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miércoles, 9 de mayo de 2007

Soy un netócrata. Me siento netócrata. Actúo netócrata.



Hace tiempo que quería escribir un comentario al respecto del web 2.0 y la aparición de diferentes informes como el de la Fundación Orange y el informe AMADEUS sobre tribus viajeras creo que me ha dado pie a ello. El detonante sin embargo ha sido sendos artículos de Albert Barrá y Javier García los cuales incluyo en las bitácoras que sigo.

El mercado turístico está en crisis. Pues viva la crisis. Existe sin lugar a dudas tiempos de cambio en el modelo turístico del siglo XX en lo que a comercialización, información y en definitiva marketing se refiere. En absoluto opino que exista crisis como tal. Creo que bastaría con identificar el sujeto activo de la supuesta crisis para darnos cuenta de que en realidad, es un escenario de oportunidades.

Ya nada será igual tras la irrupción de la tecnología en nuestras vidas. Los europeos del siglo XIX pensaban que viajar en tren era perjudicial por lo rápido que este se desplazaba. La realidad obviamente es otra bien distinta. El mercado son personas y estas dictan las leyes en un escenario social bien definido por la NETOCRACIA y perfectamente dibujado por la Dream Society.

Se habla de crisis de los modelos conocidos, de la competencia de las low cost, de como se tambalean los canales de comercialización, … pero nadie habla de la crisis de inteligencia del trade a la hora de escuchar al humano. Los que así opinan claramente se hayan inmersos en un escenario de océano rojo, como ya apunta Isaac Vidal en uno de sus post.

Y en esto que llega el web 2.0, el travel 2.0 o la sociedad 2.0 que en absoluto tienen que ver en mí opinión con la tecnología y si todo que ver con el humano. El manifiesto CLEUTRAIN ya apuntaba claramente lo que opinan los n@utas a cerca de sus relaciones en lo mercantil y lo humano, lo que opinamos todos. Ya lo apuntaba también el libro DREAM SOCIETY y sobre todo claramente avanzado, desarrollado y postulado por LA NETOCRACIA.

Rompamos el paradigma y apliquemos lo apuntado por la teoría del OCEANO AZUL y observemos como el mercado siguen siendo personas y no cometamos el error de perdernos en entender, tildar o adjetivizar la tecnología. La tecnología, los lenguajes, las culturas sobreviven si el humano las usa y las acepta como usables. En caso contrario desaparecen muchas veces sin dejar rastro. ¿Quién se acuerda de los discos de vinilo?.

En los últimos años toda la información que he manejado mas o menos aceptable de cara a definir los ociotipos, comportamientos de los turistas, evoluciones y escenarios futuros turísticos, todos han apuntado con mayor o menor acierto al hecho de que el humano en nuestra sociedad, es el que está dimensionado la economía y no al revés. Documentos de ESADE o TUI acerca de escenarios futuros,… Los últimos datos de la encuesta mundial de valores,… Todos apuntan hacia lo mismo: el futuro no será en absoluto como en las escuelas de negocios nos han enseñado que será. Que en nuestro escenario actual y futuro, será este el que tenga mayor predominio en escenario económico y que además, eso significará que el canal de ventas se acortará prácticamente hasta darse la mano productor y cliente en un escenario transparente, usable, de confianza y directo.

Fijaros lo que apunta el estudio de “Contenidos Generados por el Cliente en el sector turismo: un mapa de ruta para conseguir que los consumidores conversen”:

Respecto a Sheraton apunta que el 33 frente al 42% postearían en su web, un porcentaje bajo a mi entender; un 63 frente a un 15% leen los comentarios de los clientes; un porcentaje del 21 postearía la historia de su viaje frente a un 57% que no lo haría; y prácticamente igualados, un 35 frente a un 38% leerían las historias de los viajes de sus clientes. Ese 63% es la clave de la web 2.0. La que en definitiva categoriza al usuario y la realidad del web 2.0: su utilidad para informarse, y tomar decisiones con esta y otra información. Esta es la clave de la netocracia, el uso de la tecnología para generar información y relacionarse en entornos sociales físicos o virtuales. El ratio de conversión entre los usuarios del web y los que al final compran sigue siendo bajo aunque creciendo del 3.0 a 3.6 del primer al último trimestre de 2006. Hotel Interactive’s apunta que para Expedia este ratio supone 5% y Orbitz 4%. El cliente sigue queriendo reservar directamente aun usando los portales como fuente de información. Así mismo destaca que un 21% de compradores internautas consideran interesantes los informes generados por los clientes asociados a las webs de oferta. “Es importante comunicarse con ellos de la forma que ellos lo hacen. Nunca sabrás a través de que puerta llegaron a tí, todas ellas deben permanecer abiertas y trabajar de la misma forma”. Parece pues una obviedad utilizar su netetiquete.

Respecto TripAdvisor apuntaba el informe CGC que los 5 millones de visitas de usuarios americanos que tiene al mes el 87% lo hacen para planificar sus vacaciones el año pasado; el 37% tienen pensado usarlo en cada viaje; el 56 % se ha registrado en el site y el 44 opta por no hacerlo; el 88% declara que influye en la decisión de viaje (el 28% significativamente, el 11% poca influencia y 1% declara que no tiene influencia). El 82 % prefieren los informes de los consumidores frente a las descripciones del hotel.

En cuanto a contrarrestar la información negativa en el caso concreto de TripAdvisor el 58%, dato muy interesante este para el origen de la conversación, manifiesta que la respuesta de un proveedor a TripAdvisor es de positiva influencia.

Hay que tener en cuenta que la última noticia de hoy es que TripAdvisor acaba de absorber cinco comunidades de viajeros alcanzando ya su audiencia más de 24 millones de usuarios. Estas comunidades son smartertravel.com, bookingbuddy.com, SeatGuru.com, TravelPod.com y Travel-Library.com.

Perfil humano: usuario adaptado y transparente a la red; que la utiliza para informarse; sin fidelidad alguna a uno u otro medio en particular; generador de información por si mismo, y de opinión en ocasiones; que se encuentra en modo mental de “océano azul”; y que en absoluto sigue la lógica economía y social actual y si la atencionalista y la interactividad digital.

“Lo que diferencia a la netocracia es el consumo “implotativo”: el conocimiento exclusivo y minimalista, y libre totalmente de directivas”. Cita de la Netocracia.


Por ello, el personal responsable de marketing que se encuentre en las trincheras de este frente de batalla estará especialmente habilitado para hablar su lenguaje – netetiquete-, entender, observar y aprender acerca de los inminentes cambios que se viven, pudiendo adoptar las medidas necesarias para acercar nuestros servicios y ofertas a un público cada vez más libre, entendido, en red social. Cada vez más netocrata.

“No sigan perdiendo el tiempo intentando identificar quien manda. A nivel neurológico nadie está al mando, decía el filósofo Daniel Denté hablando del cerebro”. Apuntaba Punset. Así se desarrolla y mueve la red, en este entorno y con esta filosofía.


“Internet ha cambiado la política de precios y de distribución así como los costes de los viajes. La gente puede buscar otras ofertas en diferentes marcas por que pueden buscar y verse a si mismos identificados” (life style and experiences)


La pregunta es ¿estás dispuesto a escuchar y actuar?.


A grosso modo me atrevo a realizar unos apuntes de todos conocidos:

Los hoteleros: siempre habrá un mercado de corte tradicional que explotar por que las sociedades del orbe en absoluto se mueven a la misma velocidad de desarrollo. Creo firmemente en la singularidad del empresario hotelero que con el turismo en las venas es capaz de reinventarse a si mismo, coger las maletas y abrir mercados donde los haya. El escenario actual ofrece oportunidades sin límites: India, Brasil, China,…En cuanto a los segmentos de mercado 2.0 o similares, estarán reservados para aquellos que sean curiosos, que indaguen y hablen el lenguaje de la netocracia. Hay mercado y futuro en este segmento. En declaraciones a Hosteltur el presidente de Segitur apunta que los hoteleros deben recobrar el control de su producto y sus precios. En el mismo sentido, hay que crear relaciones digitales con los clientes netócratas, así lo apuntan desde Hotel Interactive's Editor in Chief y Hotel Marketing donde claramente apuntan al despegue del web 2.0 como clave del crecimiento. El consumo on line ha supuesto 79 billones de dólares en 2006 y crecerá un 17% anual hasta alcanzar 146 billones en 2010. Desde 2002 a 2006 el crecimiento anual ha crecido una media deL 28%. 37 millones de familias reservaron viajes a través de la red y se espera que para 2010 lo hagan 51 millones. Yo apuesto que serán muchísimos más.

La hostelería: a medida que avance el siglo XXI seguiremos observando el mestizaje en productos, cultura gastronomica y en recursos humanos. Cada vez más el trato recibido incidirá en la experiencia percibida y por ello, habrá que adaptar las normas sociales y leyes a las necesidades no ya del sector turístico, sino a las necesidades del humano que demandará cada vez más este tipo de “historia”. Todo ello sin perder la identidad y la cultura personal. La idiosincrasia es un gran producto turístico, incluso una marca.

Las agencias y touroperadores: la concentración de grandes grupos responde a la necesidad de mantener los niveles de ingresos a lo que los accionistas acostumbrados aspiran por eso la tranquilidad de un mercado sin cambios, estable es su escenario ideal. Los grandes grupos seguirán buscando las grandes concentraciones y tendrán su peso en el sector, aunque cada vez menos. Sin embargo, la netocracia crece exponencialmente y las nuevas generaciones, son cada vez más netócratas por lo que incluso en los grandes grupos de gestión, la atomizaron y micro especialización de segmentos existe y cada vez tendrá mayor peso. ¿Quiere esto decir que la agencia minorista ha muerto?. En absoluto, aquí precisamente está uno de los filones del web 2.0. Existe multitud de ejemplos de grandes negocios desarrollados desde pequeñas plataformas hiperespecializadas. ¿Su marketing?. El más cercano al humano: productos especializados de golf, gastronomía, senderismo, luxury,.. No veo crisis en este sector, veo multitud de oportunidades y puertas abiertas a ganar mucho dinero haciendo amigos y relaciones sociales e el web 2.0.

DMC, oferta complementaria y receptivos: tanto los touroperadores como las pequeñas agencias especializadas trabajan con DMC’s y/o receptivos. También estos han sufrido los estertores del mercado. La netocracia les ofrece la posibilidad de llegar directamente al cliente final, pero también de acercar su producto a los touroperadores clásicos, grupos de opinión, áreas de concentración de microsegmentos,…En este sentido un ejemplo es la nueva campaña desarrollada por Disney en Myspace cuyo publico objetivo son preadolescentes y adultos. La singularidad y la forma de interpretarla al humano, de contar la historia, es la clave nuevamente en este escenario.

“Hay que hilvanar entre promoción, entretenimiento y marketing. Es difícil decir dónde uno termina y el otro comienza.” Paul Yanover, vicepresidente ejecutivo y Director General de Disney Online.


La administración: cada vez tendrá menos peso en el sector de la forma que la conocemos hoy en día. Sin embargo, cierto es que podrá ocupar un lugar muy útil de cara al desarrollo del turismo en el escenario netocrático: el de observador, investigador y planificador de políticas que coadyuven al desarrollo del turismo como actividad sostenible en los países en los que se desarrolle y en las agencias gubernamentales en las que milite. Así, deberá facilitar el flujo de personas, garantizar una inmigración justa y observar cumplir y hacer cumplir los derechos y deberes de los ciudadanos y turistas. Siempre ha sido importante pero hoy es estratégico monitorizar, observar y escuchar al mercado, consumidores y productores, y deberá además agilizar sus estructuras para poder corregir en tiempo real las desviaciones entre el mercado, y las necesidades de la sociedad.

Las consultorías: es gratificante y alentador conocer que existen en el mercado turístico empresas que han entendido, aún si conocer de su existencia, la realidad netocrática. Su carácter innovador les ha llevado a desarrollarse en un escenario de océano azul en el que los paradigmas se han configurado como llaves a nuevos escenarios en los que desarrollar riqueza, en nuevas formas de entender los escenarios turísticos, en leer la realidad del humano tecnológicamente adaptado,… En esta línea, la revolución está servida. Asomo es un ejemplo.

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