4.000 viajeros de negocios. En la misma se ponía de manifiesto que cerca del 16% eligieron Kimpton específicamente por sus políticas medioambientales. Los clientes desean viajar y además quieren hacerlo de una forma sostenible.

Hoteles sostenibles, hoteles deseables
Los servicios de alojamiento tienen en el turismo de enfoque ecológico un gran aliado. No necesariamente tienen que estar ubicados en entornos privilegiados desde el punto de vista natural. Si deben sin embargo aportar valor añadido al nuevo turismo de la dream society que busca experiencias y autenticidad. No deben mostrar en exceso, deben más bien seducir en la ejecución de la prestación del servicio. La empresa de alojamiento puede reciclar, o rehusar al cambio de ropa blanca (toallas y demás), o considerar cualquiera de los treinta y tantos puntos de la lista de Global Stewards.


Pero lo verde va más allá y debe considerar desarrollar conceptos como el de construcción bioclimática, de reciclaje y depuración integral de aguas, de pertenencia a programas neutrales de anhídrido carbónico o compra de bonos "carbon-neutral", de ofrecer aparcamiento gratuito para coches híbridos, descuentos en reserva por la presentación de bonos "carbon-neutral",… Sirva como ejemplo el reciente anuncio de TUI que apuesta por el desarrollo de estándares lumínicos en sus hoteles en la Isla de La Palma para poder disfrutar de la observación de las estrellas.


Respecto a la construcción de infraestructuras hoteleras en la actualidad en Estados Unidos el certificado que cuenta con mayor prestigio es el Leadership in Energy and Environmental Design desarrollado por el US Green Building Council o los sistemas de construcción observados por su homologa la World Green Building Council. Ambas apuestan por la reducción de consumo energético mediante el diseño eficiente de edificios, la puesta en marcha de políticas de ahorro, y la introducción de mejoras energéticas bajo el enfoque de que la mejor descontaminación es aquella contaminación que no se produce lo cual se traduce en acciones de formación, investigación e innovación.


El paradigma de esta filosofía la encontramos en el establecimiento Orchard Garden in San Francisco donde contemplan el consumo energético, los espacios libres de humos, sistema individualizado de reciclaje, limpieza con productos biodegradables libres de productos químicos, bombillas fluorescentes de bajo consumo y de calificación energética A. Tan solo en energía el hotel ahorra entre el 15 y el 25 % mensual.


Un programa que a mi me parece especialmente interesante y que además parece ser una constante en el enfoque de marketing ecológico de hoteles de cierto nivel es el hecho de elaborar la comida con productos de ámbito local, sin llegar a confundirnos con el movimiento slow food. La idea es producir la comida a partir de las compras realizadas a los granjeros y productores de la zona, vinos locales, aceites, frutas, verduras, carnes o pescados de forma que evitemos el transporte de los mismos y como consecuencia, la generación de gases de efecto invernadero. Entre otras virtudes veo en este caso lo positivo de la producción de economías de escala a nivel agrícola, ganadero, artesano,… que generan rentas en el territorio y las distribuye, favoreciendo la cohesión social y el mantenimiento y preservación de la cultura y el territorio, premisa importante en el concepto de desarrollo sostenible.


"Hay realmente una gran tendencia hacia el desarrollo medioambiental debido a la reducción de costes, el incremento de la salud, y es hacia donde va el diseño de edificios”, del propietario del hotel Orchard Garden.



Otra muestra de las posibilidades de desarrollo y enfoque de productos ecoturísticos son el resort Nihiwatu en Bali, Indonesia y mi preferido por las vinculaciones con la filosofía de su padre, el de Jean Michel Cousteau Fiji Islands Resort.

La proliferación de las certificaciones medioambientales
Es cierto que en la actualidad existe un boom de certificaciones y estándares internacionales que en nuestro país se están implementando entorno al desarrollo sostenible del turismo, un ejemplo es la norma ISO 14.000 en toda su extensión como protocolo de actuación estratégico. Lo verdaderamente importante en este caso para el turista es identificar los valores de la empresa y ello se consigue enfocando la misma hacia el cliente, aportando servicios ecológicos y no dejándose sucumbir por logos y certificaciones, aun siendo estas últimas de verdadera importancia. Lo importante es la filosofía que subyace detrás del ecoturismo, no los logos o las imágenes. La filosofía si es auténtica, vincula emocionalmente al usuario. Algunas de las propuestas de desarrollo de protocolos y estándares están comenzando a ser referencia en el sector. El trabajo de asociaciones interesantes a tener en cuenta son la Green Hotel Association que cuenta con hoteles en todo el mundo. El directorio de Hoteles Amigos del Medioambiente donde los usuarios aportan sus opiniones sobre los hoteles. Mención especial merece el Green Seal que tiene certificado entre otros el hotel Hyatt Regency Washington DC o el departamento de turismo de Kaikorua, Nueva Zelanda. O la Sociedad Internacional de Ecoturismo que lleva promocionando el turismo responsable, que une conservación y comunidad desde 1990.


El marketing verde también presenta oportunidades para el sector de las agencias de viajes y touroperador desarrollándose iniciativas tan sugerentes como Lindblad Expeditions bajo el paraguas de la National Geographic y recientemente galardonada por la World Travel & Tourism Council con el Global Tourism Business Award o la canadiense Cruise North Expeditions galardonada por la publicación Condé Nast Traveler’s en su lista de empresas “ecofrienly” o amigas del medioambiente. Tambien en el desarrollo de portales de viajes o webs informativas como el portal británico orientado a los viajes con enfoque sostenible Eco Travelling donde promulgan un tipo de viaje sostenible con la realidad actual.


Además touroperadores de perfil eco sostenible en la actualidad se están agrupando en plataformas de marketing algunas incluso bajo el paraguas de la OMT, encaminadas a favorecer el desarrollo de la economía sostenible y la preservación medioambiental y cultural de los destinos turísticos con los que operan. A nivel gubernamental resulta muy interesante la iniciativa europea en este sentido.



También las empresas consultoras tienen un filón en la nueva economía de la experiencia en cuanto a la implantación de estándares, protocolos y sistemas considerados ecológicos como ejemplo Terra Choice, marketing medioambiental.


Un ejemplo interesante fácilmente exportable a zonas de nuestro país es la guardería de árboles donde las rentas generadas por el turismo, favorecen el desarrollo sostenible de los bosques locales, del territorio y de sus gentes como ya lo hacen en hacen en Trees for Travellers en Kaikorua, Nueva Zelanda. Este tipo de plataforma podrían tener predicamento a la hora de recuperar zonas degradadas de nuestro mediterráneo, amenazadas por la desertificación galopante y sin peligro de entenderse como negativas en cuanto a la percepción de la misma por el usuario, la administración o la empresa.



Los medios de comunicación y el fenómeno ecoturístico. Los mas media, hoy también los micromedios en la publicidad 2.0, se están haciendo eco del movimiento sostenible. Están amplificando su mensaje y llegando a un público cada vez más culto, más informado, más proclive al consumo sostenible. Uno de los ejemplos más claros de su repercusión es la publicación del listado de hoteles ecológicos de la revista Conde Nast Traveler que anualmente otorga galardones a modo de certificación medioambiental de uso turístico muy útil para sus lectores a la hora de identificar y elegir opciones ecológicas en sus vacaciones: hoteles, resorts, destinos y touroperadores. Hace una clasificación muy interesante de los premiados a través de la valoración de su participación o desarrollo de iniciativas medioambientales, las contribuciones a la población local y la propia experiencia de los clientes.



Este es el caso de uno de los premiados, el hotel Saunders' Lenox que fue seleccionado como el mejor hotel urbano del mundo. Fue el primero en ofrecer el rehúso toallas y hoy por hoy el 100% de las emisiones de carbono generadas por la actividad eléctrica del hotel y sus huéspedes están compensadas. Además, los productos utilizados para la limpieza y mantenimiento del hotel están diseñados para incrementar la calidad del aire y no al revés.



Leading Hotels of the World, por ejemplo acaba de lanzar la “iniciativa verde” a través de la red, un programa que intenta compensar la generación de CO2 derivada del consumo producido por sus clientes en cualquiera de los 440 hoteles miembros de la cadena. Además donará 50 céntimos (de dollar) a Sustainable Travel International por cada noche que se aloje un cliente siempre que realice la reserve a través del portal http://www.lhwgreen.com%20/ o cuando simplemente mencione "Leading Green" a la hora de formular su reserva.




La era del eco-marketing
No existe ninguna duda de que la ecología se ha convertido en una excelente herramienta de marketing. Un ejemplo de producto de éxito es el ofrecido por Fairmont Sonoma Mission Inn & Spa de California que ofrece el “programa verde”. Consiste en una noche de alojamiento en el resort, dos días de alquiler de vehículo hibrido, un programa de Organic Sonoma Lavender Kur o 50 minutos de tratamientos de spa, dos cenas en el restaurante Santé con un menú regional inspirado en el terruño y la posibilidad de realizar itinerarios guiados diarios en los senderos alrededor del hotel por 1.200 dólares por noche en ocupación doble. Todo ello desde la perspectiva del desarrollo sostenible de la actividad como apuntan en su política medioambiental.



Otras de las premisas importantes del ecoturismo es hacer saber a los viajeros que el enfoque de tu negocio es medioambiental, entrenar al equipo en estos objetivos y hacer participe a los medios de comunicación de tu visión del negocio. Del compromiso adquirido. De forma sugerente, nunca directamente. Los medios cada vez prestan más interés a este tipo de asuntos, al igual que la sociedad.


El mejor ejemplo que he manejado de touroperador responsable es el de compensa la emisión de gases de efecto invernadero producidos por sus clientes a través de una de las plataformas descritas en este post. Como ejemplo en su programa de oso polares de Canadá ofrece charlas ofrecidas por integrantes de tres tribus de indios de la zona y ofrece gratuitamente las plazas de vuelo que no se ocupan a los residentes locales entre Churchill y Winnipeg. Otro ejemplo similar es G.A.P. Adventures.

Ser respetuosos con el medioambiente de forma activa y convencida supone en el escenario de la economía de la experiencia o dream society, una plusvalía reconocida por el cliente, la sociedad y el trade. Además de suponer una oportunidad de mejora de costes de producción y un aumento de beneficios sociales, económicos, éticos y medioambientales.

Pensar y actuar en verde mejora la salud física, económica y emocional. ¿No os parece?